Tüketici Davranışları

Tüketicinin Karar Verme Süreci Sorunu tanımlama Bilgi araştırma Alternatiflerin değerlendirilmesi Satın alma kararı Satın alma sonrası değerlendirme

1) Sorun Tanımlama Eldeki ürünün bitmiş olması Tatminsizlik Yeni ihtiyaçlar/istekler İlgili ürün satın almalar Pazarlamacılar tarafından uyarılmış ihtiyaçlar Yeni ürünler

2) Bilgi Araştırması Tüketici karar verme sürecinin ikinci aşaması bilgi araştırmasıdır. İçsel bilgi araştırması Dışsal bilgi araştırması

İçsel Araştırma İlk önce tüketici değerlendirmeye almak istediği markaları düşünerek başlar. Eğer bu süreçten tatmin edici bir sonuca ulaşmazsa dışsal araştırmaya yönelir.

Dışsal araştırma Arkadaşlar, akrabalar gibi kişisel kaynaklar Reklamlar, POP’ler gibi pazarlamacıların kontrol ettiği kaynaklar Kişisel deneyimler Dışsal araştırma daha çok tüketicinin satın alma motivasyonu seviyesine bağlıdır. Tüketicinin ürüne olan ilgi düzeyi Ürünün özelliklerini kavramaya ihtiyacı Alışveriş coşkusunun seviyesi

Pazarlamacılar özellikle üç noktayla ilgilenirler: Tüketiciler dış bilgiyi nasıl algılarlar? Belirli bir tür bilgiyi nasıl seçiyorlar ve ona katılıyorlar? Bilgi nasıl yorumlanıyor ve anlam yaratılıyor?

Dış bilgi nasıl algılanır? Algı duyuları uyaranın bir temsili yaratacak şekilde kullanır. Pazarlamacılar için tüketicilerin çeşitli pazarlama uyaranlarına verdiği psikolojik algıyı anlamaları önemlidir. Örneğin bir paket tasarımındaki görsel unsurlar tüketicilerin olumlu anlamda ilgisini çekmelidir.

Bilginin Seçilmesi ve Yorumlanması Duyulara yönelik girdiler önemli olmakla birlikte algı sürecinin sadece bir kısmını oluştururlar. Algılanan pazarlama uyaranının ne şekilde yorumlanacağı kişinin kişiliğine, ihtiyaçlarına, motivasyonlarına, beklentilerine vb. bağlıdır.

Seçici Algı Seçici algı tüketicinin belirli uyaranlara odaklanmayı tercih ederken bazılarını görmezden gelmesine ilişkindir. Yapılan bir araştırma insanların günde 1500 reklam mesajıyla karşılaşmalarına rağmen bunun sadece 76’sının mesajını hatırladıklarını ortaya koymuştur. Unutmayın tüketiciler mesajınızı anlasa bile her zaman sizin istediğiniz gibi algılamaz!

3) Seçeneklerin Değerlendirilmesi Bilgiye ulaşan tüketici ulaştığı alternatifleri değerlendirmeye yönelir. Bu aşamada tüketici sorununu çözebileceğini düşündüğü çeşitli markaları, ürünleri ya da hizmetleri karşılaştırır. Tüketici zihninde çeşitli markalar satın alınabilecek markalar olarak belirlenir ve bu markalara «marka kümesi» adı verilir. Reklamların amacı işte tüketicinin zihninde oluşan bu marka kümesi içerisinde yer alabilmektir.

4) Satın alma kararı Sürecin sonucunda tüketici alternatif markalar içerisinde birini seçerek satın alma kararını verir. Kolayda mallarda satın alma kararı verilir verilmez satın alma davranışı gerçekleştirilse de örneğin otomobil gibi ürünlerde aradaki süre çok daha uzun olabilir. Unutmayın pek çok satın alma davranışımız rutin ve alışkanlığa bağlıdır.