Mövzu 6. RƏQABƏT VƏ RƏQABƏT ÜSTÜNLÜYÜ 1. Rəqabət və onun xüsusiyyətləri 2. Rəqabətin durumunu xarakterizə edən informasiyanın toplanması və təhlili 3. Rəqabət mübarizəsinin marketinq strategiyaları 4. Rəqabət üstünlüyü

Rəqabət strategiyasının hazırlanması mərhələləri rəqabətin xüsusiyyətlərinin müəyyən edilməsi; rəqiblər haqqında informasiyanın toplanması və onların təhlili; rəqabət strategiyalarının mümkün varinantlarının aşkar edilməsi; rəqabətə davamlı strategiyanın və ya strategiyaların seçilməsi

M. Porterin rəqabətin 5 amili modeli 1. Sahəyə yeni rəqiblərin daxil olması və ya sahəyə daxilolma maneələri; 2. Məhsul göndərənlərin bazar gücü; 3. Alıcıların (istehlakçıların) bazar gücü; Əvəzedici (substitut) məhsulların meydana çıxması təhlükəsi; Sahənin müəssisələri arasında rəqabətin kəskinliyi səviyyəsi

Sahəyə yeni rəqiblərin daxil olması və ya sahəyə daxilolma maneələri miqyas effekti; təcrübə effekti; investisyaya (kapitala) olan tələbat; fəaliyyətin istiqamətinin dəyişdirilməsi və ya yenidən profilləşmə xərclərinin həcmi; bölüşdürmə sisteminə daxilolma imkanlarını; sahəyə yeni rəqiblərin daxil olmasına rəqiblərin cavab tədbirləri

Məhsul göndərənlərin bazar gücünü müəyyən edən amillər istehlakçıların sayı çox və əksinə, məhsul göndərənlərin sayının az olması; məhsulun istehlakçılar tərəfindən yüksək qiymətləndirilməsi; istehlakçıların məhsul göndərmə sferasında əks inteqrasiya yarada bilməsi; məhsul alan müəssisələrin məhsul göndərənlər üçün əsas sifarişçilər olması; əvəzedici (substitut) məhsullar tərəfindən təhlükənin hiss edilmənəsi; Məhsul göndərənin məhsulu alıcı müəssisə üçün vacib ilkin resurs olması

Alıcıların (istehlakçıların) bazar gücününü müəyyən edən amillər alıcıların sayı az, məhsul gondərənlərin, satıcıların sayı çox olması; alıcılar (istehlakçılar) qrupu daha çox təmərküz-ləşməsi və satıcının satış həcmi ilə müqayisədə daha iri partiyalarla məhsul alması; məhsullar standart olması və ya differensiallaş-dırılmaması; məhsul göndərənin alıcılar üçün əsas məhsul göndərən olmaması; istehlkçının əks inteqrasiya imkanının mövcud olması;

Əvəzedici məhsulların təhlükəsi amilləri alıcıların bir məhsul markasından digər markaya keçməyə hazır olması; əvəzedici məhsulların qiymətinin və xarakteristikalarının müqayisəsi; alıcıların bir məhsul markasından digərinə keçidi ilə əlaqədar olan xərclərin (fiziki və psixoloji xərclərin) səviyyəsi

Sahənin müəssisələri arasında rəqabətin kəskinliyi səviyyəsi rəqabət mübarizəsinin strukturu; xərclərin qruluşu (strukturu; differensiallaşdırmanın səviyyəsi; oriyentasiyanın (istiqmətin) dəyişdirilməsi xərcləri; strateji məqsədlər; sahədən çıxmaya əngəl (mane) olan amillər

Rəqabətin durumunun qiymətləndirilməsi metodları satışın həcminə əsaslanan qiymətləndirmə metodu; istehlakçıların mülahizəsinə əsaslanan qiymətləndirmə metodu

Rəqiblərin təhlili prosesi Rəqiblərin aşkar edilməsi Rəqiblərin imkanlarının müəyyən edilməsi Rəqiblərin məqsədinin və inkişaf strategiyasının aşkar edilməsi Rəqiblərin strategiyasının müəyyən edilməsi Rəqiblərin mümkün cavab reaksiyasının qiymətləndirilməsi

Əsas rəqiblərin imkan və bacarıqlarını müəyyənləşdirməsi alqoritmi uğurun açar amillərinin müəyyən edilməsi; hər bir uğur amilinin bal sisstemi ilə qiymətləndirilməsi;

Uğurun açar amillərinin qiymətləri A müəssi-səsi Əsas rəqiblər B müəssəsəsi C müəssisəsi İnnovasiya fəaliyyəti 4 3 Maliyyə dayanıqlılığı 5 2 İstehlakçılara texniki dəstək göstrılməsi Məhsulun keyfiyyəti İşçilərin ixtusas səviyyəsi Beynəlxalq bölüşdürmə kanallarına daxilolma imkanları

J. J. Lamben real müşahidə edilən mövqeyə görə rəqabət davranışını müstəqil, sərbəst davranış; korporativ davranış; adaptiv davranış; qabaqlayıcı davranış; aqressiv davranış

C. O'Şonessiyə görə rəqabət davranışını yeni məhsul yaradanlar; bazarın bacarıqlı (qabiliyyətli) xadimləri; lideri təqib edənlər; axınla gedənlər; digər sahələrin potensial müdaxiləçilər

Rəqiblərin mümkün cavab reaksiyalarının qiymətləndirilməsi və proqnozlaşdırılması üçün zəruri olan informasiya rəqiblərin məqsədləri haqqında informasiya; rəqiblərin cari strategiyaları haqqında informasiya; rəqiblərin əsas məsləkləri (əqidələri) haqqında informasiya; rəqiblərin imkanları haqqında informasiya;

Gözlənilən cavab reaksiyana görə rəqiblərin tipləri Cəzalandıran rəqiblərin gözlənilən mümkün reaksiyaları; qocaman rəqiblərin gözlənilən cavab reaksiyası; əl-qolu bağlanmış rəqiblərin gözlənilən cavab reaksiyası; rəqiblərin seçmə cavab reaksiyası;

Rəqabət mübarizəsinin formaları konflikt; yarışma; yanaşı yaşama; Əmkdaşlıq; razılaşmalar (sazişlər)

Rəqabət mübarizəsində müəssisənin mümkün strateji məqsədləri bazar payının və ya satışın həcminin artırılması; nail olunmuş bazar payının və satış həcminin qorunub saxlanması; bazar payının azaldılması; fəaliyyətin dayandırılması (bazardan çıxmaq); bazar sığınacağının doldurulması

Bazar payının və ya satışın həcminin artırılması məqsədinə nail olunmasında tətbiq edilən strategiyalar bazarın genişləndirilməsi; rəqibin və ya rəqiblərin bazar payının ələ keçirilməsi; rəqib müəssisə ilə birləşmə və ya rəqib müəssisənin satın alınması; strateji alyansların yaradılması

Rəqibin və ya rəqiblərin bazar payının ələ keçirilməsi strategiyasının həyata keçirilməsi yolları cəbhə hücumu (qarşıdan hücum); cinah hücumu; mühasirəyə alma məqsədi ilə hücum; dolayı manevr və ya müdafiə olunan tərəfin mövqeyindən yan keçmə; partizan müharibəsi (savaşı)

Bazar payının və satış həcminin qorunub saxlanmasında tətbiq olunan strategiyalar rəqiblərin hərəkətlərinin izlənməsi strategiyası; rəqiblərlə qarşıdurma (rəqiblərə əks təsir göstərilməsi) strategiyası

Rəqiblərlə qarşıdurma strategiyasının formaları mövqe müdafiəsi strategiyası; cinah müdafiəsi strategiyası; qabaqlayıcı zərbə strategiyası; əks-zərbə strategiyası; mobil (çevik) müdafiə strategiyası strateji geri çəkilmə strategiyası

Əks-zərbə strategiyasının realizə formaları qarşıdan əks-hücum etmə; hücum edən tərəfin “sağmal inəklər” adlanan məhsullarına hücum etmə; hücum edən tərəfi mühasirəyə alma

Mobil (çevik) müdafiə strategiyasının realizə edilməsi formaları fəaliyyətin diversifikasiya; bazarın genişləndirilməsi

Bazar sığınacağının doldurulması strateji məqsədinə nail olunmasında tətbiq edilən strategiyalar bazarların daha dar seqmentləşdirilməsi strategiyası; dar ixtisaslaşma və bunun sayəsində məhsulların differensiallaşdırma strategiyası; müştəri bazasını genişləndirməklə artım (inkişaf) strategiyası

Bazar payının və satışın ümumi həcminin azaldılması məqsədinə nail olunması yolları elmi-tədqiqt və təcrübə-konstruktor işlərinə yönəldilən yatırımların həcminin azaldılması; məhsulun formasının dəyişdirilməsi; məhsul çeşidinin səmərələşdirilməsi; məhsulların marketinq himayəsinin azaldılması; bütün mümkün vasitələrdən istifadə etməklə məhsulun qiymətinin yüksəldilməsi

Fəaliyyətin dayandırılması məqsədinə nail olunmasında tətbiq edilən strategiyalar məhsullara sərf edilən xərclərin azaldılması strategiyası; məhsulların təkmilləşdirilməsi strategiyası

Rəqabət üstünlüyü anlayışı Rəqabət üstünlüyü marketinq kompleksinin elementləri sayəsində hədəf seqmentinə və ya seqmentlərinə rəqiblərlə müqayisədə daha çox fayda, dəyərlər təklif edilməsidir

M. Porterin rəqabət üstünlüyü amilləri marketinqdə üstünlük; xərclərdə üstünlük

Seqmentin sayı və miqyasının kombinasiyasından asılı olaraq tətbiq ediləm rəqabət üstünlüyü strategiyaları marketinqə və ya differensiallaşdırmaya əsaslanan rəqabət üstünlüyü strategiyası; xərclərdə liderliyə əsaslanan rəqabət üstünlüyü strategiyası; təmərküzləşməyə və ya bazar sığınacağına əsaslanan rəqabət üstünlüyü strategiyası