MAN 353 Tüketici Davranışının Temelleri Yrd. Doç. Dr. Murad Canbulut

İletişim Bilgileri E-mail: murad.canbulut@altinbas.edu.tr Ofis: Gayrettepe Kampüs - 503 Ofis saatleri: Mail veya önceden iletişime geçerek MAN 353

Dersin web sayfası http://muradcanbulut.weebly.com/ MAN 353

DeĞerlendirme Ölçütleri Sayı % Derse Katılım 14 20 Vaka Analizi 2 25 Ara sınav 1 Proje (Rapor ve Sunum) 30   Toplam 100 MAN 353

Grup projeleri MAN 353

Proje arkadaşlığı MAN 353

DERSİN İZLENCESİ MAN 353

«Dünyanın en basit, en zavallı, hatta en ahmak adamı bile, insanı hayretten hayrete düşürecek ne müthiş ve karışık bir ruha maliktir. Niçin bunu anlamaktan bu kadar kaçıyor ve insan dedikleri mahluku anlaşılması ve hakkında hüküm verilmesi en kolay şeylerden biri zannediyoruz?» Sabahattin Ali (Kürk Mantolu Madonna) MAN 353

Pazarlama Nedir? Müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olarak müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisidir (AMA). İşletmeleri karşılığında değer elde etmek üzere müşterileri için değer yaratma ve güçlü müşteri ilişkileri geliştirmeleri sürecidir (Armstrong ve Kotler, 2009). MAN 353

Müşteri ilişkilerini karlı bir şekilde yönetmektir. Karlı müşterileri bulma, şirkete bağlı tutma ve alımlarını arttırma bilim ve sanatıdır. Ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan işletme faaliyetleridir. Kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere; malların (ürünlerin), hizmetlerin ve fikirlerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir. MAN 353

Dinamik bir ortamda müşterilerle tatmin edici değişim ilişkilerini kolaylaştırmak, paydaşlarla iyi ilişkiler geliştirmek ve sürdürmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması sürecidir (4P) (Pride ve Fetrell, 2009). MAN 353

Paydaş Kimdir? Paydaş, toplumda işletmenin ilişkide olduğu, işletmenin faaliyetlerinden etkilenen ve faaliyetleriyle işletmeyi etkileyen tüm toplumsal taraflardır (Baron,2000: 571). Şirketin sahipleri, hissedarları, yöneticileri, çalışanları, ürün ve hizmet üretiminde, dağıtımında, satışında doğrudan katma değer yaratan kişiler, şirketin ürün ve hizmetlerini satın alan, kullanan kişi ve organizasyonlar, müşteriler, tedarikçiler, taşeronlar, şirkete kredi, finansman kolaylığı sağlayan kişi ve kuruluşlar, işçi ve işveren sendikaları, baro, oda, meslek gibi profesyonel kuruluşlar, devlet daireleri, kurum ve kuruluşları, mahalli belediyeler, sivil toplum örgütleri, aktivist gruplar, ulusal ve yerel medya kuruluşları… MAN 353

BAZI KAVRAMLAR Ürün; bir ihtiyaç veya isteği karşılayan; pazarın dikkatine, kullanımına veya tüketimine sunulan herhangi bir tekliftir. İhtiyaç; herhangi bir şeyin yokluğunun insanın iç dünyasında yarattığı gerilim, rahatsızlık ve mahrumiyet durumudur. İhtiyaç tatmin edilmedikçe kişi mutsuz olur. Bu nedenle ihtiyaçlar, tüketicileri harekete geçirir. SORU: Pazarlama, ihtiyaçları tatmin etmeye mi çalışır, yoksa ihtiyaç mı oluşturur? (Tüketim üzerinden var oluş) MAN 353

İstek; hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. NOT: İhtiyaçlar, soyut; istekler, somuttur. Talep; karşılığında istenen parayı ödeyebilme yeteneği (alım gücü) ile desteklenen, belirli ürünler için duyulan istektir. Tüketici; son kullanım amacı ile mal ve hizmetleri satın alan, kullanan veya tüketen kişi veya örgütsel birimdir. Müşteri; belirli bir mağaza ve işletmeden sürekli alışveriş yapan kişi. NOT: Her tüketici müşteri değildir; ancak her müşteri tüketicidir. MAN 353

Pazarlama Karması (4P) Ürün (Mal/Hizmet) (Product) Fiyat (Price) Çeşitler, marka, kalite, ambalaj, garanti, sağlanan hizmetler. Fiyat (Price) Fiyat düzeyi, indirimler, ödeme şartları. Tutundurma (Pazarlama İletişimi) (Promotion) Kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve tanıtma, satış geliştirme, doğrudan pazarlama. Dağıtım (Place) Dağıtım kanalları, satış noktaları, taşıyıcılar, stoklar. MAN 353

Pazarlamayı Etkileyen Gelişmeler (1) Marketing Myopia (Pazarlama Miyopluğu) (Levitt, 1960) Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler. Geleneksel reklam ortamları vs Yeni reklam ortamları (çoklu medya kullanımı). Sosyal medyanın gücü. Veri tabanı oluşturma kolaylığı. Pazardaki güç dengeleri değişimi. MAN 353

Pazarlamayı Etkileyen Gelişmeler (2) Yoğun rekabet. Küreselleşme, krizler ve iş hayatı. Müşteri ilişkilerinin artan önemi. Tüketici gruplarındaki değişimler. (Y, 1980-1999; Z, 2001-2014) Artan etik ve sosyal sorumluluk talebi, tüketim karşıtlığı, yavaş tüketim (slow consumption). MAN 353

PAZARLAMA GELİŞİMİ AŞAMASI Üretim Anlayışı (Production Orientation) Büyük ölçekli üretim, talep > arz, satış , «ne üretirsem onu satarım» Örn; Ford. Satış Anlayışı (Sales Orientation) Satış > Üretim, satışta daha fazla sorumluluk, «ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim» MAN 353

PAZARLAMA GELİŞİMİ AŞAMASI Pazar Odaklı Anlayış (Market/Customer Orientation) Tüketici tatmini ile kar, pazarlama bölümü. Toplumsal Pazarlama Anlayışı (Societal Marketing) Kar + Tüketici İstekleri + Toplum Ortak Çıkarları MAN 353

AMAZON MARKET ÖRNEĞİ https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc MAN 353

MODERNİZM-POSTMODERNİZM Modernizm geçerli yasalar arayışı içerisinde olaylara bakar ve hipotezlerle test eder, diğer taraftan postmodernizm anlamlar üzerinde odaklaşarak olayları bir bütün içerisinde açıklamaya çalışır . Postmodernizm, modernizmin temel varsayımları olan mantıksal nedensellik ilişkisi ve birikimsel ilerlemeye olan bağlılığın bir anlamda reddedilişidir. MAN 353

MODERNİZM-POSTMODERNİZM Düzen Düzensizlik Kesinlik Belirsizlik Fordizm Post-fordizm Derinlik Yüzeysellik Yarın Bugün Homojenlik Heterojenlik Hiyerarşi Eşitlik MAN 353

Modern pazarlamada tüketici; ‘bilinçli, satın alma iradesi olan, en azından aydınlatılmış tüketici’. Postmodern toplumda; kararlı bir tüketici kitlesine güvenmek yerine, sık sık karar değiştiren, marka sadakati zayıf, anlık satın almalarla kaygan bir zeminde hareket eden, rasyonel düşünce yerine alışveriş deneyimine değer veren bir tüketici profili (Babacan ve Onat). Postmodern tüketici; günlük mutluluk peşinde koşan, anında tatmin isteyen, ihtiyacının tatminini ertelemeyen ve gelecek için bugünü feda etmeyen, geçmiş ve geleceği içerecek biçimde denemeyi büyük bir arzuyla isteyen, içerik yerine biçime daha çok ilgi duyabilen, hazcı yanı öne çıkan, kendisini tüketime hazır bir imaj haline getirmiştir’ (Odabaşı,1999, s.133) MAN 353

https://www.youtube.com/watch?v=z1Mqak6LlZM https://www.youtube.com/watch?v=usTyUNaghaU MAN 353

Tüketim toplumu-kültürü Küreselleşme ve tüketim kalıpları ilişkisi. Daha çok gelir elde ederek daha çok tüketmek ve aşırı üretim sonucu ortaya çıkan ürünlerin tüketimi. Refah ~ Tüketim. Tüketim toplumu; tüketime önem vererek aşırı derecede tüketmeyi hedefleyen ve tüketime yönelik bir yaşam biçimi benimseyen toplumlar. Baudrillard; tüketim toplumu. Gerçek sorunlar < Gerçekmiş gibi görünen sorunlar. MAN 353

TÜKETİCİ-MÜŞTERİ-alıcı KİMDİR? Tüketici; kişisel ya da ailesinin ihtiyaç, istek ve arzuları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir. Hedef pazarda yer alan kişidir. Müşteri; bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da devamlı aynı markayı satın alan tüketicidir. Her müşteri tüketicidir; ama her tüketici müşteri değildir. Alıcı; başkaları adına satın alma eylemini gerçekleştiren kişi ya da kurumlardır. MAN 353

TÜKETİCİ DAVRANIŞI Bir karar verme birimi tarafından ürünlerin, hizmetlerin, fikirlerin ve zamanın elde edilmesi, tüketimi ve tüketim sonrası elden çıkarılmasına ilişkin davranışlar, VEYA ihtiyaç ve arzularını tatmin etmek amacıyla bireyler veya grupların ürünler, hizmetler, fikirler veya deneyimleri seçme, satın alma, kullanma ve kullanım sonrası elden çıkarılmasını kapsayan davranışlar. (İkinci el ürün) MAN 353