TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ

Kara Kutu (Uyarıcı- Tepki) Modeli Uyarıcı (Etki) Tepki KARA KUTU

Tüketicinin Kara Kutusu Tüketicilerin Tepkisi Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Model of Consumer Behavior This CTR corresponds to Figure 5-1 on p. 135 and to the material on pp. 134-135. Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Ekonomik Teknolojik Politik Kültürel Tüketicinin Kara Kutusu Consumer Behavior Consumer behavior refers to the buying behavior of final consumers -- individuals and households who buy goods and services for personal consumption. Model of Consumer Behavior Marketers control the stimuli or inputs consisting of the four Ps: Product, Place, Price, and Promotion. Environmental and situational influences, though perhaps beyond the control of the marketer, also influence many consumer choices. But what happens between the marketing stimuli input and the buyer’s response or output? That “black box” processing is the central question for marketers. Teaching Tip: You may wish to discuss the “buyer’s black box” in more detail at this stage. Students sometimes become involved in the controversy regarding the presence or absence of consciousness in consumers. Consider using a two-side in-class discussion: Side A: Experimental psychologists argue that what we call consciousness is merely a set of complex learned responses -- an ordinary physiological function. Side B: Sociologists and social psychologists argue that consciousness is greater than the sum of its physiological parts. For marketers, the issue is sometimes linked to free will: Do marketers create needs by conditioning consumers? Do marketers offer need-fulfillers to needs consumer’s create in their “black box?” Tüketici Satın Alma Karar Süreci Tüketici Davranışını Etkileyen Etkenler Tüketicilerin Tepkisi Satınalma Zamanı Satınalma Miktarı Ürün Seçimi Marka Seçimi Aracı Seçimi

TÜKETİCİ DAVRANIŞI MODELİ Demografik Etkenler Yaş Cinsiyet Eğitim Meslek Gelir Psikolojik Faktörler Güdülenme Algılama Öğrenme Tutumlar Kişilik Sosyal Etkenler Danışma grupları Sosyal Sınıf Aile Kişisel Etkenler Kültür Roller ve Aile TÜKETİCİ SATINALMA KARAR SÜRECİ İhtiyacın Duyulması Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satınalma Kararının Verilmesi Satınalma Sonrası Faaliyetler Durumsal Etkenler Fiziksel çevre Sosyal çevre Zaman Satın alma nedeni Duygusal ve Finansal urum Pazarlama çabaları 4P Tatmin Tatmin Olmama

İlgi ve markalar arasındaki farklılıklara göre tüketici satın alma davranışı Yüksek İlgi Seviyesi Düşük İlgi Seviyesi Markalar Arası Önemli Farklılık Karmaşık Karar Alma Otomobil ve Takım Elbise Çeşitlilik Arama Kahve ve İçecekler Markalar Arası Az Farklılık Marka Bağlılığı Sigara ve Parfüm Süregelen Alışverişler Kağıt mendil

Tüketici Davranış Modelleri İki grupta ele alınmaktadır Açıklayıcı Modeller (Klasik Modeller) Pozitivist paradigma Satın alma potansiyeli olan kişilerle ilgilenmişti Tanımlayıcı Modeller (Modern Modeller) Yorumlayıcı paradigma Tüketimin sosyal ve kültürel bir süreç olarak incelenmesi

Açıklayıcı Modeller İnsan davranışını açıklamaya çalışan modellerdir Tüketici davranışlarını güdüler yoluyla açıklamaya çalışır Güdüler dikkate alınarak bir markanın diğer markaya neden tercih edildiği ortaya konulmaya çalışılır Davranışın nasıl gerçekleştiğini göstermezler

Güdü Bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güç. Bu güç kişinin iç yapısından ve çevresinden etkilenir.

Fizyolojik güdüler Psikolojik güdüler Açlık Susuzluk… Acıma Sevme İhtiyaç Güdü Davranış Fizyolojik güdüler Açlık Susuzluk… Psikolojik güdüler Acıma Sevme Nefret…

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kendini kanıtlama Saygı görme Ait Olma Güvenlik Fizyolojik İhtiyaçlar

Açıklayıcı Davranış Modelleri Ekonomik Model Freud’un Benlik Modeli Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli Veblen’in Toplumsal Modeli

Ekonomik Model Ürünler arasında fiyat farkı yoksa tüketici kararsız kalacak A markasının fiyatı yüksekse, tüketici B markasını tercih edecektir Temel eleştiri, sadece ekonomik etkenleri dikkate almış olmasıdır

Ekonomik modelin geçerliliği Fiyatı düşen ürünlerin talebi artar Tüketiciler aynı ürün için daha düşük fiyatlı olan için farklı bir mağazaya giderler İkame ürünlerden birinin fiyatı artınca diğerinin talebi artar Talepteki artış gelir dağılımıyla doğrudan ilişkilidir.

Freud’un Benlik Modeli Kişiliğin bilinçaltı kısmına vurgu yapar Benlikle davranış arasında ilişkiyi öne sürer İlkel benlik: insanlar tatmin edilmemiş duygularını, ihtiyaçlarını bilinçsiz şekilde bilinçaltında saklar Üst benlik: ülkü ve vicdan gibi üst değerlerdir Benlik: ikisi arasında denge kurmaya çalışır

Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli Uyarıcı ile öğrenme arasındaki ilişkiyi inceler Koşullandırma yaratılırsa öğrenme gerçekleşir Öğrenmenin sönmesi de mümkündür İstek, uyarıcı, tepki ve pekiştirmeye dayanmaktadır Tekrarlamanın öğrenmeyi sağladığı ifade edilir. Reklamların tüketici tercihlerine etkisi bu şekilde açıklanmaktadır.

Veblen’in Toplumsal Modeli Alışverişlerin büyük ölçüde gösteriş amaçlı olduğunu ileri sürmektedir Satın alma faaliyetinin, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek, kendi grubunu aşarak referans aldığı grupların standardına yaklaşmak üzere davranış gösterir.

Tanımlayıcı Modeller Satın alma kararını nasıl verirler? Satın alma kararları hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilenir? Satın alma bir sorun çözme olarak ele alınır Modellere göre satın alma adım adım gerçekleşir Tüketici bu süreç içerisinde birçok etkenden etkilenir Çevre, algılama, öğrenme gibi etkenlerin etkili olduğunu kabul eder

Tanımlayıcı Modeller Nicosia Modeli (1966) Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli (1968) Howard - Sheth (HS) Modeli (1969) Doğal Olayları İnceleyen Model

Nicosia Modeli Karar verme süreci dört bölümde incelenmektedir Ürüne, tutundurma stratejilerine ve tüketicilerin kişiliğine yer verilmektedir Ürünlere ilişkin araştırma ve değerlendirmeler Olumlu güdüleme gerçekleşirse, satın alma kararının oluşumunu Satın alma gerçekleşirse, sonucun işletme ve tüketicilere geri bildirimi

Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli Tüketicinin satın alma sürecini beş aşamada ele alır Tüketiciye, fiziksel ve toplumsal girdilere karşılık vererek çıktı (davranış) oluşturan bir sistem gözüyle bakılır. Girdiler ile çıktılar arasına pek çok değişken girer Tüketici; pazardan ya da işletmeden gelen bilgileri dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde eder. Daha çok pedagojik amaçlıdır

Satın Alma ve sonuçları değerlendirme Alternatiflerin Değerlendirilmesi Araştırılması sorunun tanınması Sorunun ortaya çıkışı Etkenler Kültürel Sosyal Kişisel Psikolojik

Howard - Sheth Modeli Öğrenme kuramının sistematik uygulamasıdır Her satın alma durumunu aynı derecede önemli görmez Üç tür satın alma davranışı söz konusudur: otomatik (rutin) satın alma davranışı, sınırlı sorun çözme davranışı ve yaygın sorun çözme davranışı Daha çok araştırma odaklıdır

Howard - Sheth Modeli dört bölümden oluşur: Girdi değişkenler (Marka, fiyat, bulunabilirlik, kalite, vb.) Dış değişkenler (satın almanın önemi, sosyal sınıf, kültür, finansal durum, vb.) Öğrenme süreci (bilgi ve karar sürecini içeriyor) Çıktı değişkenler (dikkat, algılama, tutum, satın alma)

İlgilenim ve Satın Alma Davranış Türleri Rutin Satın Alma Davranışı Sınırlı Sorun Çözme Yaygın Sorun Çözme Düşük İlgilenim Yüksek İlgilenim

Rutin Satın Alma Davranışı Düşük bilgi gerekliliğiyle ve hızlı satın alma kararı Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu durumlar Geçmiş deneyimler sonucu bilgi ihtiyacı yoktur Alıcı yerleşmiş alışkanlıklara sahiptir ve bir markayı fazla düşünmeksizin alır. Markaya bağlılık ön plandadır. Tüketiciler doğrudan alım işinin gerçekleştirilmesine yönelik olarak hareket ederler. Daha çok düşük fiyatlı ve sık olarak satın alınan ürünler için geçerlidir.

Sınırlı Sorun Çözme Alıcının biraz tecrübe sahibi olduğu ürünlere yönelik davranışlar Seçim kriteri oluşmuştur ve tüketicin daha az zamana ihtiyacı vardır Ürün sınıfına ilişkin bilgi vardır ancak markaya ilişkin bilgi yoktur. Daha önce alınan bir markanın tekrar satın alınması olasılığı yüksek ancak yeni koşullar farklı markalara yönlendirebilir Alternatif ürünler hakkında da bilgi sahibi olunabilir Tatmin durumunda yeniden satın alma davranışı gösterilebilir. Tatminsizlik durumunda ise marka değiştirilir

Yaygın Sorun Çözme Çok az bilgiye söz konusu ve değerlendirme kriteri yok Risk yüksek Yüksek bilgi ihtiyacı ve araştırma söz konusu Marka bağlılığı yoktur Ürün yenidir ve tüketiciler ilk önce ürün grubunu tanımak isterler, daha sonra marka üzerinde dururlar. Daha çok önemli ve fiyatı yüksek bir ürünün satın alınmasına karar verilmesi halidir. Tüketicilerin kişiliği ve mali durumu satın alma niyeti üzerinde etkili olur. Daha az sıklıkta satın alma gerçekleşir. Bilgisayar, otomobil, müzik seti gibi malların satın alınması bu davranışla açıklanabilir.

Geçmiş Deneyimlerin Rutin Satın Almaya Dönüştürülemediği Durumlar Geçmişteki deneyim olumlu değilse, yani tatminsizlik varsa, Son alımdan sonra teknoloji değişmişse Eskisinin yerine yenisini koymak yerine, zenginleştirmek isteniyorsa. Algılanan risk yüksekse, yani alımlar optimal çözümler getiriyorsa. Alternatifleri aramak eziyetten çok zevk haline gelmişse

Doğal Olayları İnceleyen Model Satın alma sürecini araştırmacıya görünen şekli ile değil, tüketicinin uygulamasına göre ele alır Tüketicilere satın aldıkları markayı nasıl satın aldıkları aşama aşama sorarak öğrenir ve davranışları analiz eder

PLANSIZ SATINALMA DAVRANIŞI Tüketicinin düşünmeden, ani, çoğu kez kuvvetli ve ısrarlı bir satın alma arzusu içinde olması Düşünmeden hareket etme Mağazaya girildiğinde herhangi bir ürünü alma düşüncesi yoktur Birey kontrolü büyüleyici ürünlere Duygularla ilgilidir En belirgin duygular keyif ve heyecandır Pişmanlık