pazarlar, tüketici davranışları ve tüketici pazarı

pazarlar, tüketici davranışları ve tüketici pazarı
PAZARLAMA YÖNETİMİ DERSİ 3. HAFTA

pazar ve tüketici çeşitleri
pazarlama amaçlarına ulaşılması için pazarlama programı yapılmadan önce ilk olarak hedef pazar ya da pazarların seçilmesi gerekir.. hedef pazarın özelliklerinin ve bu pazardaki tüketicilerin davranışlarının anlaşılıp değerlendirilmesi önemlidir.. pazar (market): karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan, harcayacak geliri (satın alma gücü) bulunan ve harcama isteği olan kişi, grup veya örgüt.. her türlü mal veya hizmetin alınıp satıldığı, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, arz ile talebin kesiştiği yer ya da fiyatı belirleyen koşullar dizisi..

hedef pazar (target market): işletme tarafından belirli kıstaslar dikkate alınarak yapılan pazar bölümlendirmesi ardından oluşan alt pazar bölümlerinden kâr elde etme beklentilerine göre seçilen, özel pazarlama karması stratejileri ile hizmet edilen pazar bölümü.. bir pazarlamacının hedef pazar ile ilgili bilmesi gerekenler: pazarda dolaşan malları öğrenebilmek için pazarda ne satıldığı.. satın alma güdülerini öğrenebilmek için niçin o malın satıldığı.. satın alma örgütünü öğrenebilmek için o malı kimin satın aldığı.. satın alma faaliyetini öğrenebilmek için o malın nasıl satın alındığı.. dağıtım kanallarını öğrenebilmek için o malın nereden satın alındığı.. talebi öğrenebilmek için o malın ne kadar satıldığı.. bunların yanında fiyat, mal özellikleri, haberleşme, rekabet gibi diğer faktörler de incelenmelidir..

pazar tanımından da anlaşılacağı üzere geniş kapsamlıdır.. satın alanların özellikleri/satın alım amaçları bakımından.. tüketici (nihai tüketici) pazarları.. endüstriyel (örgütsel/endüstriyel alıcılar) pazarı.. uluslararası pazarlar..

pazar çeşitleri tüketiciler (nihai tüketiciler) pazarı..
kişisel veya ailevi ihtiyaçlarını satın alan nihai tüketicilerin oluşturduğu pazar.. nihai (sona erdiren) tüketici.. kişisel veya hane halkı tüketimi amacıyla mal veya hizmet satın alan son tüketici.. tüketim malları.. nihai tüketicilerin sadece ihtiyaçlarını karşılayabilmek amacıyla satın aldıkları ticari mallar..

pazar çeşitleri endüstriyel (örgütsel/endüstriyel alıcı) pazarlar(ı)..
nihai kullanıcılara satılan veya kiralanan mal veya hizmetlerin üretiminde kullanılan ara ürün ve hizmetleri sağlayan tüm kişi ve kuruluşların oluşturduğu, üretici pazarı veya iş pazarı olarak da bilinen bir tür pazar. mal ve hizmetleri, başka mal ve hizmetlerin üretim sürecinde kullanmak üzere satın alan endüstriyel alıcılardan, tekrar satarak kâr elde etmeyi amaçlayan satıcılardan ve hükümet faaliyetlerinde kullanmak amacıyla satın alan devlet pazarından oluşan pazar.. endüstriyel (örgütsel) tüketici (industrial consumer): .. kendi üretimlerine katmak veya üretimlerin desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini veya kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için satın alan tüketici. endüstriyel ürünler (industrial products): nihai tüketiciye sunulmak üzere üretilen ve pazarlanan ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere tayin edilen malların genel ismi.

pazar çeşitleri uluslararası pazarlar (international market)..
çeşitli ülkelerin işletmelerinin mal ve hizmetlerinin sunulduğu, rekabetin daha yoğun yaşandığı ve ayrı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinin zorunlu olduğu pazar. tüketici ve endüstriyel pazarlar dış rekabete açıldıklarında, uluslararası pazar niteliği kazanırlar..

tüketici pazarı tüketici (consumer):
kişisel istek, arzu ve ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla mal ve hizmet talebinde bulunan, pazarlama bileşenleri satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan mal, hizmet veya fikirlerin nihai kullanıcıları.. tüketici pazarı (consumer market): mal veya hizmetlerin, tüketiciler tarafından iş amacı dışında, kişisel gereksinmelerini karşılayabilmek amacıyla satın alındıkları pazar.. arz cephesi → satıcı işletmeler.. talep cephesi → tüketiciler.. temel özelliği.. satın alma nedenlerinin kişinin veya ailenin kendi kullanım istek ve amacına dayanması.. tüketici pazarının büyüklüğü.. ekonomik boyut.. demografik boyut.. coğrafik boyut..

tüketici pazarı tüketici pazarlarının demografik özellikleri..
bir ülkenin nüfusu, tüketici pazarlarının hacmi ve büyüklüğü hakkında bilgi verir.. demografik boyut.. nüfusun yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, dil, din, ırk, çalışan-çalışmayan nüfus, aile yapısı ve özellikleri vb. öğelere ilişkin dağılımları içerir.. toplam nüfus → pazardaki tüketim miktarı.. nüfusun artış hızı → pazarın büyüme hızı.. nüfusun genç yaş ağırlıklı olması → genç talebin fazlalığı..

tüketici pazarı tüketici pazarlarının ekonomik özellikleri..
pazar hacminin görüntüsü.. bir kimsenin geliri (satın alma gücü) varsa, ancak o zaman mal ve hizmetlerin alıcısı olabilir.. ekonomik boyut.. genel ekonomik durum; kişisel ve harcanabilir gelir; gelirin dağılımı, değişmesi, elde ediliş biçimi ve dönemi; gelirdeki artış hızı; tüketici kredileri ve harcama modelleri gibi unsurları içerir.. genel ekonomik durum → ekonomideki değişmeler (enflasyon, faiz oranları vb.), GSMH.. gelir.. kişisel gelir (personal income) → bireyin tüm gelir kaynaklarından elde ettiği, kişisel vergilerini ödemeden önce elinde bulunan parasal değer.. kullanılabilir kişisel gelir (disposable personal income) → gelir vergisi düşüldükten sonra kişinin gelirinden geriye kalan toplam gelir.. tüketicilerin gerçek satın alma gücü.. isteğe bağlı kullanılabilir kişisel gelir (discretional disposable personal income) → kişilerin belirli veya alışılagelen bir hayat düzeyini sürdürebilmek için kullandıkları gelir.. aile geliri (family income) → ailedeki gelir sahibi tüm bireylerin toplam kazançları..

tüketici pazarı ekonomik boyut..
genel ekonomik durum; kişisel ve harcanabilir gelir; gelirin dağılımı, değişmesi, elde ediliş biçimi ve dönemi; gelirdeki artış hızı; tüketici kredileri ve harcama modelleri gibi unsurları içerir.. gelirin dağılımı ve gelişmesi → satın alma gücünde ortaya çıkan büyük farklılıklar.. tüketici kredileri → sınırlı imkânlara sahip tüketicilere ödeme kolaylığı.. harcama biçimi → tüketici istek ve ihtiyaçlarının talebi etkilemesiyle ortaya çıkan davranış biçimi..

tüketici pazarlarının ekonomik özellikleri
Engel Kanunları (Engel's Law).. alman istatistikçi Ernst Engel.. aile geliri arttıkça, tüm harcama kalemleri birlikte ele alındığında, harcamaların artacağını, ancak toplam içinde nisbi artışlar ve azalışlar olacağını belirtmektedir.. aile geliri yüzde olarak arttıkça; yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır.. giyim giderleri ve diğer zorunlu harcamalar yüzde olarak değişmez.. zorunlu olmayan (lüks) maddelere yapılan harcamalar yüzde olarak artar..

tüketici pazarı tüketici pazarlarının coğrafi özellikleri..
coğrafi boyut.. coğrafik koşullar, nüfusun coğrafik dağılımı (kentsel-kırsal nüfus), göç hareketleri ve kentleşme hızı gibi öğeleri içerir.. coğrafi dağılım → bölgesel talep farklılıkları..

tüketici pazarı tüketici pazarında dolaşan mallar..
fiziksel özellikler ve tüketim hızına göre.. dayanıklı mallar (durable goods).. uzun dönem kullanılabilen, sıkça satın alınmayan, diğer ürünlere göre daha dayanıklı ve yüksek fiyatlı olan, satın alım işlemi uzun süren ve markalı olmasına dikkat edilen tüketim malları.. otomobil ve mobilya gibi.. dayanıksız mallar (nondurable goods).. tahta, sert plastik ve metal haricindeki malzemelerden üretilen, çabuk tüketilen, yıpranan, modası geçen veya başka nedenlerden ötürü gözden düşen ve sık satın alınan ürün gruplarına verilen genel isim.. farklı pazarlama stratejileri.. farklı dağıtım kanalları, farklı güdüler, farklı tutundurma..

tüketici pazarı tüketici pazarında dolaşan mallar..
tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarına göre.. kolayda mallar (convenience good).. düşük fiyatlı, yaygın dağıtım ağına sahip, satın alım işlemi sırasında marka, fiyat, kalite, biçim ve renk gibi özellikler yönünden diğer ürünlerle karşılaştırma yapılmadan, az zaman ve çaba harcanarak en kolay yerden, genellikle ani kararlarla ve sıkça satın alınan mal veya hizmetler.. beğenmeli mallar (shopping products).. fiyat, kalite, uygunluk, biçim ve kullanım gibi özellikleri ile ilgili bilgi edinilmesinde önemli miktarda zaman ve çaba sarf edilen, seyrek satın alınan ürün grubu.. özellikli mallar (specialty product). belirli bir özelliği itibariyle müşterisi için özel önem arz eden, satın alım süreçlerinde tüketicilerin araştırma ve karşılaştırma maliyetlerinden kaçınmayarak özel çaba sarf ettiği, çok arzu edilen ve güçlükle satın alınan ürün veya ürün grubu..

tüketici davranışları
pazarlama yöneticisinin iki temel sorunu.. pazardaki fırsatları teşhis etmek.. mevcut mal ve hizmetleri rakiplere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak.. hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri, markalar arasındaki tercihleri hangi ölçütlere göre yaptıkları bilinmeli.. tüketici davranışları ile ilgili bilgiler edinilerek.. pazar bölümlendirmesi ile hedef pazar tayini.. pazara yönelik daha etkin stratejilerin geliştirilmesi.. pazarın geleceğinin daha iyi tahmini.. pazarlama bileşenleri ile ilgili daha doğru kararların alınması mümkündür..

tüketici davranışları
çevresel değişimlerden öncelikli olarak tüketicilerin etkilenmesi ve etkinin ne yönde olacağının önceden kolaylıkla görülemeyişi tüketiciyi en önemli çevre elemanı haline getirmiştir.. tüketiciler üzerinde yapılan araştırmalarda.. tüketicilerin işletme ve işletmenin rakipleri hakkındaki düşünceleri.. tüketicilerin işletmenin ürünlerini nasıl kullandığı.. tüketicilerin işletmenin ürün ve reklamlarına karşı tutumları.. tüketicilerin toplumda ve ailedeki rollerine ilişkin düşünceleri.. tüketicilerin kendileri ve aileleri için korkuları ve rüyaları.. tüketicilerin bir mal veya hizmete ilişkin satın alma karar süreci.. tüketicilerin ürün tercihi ölçütleri.. tüketicileri karar ve tercih sürecinde etkileyen etmenler.. tüketicilerin tüketim sürecine uygun mal ve hizmetlerin özellikleri.. tüketicileri satın almaya özendirecek mesajların özellikleri.. ürün satışı sağlayan uygun fiyat.. tüketicilerin ürün satın alırkenki güdüleri.. tüketicilerin satın alma kararını verdikleri yer.. tüketicilerin arzuladıkları dağıtım noktası.. gibi konular incelenir..

tüketici davranışları ve pazarlama kararları
tüketiciler pazarlama stratejileri nasıl davrandıklarını veya davranacaklarını öğren pazar fırsatları ve tehlikeleri.. pazarı bölümlendirme.. pazarlama bileşenleri.. tüketici girdileri arzulanan çıktılar satış hacmi, kâr, pazar payı

tüketici davranışlarını etkileyen faktörler
demografik, ekonomik ve coğrafik özellikler tüketicilerin farklı davranmalarını açıklamaya yeterli olamamaktadır.. tüketici niçin “A” marka malı, “B” marka mala tercih etmektedir?.. bay X, niçin hep belirli yerlerden ürün alma eğilimi göstermektedir?.. önemli tüketici ihtiyaçlarını ve davranış biçimlerini anlamak, işletmenin pazarlama çabalarını tüketicilere yöneltmek bakımından büyük öneme sahiptir..

salt iktisat bilimi.. yeterince aydınlatıcı olamamaktadır.. iktisat teorisi.. insan ihtiyaçlarının nasıl oluştuğu ve değiştiği konusu üzerinde durmaz.. belirli ihtiyaçları ve belirli (sınırlı) bir geliri olan kimsenin, belirli zevkleri ve belirli mamul fiyatları çerçevesinde parasını nasıl kullanacağı üzerinde durur.. model pazarlama için fazlaca basit bulunur.. varsayımları.. tüketicilerin tam bilgi sahibi oldukları.. her malın marjinal faydasını bildikleri..

tüketici davranışları, bir yandan tüketicinin bireysel olarak, ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, kişiliğinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının etkisiyle; öte yandan, kişinin, üyesi olarak bulunduğu toplumda, kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin ve ayrıca işletmenin pazarlama çabalarının etkisiyle ortaya çıkar..

kültür alt kültür sosyal sınıf danışma grupları aile rol ve statüler yaş ve yaşam dönemi meslek ekonomik özellikler yaşam tarzı kişilik güdülenme algılama öğrenme tutum ve inançlar kültürel faktörler sosyal faktörler kişisel faktörler psikolojik faktörler

kültürel faktörler.. kültür (culture).. toplumun devamlılığını sağlamak amacıyla oluşturulan, insan davranışlarına yön veren, toplumların önceki nesillerden miras olarak alıp, sonraki nesillere aktardıkları maddi ve manevi değerler, inançlar, kurallar, bilgiler ve beceriler bütünü.. günlük yaşamımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma kararlarını etkiler.. pazarlama yönetici, iletişim, teknolojik gelişmeler ve toplumlar arası ilişkiler sonucu uzun vadede ortaya çıkabilecek kültürel faktörlerdeki değişiklikleri mevcut ve gelecekteki olası biçimleriyle izlemeli ve değişmeleri pazarlama programına yansıtabilmelidir..

kültürel faktörler.. alt kültür (subculture).. içerisinde yer aldığı kültürden ayrı anlam, değer, inanç ve davranış kalıplarına sahip olan, nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan ve kültür içinde birbirlerine benzeyen kimselerin oluşturduğu kültür alt bölümü veya heterojen kültür içinde nispeten homojen (türdeş) alt gruplardan her biri.. çoğunlukla bölgesel niteliklidir.. kişi davranışlarının gelişmesinde önemli rol oynar..

kültürel faktörler.. sosyal sınıf (social class).. bir toplumun; aynı değerleri, ilgileri, yaşam tarzını, davranışını ve görüşünü benimsemiş, nisbi olarak homojen alt bölümleri.. eşit sosyal duruma sahip olan insanlar kümesi.. sosyal sınıflar arasında kesin sınırlar yoktur.. pazarlama yöneticisi her sosyal sınıftaki insanların yaşam görüşünü ve çeşitli davranışlarını belirleyebildiği takdirde, hedef pazarının yapısına uygun pazarlama stratejilerini daha sağlıklı geliştirebilecektir.. aynı sosyal sınıf → benzer istek ve ihtiyaçlar..

sosyal faktörler.. danışma (referans) grupları (reference group).. bireyin dostlarından, komşularından, dernek veya kulüp arkadaşlarından, güven ve hayranlık duyduğu kişilerden oluşan, kişinin tüketim sürecindeki duygusal tepki, kavram ve hareketlerini doğrudan ya da dolaylı etkileyen ve yönlendiren insan topluluğu.. iki temel referans grubu.. başta aile olmak üzere kişinin yakın çevresi.. kişiyi yüz yüze ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşları, mesleki ve diğer ilgili kişi ve kuruluşlar.. kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüz yüze temasta olmadığı kimseler.. ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular vb.. değer yargıları, giyinişleri, hareketleri, tutum ve davranış biçimleri yönünden özellikle çocuklar ve gençler tarafından örnek alınan grup ve kimseler.. pazarlama yöneticisi söz konusu olgularla ilgili bilgi edinebilirse, satın alma noktalarında tutundurma çabalarına ilişkin stratejileri ve yöneleceği güdüleri daha sağlıklı belirleyebilir.. örnek alma, taklit etme olgusunun ünlü yüzlerle birlikte reklam kampanyalarında kullanılması..

sosyal faktörler.. aile (family).. bireyler küçük yaştan itibaren davranışlarını aileden aldıkları özelliklerle şekillendirirler.. söz konusu özelliklerin bir sonucu olarak aile içerisinde satın alım kararını veren kişi ile satın alan kişi farklılık gösterebilir.. pazarlama yöneticisi, pazarlama karmasını oluştururken bu gibi oluşumlara dikkat etmelidir..

sosyal faktörler.. rol ve statüler (roles and statuses).. bireyler.. yaşamları boyunca aile, kulüp, dernek vb. gruplar içinde belirli bir konum elde eder, rol üstlenirler.. rol ve statülerine uygun ürünler ve markalar seçerler..

kişisel faktörler.. yaş ve yaşam dönemi.. kişinin yaşamı boyunca yaş dönemleri itibariyle davranışları farklılık gösterir.. yaş, tüketici nüfusunu bir takım alt gruplara böler.. kişinin evli veya bekâr olması, çocuklu olması gibi yaşam dönemleri de satın alma üzerinde etkilidir.. meslek.. meslek olgusu hem tüketicilerin davranışlarını, hem de işletmelerin tüketicilere yönelik davranışlarını etkiler.. yöneticilerin giyimlerine daha fazla dikkat etmeleri.. bilgisayar yazılımı pazarlayan bir işletmenin, farklı meslek gruplarına, farklı programlar geliştirmesi..

kişisel faktörler.. ekonomik özellikler.. kişinin sahip olduğu harcanabilir geliri, tasarruf olanakları, yüklenmiş olduğu kişisel borçlar vb… kredi borcu → diğer harcamalarda görülen azalışlar.. yaşam tarzı.. kişinin eylemleri, ilgileri ve görüşleri.. pazarlamacının görevi, ürün ile müşterinin yaşam tarzı arasındaki ilişkiyi doğru olarak kurmaktır..

kişisel faktörler.. kişilik (personality).. bireyin algılanan gerçekliğe uyum sağlamasında etkili olan ve bireyi diğerinden ayıran fizyolojik, zihinsel ve ruhsal özelliklerinin tümü.. kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler.. pazarlama programlarının kabul veya reddinde etkili olabilecek tüketici kişilikleri: yenilikçi (önder) tüketiciler.. izleyici tüketiciler.. tutucular (yeniliğe karşı direnenler)..

kişisel faktörler.. kişilik (personality).. yenilikçi (önder) tüketiciler.. pazarda düşük satış hacmi sağlarlar.. yeniliği ilk benimseyen, atılgan, gösterişi seven insanlar.. her türlü davranışları “izleyici tüketiciler” tarafından taklit edilen kişiler.. izleyici tüketiciler.. dört gruba ayrılırlar.. yeniliği ilk kabul edenler.. ilk erginler.. son erginler.. gecikenler.. tutucular (yeniliğe karşı direnenler).. ikna edilmeleri çok güç olan, çok zaman ve çaba gerektiren grup.. pazarlama programının başarısı, yenilikçi ve izleyenlerin ilk grubunca (yeniliği ilk kabul edenler) benimsenmesine bağlıdır..

psikolojik faktörler.. kişinin kendisinden, kendi içinden kaynaklanıp davranışını etkileyen güç.. motivasyon (güdülenme) (motivation).. kişilerin belirli hedeflerine veya konumlara ulaşabilme süreçlerinde ortaya çıkan, kişi eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren olumlu veya olumsuz ihtiyaç, hedef, arzu ve kuvvetler bütünü.. algılama (perception).. önceki deneyimler, tutumlar, inançlar, ihtiyaçlar, uyarıcı etmenler, durumsal bileşenler ve çevredeki olaylar ve insanlar temelinde bireyin beş duyu organı vasıtasıyla elde ettiği duyulara yüklediği anlamlar. öğrenme (learning).. tecrübe ve bilgi edinimi sonucu kişi davranışında sürekli ve kalıcı değişim oluşması durumu..

psikolojik faktörler.. tutum ve inançlar (attitudes and beliefs).. tutum, tüketicinin, bir ürün, hizmet, kurum, kategori veya düşünce hakkında, çevrenin de önemli etkileriyle, sürekli bir niteliğe sahip, olumlu veya olumsuz genel değerlendirmelerinin tümü.. inanç, tutuma göre katı olmayan ve duygusal açıdan tarafsız olan, bireyin dünyayı farklı açılardan algılayışı olarak da tanımlanabilen, bireyin bir olgu, nesne veya bir varlık hakkındaki kendi deneyimleri ve yaşadığı çevre ile oluşan bilgisini, kanaatini ve güvenini içine alan psikolojik durum.. pazarlama yönetimi.. satın alma davranışı ile ilgili tutumların etkisini dikkate almalıdır.. tüketicilerin işletme, mamul, marka gibi konulardaki tutum ve inançları ile söz konusu değişkenler arasında düzenli ilişki kurmaya özen göstermeli ve tüketici eğilimlerini belirlemeye çalışmalıdır.. etkili reklam ve diğer tutundurma çabaları ile tüketicinin kendi malına yönelik olumlu bir tutumu benimsemesini veya malının onun tutumuna uymasını sağlamalıdır..

tüketici satın alma karar süreci
sorun çözme işlemi olarak satın alma ve satın alma karar tipleri.. tüketicinin satın alma eylemi bir sorun çözme işlemidir.. bir sorununu çözme yolunda, o mamule ne ölçüde ilgi duyduğu ve söz konusu mamulün kendisi için ne kadar önemi olduğu, tüketicinin ilgi düzeyini gösterir.. ilgili mamulün mahiyeti ve ilgi düzeyi farklı sorun çözme süreçlerine yol açar.. Harcanacak zihinsel ve fiziksel çaba da büyük ölçüde değişir.. tüketici satın alma karar tipleri.. rutin (otomatik) satın alma.. sınırlı sorun çözme (karar alma).. yoğun sorun çözme..

tüketici satın alma karar tipleri
rutin (otomatik) satın alma.. yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu satın alma durumu.. alıcı.. yerleşmiş alışkanlıklara sahiptir.. düşünmeden, güdülerini değerlendirmeden ve farklı markaları göz önünde tutmadan bir ürünü veya markayı satın alır.. uyarıcı, alıcıyı doğrudan alım işlemini gerçekleştirmeye yöneltir.. ekmek, sigara vb. alımlar..

tüketici satın alma karar tipleri
sınırlı sorun çözme (karar alma).. alıcının biraz tecrübe sahibi olduğu mallara yönelik satın alma durumu.. daha önce satın alınan markayı yeniden satın alma olasılığı yüksek de olsa, bazı yeni koşulların öğrenilmesi ve diğer markaların üzerinde de durulması söz konusudur.. yaygın sorun çözme.. alıcının, hakkında çok az bilgiye sahip olduğu, önemli ve fiyatı yüksek bir malın satın alınması durumu.. alıcı bilgiye karşı çok duyarlıdır ve iyice araştırır.. alıcının kişiliği ve mali durumu satın alma niyeti üzerinde etkilidir.. alıcının daha önce hiç satın alma tecrübesi olmaması veya satın alma tecrübesinin çok az olması nedeniyle belirli markalara yönelik bağlılık gelişmemiştir..

işletmelerin gereksinim duyduğu bilgileri edinebilmek, söz konusu bilgileri değerlendirmek, tüketici davranışlarını tüm yönleriyle anlayabilmek ve bunların ışığında pazarlama karmasını şekillendirmek üzere stratejiler geliştirmek amacıyla tüketici davranışlarının bilinmesi, pazarlama çabaları için bir zorunluluk halini almıştır.. tüketicilerin ve beklentilerinin anlaşılması pazarlama kavramının ve eğiliminin merkezinde yer almaktadır.. tüketici satın alma karar süreci, satın alım davranışının anlaşılması amacıyla üzerinde durulması gereken bir olgudur.. sürecin dikkatle incelenmesi, pazarlama yöneticilerine tüketicilerin bilgi edinme yolları, tüketici inanç ve tutumlarının oluşma süreci ve ürün seçme kıstaslarının belirlenmesi hakkında önemli veriler sunacaktır..

ihtiyacın ortaya çıkması veya sorunun fark edilmesi.. (harekete geçme) bilgi araştırması ve alternatif çözümler arama.. (araştırma) alternatiflerin değerlendirilmesi.. (değerlendirme) satın alma kararı verme.. ürün seçimi.. (seçim) satın alım.. (ödeme) satın alım sonrası değerlendirmeler.. içsel dışsal tüketicinin kıstaslara dayanarak yapmış olduğu değerlendirme satın almama satın alma tatmin olmama (bilişsel uyuşmazlık) (birinci aşamaya dönme olasılığı) tatmin olma (süreç tamamlanır)

ihtiyacın ortaya çıkması veya sorunun farkına varılması.. tüketicinin arzu ettiği durumu ile mevcut durumu arasında bir dengesizliğin olduğunu algılaması.. gerçek koşullar ile arzulanan koşullar arasında bir uyumsuzluğun fark edilmesi.. tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratması.. biyolojik bir ihtiyacın doğması → tüketicinin iç yapısı kaynaklı.. reklam → dış uyarıcı.. ihtiyacın ortaya çıkmasıyla birlikte tüketici tatmin olacağı alternatifleri aramaya başlar..

bilgi araştırma veya alternatif çözümler arama.. tüketicinin yeterli bilgiye ulaşabilmesi amacıyla pazar çevresi ile ilgili veri toplama süreci.. tüketici ihtiyacını karşılayacak ürün veya markayla ilgili bilgi toplar.. öncelikle içsel kaynaklara (deneyimler) başvurulur.. deneyimler ışığında karar vermek üzere yeterli bilgiye ulaşılırsa, dışsal kaynaklara başvurmaya gerek duyulmayacaktır.. harcanacak zaman, kişinin alternatiflerle ilgili bilgisi, deneyimi, bilgiyi nereden edineceği üzerinde durulur..

alternatiflerin değerlendirilmesi.. satın alım karar sürecinin en zor alt süreci.. pazarda onlarca farklı markanın, aynı markanın birçok çeşidinin ve tüm bunlar için tüketicinin dikkatini çekmek amacıyla hazırlanan reklamların varlığı.. tüketici alternatiflerle ilgili topladığı bilgileri inceler, karşılaştırır ve en uygununu seçer.. en önemli unsur değerlendirme sürecinde kullanılacak seçim kıstaslarına karar verilmesidir.. arzulanan yararlar, kullanım özellikleri, sorun çözme kapasitesi gibi geniş kapsamlı özellikler.. sosyolojik ve psikolojik faktörler.. maliyet, performans gibi objektif kıstaslar.. marka imajı, prestij, moda, markanın hatırlattığı duygular, toplumsal ödüller, başkalarını etkileme ve toplumsal statü gibi subjekif kıstaslar.. markaya yönelik endişeler, fiyat, kalite ve menşe ülkesi.. tüketicilerin hangi kıstaslara ağırlık verdiği önemlidir.. pazarlamacılar hangi mallarda, hangi tüketici gruplarının, hangi değerlendirme kıstaslarına ağırlık verdiğini araştırmalıdır.. zaman unsurunun rolü.. ihtiyaç acil değilse, alternatiflerle ilgili olarak daha fazla zaman harcanır..

satın alma kararı verme.. değerlendirmenin sonucu olumlu ise ve zamanın uygunluğu, para kaynaklarının yeterli olması ve ihtiyacın önceliği gibi koşullar uygun olursa satın alma kararı verilir.. ürün seçimi.. tüm koşullar sağlanıp, satın alma kararı alındıktan sonra ihtiyaca en uygun ürün seçimi yapılır.. satın alım.. tüketici seçimini yaptığı ürün için ödeme işlemini gerçekleştirmektedir..

satın alım sonrası değerlendirmeler.. tüketici satın alım kararının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirir.. tüketicinin satın alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri pazarlama açısından önemlidir.. alıcıların başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı.. beklenen performans ile gerçekleşen performans arasında yapılan karşılaştırma sonucunda üç durum ortaya çıkar.. tatmin olma: tatmin olan tüketici için süreç tamamlanmış ve tüketicinin aynı ürünü veya markayı satın alma ihtimali yükselmiştir.. kısmen tatmin olma.. tatmin olamama: tam tatmini yaşayamayan tüketici şikayetçi davranışlar içerisinde bulunarak, süreci başa döndürebilecektir..

tüketici davranış modelleri
açıklayıcı (geleneksel-klasik) davranış modelleri.. tüketicilerin nasıl davrandıklarını değil, neden böyle davrandıklarını açıklar.. açıklamaları güdüler aracılığı ile yapar.. güdü: kişilerin belirli hedeflerine veya konumlara ulaşabilme süreçlerinde ortaya çıkan, kişi eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren olumlu veya olumsuz ihtiyaç, hedef, arzu ve kuvvetler bütünü.. İhtiyaç Güdü Amaç (Davranış)

Öğrenme İhtiyaç Amaçları gerçekleştirme Gerilim Dürtü Davranış Bilişsel süreçler Tansiyonun azalması Güdünün davranış sistemi üzerindeki etkisi

güdü.. kişide harekete doğru bir eğilim yaratır.. uyarılmış bir ihtiyaç olarak insanın amacını belirlemekte ve onu amaç doğrultusunda bir eylem ortaya koymaya yöneltmektedir.. fizyolojik (biyolojik) güdüler → açlık, susuzluk, giyinme.. psikolojik (psikojenik) güdüler → acıma, sevme, sevilme, başarılı olma gibi ruhsal eğilimler.. güdü kuramları.. maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi.. herzberg’in güdülenme kuramı.. çevre kuramı..

maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi (ihtiyaçların öncelik sırası)
fizyolojik ihtiyaçlar.. yeme, içme, barınma gibi fizyolojik fiziksel, toplumsal ve ekonomik bakımdan güvende olma.. güvenlik sevme, sevilme, bir gruba ait olma.. ait olma/sevgi toplumsal saygı, itibar görme, prestij, kimlik.. saygı kendini kanıtlama, bir değer sistemine sahip olma başarma + estetik +bilme ve anlama

maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi (ihtiyaçların öncelik sırası)
abraham maslow tarafından 1943 yılında geliştirilen ve kişinin ihtiyaçlarının önceliklerine göre belirli bir gelişim sürecinden geçtiğini savunan kuram.. maslow’un bu teorisine göre.. her ihtiyaç bir sonrakinden daha güçlüdür.. acıkmış insan sevgi ihtiyacını; güvenlik ihtiyacı olan da sevgi ve saygı ihtiyacını tatmine yönelik hareket etmez.. bir kişi aynı anda tüm ihtiyaçları hissetmemektedir.. ihtiyaçlar arasındaki katı sıralamanın her koşulda geçerli olduğu söylenemez.. dış dünyadan gelen uyarıcıların gücüne, kişinin sosyal konumuna ve kendini tanımlamasına bağlı olarak öncelikler değişebilir..

herzberg’in güdülenme kuramı
ikili faktör kuramı.. güdüler ikiye ayrılmıştır.. tatmin sağlayan (başarıyı teşvik eden) güdüler.. bulunmaları halinde bireyi belirli bir yöne doğru yönelten güdüler.. tatminsizliğe (başarısızlığa) neden olan güdüler.. bireyi güdülemeyen, ancak yoklukları hissedilen güdüler.. pazarlamada ikili faktör kuramı.. pazarlamacılar, alıcının tatminsizliğine neden olacak olgulardan kaçınmalıdır.. satış sonrası hizmetlerde eksiklik, garanti koşullarında yetersizlik.. alıcının tatmin olmasını ve işletmeye, mamule veya markaya bağlanmasını sağlayacak faktörleri belirleyerek, pazarlama programı hazırlamalıdır..

çevre kuramı kişinin güdülenmesi, çevre tarafından ödüllendirilmesine ya da cezalandırılmasına bağlıdır.. ödüllendirilen davranışın, ödüllendirilmeyene göre tekrarlanma olasılığı daha fazladır..

açıklayıcı tüketici davranış modelleri
açıklayıcı tüketici davranış modelleri, eklektik bir anlayışla, yani başka bilim dallarına ait kuramlara dayandırılarak geliştirilmişlerdir.. açıklayıcı tüketici davranış modelleri.. iktisadi güdülere ağırlık veren marshall’in ekonomik modeli.. psikolojik güdülere ağırlık veren freudian model.. öğrenme temeline dayanan pavlovian model.. sosyo-psikolojik faktörlere dayalı veblen modeli..

marshall’in ekonomik modeli
klasik iktisatçıların; tüketici davranışlarını belirleyen yapıyı, insanın ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlık olması şeklinde tanımlamalarına “marjinal fayda” boyutunun eklenmesiyle ortaya çıkan “modern fayda” kuramı.. 1 kg et → 20 TL.. 1 kg balık → 10 TL.. ½ kg et fayda = 1 kg balık fayda → tüketici kayıtsız kalır.. ½ kg et fayda > 1 kg balık fayda → tüketici et satın alır.. ½ kg et fayda < 1 kg balık fayda → tüketici balık satın alır.. ancak marjinal fayda kuramı, elde edilen faydanın sonsuza dek sürmeyeceğini, zamanla bıkkınlık yaşanılacağını ve diğer alternatiflere yönelineceğini ifade eder.. modele yapılan eleştiriler.. belirli varsayımlara dayanması ve satın alma kararlarını etkileyen kültürel, sosyal ve psikolojik faktörleri yok sayması.. tüketicilerin ussal davranmaları için gerekli olan, geniş seçme özgürlüğü, ürünler hakkında tam bilgi ve ürünlerin yararlarını karşılaştıracak bir ölçü birimi ihtiyaçlarının her zaman karşılanamaması..

freudian model sigmund freud’a göre..
insan kendi ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barındırdığı duygulara her zaman karşı çıkamaz.. insan dünyaya kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelir.. birey (çocuk) büyüdükçe, ruhu karmaşık bir hal alır ve bireyde üç değişik benlik oluşur.. ilkel benlik.. çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duyguların ve en doğal güdülerin barınağı.. söz konusu duygular ve güdüler her zaman kontrol edilemez ve sökülüp atılamaz.. benlik.. üst benlik.. ülkü ve vicdandan oluşur ve ahlâki değerler taşır.. tatmin edilmemiş duyguları, hoşgörülü kanallara aktarır.. çevreden öğrenilenlerle oluşur ve insan davranışlarını belirler..

freudian model toplumsal ve ahlâki normlar ilkel benlik benlik
üst benlik kişinin yapması gereken kişinin yapmak istediği denge başarılı olunmadığında, davranış bozukluğu ortaya çıkar

pavlovian model pavlov’un köpekler üzerinde yapmış olduğu deney üzerine ortaya çıkan model.. deneye alınan köpeklere, belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte yemek verilmesi.. bu işlem uzun süre tekrarlanır.. daha sonra, zil sesi tekrarlanır, ancak köpeklere yemek verilmez.. ama köpekler yine de salya akıtırlar.. buna göre, öğrenme çağrışıma dayanan bir süreçtir.. söz konusu süreç dört temel kavrama dayanmaktadır.. istek.. uyarıcı.. tepki.. pekiştirme..

tepkinin tekrarlanması
pavlovian model tepkinin tekrarlanması güçlü zayıf uyarıcı istek tepki pekiştirme red modelin pazarlamada kullanılışı.. markaların tekrara dayanan bir yöntemle öğretilmesi ve tüketicilerin alışkanlık halinde karar vermelerinin sağlaması.. pavlov ilk deneyden sonra köpekleri nehre atar; köpekler nehirden kurtulduktan sonra yine zili çalar; ancak köpekler bu defa salya akıtmazlar.. çok daha güçlü bir uyarıcı eski öğrenmeyi ortadan kaldırmıştır.. pazara yeni giren veya en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere yol gösterici.. çok daha güçlü uyarıcıların kullanılması rakiplerin öğretilerini ortadan kaldıracaktır!

Veblen’in toplumsal-ruhsal modeli
veblen’e göre.. insan, içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına ve genel olarak çevresindeki kültür normlarına uyarak hareket eden toplumsal bir varlıktır.. insan ihtiyaçları ve davranışları, büyük ölçüde üyesi olduğu veya olmak istediği gruplar tarafından belirlenir.. tüketici ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak daha üst grupların üyesi olduğu izlenimini yaratmak için satın alır..

tanımlayıcı tüketici davranış modelleri
tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendiklerini açıklar.. tüketici satın alma karar sürecini bir sorun çözme süreci, tüketiciyi de bir sorun çözücü olarak görür.. modellerin işleyişindeki ortak özellikler: bilgilenme süreci.. öğrenme.. kişilik özellikleri.. tutumlar.. pazarlama kökenli olanlar.. mal ve hizmet tanımları.. fiyat düzeyleri, dağıtım politikaları dış çevre koşulları dış değişkenler kişilik özellikleri iç değişkenler pazarlama kökenli olmayanlar.. sosyo-kültürel yapı, sosyal gruplar/sınıflar.. kültür, altkültür.. satın alma karar süreci uyarıcı uyarıcı

tanımlayıcı modellerin işleyişinde etkili olan etmenler.. çevre.. örgütün sınırları dışında kalan, tüketicilerin dış dünyasındaki fiziksel ve sosyal faktörlerin tümü.. girdiler organizma çıktılar fiziksel eleman (yaş, cinsiyet, fiziki görünüş) satın alma karar ve faaliyetleri isteklerin algılanması ruhsal eleman (tüketicinin iç yapısı) kavramsal merkez tatminler mal ve hizmetler fiziksel ve ruhsal elemanlar aracılığıyla çevreden gelen uyarıcıları algılar, bu algıları işler ve çıktılara (davranışlara) dönüştürür..

tanımlayıcı modellerin işleyişinde etkili olan etmenler.. algılama.. önceki deneyimler, tutumlar, inançlar, ihtiyaçlar, uyarıcı etmenler, durumsal bileşenler ve çevredeki olaylar ve insanlar temelinde bireyin beş duyu organı vasıtasıyla elde ettiği duyulara yüklediği anlamlar.. duyular yoluyla tanımadır ve öğrenmenin temelini oluşturur.. bir kenara atma uyarıcılar dikkat süzgeç kabul etme anlamını değiştirme algılamanın gücü; uyarıcının bazı özelliklerine, kişinin tatmin edilmemiş ihtiyaçlarına, ihtiyaçların şiddetine, ihtiyaçların öncelik sırasına, kişinin beklentilerine ve kişinin uyarıcıya yönelik duygularına bağlıdır.. pazarlamada amaç; tüketicinin pozitif yönde algılamasını sağlamak ve tüketici algılamalarının seçici özelliğini işletme lehine çevirmektir..

tanımlayıcı modellerin işleyişinde etkili olan etmenler.. algılama.. algıda seçicilik.. bireylerin çevredeki belirli uyaranlara tutum ve ilgileriyle uyumlu olacak şekilde bilinçli ya da bilinçdışı özel ilgi göstermeleri veya göstermemeleri durumu.. algısal savunma.. kişilerin algısal alışkanlıklarının değiştirilmesine yönelik olay ve durumlara karşı yanlış karar vermekten veya riskten korunmak amacıyla direnmesi süreci.

tanımlayıcı modellerin işleyişinde etkili olan etmenler.. algılama.. gestalt kuramı.. bireylerin aynı uyarıcıyı kendine özgü olarak diğer bireylerden farklı biçimde yorumladığını öne süren ve seçici kabul, seçici çarpıtma ve seçici tutma şeklinde başlıca üç süreci kapsayan algılama kuramı.. seçici kabul (selective acceptance): tüketicilerin kendisine ulaşan uyaranlardan bazılarını eleyip, dikkatini en güçlü uyarana yöneltmesi.. seçici çarpıtma (selective distortion): tüketicilerin reklâm mesajlarını, kendi bilgi ve inanç sistemleri ölçüsünde, algılamak istedikleri şekilde değiştirmeleri durumu. seçici hatırlama (selective retention): tüketicilerin sadece inanç, tutum ve beklentilerine uygun reklâm mesajlarını hatırlaması, görmesi ve duyması durumu.

tanımlayıcı modellerin işleyişinde etkili olan etmenler.. öğrenme.. tecrübe ve bilgi edinimi sonucu kişi davranışında sürekli ve kalıcı değişim oluşması sonucu.. insan beyni kapalı kutudur; kutuya belirli uyarıcılar girer ve kutunun içinde bazı işlemlerin olmasıyla davranış şekli ortaya çıkar.. geçmiş bilgi ve deneyimler doğru olmayan ve tamamlanamayan bilgi doğru ve yeterli bilgi uygun olmayan davranış uygun davranış yeni durumlar sınırlı yeni bilgi insan uyarıcılara tepki vererek öğrenir.. belirli bir uyarıcıya sürekli aynı tepki gösterilirse zamanla bir davranış biçimi ortaya çıkar.. belirli bir uyarıcıyı tekrarlayarak belirli bir tepki yaratılabilir ve pekiştirilebilir.. reklamcılar için önemli!!

tanımlayıcı modellerin işleyişinde etkili olan etmenler.. davranış.. algılama, öğrenme, tatmin veya tatminsizlik sonucu tüketicilerin açıkça yaptıkları, doğrudan gözlemlenebilen hareket, tepki veya faaliyetleri..

engel-kollat-blackwell (ekb) modeli.. howard-sheth (hs) modeli.. doğal olayları inceleyen model..

engel-kollat-blackwell (ekb) modeli
tüketici karar sürecini 6 aşamada ele alan bir model.. problemin ortaya çıkışı.. problemi tanımlama.. araştırma.. alternatifleri geliştirme.. seçme.. sonuçları değerlendirme.. dış uyarıcılar iç uyarıcılar her bir aşama ve aşamaları etkileyen her bir faktör iyi bilinmeli, buna göre pazarlama bileşenleri geliştirilmeli.. model 5 ana bölümden oluşmaktadır: ̽girdiler ̽ bilgi süreci ̽ karar süreci ̽ karar süreci değişkenleri ̽ dış etkiler

engel-kollat-blackwell (ekb) modeli
girdiler bilgi edinme karar süreci dış etkiler aktif hafıza kitleden kişiden çevreden pazardan (üründen haberdar eden değer ve semboller) sorunu tanımlama güdüler maruz kalma bilgi arama değerlendirme kriterleri dikkat alternatifleri değerlendirme kültür normları ve değerleri anlama inançlar kabul tutum yaşam biçimi hatırda tutma danışma grupları niyet uygunluk seçme beklenmeyen durumlar dışsal arama sonuçlar tatmin tatminsizlik

howard-sheth (hs) modeli
pavlov’un öğrenme kuramının sistematik uygulanması.. model, her satın alma davranışını aynı derecede önemli görmemekte ve satın alma davranışları arasında farklılık olduğunu öne sürmektedir.. otomatik satın alma.. sınırlı sorun çözme.. yoğun sorun çözme.. tüketicinin bir markayı satın alıp almaması; marka özelliklerine aşinalık ve bağlılık.. markaya yönelik tutum.. satın almada duyulan güven.. bireysel eğilim.. faktörlerine bağlıdır..

howard-sheth (hs) modeli
satın alma davranışını etkileyen yedi dışsal etken 1. satın almanın önemi 2. kültür 3. sosyal sınıf 4. kişilik 5. sosyal ve örgütsel durum 6. zaman 7. para girdiler anlamlı uyarıcılar nitelik üstünlük fiyat hizmet dağıtım simgesel uyarıcılar toplumsal çevre algısal değişkenler öğrenme değişkenleri çıktılar satın alma niyet ürünün fiziksel özellikleri araştırma güven niyet uyarıcılar tutum tutum güdüler seçim kriterleri markaya bağlılık markaya bağlılık algısal koşullama tatmin tatminsizlik dikkat dikkat psikolojik değişkenler

doğal olayları inceleyen model
satın alma sürecinin araştırmacıya görünen şekli ile değil, tüketicinin uygulamasına göre ele alıp incelemeyi öngören bir model.. tüketici ihtiyacının farkına nasıl vardı? tüketici ihtiyacını nasıl tanımladı? tüketici bilgileri nasıl topladı? tüketici alternatifleri nasıl değerlendirdi? niyet nasıl oluştu? tüketici satın alma kararını nasıl verdi? tüketicinin satın alma sonrası değerlendirmesi nasıl?

pazarlar, tüketici davranışları ve tüketici pazarı

Benzer bir sunumlar

... konulu sunumlar: "pazarlar, tüketici davranışları ve tüketici pazarı"— Sunum transkripti:

Benzer bir sunumlar

Proje hakkında

Geri bildirim

Giriş

Sosyal ağ üzerinden giriş yapmak:

pazarlar, tüketici davranışları ve tüketici pazarı

Benzer bir sunumlar

... konulu sunumlar: "pazarlar, tüketici davranışları ve tüketici pazarı"— Sunum transkripti:

Benzer bir sunumlar

Proje hakkında

Geri bildirim