Sağlık Hizmetlerinde Tutundurma Politikaları

REKLAM

Tüketicilerin bilgilendirilmesi ve ürün- tüketici etkileşiminin gerçekleşmesinde önemli rolü bulunan iletişim uygulamalarında doğru, açık ve anlaşılabilir bilgi aktarımı oldukça önemlidir.

Reklam Tüketicilerin bilgilendirilmesi açısından en çok tercih edilen iletişim yöntemi olarak da değerlendirilebilen reklam uygulamaları, geniş kitlelere malların ve hizmetlerin tanıtılarak benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında yapılan eylemlerdir. Bir iletisim yöntemi olan reklamda bilgi aktarımı, haberdar etme görevi üstlenilmektedir.

Reklamın bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatma olmak üzere dört temel iletişim fonksiyonunu gerçekleştirdiğini söylemek mümkündür

Reklamın iletişime yönelik amaçlarına açıklık getiren en yaygın modeller AIDA, NAIDAS olarak belirtilmektedir. Bu modellerin esas hedefi tüketicinin tanıtımı yapılacak ürüne dikkat etmesini sağlamak ve ardından istenilen yönde hareket edebilmesi için etkide bulunmaktadır.

AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) Hedef, tüketicinin dikkati çekilerek (A) tanıtımı yapılan ürünle ilgilenmesi (I) sağlanmaktadır. Bundan sonraki aşamalarda ise tüketicinin markaya karşı istek duyması (D) ve satın alma hareketine (A) geçmesi için iletişim faaliyetleri yönlendirilmektedir.

NAIDAS (Need-Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction) AIDA modelinden farklı olarak tanıtım çabalarına baslamadan önce tüketicinin gereksinimleri (N) ortaya konulmakta ve satın alma sonrası davranışında tüketicinin tatmin (S) düzeyi ele alınmaktadır.

Sağlık hizmetinin, diğer hizmetlere göre farklılık göstermesi, toplumun sağlık hizmetine ulaşımında eşit koşullara sahip olmasının gerekliliği, bu sektörde hazırlanan reklamların önemini ve dikkatle ele alınmasını zorunlu kılmaktadır.

Bu araçla, reklamı yapılan sağlık kurumuna veya hizmetine ilişkin farkındalık oluşturmak, reklam mesajını anlatabilmek, önerilen vaadi kabul ile hizmetten yararlanma davranışına yöneltmek amaçlanmaktadır.

Sağlık sektörünü diğer sektörlerden ayıran temel özelliklerden birisi yasal düzenlemelerin reklam yapılmasını önleyici biçimde düzenlenebilmesidir.

Sağlıkta reklam; ilk yardım, acil servisler, yeme düzensizlikleri, genel diş problemleri gibi konularda tüketicinin kararlarını kolaylaştıracak bilgileri içerebilmektedir. Mevcut hizmetleri tanımlamak, yeni bir hizmet hakkında bilgilendirmek, hizmetlerin nasıl çalıştığını açıklamak, yanlış izlenimleri düzeltmek, tüketici korkularını gidermek reklamla sağlanabilmektedir.

Türkiye’de sağlıkta reklamla ilgili yasal düzenlemeler: Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi Üremeye Yardımcı Tedavi Merkezleri Yönetmeliği Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik Özel Hastaneler Yönetmeliği Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunulan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik Türk Tabipleri Birliği Kanunu Optisyenlik Müesseseleri Hakkında Yönetmelik Beşeri Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik

İspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu Kordon Kanı Bankacılığı Yönetmeliği Gıdaların Üretimi, Tüketimi ve Denetlenmesine Dair Yönetmelik İnsani Tüketim Amaçlı Sular Hakkında Yönetmelik Özel Öğretim Kurumları Kanunu Organ ve Doku Alınması, Saklanması ve Nakli Hakkında Kanun Nüfus Planlaması Hakkında Kanun Hekimlik Meslek Etiği Kuralları Ambulanslar ve Acil Sağlık Araçları ile Ambulans Hizmetleri Yönetmeliği Hiperbarik Oksijen Tedavisi Uygulanan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik Akupunktur Tedavisi Uygulanan Özel Sağlık Kuruluşları ile Bu Tedavinin Uygulanması Hakkında Yönetmelik Güzellik ve Estetik Amaçlı Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezasına İlişkin Yönetmelik

Kaynaklar Karafakioğlu, M. (1998), Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayını, İstanbul. Tengilimoğlu, Dilaver (2012), Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Siyasal Kitabevi, Ankara. Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, A.S., Işın, F. B., (2009). Pazarlama Kavramlar-İlkeler-Kararlar. Siyasal Kitabevi, Ankara. Eser, Z., (2007), Hizmetlerde Pazarlama İletişimi Siyasal Kitabevi, Ankara. Kotler, P. (2011), A’dan Z’ye Pazarlama Çeviren: Aslı Kalem Bakkal. Mediacat Kotler, P., Clarke, N. R. (1987), Marketing for Health Care Organization, Prentice-Hall Inc. Berkowitz, N.E. (1996), Essentials of Health Care Marketing, An Aspen Publication. Kotler, Philip (2011), Kamu Sektöründe Pazarlama Çeviren: Zeynep Kökkaya Chalar Mediacat Mucuk, İ. (2012), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul. Eser, Z., Özdoğan, F.B. (2006), Sosyal Pazarlama, Siyasal Kitabevi, Ankara. Tuncer, D., Ayhan, D. Y., Varoğlu, D. (2013) Genel İşletmecilik Bilgileri, Siyasal Kitabevi Şahin, B., Çelik, Y.,Tengilimoğlu, D. (2013), Sağlık Hizmetleri Pazarlaması T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını N: 2858, Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1815