BAZI PAZARLAMA TERİMLERİNİN TANIMLARI

Müşteri: Ürünleri satın alan insanlar ya da şirketlerdir. Tüketici: Ürünü tüketen ya da kullananlardır. Genellikle müşteriler aynı zamanda tüketicidirler. Bu yüzden iki kavram birbirinin yerine kullanılır. Ancak, bir ürünü satın alan kişi onu kullanan anlamına her zaman gelmez. İhtiyaç: Bir şeyin eksikliğinin fark edilmesidir. İstek: Bir ihtiyacın spesifik tatmin edicisidir. İstekler, potansiyel müşterinin ürün satın almaya hazır olması durumunda “talep” haline gelirler. Bu açıdan bir ürün için talebin: ihtiyaç, istek ve ödeme yeteneğinin bir fonksiyonu olduğu söylenebilir. Hizmet: Hizmetlerle fiziksel ürünleri ayırmak oldukça zordur, çünkü bir çok hizmete fiziksel ürün de eklenmiştir. Genel olarak hizmetler elle tutulamaz özelliktedirler. Çoğu zaman tüketim aşamasında üretim söz konusudur, dayanıksızdırlar ve hizmetlere sahip olunamaz, ikinci el piyasası yoktur.

Kamuoyu: Pazarlama örgütüne etkide bulunan ya da bulunabilecek herhangi bir örgüt ya da kişilerdir. Pazar: Şirketin ürünlerinin potansiyel ve varolan alıcılarından oluşur. Fiyat: Ürünün satıldığı para miktarıdır. Değer, müşteri ya da tüketici için ürünün ederidir. Dağer daima fiyattan yüksektir. Ancak müşteriler ürün için “iyi ya da kötü değer” değerlemesinde bulunurlar. Eğer, ürün kötü değerde ise, müşteriler başka seçenekleri ararlar. Bir müşteri için iyi olan, bir başkası için paranın boşa gitmesi olabilir. Yani değer kavramı subjektiftir.

Geleneksel Anlayış Ile Yeni Anlayışın Karşılaştırılması Pazarlamada Geleneksel Yaklaşım Pazarlamada Yeni Yaklaşım Pazarlama işlevlerini pazarlama bölümü yapar. Pazarlamayla uğraşanlar, “kesme-müdahale etme (interruption) yoluyla müşterinin ilgisini çekmeye çalışır. Pazarlama, yeni müşterileri kazanmayı hedefler. Pazarlama günlük işlemlere ve satışa odaklanır. Pazarlama giderleri “harcama” olarak görülür. Pazarlama, bölümler arasında müşteri değerini araştırma, yaratma ve sunma faaliyetlerini örgütler. Pazarlamayla uğraşanlar, reklamlarını ve mesajlarını izin alarak (permission marketing) müşteriye ulaştırırlar. Pazarlama müşteriyi elde tutma ve müşteri bağlılığı oluşturmayı hedefler. Pazarlama yaşam boyu müşteri değerine ulaşmakla ilgilenir. Pazarlama harcamaları “yatırım” olarak algılanır. Kaynak: Philip KOTLER, Dipak JAIN, Suvit MAESINCEE, Marketing Moves, HBR, 2002

PAZARLAMA SÜRECİ Pazarın ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını anlamak Müşteri yönelimli pazarlama stratejileri oluşturmak Üstün değer sunan bütünleşik pazarlama programı oluşturmak Karlı ilişki oluşturmak ve müşteri memnuniyeti yaratmak Karlılık ve müşteri değeri yaratmak için müşterilerden değer elde etmek

PAZARI VE MÜŞTERİLERİN İSTEK VE İHTİYAÇLARINI ANLAMAK TALEP

PAZARI VE MÜŞTERİLERİN İSTEK VE İHTİYAÇLARINI ANLAMAK İHTİYAÇ Yokluğunda rahatsızlık yaratan durum * Fiziksel ihtiyaçlar (Yeme, içme, barınma) * Sosyal ihtiyaçlar (Ait olma, sevilme vb.)

PAZARI VE MÜŞTERİLERİN İSTEK VE İHTİYAÇLARINI ANLAMAK İSTEK İhtiyaçların kültür ve kişilik özelliklerle şekillenen biçimi. Örn, Bir Çinli çin yemeği tercih ederken, Amerikalı hamburgeri, Türk ise Adana Kebabı tercih etmektedir. Türkiye’deki domates üreticisi en iyi kırmızı domateslerini İsveç’deki tedarikçiye gönderdiğinde tedarikçinin domatesler konusunda algısı aynı şekilde olamaz. Çünkü İsveç’deki tüketiciler için en iyi domates yeşil domatestir.

PAZARI VE MÜŞTERİLERİN İSTEK VE İHTİYAÇLARINI ANLAMAK: TALEP Satın alma gücüyle desteklenmiş insan istekleri. Satın alma gücündeki değişimler tüketicilerin tercih ettikleri ürünleri ve markaları etkiler (Gelir düzeyi ve tercih edilen araba markası)

Pazarlamanın Bazı Önemli Yönleri Ve Özellikleri Pazarlama oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir. Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir. Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirler ile ilgilidir. Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satışı faaliyeti olmayıp,daha üretim öncesinde mamülün fikir olarak planlayıp geliştirilmesinden başlayarak, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dimnamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür.

PAZARI VE MÜŞTERİLERİN İSTEK VE İHTİYAÇLARINI ANLAMAK: PAZAR SUNULARI İhtiyaçlar ve istekler çeşitli pazar sunuları ile karşılanır. Pazar sunuları: Mal, Hizmet, Bilgi, Deneyim bileşimlerinden oluşur.

“iSTEKLERE” odaklanıp “İHTİYAÇLAR” bakış açısını kaçırmak. PAZARI VE MÜŞTERİLERİN İSTEK VE İHTİYAÇLARINI ANLAMAK Pazarlama Miyopisi Satıcıların sundukları ürünlere, ürünlerin yarattığı faydadan ve deneyimden daha fazla önem vermeleri. “iSTEKLERE” odaklanıp “İHTİYAÇLAR” bakış açısını kaçırmak. İhtiyacı daha iyi karşılayan ya da daha ucuz ürün sıkıntı yaratabilir. Bu yüzden işletmeler müşterilerinde marka deneyimi yaratmaya çalışırlar. (Waltdisney).

PAZARI VE MÜŞTERİLERİN İSTEK VE İHTİYAÇLARINI ANLAMAK DEĞER VE TATMİN Üründen elde edilen performans < beklenti İSE; müşteri memnuniyeti düşük Üründen elde edilen performans > beklenti İSE; müşteri memnuniyeti yüksek olur.

Tüketiciler genel olarak söz konusu ihtiyacı karşılayacak bir çok mal ve hizmetler karşı karşıyadırlar. Bunları arasında ne şekilde seçim yapacakları, kendilerine sunulan Pazar fırsatları hakkındaki memnuniyetleri bunlara yükledikleri değerlerle ilişkilidir. Memnun müşteri yeniden satın alır ve diğerleriyle ürün hakkındaki olumlu deneyimlerini paylaşır.

Pazarlamacıların oluşturacakları beklenti hususunda dikkatli olmaları gerekir. Beklentileri çok düşük tutarlarsa satın alan müşteriyi memnun etmelerine rağmen yeterli müşteriye ulaşamazlar. Beklentileri çok yüksek tuttukları durumda ise satın alanlar hayal kırıklığına uğrayabilir.

Tatmin Olmuş Müşteri Daha uzun süre sadıktır. Daha fazla satın alır. Şirket hakkında övücü sözler söyler. Markaya daha fazla bağımlıdır. Feedback sağlarlar. Müşterilerin çözülmesi gereken bir problemleri yoksa hiç bir şey almazlar. Dolayısıyla, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının olması ve bunların tatmin edici bir şekilde çözülmesi gerekir.

Alış-veriş davranışına göre tüketici grupları 1- PAZARLIKÇI: %19,7 - fiyata duyarlı - mağaza ve marka sadakati yok - kalite tutkunu değil - işlevselliğe önem veriyor - alışveriş kanalları: semt/yerel pazarlar, spot mağazalar, outletler. 2-PROMOSYONCU: %13,8 - plansız alışveriş - yüksek promosyon duyarlılığı - alışveriş sevgisi - düşük marka sadakati - genellikle 30 yaş altı kadınlar - alışveriş kanalları: alışveriş bölgeleri

3- YENİLİKÇİ: %30,6 - yeni ürün ve mağazalara duyarlı - reklamlardan etkilenirler - Marka müşterisi ancak markalar arasında kolayca geçiş yapar - personel ilgisi ister - arkadaşıyla alışveriş yapar - tavsiyelere kulak verir. 4- MECBUR: %6,2 - fiyata duyarsız - promosyon ve indirimden etkilenmez - bildiği/tanınmış markaları alır - mağazaları dolaşmaz - alışverişi zorunlu bir iş olarak görür - 30 yaş altı erkekler - alışveriş kanalı: süpermarketler&avm’ler

5- SADIKLAR. %29,7 - mağaza ve markalarını değiştirmezler - personelin tanımasını isterler - genellikle planlıdırlar - indirim dönemlerini tercih ederler

Müşteri memnuniyetinde etken 10 faktör 1- Mağaza fiziksel özellikleri: Mağazanın, ürünlerin ve personelin görünümü 2- Müşteriyi anlama-tanıma: Tekrar gelen müşteriyi tanıma 3- Güvenlik. Müşteriye kendisini güvende hissettirme. 4- Kredibilite. İade/garanti politikaları, güven veren personel, tahütlere sadıklık. 5- Müşteriye bilgi aktarma: Tatmin edici bilgi aktarımı 6- Saygınlık: Arkadaşça ve saygın tavır 7-Erişim: Hızlı erişim, uygun çalışma zamanı, yöneticilere ulaşma. 8- Yeterlilik: Bütün soruları yanıtlayabilme 9- Cevap vericilik: Müşteri isteklerine geri dönüş 10- Güvenilirlik: Faturalama, fiyatlandırmada açıklık, doğruluk