MAN 533T ULUSLARARASI PAZARLAMA ETİK VE PAZARLAMA ETİĞİ 22. 03 MAN 533T ULUSLARARASI PAZARLAMA ETİK VE PAZARLAMA ETİĞİ 22.03.2017 Kaynak: Pazarlama, Yönetim, Örnek Olaylar Cemal Yükselen; Stratejik Küresel Pazarlama, Ed. Necdet Timur ve Alparslan Özmen

Etik Etik; iyi ve kötü davranışları ayırt edebilme anlayışını kazandıran ve bu anlayışı derli toplu olarak sunan bir disiplin olarak değerlendirilmektedir. Etiğin özünde doğru ve yanlış yatmaktadır.

Uygulamalı Etik Uygulamalı etik, etiğin sadece kuramsal bir bilim olarak değil, uygulamalı bir bilim olarak da yapılabilirliğini ifade eden genel etik ilkelerinin belirli yaşam ve eylem alanlarına uygulanmasıdır. Tıp etiği, bilim etiği, ekoloji etiği, biyoetik, sosyal etik, iktisat etiği ve iş etiği uygulamalı etik örnekleridir. Bu bağlamda işletme ve pazarlama etiğin konusu olmaktadır.

Etik ve sosyal sorumlu olma mücadelesi Örgüt kararları doğruluğun her zaman açık olmadığı bir çok karmaşık ve detaylı tartışmalar gerektirir. Sınırlı iş deneyimi olan bireylerin pazarlamanın gri alanlarıyla ilişkili anlık kararlar vermeleri gerekmektedir. Bireyin evinde, okulda ve toplumdaki deneyimleri ve kararları işteki deneyim ve kararlarından farklı olabilir. Bireyin değerleri iş grubundaki varolan değerler ile uyumsuz olduğunda etik çatışma ortaya çıkar.

Pazarlama etiğinin ve sosyal sorumluluğunun örgütsel belirleyicileri Etik seçimler genellikle iş grupları, komiteler ya da bir arada çalışanlarla görüşmeler sonucunda yapılır. Örgüt kültürünün ve astların, üstlerin ya da akranların etik karar verme süreci üzerinde önemli bir etkisi vardır. Örgüt kültürü biçimsel olarak çalışan el kitaplarında, etik kodlarında, merasimlerde ifade edilebilir. Örgüt kültürü biçimsel olmayan biçimde kıyafet kodlarında, program dışı faaliyetlerde de ifade olunur.

Pazarlama etiğinin ve sosyal sorumluluğunun örgütsel belirleyicileri Bir firma ya da endüstri kültürü çalışanları diğerlerinin etik ya da etik dışı olarak kabul edeceği davranışlar için cesaretlendirebilir. Etik iklim uygun davranış için örgüt beklentilerini yönlendiren örgüt kültürünün bir parçasıdır. Etik iklim bireyin bir hususun etik bileşene sahip olup olmadığını algılayıp algılamadığını belirler.

Etik Kodlar Etik kodlar örgütün çalışanlarından beklediklerini tanımlayan biçimsel ifadelerdir. Etik kodlar tüm etik hususları çözümlemez. Ama çalışanlara ve yöneticilere yol gösterir. Başarılı olması için: Tüm çalışanlarla iyi iletişiminin olması Günlük temelde güçlendirilmiş olması Doğru davranış beklentileri ve kodun çiğnenmesi durumundaki cezalandırmalar hususunda açık olması gerekir.

Pazarlamada Kullanışlı 4 Temel Ahlaki İlke (Ross, 1930) Dürüstlük ve doğruluk yükümlülüğü Minnet borcu yükümlülüğü Adalet yükümlülüğü Başkalarının sağlık ve güvenliğini tehlikeye atacak eylemlere sebep olmama yükümlülüğü

Kohlberg Ahlaki Gelişim Modeli Gelenekselöncesi Ahlak Mantığı (Düzey 1) Geleneksel Ahlak Mantığı (Düzey 2) Gelenekselötesi Ahlak Mantığı (Düzey 3) .

PAZARLAMA ETİĞİ Pazarlama etiği işletme etiği içerisinde değerlendirilmesi gereken bir alt disiplindir. Pazarlamanın işletmelerin tüketicilerle temas kurulan bölümü olması, etik ilkelere uygun olmayan faaliyetlerin tüketicilerin pazarlama kavramına yaklaşımını olumsuz etkilediği bilinmektedir. Pazarlama etiği etik değerlendirmelerin pazarlama strateji ve taktiklerine uygulanmasıdır. Bir başka ifadeyle pazarlama açısından etik, pazarlamada karar verme üzerine etiksel düşüncenin bir uygulamasını kapsamaktadır.

PAZARLAMA ETİĞİ Özellikle firmaların imajlarının, ünlerinin ve pazarlama çabalarının bu alandaki problemler yüzünden yıprandığını fark ettiklerinden beri, son yıllarda stratejik planlamada etiğin ve sosyal sorumluluğun rolü daha önemli hale gelmektedir. Yeni skandal raporları ve yanlış davranışlar tarafından güdülenen müşteriler pazarlamacıların sosyal sorumlu ve etiğe uygun davranmasını artan bir hızla talep etmektedirler. Firma etik ve sosyal sorumluluğu kucaklayınca pazarlama stratejisinin geliştirilebileceği bir iskeleti oluşturur.

PAZARLAMADA ETİKSEL KONULAR Pazarlama etiği, pazarlama faaliyetlerinde aldatılmalar. suiistimaller, hırsızlık ve sahtekarlıklara yer vermeden belirli kurallar, ilgiler ve değerler çerçevesinde pazarlama kararlarının verilmesini sağlayan bir araçtır. Son yıllarda pazarlamada etik konusundaki araştırmalar belirgin bir artış göstermektedir. Pazarlama etiği gibi geniş ve kapsamlı bir konuyu sistematize etmek amacıyla bölümlendirme yapılırken, pazarlamada etiksel açıdan incelenmesi gereken konular başta pazarlama karması elamanları olarak dikkate alınmalıdır.

Ürünler ve ürünlere ait uygulamalarda bilinçli ve sorumlu hareket edilmesi, tüketici haklarının gözetilmesi aynı zamanda firmaların rekabet üstünlüğü sağlamasında da önemli rol oynamaktadır. Firmalar güvenli ürün üretme sorumluluklarını yerine getirmedikleri takdirde, yasal maliyetlerle ve firmanın imajının zedelenmesinden kaynaklanan maliyetlerle karşı karşıya kalmaktadırlar. ÜRÜNLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR

FİYATLANDIRMA İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR Tüm ürün özellikleri içerisinde tüketiciler için en önemli olanı kesinlikle ürünün fiyatıdır. Bunun temel nedeni firmaların uyguladıkları birçok fiyatlandırma tekniğinin tüketici satın alma davranışlarında rol oynayan psikolojik faktörlere göre gerçekleştirilmesidir. Fiyatlandırma konularında pazarlama etiğini ilgilendiren bir diğer önemli konu firmalar arasında gelişen serbest rekabeti ortadan kaldırmaya yönelik karar ve davranışlardır. Bu davranışlar fiyat anlaşmaları, yağmacı fiyatlama, ayrımcı fiyatlama gibi etiksel sorgulamaya maruz kalan uygulamalara yol açmaktadır.

DAĞITIMLA İLGİLİ ETİKSEL KONULAR Dağıtım kanalındaki aracıların çıkarlarının farklı olması bir çok etiksel tartışmayı beraberinde getirmektedir. Yetki verilmemiş aracılarla satış yapılması, haksız rekabet oluşturan bütünleşmeler, kanal yönetiminde güç oluşturma, kanal üyelerini ezmek amacıyla doğrudan dağıtım yapılması tartışma yaratan konuların başında gelmektedir. Dağıtımla ilgili etiksel problemlerin son dönemde önem kazanan bir pazarlama ortamı olan internet üzerinde yoğunlaşmasından dolayı internet pazarlaması ile ilgili etiksel konuların da incelemeye ihtiyaç duyması kaçınılmazdır.

İNTERNET PAZARLAMASI İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR İletişim teknolojisinde yaşanan değişmeler sayesinde özellikle internette alışverişin daha ucuz ve daha kolay uyarlanabilir olmasından dolayı internet ortamındaki pazarlama faaliyetleri klasik pazarlamaya göre giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Firmaların kendisinden alışveriş yapan müşterilerinin adreslerini başka firmalar vermesi veya satması yoluyla gerçekleşen istenmeyen mailler (spam mail) gibi etik dışı tekniklerle karşılaşılmasıdır. Tüketicilerin internet ortamındaki en büyük kaygıları gizli bilgilerin kötü amaçlı kullanımı ile kimlik bilgilerinin ve finansal kaynaklarının çalınması olarak belirtilmektedir.

TUTUNDURMA İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR REKLAMLA İLGİLİ ETİKSEL KONULAR Pazarlama stratejilerinin en görünür elemanı olan reklamın tüm pazarlama fonksiyonları içinde düzenlemeye en çok ihtiyaç duyan fonksiyon olduğu şüphesizdir. Günümüzde yayın organlarının yaygınlaşmasıyla daha etkin olmaya başlayan reklamın toplum yararı, ahlak kaygısı ve ekonomik çıkarlar açısından denetlenmesi giderek önem kazanmaktadır. Bilindiği gibi reklamın en önemli yararı tüketiciye ürünler ve onların özellikleri hakkında bilgi vermektir. Reklam etiğinde dikkat edilmesi gereken konu tüketiciye aktarılan mesajların içeriği ve kurgulanışıdır.

TUTUNDURMA İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR KİŞİSEL SATIŞ VE SATIŞ YÖNETİMİ İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR İşletmeler için kişisel satış pazarlama karmasının bir unsurudur ve diğer pazarlama karması unsurlarıyla birlikte işletmelerin satışını doğrudan etkileyen son derece önemli bir iletişim şeklidir. Satış elemanlarının çalıştıkları firmaya karşı yerine getirmesi gereken sorumluluklarını suistimal etmesi bu alanda da etiksel problemler yaşanmasına neden olmaktadır.

TUTUNDURMA İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR HALKLA İLİŞKİLER İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR Günümüzde bilindiği gibi işletmelerin hedef kitleleriyle olumlu ilişkilerin geliştirilmesi ve sürdürülmesi görevi halkla ilişkiler tarafından yerine getirilmektedir. Halkla ilişkiler tamamen iyi üretken ve sosyal sorumluluk sahibi bir kuruluş olduğunu göstermenin en etkili araçlarından biridir. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının müşterinin en fazla çıkarına hizmet etmekle tüm toplumun çıkarına hizmet etmek arasındaki hassas dengeyi sürdürmeleri gerekmektedir.

ULUSLARARASI PAZARLAMA İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR Uluslararası pazarda pazarlama etiğinin giderek öneminin artmasının pazarın globalleşmesine bir reaksiyon olarak ortaya çıktığını belirtmektedir. Günümüzde teknolojik gelişmelerdeki hızlı artışla birlikte farklı sektörlerden ve ülkelerden küçük büyük birçok işletme küresel bir rekabet içine girmiştir. Uluslararası pazarlamada karşılaşılan başlıca etik sorunlar rüşvet, hükümetin engellemeleri, gümrükten geçiş ve fon transferidir.

PAZARLAMA EĞİTİMİ İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR İşletme eğitimi etiği konusunun işletme ve benzeri bölümlerde öğretilmesi ve örgütsel uygulamalar için rehber yolların hazırlanması işletmenin etik kurallarının belirlenmesidir. Türkiye’de pazarlama eğitimi alanında etiğin genellikle iş ahlakı ve sosyal sorumluluk gibi dersler adı altında eğitim verilmektedir. Etik değerleri yerleşmiş olsa bile bireyler iş hayatında karşılaşılan problemleri çözmede etik eğitimin yararını göreceklerdir.

PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA ETİKSEL KONULAR Pazarlama araştırmalarındaki katılımcı yönlü etik sorunların biri anket ve telefonla satış çabasının yapılmasıdır. Pazarlama araştırmacılarının müşterileri ile olan başlıca etik konular müşteri bilgilerini rakip bir müşteriye vermek ve araştırmanın teknik ve finansal boyutunu müşteriye gerçekçi sunmamak ve araştırma sonuçlarının doğru kullanılmasını sağlamamak. Pazarlama araştırması yapan firmaların rekabet üstünlüğü sağlamak adına rakipleri ya da onların yapmış oldukları araştırma sonuçları hakkında etik olmayan yollardan bilgi edinmeye çalıştıkları görülmektedir.