M. Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü SADAKAT KARTLARINA YENİ BİR BAKIŞ AÇISI: HOPİ (Alışverişin App’i) ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Öğr. Gör. Dr. N.Ozan BAKIR M. Ü. İşletme Fakültesi Arş. Gör. Gözde GÜSAN M. Ü. İşletme Fakültesi Özge GÜVENDİK M. Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sunum Akışı Hopi Nedir? Çalışmada Yer Alan Kavramlar Literatür İncelemesi Araştırma Metodolojisi Araştırma Bulguları Sonuç ve Öneriler 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sunum Akışı Hopi Nedir? Çalışmada Yer Alan Kavramlar Literatür Taraması Araştırma Metodolojisi Araştırma Bulguları Sonuç ve Öneriler 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

HOPİ Nedir? «HOPİ, kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi sunan bir mobil uygulamadır.» «HOPİ uygulaması, kullanıcılarının tercihleri, beklentileri ve alışkanlıklarına uygun kampanya ve teklifler sunmayı hedeflemektedir.» Boyner Grup tarafından 2015 yılında hayata geçirilmiştir. Dünyada ve Türkiye’de bir ilk “Koşulsuz Müşteri Mutluluğu” 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

HOPİ Nasıl Kullanılır? ANASAYFA Hopi’nin sana özel sunduğu tüm avantajları ve kampanyalarını anasayfada görebilirsin. Daha önce alışveriş yaptığınız markaların yanı sıra size özel kampanyaların sunulduğu bölümdür. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

HOPİ Nasıl Kullanılır? PARACIK Paracık miktarını burada görebilir, Paracık’ların nerede kaç kat değerli olduğunu öğrenebilirsin. 1 PARACIK = 1 TL 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

HOPİ Nasıl Kullanılır? HOPİ KİMLİĞİM Alışverişlerinde Hopi Kimliğini kasaya göstererek, internet alışverişlerinde ise altındaki kodu yazarak kampanyalardan yararlanabilirsin. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

HOPİ Nasıl Kullanılır? MAĞAZA KARTLARIM Mağaza kartlarını dijital olarak cebinde saklayabilirsin. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

HOPİ Nasıl Kullanılır? PROFİLİM Bildirimlerini, favorilerine eklediğin kampanyaları görebilir, “Ben Kimim” bölümü ile Hopi’nin seni daha iyi tanımasını sağlayabilirsin. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

HOPİ’ ye Üye Markalar 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sunum Akışı Çalışmada Yer Alan Kavramlar Hopi Nedir? Literatür Taraması Araştırma Metodolojisi Araştırma Bulguları Sonuç ve Öneriler 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sadakat Kavramı Sadakat, bir ürün, marka, hizmet, mağaza ve satıcıya yönelik olumlu tutumlar ile müşterinin sürekli satın alma davranışı arasındaki ilişki olarak tanımlanabilir. (Jones ve Reynolds, 2006:118) Sadakat, bireyin belli bir perakendeciye doğru eğilimine ve perakendecinin teklifine sadık olarak normalden daha yüksek oranda harcamasına yol açan bir ruh hali olarak tanımlanmaktadır (Wilson, 2006:962) Marka Sadakati – Mağaza Sadakati Tutumsal sadakat – Davranışsal Sadakat http://www.capaymentsystems.com/?page_id=95 Kaynak:https://ntinm4.wikispaces.com/Brand+Loyalty 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Müşteri Ödüllendirme ve Hatırlatma Programları Sadakat Programları Sadakat Programları, «müşteriyi tanımak ve ödüllendirmek için geliştirilmiş bir mekanizma» olarak tanımlanmıştır. (Yeniçeri ve Erten, 2008) Sık satın alıcılar için programlar Bültenler/ kişisel mektuplar Teşekkür Kartları Müşteri Ödüllendirme ve Hatırlatma Programları Müşteri Özel Olayları Telefonla Aramalar Sadakat kartları yardımıyla müşterilerin kişisel bilgileri saklanmaktadır. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

İlişkisel Pazarlama İlişkisel pazarlama, "başarılı ilişki değişimlerinin oluşturulmasına, geliştirilmesine ve sürdürülmesine yönelik tüm pazarlama aktiviteleri" olarak tanımlanmıştır. (Morgan ve Hunt 1994:22) Müşteri ilişkilerini arttırmak, korumak, çekici kılmak ve süreklilik sağlar. (DEĞER) 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Güven Unsuru Güven unsuru, “bir grubun/kişinin, diğer grubun/kişinin eylemlerinin kendisi için olumlu sonuçlara yol açacağına inanması” şeklinde tanımlanmıştır. Anderson ve Narus (1990) İlişkisel pazarlama literatüründe; Güven, en kritik değişkendir. Bir çalışmada, markaya güven sonucunda markaya karşı pozitif satın alma niyeti oluşturur. Güven, ilişkisel bağımlılığı (Morgan ve Hunt, 1994:35) ve böylece müşteri sadakatini (Gundlach ve Murphy, 1993:40) etkileyen önemli bir etkendir. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sunum Akışı Literatür Taraması Hopi Nedir? Çalışmada Yer Alan Kavramlar Literatür Taraması Araştırma Metodolojisi Araştırma Bulguları Sonuç ve Öneriler 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Literatür Taraması 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sunum Akışı Araştırma Metodolojisi Hopi Nedir? Çalışmada Yer Alan Kavramlar Literatür Taraması Araştırma Metodolojisi Araştırma Bulguları Sonuç ve Öneriler 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Araştırmanın Amacı Araştırmanın amacı, sadakat programları kapsamında yeni bir uygulama olan ve kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi sunan "HOPİ" uygulaması çerçevesinde, HOPİ kullanıcılarının, HOPİ sadakat programı algılarının, HOPİ uygulamasına üye olan mağazalara karşı ilişki sürdürme isteklerine ve bu mağazalara karşı güven unsuruna etkisini incelemek, bu mağazalara karşı güven unsuru ve ilişki sürdürme isteğinin, mağaza sadakati üzerine etkilerinin ortaya çıkarılmasıdır. Ayrıca, HOPİ kullanıcılarının HOPİ uygulamasına üye olan mağazalara karşı güven unsuru ile bu mağazalara karşı ilişki sürdürme isteği arasındaki ilişkinin incelenmesi araştırmanın yan amacını oluşturmaktadır. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Araştırma Modeli ve Hipotezleri 4 ifade Baloğlu, 2002; 1 ifade yazarlara tarafından geliştirilmiştir. Mağazaya Olan Güven H1 H4 Kullanıcıların HOPİ Sadakat Programı Algısı Mağaza Sadakati H3 İlişkiyi Sürdürme İsteği H5 H2 9 ifade Too vd., 2001 6 ifade Too vd., 2001; 7 ifade yazarlar tarafından geliştirilmiştir. 4 ifade Morgen ve Hunt, 1994 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Örneklem ve Veri Toplama Yöntemi Araştırmanın Ana Kütlesi; kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi sunan ve bir mobil uygulama olan HOPİ’yi bilen ve kullanan tüm müşteriler/tüketiciler Örnekleme Yöntemi; Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemlerinden Kartopu Öneklemesi Yöntemi Veri Toplama yöntemi; Online Anket Yöntemi (5 – 25 Mayıs 2016) 228 / 260 Yapılan anket içerisinde başlangıçta cevaplayıcılara HOPİ uygulamasını kullanıp kullanılmadığı sorulmuştur. Uygulamayı kullanmayan cevaplayıcıların anketine son verilirken, HOPİ uygulamasını kullanan cevaplayıcılar ile ankete devam edilmiştir. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Örneklem ve Veri Toplama Yöntemi Araştırma 5 Mayıs – 25 Mayıs 2016 tarihleri arasında uygulanmış olup, araştırma geçerliliğinin arttırılması için, sadece HOPİ uygulamasını bilen veya kullanan tüketiciler üzerinde yapılmıştır. Yanıtlayıcılar tarafından doldurulan toplam 260 anketten 32 tanesi eksik veya hatalı cevaplardan ötürü, araştırma dışında bırakılmış ve analize 228 anket ile devam edilmiştir. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sunum Akışı Araştırma Bulguları Hopi Nedir? Çalışmada Yer Alan Kavramlar Literatür Taraması Araştırma Metodolojisi Araştırma Bulguları Sonuç ve Öneriler 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Cevaplayıcıların Sadakat Kartı Kullanım Dağılımı 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Cevaplayıcıların HOPİ Uygulamasını Kullandığı Marka Dağılımı 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Cevaplayıcıların Sadakat Kart ve HOPİ Uygulamasını Kullanma Davranışı 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

HOPİ Uygulamasının Sadakat Programı Algısına Yönelik Ölçeği 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

HOPİ Uygulamasına Üye Olan Mağazalara İlişkin Güven Unsuru Ölçeği 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

HOPİ Kullanıcılarının HOPİ Uygulamasına Üye Olan Mağazalarla İlişkiyi Sürdürme İsteklerine İlişkin Ölçek 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

HOPİ Kullanıcılarının HOPİ Uygulamasına Üye Olan Mağazalara Karşı Mağaza Sadakati Ölçeği 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Tüm Ölçeklere Ait Keşifsel Faktör Analizi Sonuçları 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Tüm Ölçeklere Ait Doğrulayıcı Faktör Analizinde Ortaya Çıkana Uyum İndeksleri Kriterleri Yapılan çalışmanın güvenilir ve geçerliliğinin daha yüksek bir seviyede çıkması ve çalışmanın literatüre katkı sağlaması açısından, keşifsel faktör analizinde ortaya çıkan faktörler altındaki değişkenler, doğrulayıcı faktör analizine tabi tutulmuştur. Doğrulayıcı faktör analizi sonuçlarının faktör bazında uyum indeksleri, Çokluk vd. (2008:271-272) çalışmasına göre, kabul edilebilir kriterler içinde yer almaktadır. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Regresyon Analizi Sonuçları H1 ve H2 ü ü *p<0,05 Güven = 0,815 + 0,523 (Davranışsal Algı) + 0,430 (Tutumsal Algı) İlişkiyi Sürdürme İsteği = 0,996 + 0,399 (Davranışsal Algı) + 0,325 (Tutumsal Algı) 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Korelasyon Analizi Sonuçları H3 ü *p<0,05 Korelasyon Analizi Sonucunun 0,676 düzeyinde çıkması, bu ilişkinin orta düzeyde ve pozitif yönde olduğu tespit edilmiştir (Durmuş vd., 2011:145). 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Regresyon Analizi Sonuçları H4 ve H5 x ü Mağaza Sadakati = 1,735 + 0,581(İlişkiyi Sürdürme İsteği) 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sunum Akışı Sonuç ve Öneriler Hopi Nedir? Çalışmada Yer Alan Kavramlar Literatür Taraması Araştırma Metodolojisi Araştırma Bulguları Sonuç ve Öneriler 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sonuçlar En fazla tercih edilen mağaza sadakat kartları; %38,1 ile “Migros(Money) Card” %17,6 ile “YKM Card” Mağaza sadakat kartının en fazla kullanılma sebebi; %52,2’sinin “fiyat indirimi” %27,2’sinin “nakit yerine kullanabilme”, %14,9’unun ise “puan kampanyaları” 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sonuçlar HOPİ uygulamasında en fazla kullanılan markalar; %64,5 “Boyner”, %44,7 “YKM” %44,7 “Tansaş” %37,7 “Migros” HOPİ uygulamasında en fazla tercih edilen sektörler; %95,6 ile “Kitap”, %94,7 ile “Eğlence”, % 92,1 ile “Yeme/İçme” %90,8 ile “Teknoloji” ** “Dil Kursu”, “Oto Kiralama”, “Kuyumcu”, “Spor Ürünleri” ve “Kargo” sektörleri hiçbir şekilde tercih edilmemekte. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Kullanıcıların HOPİ Sadakat Programı Algısı İlişkiyi Sürdürme İsteği Sonuçlar Mağazaya Olan Güven H1= Kabul H4=Red Kullanıcıların HOPİ Sadakat Programı Algısı Mağaza Sadakati H3= Kabul İlişkiyi Sürdürme İsteği H5= Kabul H2= Kabul 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sonuçlar Mağazalara karşı hem güven hem de ilişkiyi sürdürme isteği unsurunda, cevaplayıcıların HOPİ uygulamasını kullanarak alışveriş yapmaları, “paracık” adı verilen ödül sisteminin daha fazla tercih edildiğini ve başka bir mağazada da bu “paracık” sisteminin kullanılmasının alışveriş kararlarını olumlu yönde etkilediği düşünülebilir. HOPİ uygulamasına üye olan mağazalara karşı güven unsurunun mağaza sadakatini herhangi bir şekilde etkilemediği ortaya çıkmıştır. HOPİ bir uygulama olduğundan, bu uygulamayı kullananların HOPİ uygulamasına güvendikleri için mağazaya karşı bir sadakat oluşturmadıkları, aslında o markaların mağazalarına güvendikleri için mağazalara karşı bir sadakat oluşturdukları düşünülebilir. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Sonuçlar HOPİ’nin bir mobil uygulama olması sebebiyle uygulama ve HOPİ kullanıcıları arasında zayıf bir bağ oluşmasına ve bu durumun güven eksikliğine sebep olabileceği sonucuna varılabilir. HOPİ uygulaması ile bu uygulamaya üye olan mağazalara karşı ilişkiyi sürdürme isteği unsurunun oluştuğu, böylelikle HOPİ uygulamasının bu uygulamaya üye olan mağazalara karşı bir sadakat oluşturduğu düşünülebilir. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Uygulamacılar için Öneriler Bu sonuçlara dayanarak, HOPİ uygulamasının sahibi olan Boyner’in, belki de diğer mağazalara oranla kendi mağazalarındaki HOPİ kampanyalarını, kullanıcılarına daha fazla avantaj sağladığı için, HOPİ kullanıcılarının en fazla Boyner markasını tercih ettiği düşünülebilir. Ayrıca kullanıcılar açısından en ez tercih edilen ve hiç tercih edilmeyen markalar ve sektörler için HOPİ yöneticileri, bu markalar ve sektörler için sunmuş olduğu kampanyaları tekrar gözden geçirerek ve iyileştirerek tüketicilerin bu markalardan veya sektörlerden alışveriş yapmalarını sağlayabilirler. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

Yeni Araştırma Projeleri için Öneriler Örneklem büyüklüğü iyileştirilebilir Araştırmanın coğrafik alanı genişletilebilir Örnekleme Yöntemlerinden tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılabilir Araştırmanın aynı sektörde faaliyet gösteren ve HOPİ uygulamasına üye olan farklı markalar için, karşılaştırma yapılarak HOPİ uygulamasının tüketiciler üzerindeki etkisi karşılaştırılabilir. 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK

İlginiz için teşekkür ederiz ! 07.10.2016 O. BAKIR | G. GÜSAN | Ö. GÜVENDİK