Türkiye’de Kar Amaçsız Örgütlerde Pazarlama Çalışmaları (1999-2015) Merkez Çevre İlişkisi Bağlamında Mevcut Durum ve Yönelimler

Giriş Pazarlama alanında kar amaçsız örgütler üzerine yapılan çalışmalar; hayır kurumlarına yapılan bağışlar ve gönüllülük, pazarlama faaliyetlerinin STK’larda kullanımı, müze ve tarihi alanlarda pazarlama, siyasal pazarlama, eğitim ve sağlık örgütlerinde pazarlama tekniklerinin kullanımı ve çeşitli şekillerde pazarlama tekniklerinin kullanımı ile pazarın nasıl bölümlendirileceğini incelemişlerdir.

Çalışmanın Amacı Bu çalışmada; Türkçe literatürde kar amaçsız örgütler üzerine yapılan çalışmaların değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Son on beş yıllık dönem içerisinde kar amaçsız örgütlerde pazarlama konusunu ele alan çalışmalar bağlamında mevcut durum ve yönelimlerin belirlenmesi araştırmanın odak noktasını oluşturmaktadır.

Kavramsal Çerçeve Birleşmiş Milletler kar amaçsız örgütleri 12 temel kategori ve 24 alt kategoriden oluşan bir sınıflandırmaya tabi tutmuştur 12 temel kategori; kültür ve rekreasyon, eğitim ve araştırma, sağlık, sosyal hizmetler, çevre, kalkınma ve barınma, hukuk, müdafaa ve siyaset, hayır kurumları ve gönüllü hizmetler, uluslararası yardımlar, din, iş ve meslek örgütleri, başka yerde sınıflandırılmayan örgütlerdir.

Merkez-Çevre Teorisi Merkez çevre teorisi Wallerstein’in ortaya attığı Dünya sistemler teorisinin bir parçası olarak küresel politik ekonomik sistemi açıklamaya çalışmaktadır. Buna göre merkez yüksek teknolojik kabiliyeti ile üretimin odağı olurken; çevre, merkez temsilcilerine hammadde veya iş gücü sağlayan bir konumdadır. Bu durum merkezin çevreye tahakkümü veya çevrenin merkeze bağımlılığı sonucunu doğurmaktadır.

Merkez-Çevre Teorisi (2) Örneğin Lillis ve Curry (2006) İngilizce’nin temel eğitim dili olduğu ülkeleri merkez, Almanya Hollanda gibi İngilizce dilinde akademik üretimin fazla olduğu ülkeleri yarı çevre, ekonomik imkanları kısıtlı olan ülkeleri ise çevre olarak tanımlayarak bilgi inşası ve akademik okur yazarlığın bu tarz bir tahakküm ilişkisi bağlamında ortaya çıktığını iddia eder.

Tasarım ve Yöntem Kar amaçsız örgütlerde pazarlama çalışmalarına yönelik Türkçe literatürde 1999 ve 2015 yılları arasındaki çalışmalar ele alınmıştır. Bu dönemin seçilmesinin temel nedeni saptanabildiği kadarıyla Türkçe pazarlama literatüründe konuyla ilgili çalışmaların çoğunlukla 1999 yılından itibaren ele alınmaya başlanmasıdır.

Tasarım ve Yöntem (2) Çalışmaların seçim ve eleme süreci aşağıdaki gibi yapılmıştır: Pazarlama alanında ve Türkiye’de yayınlanmış çalışmalar sınıflandırmaya dahil edilmiştir. Kitaplar, makaleler, bildiriler, yüksek lisans ve doktora tezleri incelenmiştir. Akademik olmayan ve henüz yayınlanmamış çalışmalar değerlendirilmemiştir. Kitapların seçim ve değerlendirmesinde Türkçe olarak basılan ve kar amacı gütmeyen pazarlama başlığı altında değerlendirilebilecek kitaplar incelenmiştir. Orijinal dili farklı olan ve Türkçe ’ye çevrilen kitaplar kapsam dışında tutulmuştur.

Bulgular ve Tartışma 1999-2015 yılları arasında 34 makale, 24 bildiri, 20 tez ve 8 kitaba ulaşılmıştır. 2000, 2001 ve 2005 yılları arasında herhangi bir çalışmaya rastlanmamıştır. Çalışmaların özellikle 2006 yılından sonra yoğunlaşmaya başladığı tespit edilmiştir. 1999 ile 2006 yılları arası konuya ilgi duyulmaya başlanan birinci dönem, 2006-2010 yılları arası konuya ilginin arttığı ikinci dönem, 2010-2015 yılları arası da konunun literatürde önemli bir yer tuttuğu üçüncü dönem olarak adlandırılabilir.

Bulgular ve Tartışma (2) 2004 yılına kadar makale ve bildirilerin yayınlandığı, 2004 yılı itibariyle yüksek lisans ve doktora tezleriyle birlikte kitapların da yayınlanmaya başladığı görülmektedir. Özellikle ikinci dönemde yüksek lisans ve doktora tezi gibi uzun soluklu çalışmalara rastlamak mümkündür. Çalışmalar yöntem bağlamında değerlendirildiğinde her ne kadar son yıllarda nitel çalışmalara rastlansa da, Türkçe literatürde baskın yöntemin nicel yöntem olduğu söylenebilir.

Bulgular ve Tartışma (3) Araştırma konularının da yıllar itibariyle çeşitlenmeye başladığını gözlemlemek mümkündür. Özellikle ikinci ve üçüncü dönemde eğitim, çevre siyaset ve gönüllü hizmetler gibi farklı alanlarda araştırmaların yapıldığı ortaya çıkmıştır. Bunlar içinde siyasal pazarlama konusu daha yoğun olarak çalışılmıştır. Bu konuya yönelik ilginin yıllar içinde giderek artış gösterdiği dikkat çekmiştir.

Bulgular ve Tartışma (UPK Bildirileri) Bildirilerin içerikleri göz önünde bulundurulduğunda dönemsel olarak toplumsal, siyasal ve çevresel gündemlerden etkilendiği söylenebilir. 2002 genel seçimlerinde Türkiye siyasetinde farklı ve olağan dışı bir durum tecrübesi ile beraber kar amacı gütmeyen pazarlamanın bir alt dalı olarak siyasal pazarlama konusuna ilginin artmış olduğu görülmektedir. Takip eden yıllarda düzenlenen UPK’ larda ise siyasal pazarlama konusunun her sene bildirilerde yer bulduğu görülmektedir.

Bulgular ve Tartışma (UPK Bildirileri 2) Bildiriler araştırma yöntem ve tekniklerine göre değerlendirildiğinde ise çalışmaların genel olarak nicel yöntemleri kullandıkları görülmektedir. Ayrıca derleme ve literatür taraması şeklindeki çalışmaların da mevcut olduğu görülmektedir Nitel veya karma yöntemlerin kullanıldığı çalışmaların sayısının az olduğu göze çarpan bir diğer konudur.

Genel Değerlendirme İncelenen çalışmalarda temel alınan teorik altyapıların çeşitlilik gösterdiği ve bütüncül bir kar amacı gütmeyen pazarlama literatürünün henüz oluşmadığı söylenebilir. Bazı çalışmalar siyasal pazarlama literatürüne, bazı çalışmalar sosyal pazarlama literatürüne, bir kısmı ise yükseköğretim kurumlarında pazarlamayı konu alan çalışmalara dayanarak bir kavramsal çerçeve oluşturmaktadır.

Genel Değerlendirme 2 Çalışmalarda göze çarpan bir diğer konu ise 4P, Pazar odaklılık, hizmet gibi kar amacı güden geleneksel kurumlar için geliştirilmiş pazarlama tanım ve terimlerinin olduğu gibi kar amacı gütmeyen kurumlara uyarlanmaya çalışıldığıdır. Kar amacı gütmeyen pazarlamanın kendine has ve özel durumunu göz ardı etmesi muhtemel bu yönelim, alanın bütüncül bir şekilde ele alınmasını zorlaştırmaktadır.

Genel Değerlendirme 3 Ele alınan çalışmalar içerik, bulgu, yöntem ve kaynak bakımından incelendiğinde merkez çevre ilişkisine değinilen çalışmaların ortaya koyduğu sonuçlara destek oluşturacak nitelikte bulgular üretmektedir. Örneğin değerlendirilen çalışmalar konuları itibariyle sınıflandırıldığında neredeyse hiçbiri BM sınıflandırmasının dışına çıkmamaktadır. Aynı zamanda konunun merkez olarak nitelendirilen ülkelerin yayınlarında önem kazanmaya başlaması, Türkçe literatürde de konunun ilgi görmeye başlamasına sebebiyet vermiştir.

Genel Değerlendirme 4 Üsdiken (2014) ‘in araştırma stilleri ve yayın örüntülerinin merkez-çevre ilişkileri bağlamında nasıl şekillendiği ile ilgili çalışmasında yorumsamacı, eleştirel, postmodern bir anlayışla nitel analize dayalı Avrupa tarzının tümdengelimsel bir teori inşası ve nicel ampirik analize dayalı Amerikan tarzına bir tepki olarak ortaya çıkışını çevrenin, merkezin egemen söylemine bir tepkisi olarak ele alır.

Genel Değerlendirme 5 Kar amaçsız pazarlama ile ilgili Türkçe literatüre bakıldığında ilk dönemde Amerikan tarzını yansıtan nicel araştırmaların egemenliğine, ikinci ve üçüncü dönemlerde ise Avrupa tarzını yansıtan nitel yahut karma yöntemli çalışmaların görece bir yükselişine tanıklık edilir. Bu durum aslında yarı çevre hatta ikinci bir merkez diyebileceğimiz Avrupa tarzının merkeze tepkisinin, uzak çevre ülkelerinde karşılığını yeni buluyor olması olarak değerlendirilebilir.

Sonuç yerine Birinci dönem olarak adlandırılan 1999-2006 yılında literatürde sınırlı sayıda çalışmaya rastlanmaktadır. İkinci dönem olarak adlandırılan 2006-2010 yılları arasında ilginin arttığı, makale, bildiri, tez ve kitap gibi farklı türlerde özellikle siyasi pazarlamanın başı çektiği saptanmıştır. Üçüncü dönem olarak ele alınan 2010-2015 yıllarında ise pozitivist geleneğin nicel araştırma yöntemlerinin hakimiyeti sürmesine rağmen, daha yorumsamacı bir bakış açısına sahip nitel araştırma yöntemlerinin yavaş da olsa ön plana çıkmaya başladığı görülmektedir.

Kısıtlar ve öneriler Dönemin literatürüne erişim zorluğu ve konuyla ilgili çalışmaların azlığından kaynaklı olarak 1999 öncesi kapsam dışı bırakılmıştır. Bu nedenle ileride yapılacak çalışmaların 1999 öncesi dönemleri de ele alması ayrıca hem uygulamacıların hem de pazarlama alanında deneyimli araştırmacıların katılacağı derinlemesine görüşme ve odak-grup gibi veri toplama tekniklerinin de kullanılacağı nitel araştırmalarla konuyu daha derinlemesine ele alması ilgili literatürünün zenginleşmesine olanak sağlayabilir.

Kısıtlar ve öneriler (2) Alanla ilgili Türkçe literatür incelendiğinde gerek konu gerek yöntem bakımından merkez ülkelerin tahakkümü göze çarpmaktadır. Pazarlama alanındaki araştırmacıların bu durumu değiştirmek için yapması gereken şeylerden biri de, kökenlerini ahilik anlayışından alan ve taraflar için değer yaratırken pazarlamanın bütün paydaşlarını bir ağ içinde bütüncül bir şekilde düşünüp ahlaklı olmayı ve erdemli davranmayı pazar ilişkilerinin temeline koyan Anadolu Yaklaşımı’nı temel alması olabilir.