MARKA BAĞINTISINI ETKİLEYEN ETMENLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Taner Sığındı Muğla S.K. Üniversitesi 20. Ulusal Pazarlama Kongresi Anadolu Üniversitesi, Eskişehir 12 Haziran, 2015

Plan Başlangıç noktası Giriş Yazın Yöntembilim Bulgular Sonuç

Başlangıç noktası Pazarlama bütçelerinin gerekçelendirilmesi Marka harcamalarının finansal getirilerinin belirlenmesi (Mizik ve Jacobson, 2008; Hammerschmidt ve diğ., 2008)

Giriş Tüketiciler belirli bir ürünü satın alırken; ürüne ilişkin müşteri hizmetleri, kalite, fiyat gibi farklı özelliklerin yanında ürünün markasının oynadığı rolün ağırlığı marka bağıntısı (brand relevance) olarak tanımlanmaktadır.

Amaç Tüketici pazarındaki çeşitli ürün türleri için farklı marka işlevlerinin marka bağıntısına olan etkilerinin bulunması olarak belirlenmiştir. Ayrıca araştırmada ele alınan ürün türleri için marka bağıntısı değerleri elde edilip karşılaştırılacaktır.

Önem Marka bağıntısını etkileyen marka işlevleri ile bu işlevlerin etkileme şiddetlerinin bilinmesinin, marka yatırımı karar sürecinde fayda sağlayacağı düşünülmektedir. Böylece pazarlama yöneticileri marka bütçesine ve iletişim faaliyetlerinin hangi marka işlevi üzerine odaklanması gerektiğine önceden karar verebilirler.

Yazın Diğer marka bağıntısı yaklaşımları: Bir markanın bağıntılı olabilmesi için müşterinin o markanın faaliyet gösterdiği ürün/alt ürün grubunu seçmesi ve söz konusu markanın, akla gelen markalar kümesi içinde yer alması gerekmektedir (Aaker, 2011).

Yazın Diğer marka bağıntısı yaklaşımları: Bir marka tüketicilerin kimliklerini veya kişiliklerini yansıtabiliyorsa bu marka bağıntılı olarak değerlendirilmektedir. Marka bağıntısı elverişlilik, tüketicinin yaşam şekline ve ihtiyaçlarına uygunluk gibi ifadeler ile ölçülebilmektedir (Goldsmith ve diğ., 2009; Keller, 2000).

Yazın Tüketici pazarı (Fischer ve diğ., 2010) Marka bağıntısı Risk azaltma Sosyal etki

Yazın İş pazarı - (Backhaus ve diğ., 2011) Marka bağıntısı Risk azaltma Araştırma maliyetinden kaçınma

Yazın Risk azaltımı işlevi Müşterilerinin markaya ilişkin deneyimleri ve markanın sahip olduğu süreklilik, tüketicilere memnuniyet garantisi vaat etmektedirler (Ambler, 1997). Satın alma öncesinde tüketicilere kalite konusunda önemli bir gösterge niteliği taşıdıkları için markalar algılanan riski azaltmaktadır (Erdem ve diğ., 1998).

Yazın Grup kimliği işlevi Tüketiciler üyesi oldukları veya üyesi olmayı arzuladıkları grupların kullandıkları markalara karşı güçlü bağ hissetmektedir (Escalas ve Bettman, 2003). Çekirdek aile üyelerinin, yakınların, arkadaşların ve iş arkadaşlarının tüketicilerin markalara olan bağlılıklarını etkilediği tespit edilmiştir (Coulter ve diğ., 2003)

Yazın Öz kimlik işlevi Tüketiciler marka seçimlerini, marka imajı ile kendi imajları arasındaki uyumu dikkate alarak yapma eğilimindedirler. Dolayısıyla marka, bireylerin öz kimliklerini oluşturabilmeleri için araç işlevi görmektedir (McCracen, 1989).

Yazın Arama maliyetini azaltma işlevi Arama maliyetleri, tüketicilerin tüm alternatifleri göz önünde bulundurmalarını engelleyen etmenlerdir (Salop ve Stiglitz, 1977). Tüketiciler markalı ürünleri kolaylıkla tanıyıp ek bilgiye ihtiyaç duymayabilirler. (Backhaus ve diğ., 2011; Erdem ve diğ., 2006).

Model Marka bağıntısı Risk azaltma Öz kimlik Grup kimliği H1 Arama maliyeti azaltma H2 H3 H4

Yöntembilim Uygulamalı ve betimsel Yapılandırılmış sorular Yüzyüze görüşme tekniği 5’li sıralı aralıklı ölçek MSKU İİBF öğrencileri Cep telefonu ve gündelik kıyafet

Soru kağıdı Marka bağıntısı- 3 ifade (Fischer ve diğ., 2010), Cep telefonu satın alırken ürünün markası, diğer özelliklere (fiyat, kalite, müşteri hizmetleri vb.) göre önemli bir role sahiptir. Risk azaltma- 4 ifade (Fischer ve diğ., 2010), Cep telefonu satın alırken hayal kırıklığı yaşamamak için marka ürünleri tercih ederim.

Soru kağıdı Öz kimlik - 3 ifade (Escalas ve Bettman, 2005) Cep telefonu satın alırken seçtiğim marka beni yansıtır. Grup kimliği - 3 ifade (Fischer ve diğ., 2010) Cep telefonu alırken belirli markaları satın alıyorum çünkü bu markaları satın alanlar ile çok ortak yanımız var.

Soru kağıdı Arama maliyeti azaltma - 3 ifade (Backhaus ve diğ., 2011) Cep telefonu satın alırken karar vermemi kolaylaştıracak markaları seçerim Cep telefonu için 164 adet, Gündelik kıyafet için ise 160 adet soru kağıdı analizde kullanılmıştır.

Analiz öncesi Ölçek güvenilirlik testi (tüm değişkenler için alfa>0,70) Korelasyon katsayıları < 0,4 Tolerans değerleri > 0,5 VIF < 3 Çoklu ilişkililik durumu yoktur

Bulgular Cep telefonu

Bulgular Gündelik kıyafet

Sonuç Risk azaltma, arama maliyeti azaltma, özkimlik ile grup kimliği işlevleri marka bağıntısını etkileyebilmektedir Farklı ürün türleri için marka bağıntısı değerleri Türkiye’deki tüketiciler için tespit edilmiştir

Sonuç Cep telefonu için ölçülen marka bağıntısı değeri (3,52), gündelik kıyafet için ölçülen değere (3,07) göre yüksek bulunmuştur. Fischer ve diğ. (2010) in elde ettiği A.B.D., İngiltere, Fransa, İspanya, Japonya verilerine paralel sonuçlara ulaşılmıştır.

Sonuç Risk ve arama maliyeti azaltma işlevlerinin marka bağıntısına olan etkileri cep telefonu ile gündelik kıyafet için yakındır. Grup kimliği işlevi cep telefonunda daha etkili olmuştur. Öz kimlik işlevi gündelik kıyafet için marka bağıntısını etkilememiştir.

Kısıtlar ve öneriler Sonuçların genellenmesi mümkün görünmemektedir. Gelecek çalışmalarda farklı bölge ve kültürlerdeki (Rusya, Çin, Afrika) tüketicilerin de dikkate alınmasının faydalı olacağı düşünülmektedir.

teşekkürler..