CRM İÇIN STRATEJIK BIR YAKLAŞıM Hafta 5 – Adrian Payne Chapter 1 Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

CRM’e Stratejik Bakış Açısı Ne Demektir? CRM’i Taktikler olarak değil STRATEJİ olarak ele almak CRM’I ele alırken firmalar değil, MÜŞTERİLER açısından ele almak CRM’İ bir yazılım olarak değil, bir SÜREÇ olarak ele almak CRM’I çıktı olarak değil, SONUÇLAR açısından ele almak CRM’I kısa dönem sonuçlar açısından değil, UZUN DÖNEM BAKIŞ AÇISI olarak ele almak

CRM CRM’in popüleritesinde Seçilen hedef pazar veya tüketicilere teknoloji sayesinde daha kolay erişme imkanının oluşması (mikro segmentlere erişimin imkan dahilinde olması) Geleneksel pazarlamanın kısıtlarının farkına varılması neticesinde ortaya çıkan yeni pazarlama düşünüşü (müşteri-odaklı ve süreç odaklı yaklaşımlar) “müşteri yönetimi” olarak CRM İlişkisel pazarlama stratejilerinin hayata geçirilmesinde bilişim teknolojilerinden yararlanma CRM uzun dönemli karlı ilişkiler oluşturmak amacıyla yeni teknolojilerin sağladığı potensiyel ile yeni pazarlama bakış açısının birleştirilmesi

CRM Müşteri değeri ve işletme karlılığını iyileştirme yoluyla hissedar değerini makisimize etmek amacıyla dikkatlice seçilmiş olan bir hedef pazar (müşteri grubu) için ilişkiler yaratma, geliştirme ve artırmanın (büyütmenin) yollarını araştıran bir iş yaklaşımıdır. CRM ilişkisel pazarlama ilkeleri doğrultusunda müşteri ilişkileri yönetimine yeni bir bakış olarak ele alınabilir.

Günümüz pazarlarında değişim Hareketli hedefler olarak pazarlar Rekabet avantajı kaynaklarının çabuk değişmesi Artan ve değişen rekabet yapısı Teknolojik gelişmelerdeki baş döndürücü hız Bireysel müşterilerin güçlenmesi ve beklentilerinin artması Pazarın küresel bir hale dönüşmesi Geleneksel pazarlama yaklaşımlarının zamana karşı çözüm üretmede zayıflaması Mükemmel ürünler yeterli olmaktan çıktı, sürekli ve farklılaştırıcı mükemmel hizmetlerin sunumu gereklilik arz etmeye başlamıştır

CRM Karlı müşterilerle olan ilişkilerin oluşturulması ve muhafaza edilmesi için yapılan faaliyetler bütünü. Dolayısıyla her ilişki değil, stratejik bir bakış açısıyla geliştirilmiş ilişkiler önemlidir. Bu ilişkilerin oluşturulmasında teknolojik gelişmeler bir araç görev görmektedir.

İlişkisel Pazarlamaya Geçiş İlişkisel Pazarlama İşlemsel Pazarlama Fonksiyonel pazarlama Çapraz- fonksiyonel Pazarlama Müşteri Elde Etmeye Vurgu Bütün pazar unsurlarına odaklanma ve müşteri tutmaya vurgu

İlişkisel Pazarlamanın Temel İlkeleri Karlı müşterilerin tutulmasına / muhafaza edilmesine vurgu yapması Yaşamboyu değerini artırmaya yönelik stratejilere odaklanma Her müşteriye değil, karlılık potansiyeli olan müşterilerin muhafaza edilmesi ve geliştirilmesi Müşteri sadakati önemlidir ($5’lık bir Dominos pizzası alanın 10 yıllık müşteri değeri yaklaşık $5.000 olarak hesaplanmış) Ford için sadık müşterinin yaşam boyu değeri ise $ olarak hesaplanmış) Sadık müşterilerin ve tekrar satın alanların WOM’ları önemlidir Tek pazara değil çoklu pazarlara odaklanma 6 Pazar paydaşı modeli (müşteri pazarları, etkileyici pazarları (hisedarlar da dahil), işgücü (recruitment) piyasası, tavsiye edenler (referral), iç pazarlara (çalışanlar), tedarikçi/ortaklar pazarı) Pazarlamaya çapraz-fonksiyonel açıdan bakmak

CRM Pazarının Yapısı ve Büyüklüğü

CRM’in Gelişmesi ve Yükselişi İşlemsel pazarlamadan ilişkisel pazarlama mantığına geçiş Müşteriler sadece birer dinleyici değil, işletme sermayesidir İşletmelerin fonksiyonlardan ziyade süreçlere göre organize edilmeye başlaması Enformasyonun reaktif şekilde değil, proaktif şekilde kullanımının öneminin anlaşılması Enformasyonun değerinin maksimize edilmesinde daha fazla teknoloji kullanımının yer alması Müşteri değeri sunma ve elde etme arasında bir ödünleşmenin olduğunun farkına varılması Bire-bir pazarlama yaklaşımının gelişmesi

CRM’in Kökenleri

CRM’e Üç Farklı Şekilde Bakılabilir Spesifik bir teknoloji projesinin uygulanması olarak CRM Ennegre edilmiş bir seri müşteri-odaklı çözüm teknolojisinin uygulanması olarak CRM Hissedar değeri yaratmak amacıyla müşteri ilişkilerinin yönetimine ilişkin bütüncül bri stratejik yaklaşım olarak CRM

İşletmelerin Daha Sürekliliği Olan İlişkiler Oluşturmasını Sağlayan Faktörler Artan bilgisayar gücü Azalan bilgisayar maliyetleri Bilgisayarların artan depolama kapasitesi Veri doplama maliyetlerinin azalması E-ticaretin gelişmesi ve maliyetlerin düşmesi Müşteri yaşamboyu değeri kavramının farkına varılması Müşteriye ulşamada daha sofistike pazarlama yaklaşımları (bire-bir pazarlama, izinli pazarlama, kitelsel bireyselleştirme) …

CRM’e Stratejik Bakış Açısı Ne Demektir?

Beş Çapraz-Fonksiyonel CRM Süreçleri Süreç 1 – Strateji geliştirme süreci Süreç 2 – Değer yaratma süreci Süreç 3 – Çok kanallı entegrasyon süreci Süreç 4 – Enformasyon yönetim süreci Süreç 5 – Performans değerleme süreci

Teşekkür ederim.