Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK."— Sunum transkripti:

1 Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

2 Pazarlama Bilgisine Neden İhtiyaç Vardır? Belirsizliği azaltmak Farklı müşteri kitleleri hakkında bilgilenmek Tüketim bağlamında spesifik bilgi gereksinimi Üst yöneticilerin pazar değişimlerini izleme isteği Günümüz kararlarının daha fazla hassasiyet ve dikkat gerektirmesidir. Bilimsel kurallara göre toplanan veriler yardımıyla mevcut problemleri çözme gayreti

3 BİLGİ İHTİYACININ BELİRLENMESİ Rutin olarak verilen kararlar nelerdir? Bunlar için ne tür bilgilere ihtiyaç vardır? Düzenli olarak ne tür enformasyon (bilgiler) toplanmaktadır? İhtiyaç duyulup da elde edilemeyen bilgiler nelerdir? Hangi spesifik bilgilerin elde edilmesi arzu edilmektedir? Bilgiler hangi sıklıkta isteniyor? Muhtemel bilgi kaynakları nelerdir? (İç raporlar, pazarlama araştırması bilgisi vb.) Ne tür analizlere gerek duyulmaktadır ve bilgi hangi formatta arzu edilmektedir?

4 Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) “Bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan bir gelecek odaklı ve süregelen bir yapıdır” (Stanton ve Futrel, 1987). “Pazarlama karar vericilerince ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve dağıtımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden (prosedürlerden) meydana gelen bir sistemdir” (Kotler ve diğ. 1996).

5 PBS çeşitleri Kontrol amaçlı PBS Son günlerde ne olduğunu veya ne olacağına, nelerin değişmesi gerektiğini ifade eder. Kapsamında satış harcama oranları, toptancı, envanter raporları, pazar payı verileri v.b. üzerinde haftalık satış raporları içerir. Planlama amaçlı PBS Satış ve ekonomik tahminler, demografik çalışmalar, sosyal ve politik değişimler v.b. tahminleri içerir. Bir kerelik PBS Uygulanacak reklam kampanyası, kullanılacak yeni mamulü tanıtılacak bilgiler v.b. kararlar yer alır

6 Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Yöneticisi Bilgi ihtiyaç tespiti Bilgi üretimi Bilgi işlem uzmanları Veri bankası Pazarlama modelleri Karar destek sistemleri Pazar Çevresi Firma iç kayıtları Pazar izleme bilgileri Pazarlama araştırması Pazarlama kararları ve iletişim Bilgi dağıtımı

7 PBS’nin Görevleri Bilgi ihtiyacının tespiti Bilgi kaynakları yardımıyla bilgi üretimi Arzu edilen formda bilgi sunumu Karar verme sürecine destek sağlama Planlama sürecini yapısal hale getirmek Yeni bilgi ihtiyacını saptamak İletişim ortamı sağlamak Mevcut bilginin etkin kullanımını gerçekleştirmek

8 Bilgi Kaynakları İç kaynaklar (firma kaynakları) Pazar izleme (marketing intelligence) bilgileri Pazarlama Araştırmaları

9 Pazarlama Karar Destek Sistemi (Marketing Decision Support System) Pazarlama bilgi sisteminde bulunan veriler ve diğer verilere ulaşma, veriler üzerinde çeşitli analitik modelleri ve analizleri uygulama ve sonuçlarını anında görme imkanı sağlayan bilgisayar destekli bir sistemdir. Sistemde yeralan bu modeller ve analizler verilerle ilgili genel eğilimler ve trendler tespitine imkan tanımaktadır.

10 Pazarlama Araştırması “Pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut fırsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve objektif bir şekilde tespiti, toplanması, analizi ve dağıtımı sürecidir” (AMA)

11 Kaliteli Bir Pazarlama Araştırması Bilgisinde Olması Gereken Özellikler Konuyla ilgili olmakKonuyla ilgili olmak GüncellikGüncellik GüvenilirlikGüvenilirlik GeçerlilikGeçerlilik Tam ve doğru olmakTam ve doğru olmak

12 İYİ BİR PAZARLAMA ARAŞTIRMASI BİLGİSİ NASIL OLMALIDIR? Aşağıdaki kriterler ışığında yapılacak olan bir değerlendirme, pazarlama yöneticisine, gelen bilgiler arasında daha seçici davranma imkanı tanıyarak, kaliteli bilgiye ulaşmada faydalı olacaktır. Söz konusu bilgi hangi şartlar altında elde edilmiştir? Veri toplama enstrümanı iyi tasarlanmış mıdır? Uygun örnekleme metodu seçilmiş ve uygulanmış mıdır? Saha çalışmalarında bilimsel kurallara uyulmuş mudur? Hangi analitik yöntemler kullanılmıştır ve etkin bir veri filtreleme işlemi yapılmış mıdır? Çıkarılan (varılan) sonuçlar makul ve mantıklı mıdır? Q uality C ontrol

13 Pazarlama Araştırma Süreci 1. Problem tanımlanması 2. Yaklaşım geliştirme 3. Araştırma dizaynı 4. Veri toplama çalışmaları 5. Analiz ve raporlama

14 Araştırma Türleri (Yaklaşım Geliştirme) İnceleme (exploratory) türü araştırmalarİnceleme (exploratory) türü araştırmalar Tanımlayıcı (descriptive) araştırmalarTanımlayıcı (descriptive) araştırmalar Sebep-sonuç (Experimental) ilişkisi türü araştırmalarSebep-sonuç (Experimental) ilişkisi türü araştırmalar

15 Pazarlamada Veri Kaynakları İkincil veri kaynakları üzerinde araştırma yapılan konuya has olarak saha çalışmaları neticesinde toplanmış olmayıp, araştırma konuyla ilgisi olan fakat başka amaçlarla toplanmış bilgilerdir. Birincil veri kaynakları belli bir pazarlama araştırması konusu için saha çalışması neticesinde nesnelerden veya deneklerden doğrudan toplanmış olan araştırmaya has bilgilerdir

16 İkincil Veri Kaynakları –Resmi yayınlar –İşletme kayıtları –İndeksler –Rehberler –On-line ve Off-line bilgi kaynakları –scanner verileri –Pazar izleme bilgileri –Akademik ve Ticari araştırmalar –Panel türü veri tabanları –

17 Farklı Anket Uygulamalarının Karşılaştırılması FaktörPostaTelefonYüzyüze Bilgi içeriği/miktarıSınırlıOrtaİyi Kompleks sorulara uygunluk Sınırlı İyi Tamamlanma hızıYavaşHızlıYavaş-orta EsneklikSınırlıSınırlı-iyiİyi Farklı kitlelere uygulanabilirlik DüşükDüşük-OrtaYüksek Örnek kitle kontrolüDüşükOrtaYüksek

18 Yaygın Kullanılan Örnekleme Teknikleri İhtimale dayalı teknikler  Basit tesadüfi örnekleme  Kümelere göre örnekleme  Zümrelere göre örnekleme  Alan örneklemesi İhtimale dayalı olmayan teknikler  Kolayda örnekleme  Kararsal örnekleme  Kota örneklemesi  Kartopu örneklemesi

19 Mamul Yaşam Sürecinde Uygulanan Pazarlama Araştırmaları Piyasaya giriş öncesi Piyasaya giriş Yerleşik pazar Tüketici ile ilgili Araştırmalar - Marka kullanım profili - Pazar tanımı - Tutumlar - Üründen haberdarlık - Pazar bölümle - Yaşam tarzı çalışmaları Ürünle ilgili Araştırmalar - Konsept testi - Ürün testi - Ambalaj testi - Test pazarı - Konumlandırma - Mağaza denetimi - Tutundurma testleri - Ürün iyileştirme - Fiyat esnekliği - Ürün takibi - Maliyet azaltma -Üründe değişiklik

20 Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama Araştırmaları Toplam endüstri karı Satışlar / kar Toplam endüstri satışları GirişBüyümeOlgunlukDüşüş Zaman

21 Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama Araştırmaları Pazarlama Amaçları Kazanç artışı Farklılaştırma Marka bağlılığı oluşturma Hasat toplama ya da çekilme Rekabet YokArtarOldukça yoğunAzalır Ürün Pazarda tekDaha fazla alternatif Ürün hattı bütünüyle var En iyiler kalır Fiyat Pazarın kaymağını alma veya pazara nüfuz etme Pazar payını artırma veya rakiplerle anlaşma Pazar payını veya kârlılığı koruma Kârlı ürünler kalır Tutundurma Bilgilendirici ve eğitici çabalar Rekabet edici farklılıklara vurgu yapma Hatırlatma ağırlıklı mesajlar Oldukça az tutundurma çabası Dağıtım SınırlıDaha fazla satış noktasında bulundurma Maksimum satış noktası Satış noktalarını azaltma

22 Başarılı bir PBS için Verilere Ulaşım –Verilerin sistem içerisinde nerede yer alacağı, karar vericilerin kendi PC’lerini kullanarak sisteme doğrudan ulaşma ihtiyacı duyup duymadıkları yada sistem personeli yardımıyla bilgilere ulaşıp ulaşmadığı gibi soruların yanıtlanması gerekir. Verilere ulaşım rahat ve hızlı olmalıdır. Yeni bilgiler –Firma içi verilerin ne kadar çabuklukta sisteme gireceği, hangi dönemler içinde elde etmek gerektiği gibi hususlar dikkate alınmalıdır. Sınıflandırılmış bilgiler –Bilgiler kullanım tipine ve anlamlarına göre sınıflandırılmalıdır. Esneklik –Sistem firmanın değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde dizayn edilmelidir. Kullanıcı-Girdi İlişkisi –Kullanıcılar sistemde parametre oluşturulmasında yardımcı olmalıdırlar.

23 Teşekkür ederim.


"Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları