Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN  İşletme ve ürün (fiziksel mal veya hizmet) tanıtımı  İşletme tarafından izlenen pazar bölümlendirme stratejisinin.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN  İşletme ve ürün (fiziksel mal veya hizmet) tanıtımı  İşletme tarafından izlenen pazar bölümlendirme stratejisinin."— Sunum transkripti:

1 Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN

2  İşletme ve ürün (fiziksel mal veya hizmet) tanıtımı  İşletme tarafından izlenen pazar bölümlendirme stratejisinin açıklanması  Pazar bölümlendirme değişkenlerinin açıklanması  İşletmenin o ürün için varsa, önceki pazarlama iletişimi çalışmaları hakkında bilgi sunulması

3  Aşama 1: Hedef kitle analizi çalışması  Aşama 2: Reklamda kullanılacak ikna yaklaşımı ve ikna tekniği çalışması  Aşama 3: Marka kişiliği analizi çalışması  Aşama 4: Reklam filmi çekimi  Aşama 5: Pazarlama İletişimi planı sunumlarının yapılması

4  Vize için, pazarlama iletişimi planının ilk 3 aşaması ile ilgili rapor hazırlanacaktır.  Raporlar grup üyelerinin isimlerinin yazdığı bir kapak sayfası ile birlikte teslim edilecektir.  Çekilen reklam filmleri de sunumlardan sonra teslim edilecektir.  Vize notu, pazarlama iletişimi planı raporu, reklam filmi sunumu ve ders içi çalışmalara katılımın ortalamalarına göre belirlenecektir

5  Hizmet-baskın mantık (service-dominant logic)  Günümüzde bir fiziksel mal ile birlikte hizmetler de sunulmak zorundadır.  Fiziksel mal üreten işletmelerin, ürünlerini farklılaştırmaları zorlaştıkça, hizmet farklılaştırmaya yönelmektedirler.

6  Hizmet bileşeni, değer teklifinin küçük veya büyük bir kısmı olabilir.  Değer teklifi nedir? Güncel pazarlama tanımını hatırlayalım  Bu bağlamda beş tip değer teklifi vardır.

7  Saf somut ürün  Çorba, diş macunu, tuz (eşlik eden bir hizmet yok)  Çeşitli hizmetler eşliğinde somut ürün  Araba, bilgisayar, cep telefonu… Ürün ne kadar teknolojik ise yüksek kaliteli destek hizmetine duyulan ihtiyaç o kadar fazla olacaktır  Hibrid  Restoranda yenen bir yemek…Hem somut ürün var hem de hizmet …

8  Çeşitli somut ürünlerin eşliğinde hizmet  Hava yolculuğu…Birincil unsur hizmettir ancak somut ürüne yoğun bir yatırım gerekir.  Saf hizmet  Bebek bakıcılığı, psikoterapi …

9  Malla ilgili hizmetler  En az soyut olan gruptur. Bir ürünün tamamlayıcısı veya rekabet avantajı sağlayıcı ek unsurları olarak tüketiciye sunulan garantiler, bakım-tamir, yedek parça, kurma-takma hizmetleridir.  Ekipmana dayalı hizmetler  Hizmetin asıl “pazarlanan nesne”, malın da onu destekleyici bir rol oynadığı hizmetler grubudur. Kuru temizleme makinesi, otomatik satış yapan meşrubat makineleri, otobüs ile seyahat …

10  İnsana bağlı olarak verilen hizmetler  İkinci gruptaki gibi yine asıl pazarlanan nesne olmakla beraber, hizmetle ilgili kimselere bağlı olarak sunulan hizmetlerdir. Doktorluk, avukatlık gibi… En soyut olan hizmetlerdir.

11  Soyutluk  Fiziksel ürünlerin aksine, hizmetler satın alınmadan önce hissedilemezler.  Örneğin, psikolojik destek almak için bekleyen birisi tedavinin tam olarak sonucunu bilemez.  Dolayısıyla hizmetlerde bir belirsizlik söz konusudur.

12  Soyutluk  Bu belirsizliği azaltmak için, tüketiciler kalitenin kanıtlarına bakacaklardır.  Bunu da, “yer”, “insan”, “araç-gereç”, “iletişim malzemesi”, “sembol”, “fiyat” gibi unsurlardan çıkarımlarda bulunarak gerçekleştirir.  Hizmet yöneticisinin görevi, kanıtları yönetmek başka bir ifade ile soyutları somutlaştırmaktır.

13  Örneğin kendisini “hızlı” bir banka olarak tanımlayan işletme bu konumlandırma stratejisini bazı pazarlama araçları ile somut hale getirebilir:  Yer: Masaların yerleşimi ve trafik akışı dikkatlice planlanmalıdır. Bekleme hatları fazlaca uzun olmamalıdır.  İnsan: Çalışanlar meşgul olabilir ancak işyükünü yönetmek için yeterli sayı olmalıdır.

14  Araç-gereç: Bilgisayarlar, masalar, ATM’ler hem dış görünüş hem de teknolojik açıdan modern olmalıdır.  Fiyat: Banka, bekleme hattında 5 dakikadan fazla bekleyenlere 5 dolar vereceğini reklamlarında duyurmalıdır.  Ayrıca hizmet yöneticileri, marka unsurlarını (logo, slogan vb.) kullanarak da hizmetlerini daha somut hale getirebilirler.

15  Ayrılamazlık  Fiziksel mallar üretilirler, sonra depolanırlar, dağıtırlar ve tüketilirler. Ancak hizmetlerin üretimi ve tüketimi eşzamanlı gerçekleşir.  Saç kesimi hizmeti berber hizmeti üretirken alınır.

16  Değişkenlik  Hizmetin kalitesi, nerede, nasıl ve ne zaman verildiğine ve özellikle de onu veren kimseye bağlıdır.  Aynı insan bile farklı zamanlarda farklı kalitede hizmet verebilir.

17  Değişkenlik  Bu değişkenlikten kaynaklanacak tüketicinin algıladığı riski azaltmak için bazı stratejiler uygulanabilir.  İşe alma ve eğitim prosedürlerine yatırım yapma (doğru işgören seçimi ve eğitimi)  Organizasyonda hizmet performansı sürecini standardize etme (hizmet detaylı planı-blue-print çıkarılmalı)  Hizmet süreci, müşteri temas noktaları, müşteri gözünden hizmetin kanıtı  Müşteri tatminini izlemek ve denetlemek

18

19  Dayanıksızlık  Hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa, depo edilemeyeceği için boşa gider.  Hizmet talebi ve arzını dengelemek için bazı stratejiler uygulanabilir. Örneğin fiyat farklılaştırması… Hafta içi müze, sinema fiyatlarının farklı olması gibi…

20  Ürün - product  Fiyat - price  Dağıtım - place  Tutundurma - promotion  Fiziksel kanıtlar – physical evidence  Süreç - process  Katılımcılar - participants

21

22  Hizmetin üstünlüğü ile ilgili genel yargı ya da tutum…  Müşterilerin hizmeti almadan önceki beklentileri ile yararlandığı gerçek hizmet deneyimini kıyaslaması sonucu olup; müşterilerin algılamaları ile beklentileri arasındaki farkın derecesi ve yönü ile ilgilidir…

23  Müşterinin işletme ile ilk etkileşim anı  İşletmenin fiziksel kanıtları  İşletme imajı ve marka bilinirliği  Hizmetin bedeli  Müşterinin hizmetin kendisine sağladığına inandığı değer  Müşterinin tatmini

24

25

26

27

28  Lüks oteller arasında Ritz-Carlton dışında çok az sayıda marka böylesine yüksek standartta bir müşteri hizmetine ulaşmıştır.  Ritz-Carlton’un kuruluşu 20.yüzyılın başlarındadır.

29  1983 yılında otelci Horst Schulze dört kişilik bir ekiple Ritz-Carlton isminin haklarını satın alır ve günümüzde bilindiği şekli ile Ritz-Carlton kavramını yaratır.  Hizmetin kişisel ve fonksiyonel yanına tüm firma odaklanır.

30  24 ülke  70 otel  çalışan

31  “Bizler hanımefendi ve beyefendilere hizmet sunan hanımefendi ve beyefendileriz”.

32  Firmanın web sitesine göre, Ritz-Carlton misafirleri için en iyi kişisel hizmeti ve faaliyetleri sağlamayı taahhüt eder.  Ritz-Carlton bu sözünü, çalışanlarına kusursuz bir eğitim sağlayarak ve “3 Hizmet Adımı” ile “12 Hizmet Değeri”ni uygulamaya koyarak yerine getirir.

33  3 Hizmet Adımı: Çalışanlar misafirin adını kullanarak sıcak bir karşılama yapmalıdır. Her misafirin ihtiyaçlarını anlamalı ve karşılamalıdır. Misafirin adını kullanarak sıcak bir uğurlama yapmalıdır.

34  Her yönetici 12 hizmet değerinden oluşan bir kart taşır. Örneğin 3 numaralı hizmet değeri: Misafirlerimiz için özgün, hatırda kalıcı ve kişisel deneyimler yaratmak için yetkilendirildim.  Örneğin 10 numaralı hizmet değeri: Profesyonel görüntüm, dil bilgim ve davranışlarımla gurur duyuyorum.

35  Ritz-Carlton bir yandan özel, müstesna müşteri hizmeti üzerine çalışanlarını eğitirken; diğer yandan otel misyon ve değerleri ile çalışanlarını günlük olarak destekler.

36  Her gün, 15 dakikalığına yöneticiler çalışanlarını toplar.  Bu zaman süresince, yöneticiler olabilecek problemleri çözerler ve geri kalan zamanı da Ritz-Carlton’nın “hayret verici hikâyelerini” okumaya ve tartışmaya ayırırlar.

37  Günün “hayret verici hikayesi” tüm dünyada her bir çalışana okunur.  Örneğin, Ritz-Carlton Bali’de kalan bir aile yiyecek alerjisi olan oğlu için özel bir yumurta ve süte ihtiyaç duymuş.

38  Çalışanlar istenilenleri şehirde bulamamışlar ancak şeflerden biri Singapur’da bir dükkanın böyle ürünleri sattığını hatırlamış.  Kayınvalidesi ile bağlantıya geçerek, ilgili ürünleri satın aldırmış ve Bali’ye aile için getirtmiş.  Bu örnek Hizmet Değeri 6 ile ilgilidir: “Misafirlerin sorunlarını sahiplenir ve hemen çözerim”.

39  Firma politikasının bir parçası olarak, her çalışan bir misafirin ihtiyaç ve isteğini gidermek için 2000 dolara kadar harcama yetkisine sahiptir.

40  Otel müşteriye sunduğu hizmetlerle ilgili çabalarının başarısını Gallup telefon görüşmeleri ile ölçmektedir.  Bu görüşmelerde hem fonksiyonel hem de duygusal sorular sorulmaktadır. Ritz- Carlton bu bulguları misafirleri için deneyimleri sürekli iyileştirmek ve geliştirmek adına kullanmaktadır.

41  30 yıldan daha az bir sürede, Ritz- Carlton 4 lokasyondan 70 lokasyona büyümüştür ve 2 defa Malcolm Balridge Quality Award’u kazanmıştır (Bu prestijli ödülü iki defa kazanan tek firma).

42 1. Ritz-Carlton’ın aynı kategorideki diğer otellerden temel farklılıkları nelerdir? (the Four Seasons, Starwood Hotels) 2. Ritz-Carlton gibi lüks bir otel için müşteri hizmeti açısından “hayret edici hikayelerin” önemini tartışınız. 3. Sizce Ritz-Carlton müşterilerinin tolerans bölgesi büyüklüğü nedir? İşletme için avantaj ya da dezavantajları nelerdir?


"Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN  İşletme ve ürün (fiziksel mal veya hizmet) tanıtımı  İşletme tarafından izlenen pazar bölümlendirme stratejisinin." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları