Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Araş. Gör. İlayda İPEK Araş. Gör. Nilay AŞKIN Doç. Dr. Burcu İLTER Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Araş. Gör. İlayda İPEK Araş. Gör. Nilay AŞKIN Doç. Dr. Burcu İLTER Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi."— Sunum transkripti:

1 Araş. Gör. İlayda İPEK Araş. Gör. Nilay AŞKIN Doç. Dr. Burcu İLTER Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi

2 İçerik Giriş ve Çalışmanın Amacı Literatür Analizi ve Kavramsal Çerçeve Özel Markalı Ürün Kullanımı – Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Alışveriş Değerinin (Faydacı ve Hazcı) Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Tasarım ve Yöntem Bulgular ve Tartışma Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar

3 Giriş Günümüzde Hızlı Tüketim Ürünleri sektöründe faaliyet gösteren birçok perakendecinin kendi özel markalı ürünlerini portföylerine ekleme eğilimleri giderek artmaktadır. Geyskens vd. (2010) Ailawadi vd. (2008) Yakın zamanda özel markalı ürünlerin pazar payında ve bulunabilirliğinde hızlı bir artış olup, bu yükselen trend perakendecilik sektörünü doğrudan etkilemiştir. özel markalı ürünler üzerinden daha yüksek karların elde edilmesi ulusal üreticiler karşısında pazarlık gücünün artması daha yüksek mağaza sadakati kazanılması Ailawadi ve Harlam, 2004; Hoch ve Banerji, 1993; Pauwels ve Srinivasan, 2004

4 Özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi araştırmak, Faydacı ve hazcı alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör ilişkisini incelemektir. Çalışmanın Amacı

5 Literatür Analizi ve Kavramsal Çerçeve Özel Markalı Ürün Kullanımı Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler) Mağaza Sadakati

6 Özel Markalı Ürün Kullanımı – Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Özel Markalı Ürün Kullanımı Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler) Mağaza Sadakati  Özel markalı ürünler bir perakendeci veya toptancı tarafından ürettirilen ve satılan ürünlerdir (Chakraborty, 2013, s.76; Hyman vd., 2010, s.369).  Mağaza sadakati belirli bir perakendeciye karşı sahip olunan derin bağlılık olarak tanımlanabilir (Oliver, 1999). KaynakBulgular Rao (1969) Perakendeciler tüketicilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılayabilen özel markalı ürünler sunar ve tüketicinin beğenisini kazanırlar ise, tüketicilerin kendilerine olan bağlılığını da arttırabilirler. Ailawadi (2001); Ailawadi vd. (2001); Bonfrer ve Chintagunta (2004); Koschate-Fischer vd. (2014); Kumar ve Steenkamp (2007) Özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki pozitif yönlü bulunmaktadır. Richardson (1997)Bu yapılar arasındaki ilişki negatif yönlü olarak ortaya çıkmaktadır. Ailawadi vd. (2008) Özel markalı ürün kullanımı ve marka sadakati arasındaki ilişkinin tek düze olmadığını öne sürerek; aralarındaki ilişkinin belirli bir eşiğe kadar pozitif yönlü ilerlediği; ancak, daha sonrasında negatife dönüştüğü (negatif eğimli U-biçimli ilişki) sonucuna ulaşmıştır. H 1 : Özel markalı ürün kullanımının mağaza sadakati üzerinde olumlu bir etkisi vardır.

7 Alışveriş Değerinin (Faydacı ve Hazcı) Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Özel Markalı Ürün Kullanımı Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler) Mağaza Sadakati  Alışveriş değeri kavramı, bir nesneye sahip olunmasından değil, onun kullanılmasından ve beğenilmesinden kaynaklanan tüketici deneyimi olarak tanımlanabilir (Holbrook, 1994, s.40).  Dolayısıyla, alışveriş deneyimi faydacı bir görevi tamamlama ya da hazcı bir keyif yaşatma yolu ile değer yaratmaktadır (Babin vd., 1994, s. 645).  Bu bağlamda, eksiksiz bir alışveriş deneyimini ölçmek için değer kavramının hem hazcı hem de faydacı taraflarını dikkate almak gerekmektedir (Mishra, 2014, s.228).

8 Faydacı Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi  Faydacı alışveriş değeri alışverişi görev gibi görme olarak tanımlanmaktadır (Hirschman ve Holbrook, 1982).  Faydacı alışveriş değeri, kalite, uygunluk, çeşit, uygun fiyat gibi ürün performansıyla ilgili faktörlerle ilişkilidir (Stoel vd., 2004, s.1072). KaynakBulgular Koschate-Fischer vd. (2014) Özel markalı ürünlerin seçiminde fiyat faktörü önemli bir rol oynadığından, alışveriş deneyiminden faydacı yarar sağlama özel markalı ürün seçiminde güçlü bir etkiye sahiptir. Cuneo vd. (2012) Tüketicilerin satın alacakları ürünleri, elde edecekleri en yüksek değer seviyesine göre ve o ürünlerin onlara aktaracağı en yüksek faydaya (fonksiyon) göre seçmekte olduğu sonucunu bulmuşlardır Babin vd. (1994); Cronin vd. (2000) Faydacı alışveriş değerinin sadakat tutumları ile pozitif bir ilişki içerisinde olması beklenmektedir. Özel Markalı Ürün Kullanımı Faydacı Alışveriş Değeri Mağaza Sadakati H 2a : Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde faydacı alışveriş değeri pozitif yönlü moderatör etkiye sahiptir.

9 Hazcı Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi  Hazcı alışveriş değeri alışverişi eğlence gibi görme olarak tanımlanmış ve keyif, estetik ve hoşlanma gibi alışveriş güdüleriyle bağdaştırılmıştır (Hirschman ve Holbrook, 1982).  Hazcı değerler zevk-eğlence, ilgi-merak ve şaşkınlık- sürpriz gibi duygularla ilişkilidir (Laverie vd., 1993). KaynakBulgular Dick and Basu (1994) Hazcı değerler ile sadakat, duygusal öncüller (duygular, hisler ve ruh hali) açısından birbirleri ile oldukça ilişkili görünmektedir. Hirschman and Holbrook (1982) Pozitif alışveriş deneyimi yaşamış olan müşterilerin o mağazaya karşı bağlılıkları da doğrudan artacaktır. Koschate-Fischer vd. (2014) Tüketiciler daha çok fiyat unsuruna dayalı olarak özel markalı ürünleri seçtiğinden dolayı, eğlence, keyif alma ve görünüş gibi boyutlarla ilişkili olan hazcı değerlerin, faydacı değerlere kıyasla, bu ilişki üzerinde negatif yönlü moderatör etkisi yaratacağı önerilmiştir. Özel Markalı Ürün Kullanımı Hazcı Alışveriş Değeri Mağaza Sadakati H 2b : Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde hazcı alışveriş değeri negatif yönlü moderatör etkiye sahiptir.

10 Tasarım ve Yöntem Nitel çalışma 2 odak grup çalışması Amaç: Tüketicilerin süpermarketlerden en çok satın aldığı özel markalı ürünleri belirleyebilmek Nicel çalışma Anket çalışması Amaç: Kavramsal modeli test edebilmek

11 Odak Grup Çalışması Tasarımı  Odak grup çalışmaları, ailelerinde market alışverişi sorumluluğunu ailedeki diğer bireylere kıyasla daha çok üzerine almış olan, sırasıyla altı ve yedi kişiden oluşan iki küçük grup üzerinde uygulanmıştır.  Her bir odak grup yaklaşık 20 dakika sürmüş olup, her bir çalışma katılımcıların izni alınarak kayıt altına alınmış ve yarı yapılandırılmış görüşme metodu izlenmiştir (Çokluk vd., 2011, s.103).  Buna bağlı olarak, odak grup çalışmaları esnasında gözlenen bütün cevaplar ürün kategorilerine göre sınıflandırılmıştır. Ürün grubu kategorileriÜrünlerFrekans Kuru gıda ve şekerleme Pirinç (6), şeker (3), un (3), nohut (1), mercimek (1) 14 Süt ve süt ürünleri Süt (5), ayran (2), peynir (1), yoğurt (1) 9 Kağıt ürünleri Tuvalet kağıdı (1), peçete (1), havlu kağıt (1) 3

12 Anket Çalışması Tasarımı  Ön test: 3 akademisyen + 5 katılımcı -> İçerik ve Yüzeysel Geçerlilik  Örneklem sayısı: 295; ancak 267’si kullanılabilir  Kolayda örnekleme yöntemi Anket BölümleriDeğişkenlerİşlemselleştirme Birinci Bölüm- Ürün grubu kategorileri - Nitel araştırma sonucu İkinci BölümÖzel markalı ürün kullanımı Ailawadi vd. (2001) Üçüncü BölümAlışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı) Babin vd. (1994) Dördüncü BölümMağaza sadakati Ailawadi vd. (2001) Beşinci BölümDemografik değişkenler Cinsiyet, yaş, eğitim, aile yaşam döngüsü ve gelir düzeyi

13 Çalışmanın Tanımlayıcı İstatistikleri Güvenilirlik ve Geçerlilik Test Sonuçları Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları Bulgular

14 Bulgular (1) – Ürün Grubu Kategorileri (Satın alınması en çok istenen özel markalı ürün grubu kategorileri) (Satın alınması en çok istenen özel markalı ürün grubu kategorileri)

15 Güvenilirlik ve Geçerlilik Test Sonuçları (1) Faktör Gözlenen değişken Standardize edilmiş yükler t-değeriAlfa katsayısı Birleşik güvenilirlik (CR) Açıklanan varyans (AVE) Ort. Std. sapma Özel markalı ürün kullanımı ÖMK10,87*,88,713,370,99 ÖMK20,8215,353,591,14 ÖMK30,8315,473,231,07 Faydacı alışveriş değeri FAD10,24*,66,62,352,961,03 FAD20,264,503,131,12 FAD30,973,334,220,99 FAD40,573,674,011,19 Hazcı alışveriş değeri HAD10,67*,93,563,391,12 HAD20,619,183,221,11 HAD30,7210,762,201,09 HAD40,8512,422,601,14 HAD50,629,403,181,18 HAD60,9012,972,741,14 HAD70,8512,442,661,13 HAD80,6810,182,861,15 HAD90,7210,672,491,06 HAD100,7410,982,281,07 HAD110,8111,852,941,17 Mağaza sadakati MS10,61*,78,79,562,931,10 MS20,849,303,441,05 MS30,779,193,441,11 *Değişken ölçeğe sabitlenmiştir. Model uyum iyiliği değerleri :χ 2 = 491,86, p= 0,000, SD= 181, NFI= 0,86, NNFI= 0,89, CFI= 0,91, GFI=0,85, RMSEA= 0,080, AVE=Average variance extracted, CR= Composite Reliability

16 Güvenilirlik ve Geçerlilik Test Sonuçları (2) Faktör Özel markalı ürün kullanımı 1,00 2. Faydacı alışveriş değeri 0,221,00 3. Hazcı alışveriş değeri 0,270,041,00 4. Mağaza sadakati 0,220,39 1,00 Faktör Korelasyon Matrisi Not: Köşegen altındaki değerler faktörler arasındaki korelasyon tahminlerini gösterirken, köşegen üzerindeki değerler korelasyonların kareleridir. Faktör Açıklanan varyans (AVE) Özel markalı ürün kullanımı Faydacı alışveriş değeri Hazcı alışveriş değeri Mağaza sadakati

17 Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları (1) Özel Markalı Ürün Kullanımı Faydacı Alışveriş Değeri Hazcı Alışveriş Değeri ÖMK x FAD ÖMK x HAD Mağaza Sadakati Hayes (2013, s.13): * t değerleri p<0,05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. * Model uyum iyiliği değerleri: χ 2 = 565,77, p= 0,000, SD= 213, NFI= 0,89, NNFI= 0,91, CFI= 0,93, GFI=0,84, RMSEA= 0,079,45*,25,01 -,41*,18

18 Özel Markalı Ürün Kullanımı Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler) Mağaza Sadakati -,41* * t değeri p<0,05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. H 1 : Özel markalı ürün kullanımının mağaza sadakati üzerinde olumlu bir etkisi vardır. (β = -,41; p<0,05) H 1 hipotezi reddedilmiştir. H 1 : Özel markalı ürün kullanımının mağaza sadakati üzerinde olumlu bir etkisi vardır. (β = -,41; p<0,05) H 1 hipotezi reddedilmiştir.

19 Özel Markalı Ürün Kullanımı Faydacı Alışveriş Değeri Mağaza Sadakati,45* * t değeri p<0,05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. H 2a : Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde faydacı alışveriş değeri pozitif yönlü moderatör etkiye sahiptir. (β =,45; p<0,05) H 2a hipotezi kabul edilmiştir. H 2a : Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde faydacı alışveriş değeri pozitif yönlü moderatör etkiye sahiptir. (β =,45; p<0,05) H 2a hipotezi kabul edilmiştir.

20 Özel Markalı Ürün Kullanımı Hazcı Alışveriş Değeri Mağaza Sadakati,18 H 2b : Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde hazcı alışveriş değeri negatif yönlü moderatör etkiye sahiptir. (β =,18; p>0,05) H 2b hipotezi reddedilmiştir. H 2b : Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde hazcı alışveriş değeri negatif yönlü moderatör etkiye sahiptir. (β =,18; p>0,05) H 2b hipotezi reddedilmiştir.

21 Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki negatif yönlü bulunmuştur. Alışveriş görevinin başarıyla tamamlanması ya da tüketicinin aradığı ürünü alışverişi esnasında kolayca bulabilmesi sonucunda ortaya çıkan faydacı alışveriş değeri, özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde güçlü bir moderatör etkisi yaratmaktadır. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (1) Türkiye’de tüketicilerin özel markaları diğer bilinen markaların ürünlerine kıyasla düşük kaliteli ürünler olarak algılaması ve özel markalı ürünleri belli bir mağazaya sadık olacak kadar birbirlerinden ayırt etmemeleri Odak grup çalışmalarında katılımcıların özel markalı ürün satın alımlarında fiyatın ve ürüne kolayca ulaşabilmenin daha belirleyici olduğu yönündeki ifadeleri

22 Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (2) Çalışma sonucunda elde edilen bulgular yöneticiler açısından önemli çıkarımlar sunmaktadır. Faydacı alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi pozitif bir etkiye dönüştürerek güçlendirmesini göz önünde bulunduran perakendeciler, özel markalı ürün satışlarını ve mağazalarına bağlılığı arttırmak için, müşterilerine faydacı alışveriş deneyimleri sağlama girişimlerinde bulunabilirler. Perakendeciler daha çok faydacı alışveriş deneyimi sağlamaya yönelik pazarlama stratejileri geliştirdiğinde, uzun dönemde mağaza sadakatlerinin olumlu yönde etkilenmesi beklenmektedir. Örneğin; - Daha basit raf tasarım ve düzenleri - Özel markalı ürünlerin çeşitliliği Tüketicilerin ürün kalite ve performans algısı

23 Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (3) Farklı perakendeciler tarafından piyasaya sunulan özel markalı ürünlerin, özel markalı ürün kullanımına ne şekilde etki ettiğinin test edilmesi literatüre önemli katkılar yapabilecektir. Farklı sosyo-ekonomik gruplar üzerinde, alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör etkisinin test edilmesi araştırmacılara farklı bir bakış açısı kazandırabilecektir. Çalışmanın farklı bölge ve ülkelerde tekrarlanması araştırmacılara yararlı bir yön çizecektir. Son olarak, odak grup görüşmeleri süresince de anlaşıldığı gibi, marka isminin ve ağızdan ağıza pazarlamanın özel markalı ürün satın alımına etkisinin araştırılması ilginç sonuçlar ortaya koyabilecektir.

24 Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (4) Özel markalı ürün kullanımının farklı perakendeciler tarafından pazara sunulan özel markalı ürünlere dayalı olarak ölçülmemesi, Çalışmanın sonuçlarının farklı sosyo-ekonomik gruplar açısından değerlendirilmemesi, Kolayda örnekleme yönteminin kullanılması ve verilerin çevrimiçi ortamda toplanması, Örneklem hacminin düşük olması.

25 Dinlediğiniz için teşekkür ederiz İlayda İPEK, İlayda İPEK, Nilay AŞKIN, Nilay AŞKIN, Burcu İLTER, Burcu İLTER,


"Araş. Gör. İlayda İPEK Araş. Gör. Nilay AŞKIN Doç. Dr. Burcu İLTER Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları