SERVICESCAPE ve Servicescape örneği

... konulu sunumlar: "SERVICESCAPE ve Servicescape örneği"— Sunum transkripti:

1 SERVICESCAPE ve Servicescape örneği

2 Hizmet Sunumunda Fiziksel Öğeler (SERVICESCAPE)
İşletme ve müşterinin eş zamanlı olarak karşılaştığı,hizmet sunumunu veya iletişimini kolaylaştıran tüm fiziksel nesnelere veya objelere verilen genel addır.

3 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN DURUMSAL FAKTÖRLER
Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen çok çeşitli durumsal faktörlerden söz etmek mümkündür. Durumsal faktörler, belirli bir yerde ve zaman diliminde gözlemlenebilen mevcut davranış üzerinde görünür ve sistematik etki yaratan tüm faktörlerdir. Bu nedenle, durumsal faktörlere; “satın alma ortamıyla ilişkili geçici baskılar” da denilebilir.

4 Durumsal Faktörlerin Sınıflandırılması
Fiziksel Etkiler Işıklandırma,müzik,ses,mağaza içi reklam Sosyal Ortam Satış elemanı,birlikte gelinen arkadaşlar,diğer müşteriler Zaman Boyutu Geçmiş ve gelecek olaylar,gündemdekiler,içinde bulunulan ay,yıl,saat Amaç Boyutu Bireysel kullanım ya da hediye amaçlı alma Duygusal Ortam Keyifli,öfkeli,rahat,sağlıklı hissetmek Kolaylaştırıcı Unsurlar K.Kartları,çekler,hızlı dağıtım alternatifleri Kaynak: ODABASI, Yavuz ve BARIS, Gülfidan (2002), Tüketici Davranısı, MediaCat Kitapları, s.334.

5 Ortaya çıkan davranış;
Harcanılan zaman Keşfetme ve öğrenme çabası İletişim kurma isteği Harcama miktarı

6 1-Fiziksel Etkiler(servicescape)
Fiziksel etkiler, tüketici aktivitelerinin gerçekleştiği çevrenin fiziksel özellikleriyle ilgili olan boyuttur. Bu boyut ile görme, duyma, koklama ve dokunma gibi duyumsal mekanizmalar yoluyla tüketici algısını etkileyen fiziksel değişkenler ile insan duyusuna hitap eden ışık, koku, hava, sesler ve mağaza içi yerleşim gibi unsurlar kastedilmektedir.

7 Mağaza yönetiminde fiziksel etkiler oldukça güçlü bir biçimde kullanılmaktadır.Büyük mağazalardaki mekan genişliği, iklimlendirme, ışıklandırma gibi unsurların tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır. Tüketiciler, perakendeci ortamdaki fiziksel özelliklerde meydana gelebilecek en ufak değişimlere dahi duyarlıdırlar ve bu değişimler onların davranışlarını değiştirmelerine neden olabilmektedir (Turley ve Chebat, 2002, s.125). Durumsal faktörler içerisinde önemli bir yer tutan fiziksel etkiler,tüketicilerin satın alımlarını gerçekleştirmeleri üzerinde etkilidir. Bazı fiziksel özellikler, tüketicileri, herhangi bir değerlendirme yapmadan satın alma kararı vermeleri konusunda etkilemektedir.

8 Perakendeciler, ürün dizilişlerini, genellikle,
tüketicilerin önceden tanımlanmamış ihtiyaçlarını ortaya çıkaracak şekilde yaparlar. Örneğin; Perakendecilerin çoğu, kravat ve gömlekleri eşleştirerek erkek takım elbiseleri ile yan yana sergilemeyi tercih ederler. şeker, sakız, dergi ve gazete gibi ani satın alma isteği uyandıran ürünler ise, mağazadan ayrılmadan önce tüketicinin aklına getirebilmek amacıyla kasaların yanlarına yerleştirilirler (Wells ve Pronsky, 1996, s.399; McDonald ve Alpert, 2000,s.796)

9 Servicescape’in önemi
Son yıllarda, tüketici davranışlarındaki en önemli gelişmelerden birisi, satın alma kararında, satın alınan yer ve daha da önemlisi o yerin atmosferinin ürün veya hizmetin kendisinden daha etkili olduğunun kabul edilmesidir. Tüketiciler, Alışveriş yapacakları mağazayı seçerken mağaza atmosferine büyük önem vermekte ve alışveriş için girdikleri bir mağazada aradıkları ürünleri bulsalar dahi, mağazanın atmosferinden rahatsızlık duyduklarında alışveriş yapmadan mağazadan ayrılabilmektedirler (Summers ve Hebert, 2001, s.145).

10 servicescape Mağaza atmosferi yaratma, müşteri üzerinde olumlu etki yaratabilecek başarılı bir sistem oluşturmaktır. Etkileyici bir mağaza atmosferi, ürünün kendi kendisini satmasını, yani sessiz satısı beraberinde getirir. Yaratılan alışveriş ortamının tam anlamıyla organize olması ve müşteriler için alışverişi bir zevk ve eğlence haline dönüştürmesi gerekir. Bu nedenle, bir mağaza ortamının alışverişe uygun hale getirilmesi için müşteriyi etkileyebilecek bütün fiziksel ve psikolojik faktörlerin düşünülmesi şarttır (Demirci, 2000, s.99).

11 Servicescape’in Öğeleri
Harici öğeler Dış dizayn,işaretler,park yeri,dış peyzaj,çevre. Dahili öğeler İç dizayn,teçhizat,işaretler,yerleşme düzeni,hava sıcaklığı,kalitesi Diğer öğeler Kartvizitler,kırtasiye,faturalar,çalışanların giyimi,broşürler…

12 Tüketici davranışlarını etkileyen fiziksel öğelerden en önemlileri;
Müzik Renk Işıklandırma Mağaza planı ve mağaza içi yerleşim

13 Müzik Müzik, tüketicilerde istenilen tutum ve davranışları ortaya çıkarabilmek amacıyla, ofislerde, üretim faaliyetleri esnasında ve perakendeci mağazalarda yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. Mağaza içerisinde fonda çalan müzik, çalışanları daha mutlu etmekte, tüketicilerin gözünde mağazanın imajını arttırmakta ve tüketicilerin satın alma isteğini harekete geçirmektedir (Milliman,1982, s.86).

14 Örneğin; Bir restoranda yapılan çalışma sonucunda ; hafta sonları Cuma ve Cumartesi aksamları hızlı veya yavaş tempolu müzik çalınarak müşterilerin davranışları izlenmiş ve müziğin temposunun müşterilerin restoranda kalma süresini etkilediği gözlemlenmiştir. Yavaş tempolu müzikte müşteriler yemeklerini 56 dakikada bitirirken, hızlı tempolu müzikte bu süre 45 dakikaya düşmüştür. Müşterilerin restoranda daha fazla kalması yemek satışlarında belirgin bir artışa neden olmazken, içki satışlarında önemli bir artış meydana gelmiştir. Yavaş tempolu müzik çalınan restoranlarda, müşterilerin restoranda % 25 oranında daha fazla süre kaldığı ve % 50 oranında daha fazla ekstra harcama yaptığı gözlemlenmiştir (Engel ve diğerleri, 1995, s.455).

15 Renk Mağaza içerisindeki renkler de, tüketicilerin hem algıları hem de davranışları üzerindeki potansiyel etkilerin kaynağı olmaktadır. Renkler, insanlar üzerinde çeşitli fiziksel ve psikolojik etkilere sahiptirler. Örneğin; sarı ve kırmızı gibi sıcak renklerin, mavi ve yeşil gibi daha soğuk renklere oranla, psikolojik olarak, insanları çekme konusunda daha etkili olduğu bilinmektedir. Araştırmacılar, müşterileri mağazaya çekmede sıcak renklerin mağazanın dış rengi veya vitrinler için en uygun renkler olduğu sonucuna varmışlardır (Demirci, 2000, s.31).

16 Işıklandırma Işıklandırma, diğer önemli bir mağaza atmosferi değişkenidir. Mağaza içi ışıklandırma görüş için gerekli bir faktör olmakla birlikte, satışları etkileyen bir faktör olarak da büyük önem taşımaktadır. Mağazada iyi bir ışıklandırma sisteminin bulunmasının faydaları şöyledir; İyi bir ışıklandırma görüsü kolaylaştırarak müşterilerin malları doğru ve çabuk bir biçimde değerlendirmesine yardımcı olur. Müşterilerin dikkatini mağaza içerisine çeker. İyi bir ışıklandırma çok sayıda mağazanın önünden geçen müşterinin ilgisini tek bir mağaza üzerinde toplayabilir. Mağaza içi müşteri trafiğini canlandırır. Mağaza personelinin çalışma sevkini arttırır, self-servis biçimi alışverişe olanak sağlar.

17 Örneğin; Philips markası mağaza içi aydınlatma için;
AmbiScene dinamik aydınlatma konseptini sunuyor. Mağazalarda farklı ve ilgi çekici bir atmosferde alışverişe olanak tanıyan AmbiScene, yönlendirme, zamanlama, renk tonları ve kontrastlarını değiştirerek farklı ambiyanslar oluşturuyor. Alışveriş yapan müşterilerin farklı ihtiyaçlarını karşılarken, aynı zamanda mağazanın marka kimliğini ön plana çıkaran Ambiscene, sergilenen ürünlerin etkin sunumuna olanak tanıyor ya da promosyon kampanyalarının mağazada farklı renklerle vurgulanmasına olanak sağlıyor.

18 Mağaza içi Plan ve Yerleşim
Fiziksel öğelerden bir diğeri de tüketicilerin ürünlere daha kolay ulaşabilmesini sağlayan mağaza planı ve tasarımıdır. Günümüzde, mağaza bir bütün olarak görülmekte ve ürün ön planda tutulmaktadır. Ancak mağazaların son derece şık bir görünüme sahip olması çok satış yaratacağı anlamına gelmemektedir. Ürün satışı yok ise, buna iyi bir tasarım demek doğru değildir. Görsel mağazacılıkta temel hedef ürünü ön plana çıkarmaktır. Mağaza içi tasarımın en doğru kullanımı, mağazanın her metrekaresinin kullanılması ve her noktanın satış yaratacak şekilde tasarlanmasıdır

19 Örneğin; Koridorların yerleşimi mağaza içi trafiğin akışını etkiler.
Trafik akışı ile ilgili olarak ürünlerin ve bölümlerin yeri, satışları çarpıcı olarak arttırabilir. Bu amaçla bir süpermarket, müşterilere bazı alanlarda yol gösterecek trafik akışını düzenleyen bir plan tasarlayabilir. Ayrıca, mağaza içindeki bölümlerin konumunun da satışlar üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır. Örneğin; marketlerdeki fırın bölümleri, fırından gelen güzel kokuların müşterileri etkileyebilmesi için girişe ya da kasalara yakın yerlere kurulabilir. Departmanlı mağazalarda, ürünler yürüyen merdivenin sonu gibi trafiğin yoğun olduğu bölgelerde sergilenebilir (Engel ve diğerleri, 1995, s.458). .

20 Mağazada görsel anlamda yaratılabilecek her etki,
Müşterilerin o mağaza hakkındaki düşünceleri üzerinde etkili olmaktadır. Müşterilerin, mağazayı nasıl algılamaları isteniyorsa, o etki yaratılabilir. Müşteri, satın alma davranışında bulunurken, kişisel imajına uyacak mekân ve ürünlere yönelmektedir. Bu nedenle, yaratılmak istenen mağaza imajı müşterilerin kendileriyle özdeşleştireceği bir imaj olmalıdır.

21 Sonuç; Belirtilen tüm fiziksel ortam koşulları, çevrenin ısısı, ışıklandırılması, gürültüsü, renkleri, müziği ve kokusu gibi beş duyu organına hitap eden özellikleri sistematik bir biçimde değerlendirmek gerekir. Mağazalar,kendi kurumlarına ve hedef kitlelerine uygun bir sistem geliştirmeli ve rakiplerinden farklı olmalıdır.

22 İKEA MAĞAZASI ÖRNEĞİ Ikea İskandinav kökenli,çok çeşitli mobilya ve ev aksesuarları sunan bir mağazalar zinciridir.Düşük fiyata mobilya ve aksesuarları üzerine kurulmuştur.

23 Şirketin kurucusu Ingvar Kamprad (1920 doğumlu), İsveç kırsalında yaşıyordu, daha 6 yaşında iken çalışmaya başlamıştı ve işteki başarısından dolayı babası onu bir şirketle ödüllendirmek istedi ve genç Kamprad 1943 yılında Temmuz 28’de, adının ve soyadının baş harfleri I ve K yı, mektup adresinde yer alan, yaşadığı çiftlik Elmtaryd dan E yi ve kasabaları Agunnaryd ın A sını alarak şirket ismini oluşturdu ve “IKEA” yı kurdu.

24 IKEA LOGOSU İSVEÇ BAYRAĞININ RENKLERİNİ TAŞIYOR.

25 Bugün 1,1 milyon müşteri her gün Ikea mağazalarını ziyaret ediyor
Bugün 1,1 milyon müşteri her gün Ikea mağazalarını ziyaret ediyor. Bunlardan bir çoğunu müşteri olarak değil Ikea fanı olarak adlandırabiliriz. Peki böylesi bir hayranlığın ve sempatinin ardında yatan nedenler neler?

26 Öncelikle Ikea ‘nın hedef kitlesi dünyanın orta direği,
Ikea tasarım anlamında önemli ürünleri barındırsa da seri üretim, düşük maliyetler için kolaylaştırılmış üretim süreci, kolay montaj deneyimi için basitlik, düşük maliyet için düşük maliyetli materyallerinin kullanılması 12 full-time designer ve 80 freelance olarak çalışan designer diyebiliriz. Ikea da 28 designer da geri dönüşümlü, kullanılmayan materyallerin kullanımına yönelik özel bir seri üzerinde çalışıyor.

27 Mağaza personeli

28 Mağaza broşürü ve ayrıca
Mağaza Planı: Ikea mağazalarının planı ; Mağaza broşürü ve ayrıca zemindeki yönlendirmeler, aynı yönde hareket etmenizi sağlayarak ürünü bir daireden oluşan patikanızda atlamadan görmenizi sağlıyor.

29 Mağaza planı Ikea nın mavi-sarı binalarından her biri ortalama m2 alana, yani aşağı yukarı 5 futbol sahası büyüklüğüne eşit bir alana, 66 milyon dolarlık ortalama maliyetle kuruluyor. Bu alana Ikea mutfak kabinlerinden , şamdanlara kadar ortalama çeşit ürünü yerleştiriyor.

30

31

32 Alternatif mekanlar

33 IKEA RESTORANI Aç karnına alışveriş yapmayın!
IKEA’da aç karnına alışveriş yaptırmıyoruz! Ailece gelin, IKEA restoranının keyfini çıkarın. İster günün yemeğini tadın ister İsveç ve Türk mutfağının leziz yemeklerini deneyin. Sonra bırakın çocuklar oyun alanında eğlensin, büyükler de yemek üstüne keyif kahvesi içerken neler alacağını kararlaştırsın.

34 Müşteriye yatırım yapan şirket
Erkekler de bebek bakabilir! Tek kullanımlık bebek yemek önlüğü Bir içecek al,devamı gün boyu ücretsiz

35 Çıkış kafesi Gitmeden atıştırın!Yorucu bir alışveriş gününün ardından mideniz kazınmaya başladıysa, kasalardan sonraki kafeye uğrayabilirsiniz. Çok ucuza nefis atıştırmalıklar ve meşrubatlar burada.

36 Ürünler hakkında; Showroom da sınırlı metrekareler, ki hepsi belirtilmiş, içinde nasıl dünyalar yaratabileceğinizin ilham veren fikirleri ile dolu.Ayrıca ürünler,Norveç şehirlerinin isimlerini taşıyor. Ikea da sadece Ikea ürünleri satılıyor. Örneğin bir Beyaz Eşya reyonu göremezsiniz, ya da ofis kısmında faber castell kalemlere yer yoktur .

37 Ürünlerinden örnekler

38 Ürünlerinden örnekler

39 Güven-Yerinde deneme

40 Ev tasarım planlayıcısı
Ev tasarım planlayıcısı.Gördüğün konsepti satın al/veya konsepti sen oluştur!

41 IKEA Mağazaları - Müşteri memnuniyeti formu
Adınız Soyadınız Yaşadığınız İl / İlçe Bir Mağaza Seçiniz Yorumlarınız İletişim Bilgilerinizi Lütfen Yazınız Telefon Numaranız örn : 0xxxxxxxxxx  E-Posta Adresiniz

42 Kapalı otopark ıKEA’da otopark ücretsizdir
Kapalı otopark ıKEA’da otopark ücretsizdir. Çünkü bizce, paranızı alışverişe harcamak otoparka harcamaktan çok daha eğlenceli. Ayrıca hemen mağaza girişine yakın, çocuklu misafirlerimiz için ayrılmış park alanları bulacaksınız.

43 İade Politikaları 30 GÜN içinde değiştirme imkanınız var vazgeçmek serbest! Alışverişinizden tam olarak memnun kalmadığınızda, para iadesi veya değiştirme için tek yapmanız gereken ürünü orijinal ambalajında fiş/faturası ile birlikte bir şekilde 30 gün içinde geri getirmektir. Kesilmiş kumaş, bitki, Fırsat Köşesi’nden alınmış ürünler ve mutfak tezgâhı gibi siparişinize göre kesilmiş/tasarlanmış ürünlerin iadesini kabul edemediğimizi üzülerek belirtiriz. IKEA’nın “Vazgeçmek Serbest! Politikası” ek bir haktır ve yürürlükteki tüketici haklarınızı etkilemez.

44 SONUÇ; Ikea müşteriye odaklanıyor, müşteri ne ister. Güzel tasarımlar, ilham verici fikirler ve düşük fiyatlar. Heyecanlandırıcı ve farklı aktivitelerle mağazayı günü harcanacak bir yer kılmak,(SERVICESCAPE) açılışları festivale dönüştürmek Restaurant ve oyun parkı ile aileleri tüm gün mağaza içinde tutabilmek.

45 DEVAM; Ücretsiz dağıtılan kataloglar ile hedef kitlenin bilgilendirilmesi, yaratıcı katalog dizaynları ile teşvik edilmesi. Ve doğal sonuç daha fazla müşteri, daha fazla trafik, daha fazla satış, daha fazla aktivite, daha büyük satın alma gücü, daha düşük fiyatlar. Ikea “evinizin her şeyi” sloganıyla hem çalışanlarına hem de müşterilerine her şeyi anlatıyor.

46 DEVAM; Satın alma esnasında tüketicilerin işini mümkün olduğunca kolaylaştırmak İyi bir mağaza yerleşimi, okunması ve bulunması kolay fiyat etiketleri, kategorize edilmiş ürünler, temiz bir tuvalet ve başınızda dikilmeyen satış elemanları gibi özellikler…

47 DEVAM; IKEA markası , perakende sektöründe “İsveçli” marka kimliği ve kurum kültürü ile yer almaktadır. Fakat yerel farklılıkları iyi tespit etmiş ve bunları ayrıntılarda gizlemiştir.