Pazarlama Bilgilerinin Oluşturulması

... konulu sunumlar: "Pazarlama Bilgilerinin Oluşturulması"— Sunum transkripti:

1 Pazarlama Bilgilerinin Oluşturulması
İşletme içi raporlama sistemi Pazarlama istihbarat sistemi Analitik pazarlama sistemi Pazarlama araştırma sistemi Veri tabanı

2 PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİ
Problemin Tanımı Araştırma Modelinin Belirlenmesi Bilgi Kaynaklarının Geliştirilmesi Bilgilerin Toplanılması Bilgilerin Analizi Bulgu ve Sonuçların Sunumu

3 b. Birinci Elden Veri Toplama
İşletmelerin kendi araştırmalarıyla elde ettikleri bilgilerdir. Araştırma türleri Gözlem (Gözlemsel Araştırma) Deney (Deneysel Araştırma ) Anket (Anket Araştırması)

4 f. Kamuoyu Gurupları İşletmelerin karşı karşıya bulundukları kamuoyu gurupları şunlardır: Finansal guruplar Medya gurupları Resmi guruplar Halk aktivite gurupları Genel kamuoyu İşletme içi guruplar Yerel guruplar

5 İşletmelerin makro dış çevresi
Demografik çevre Kültürel ve sosyal çevre Ekonomik çevre Politik ve hukuki çevre Teknolojik çevre Doğal çevre Beklenmedik olaylar

6 PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI
İHTİYAÇLAR İSTEK TALEP URUNLER DEĞİŞİM MÜŞTERİ TATMİNİ MÜŞTERİ SADAKATİ

7 PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI
İHTİYACLAR Kişide duyulan mahrumiyet durumudur.

8 MÜŞTERİ TATMİNİ MÜŞTERİ SADAKATİ
Müşteri tatmini, müşterinin satın almadan önceki beklentileri ile satın almadan sonraki performans arasındaki farka gösterdiği tepkidir. MÜŞTERİ SADAKATİ Müsterının urun yada ısletme hakkında gelıstırdıgı olumlu tutumdur.Müsterının duygusal olarak bag kurması sadakat olarak yorumlanmaktadır.

9 3.KOLAYLASTIRICI FONKSIYONLARI
Pazarlama faalıyetlerının yurutulmesını kolaylastıran yardımcı ve vazgecılmez fonksıyondur.Bunlar; DERECELEME;Ürünü, en cekıcı ve yararlı mıktarlara bolerek depolama ve satıs fonksıyonuna yardımcı olan faalıyettır. FİNANSMAN;Mal ve hızmetler ıle paranın degısımını kolaylastıran depolamaa ıcın kredı olanagı yaratan bır fonksıyondur. RİSK ÜSTLENME;Gelecegın belırsızlıgı nedenı ıle herturlu ısletme faalıyetlerı ıle rısk alma soz konusudur. PAZAR ENFORMASYONU;Bu fonksıyon bılgılerın toplanma , analızı ve yayımını ıcerıp her sıstemde gereklı olan gerı bıldırımı saglar.

10 PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ
Pazarlama yönetimi,örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef alıcılar ile yararlı değişimler yapmak, geliştirmek ve sürdürmek için tasarımlanan programların çözümlemesi,planlaması,uygulanması ve kontrolüdür.Pazarlama,değişim sürecinin incelenmesidir. 1.Pazarlama planlaması sürecinin organize edilmesi 2.Pazar fırsatlarının analizi 3.Hedef pazarların seçimi 4.Pazarlama karışımının geliştirilmesi 5.Pazarlama çabalarının yürütülmesi 1.Stratejik planlama ve pazarlama planlanması 2.Pazarlama araştırması ve pazarlama enformasyon sistemi 1.Pazarlama çevresi 2.Tüketici pazarları 3.Örgütsel pazarlar 1.Talep ölçümlemesi ve tahmini 2.Pazar dilimlemesi,hedefleme ve konumlama 1.Ürünlerin tasarımı 2.Ürünlerin fiyatlandırılması 3.Ürünlerin yerleştirilmesi 4.Ürünlerin tutundurulması 1.Pazarlama programlarını yürütme ve örgütleme 2.Pazarlama plan ve programların kontrolü

11 4P ayrımını yonelık elestırılere 1990 larda Lautherborn, 4P karmasının daha cok fırmaların pazarlama yonetımlerının bakış açılarını yansıttıgını dolasıyla bu karmanın tuketıcı acısına cevrılmesı gerektıgını belırterek 4P nın 4C ye cevrılmesı oranına basarı saglanacagını ılerı surmustur. 4P 4C ÜRÜN (PRODUCT) MÜSTERİ ÇÖZÜMLERİ (CUSTOMER SOLUTION) FİYAT(PRICE) MÜŞTERİ MALİYETİ (COST TO CUSTOMER) YER(PLACE) KOLAYLIK(CONVENIENCE) TUTUNDURMA(PROMOTION) İLETİŞİM(COMMINICATION)

12 A. Ortaklık Türleri Alıcı Türden Ortaklık: Bir firma bir veya daha fazla tedarikçiden ürün hizmet satın alır. Satış Ortaklığı: Nakit ya da diğer bazı değerler karşılığında uzun vadeli hizmet değiş tokuşu için kurulur. İçsel Ortaklık: İşletmenin kendi iç birimleri arasındaki ortaklıktır. Yanal (Lateral) Ortaklık: Ortak pazarlama ortak marka kullanımı küresel stratejik birleşmeler ve kar amaçsız kurumlar ile birliktelikler ile iş birliklerini içerir.

13 B. B2B Pazarlarında İlişkisel Pazarlamaya Yardımcı Bağlantı Araçları
Veri tabanları Elektronik veri değiş tokuşu Tedarikçi yönetimli stok programları Ana kilit müşteri programları Tedarik zinciri yönetimi Stratejik iş birlikleri Ortak faydaları müşteriler ile daha verimli stratejik ve uzun dönemli ilişkiler geliştirmektir.

14 Müşteriye Sağlanan Gerçek Değer Toplam Müşteri Değeri İmaj Değeri
Personel Değeri Servis Değeri Ürün Değeri Toplam Müşteri Maliyeti Parasal Maliyet Zaman Maliyeti Enerji Maliyeti Psişik Maliyet

15 A. e-MİY’de Başarılı Olmanın Koşulları:
Müşteri odaklı stratejiler geliştirme İş akışı yönetim sistemlerinin yeniden tasarımı İş süreçlerinin yeniden yapılandırılması Doğru uygun teknolojilerle desteklenme B. Mobil MİY (m-MİY): e-MİY bir alt kümesidir. Müşteri elde etmek ve müşterileri elde tutmak için kullanılan kablosuz ağ servisleridir.

16 III. ZAMANA KARŞI DUYARLI MÜŞTERİLERİ TATMİN/LOJİSTİK HİZMET BAKIMINDAN
A. Turbo Pazarlama Ürün ve hizmetleri yalnız ucuz, farklı ve daha iyi kaliteli değil ama özellikle zamana karşı duyarlı tüketici kitlelerin tatmini için, aynı zamanda daha hızlı üretip daha hızlı pazarlama ve teslim etmeye dayalı sürece denir. B. Doğrudan Dağıtım Ve Pazarlama Örgütlerin dağıtımında aracıları çıkararak dağıtımı büyük ölçüde kendi kontrollerine almalarıdır. Ayrıca DHL, UPS, Mail Boxes gibi büyük şirketlerdir.

17 IV. PAZARLAMA HEDEFLERİ BAKIMINDAN
A. Pazarlama B. Megamarketing Belirli bir pazara girmek ve bu pazarda başarılı bir şekilde faaliyet göstermek için çeşitli grupların iş birliğini sağlamak bakımında ekonomik, politik, psikolojik ve halkla ilişkiler beceri bilgi ve araçlarının kullanılmasıdır. Megamarketing kontrol edilebilir pazarlamadır.

18 VIII. KULLANILAN DAĞITIM KANALLARI BAKIMINDAN
A. Dikey Pazarlama Üretici veya imalatçıdan tüketici veya kullanıcıya veya perakendeciden imalatçıya doğru faaliyetleri düzenleyen pazarlama türüdür. B. Yatay Pazarlama İki veya daha çok işletmenin daha çok benzer konularda ortak çabalarıdır. Yanal pazarlama olarak çevrilir. Bu pazarlama var olan müşterilere daha çok ve devamlı satış ile sürekli yeni Pazar arayışlarıdır. Örneğin; internete bağlanabilen modern kahveler C. Çapraz Pazarlama Birbiri ile ilişkili ya da ilişkisiz ayrı ürünlerin firmaların pazarlama ve satış uygulamalarıdır.

19 H. Gerilla Pazarlaması Tüketicileri markalar ile çok değişik ve alışılmadık şekillerde ve çok ucuz yöntemlerle karşılaştırmayı hedefleyen pazarlama faaliyetleridir. Daha çok insan psikolojisine dayalıdır.

20 İ. Yatay (Yanal) Pazarlama
Bazı yan ürün ve hizmet alanlarına girerek, mevcut ürünlere yeni kullanım alanları bularak daha fazla müşteriye ulaşmayı sağlayacak, pazar genişletme çalışmalarına denilmektedir. Örneğin; internete bağlanabilen kafeler. J. Duyumsal Pazarlama Renkler, kokular, tatlar, dokunma ve işitme gibi duyuların tüketicilerin karar verme davranışına etkisini dikkate alan bir kavramdır. Amaç ürün ve hizmetin tasarım ve sunumunu duyular üzerindeki etkilerini bütünleşik bir şekilde dikkate alarak tüketicilerle marka iletişimlerini geliştirmeye çalışmaktır.

21 K. Yaşatımsal Pazarlama
Tüketicilerin ürün yada marka ile yüz yüze etkileşime girdiği ancak herhangi bir satış baskısının yaşanmadığı pazarlama ilişkili, duygusal ve eğlence içerikli faaliyetlerdir. Örneğin; Rock’n Coke festivali L. Otlakçı Pazarlama Bir pazarlama ilişkili olayın resmi sponsoru olmayan işletmeler, o olayın resmi sponsoruymuş gibi davranmasıdır. Örneğin; belirli bir marka veya firma, bir futbol şampiyonasının resmi sponsoru ilen, rakip markanın bu şampiyona sırasında aşırı yoğun reklam vererek araya girmesi ve izleyicilerin kafasını karıştırması.

22 M. İzinli Pazarlama N. Retro Pazarlama O. Nöro Pazarlama
Müşteri adaylarından pazarlama iletişimlerine girmeden önce iletişim ve ziyaret için izin istemek. N. Retro Pazarlama Geçmişteki markaların, olayların, modaların vb. yeniden canlandırılması şeklinde nostalji referanslı pazarlamadır. O. Nöro Pazarlama Beynin haritasını çıkararak tüketici talebinin ve tercihlerinin daha doğru tahminlenmesi için yapılan pazarlama türüdür.

23 P. Kaos Pazarlaması Q. Birebir Pazarlama
Veri tabanları yoluyla müşterilerle tek tek iletişime geçilerek kişiye özel yapılan pazarlama türüdür. Tüketicilerin karşılaş-tırma yapmalarına olanak vermeyecek şekilde çok fazla marka ve ürün çeşidi yaratıl-masıdır. Örneğin; cep telefonu sektöründe bu tür uygulamalar sıkça görülmek-tedir. Q. Birebir Pazarlama

24 R. Frekans (Sadakat) Pazarlaması
Pazarlama iletişimlerinin müşterileri elde tutmak için tasarımlanmasına denilmektedir. Müşterilerin ihanetini minimuma indirerek her müşteriden firma markasının cüzdan payını arttırmaya yöneliktir.

25 S. Biyomimik Pazarlama Doğanın sahip olduğu çağrışımların kullanılarak ürün ve hizmetlerin pazarlanması çabalarıdır. Örneğin; markanın gücünü ifade etmek için marka logosunda aslanın kullanılması, sabunun yumuşaklığını ifade etmek için güvercini, işletmenin çalışkanlığını ifade etmek için karıncanın kullanımı vb..

26 T. Yavaş Pazarlama Hızlı olmak son yıllarda işletmelerin en önemsediği konulardan biri olmuştur. Ancak hızın, değişim ve çeşitliliğin bu denli arttığı bir ortamda yeterince düşünmeden alınan kararlar birçok yanlışı da beraberinde getirmektedir. Yavaş pazarlama ise işletmelerin daha hızlı olmak adına unuttuğu değerleri yeniden canlandır-mayı amaçlayan bir kavramdır. Örneğin; mağazaya giren bir müşteriye daha pahalı giysiyi değil, ona yakışanı sunmayı, onu memnun etmeyi öncelikli amaç edinmek.

27

28 Ac:ÜRÜN GELİŞTİRME Bu stratejide işletme,Pazar geliştirmenin aksine,mevcut pazarlara yeni veya geliştirimiş ürünlerini sunmaktadır.çoğu işletmenin sıklıkla uyguladığı ürün geliştirme yoluyla yoğun büyüme stratejisi şu şekillerde gerçekleştirilebilir: Yeni ürün özellikleri ekleme Yeni fikir ve gelişmelere adaptasyon Değiştirme Büyütme Küçültme İkame Yeniden düzenleme Kalite farklılıkları yaratma

29 c.ÇEŞİTLENLENDİREREK BÜYÜME STRATEJİSİ
Örgütün yeni pazarlara ve yeni ürünlere yönelme stratejisidir.İşletmeler daha çok kendi seçkin,ayırıcı yeteneklerine kullanabileceklere alanlar ile belirli zayıflıklarını giderici alanları belirleyerek bu stratejileri kullanabilirler.Çeşitlendirme şu şekilde olabilir: konsantrik çeşitlendirme yatay çeşitlendirme konglomeratif çeşitlendirme birleşik üretim-birleşik pazarlam birleşik üretim-ayrık pazarlama ayrık üretim-birleşik pazarlama ayrık üretim-ayrık pazarlama

30 ba.GZFT(SWOT) Swot kelimesi İngilizcedeki ‘strength’(güç,güçlü yönler)weakness (zayıflı,zayıf yönler) opportunitues (fırsatlar) ve threat (tehditler)kelimelerinin baş harflerinden oluşmaktadır.

31 MEYDAN OKUYUCULAR Cepheden Saldırı Kanattan Saldırı Kuşatma Saldırısı Bypass Saldırısı Gerilla Saldırısı

32 ULUSLARARASI PAZARLAMA ÇEVRESİ 4 kısma ayrılır 1)Ekonomik Çevre 2)Politik ve Yasal Çevre 3)Sosyal ve Kültürel Çevre 4)Teknoloji

33 A) ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAŞLAMA KARARI 1)Toplam satışlar içinde yurt dışı satışların yüzdesi 2)Uluslararası pazarlamada ülke sayısı 3)Ülke türleri: Seçilen ülke türleri, coğrafi faktörler, gelir, nüfus, siyasi durum, iklim vb. B) PAZAR SEÇİMİ KARARI Girişimci çeşitli olası ülkelerin bir listesini hazırladıktan sonra, bunları bir ön elemeye ve derecelemeye tabi tutmak durumundadır. Bu bakımdan çeşitli ölçütler kullanılabilir:

34 1) Pazarın büyüklüğü 2)Pazarın gelişmesi 3)Maliyetler ve kar 4)Rekabet durumu 5)Risk düzeyi 6)Yatırım üstünden beklenen gelir tahmini C) ULUSLARARASI PAZARA GİRİŞ VE FAALİYET BİÇİMİ KARARI İşletme, belirli bir Pazar ya da ülkelerin çekiciliğine karar verdikten sonra bu ülke veya ülkelere en iyi giriş yolunun hangisi olduğuna karar vermek durumundadır.

35 2) ORTAK GİRİŞİMLER Yurt dışı pazarlara girmenin ikinci bir yolu da, o ülkedeki vatandaşlarla ortak üretim ve pazarlama tesisleri kurmaktır. Ortak girişimler 4 türlüdür: 1) Lisans Anlaşması 2) Sözleşmeli Üretim 3) Yönetim Hizmetleri Sözleşmesi 4) Ortak Mülkiyet Girişimleri

36 PAZARIN AYRINTILI NİCELİKSEL TANIMLAMASI Pazar büyüklüğü belirli bir sunu için mevcut olabilecek alıcı sayısına bağlı olarak farklılık gösterecektir. 1) Potansiyel Pazar 2)Hazır Pazar 3)Hazır-Ehil Pazar 4)Hedef Pazar 5)Nüfuz Edilen (Girilmiş) Pazar

37 Satın Alıcı; Fiilen parayı, çeki verip ödemeyi yapan ve malı alandır.
Kullanıcı; Satın alınan ürün ve hizmetlerin alıcısı veya bir başkası tarafından değerlendirilmesidir. Satın Alıcı; Fiilen parayı, çeki verip ödemeyi yapan ve malı alandır. Endüstriyel kullanıcı ile tüketici aynıdır. Ancak Türkiye’de toplu alım yapan endüstriyel veya örgütsel alıcılara da tüketici denir. Tüketici Pazarı; Mal ve hizmetleri kişisel veya grup tüketimleri için elde eden ve satın alan tüm kişilerden oluşur. Bir ülkenin tüm nüfusu (bebekten yaşlıya) tüketici pazarını oluşturur. Tüketici Davranışı; Bireylerin ürün ve hizmetleri elde edip kullanmalarıyla, doğrudan ilgili etkinlikler ve bunları belirleyen karar süreçleridir. Tüketici davranışı; tüketimi, tüketiciyi ve tüketicinin satın almaya ilişkin karar ve eylemlerini inceler. Tüketici pazarlarını anlayabilmek ve değerlendirebilmek için, tüketici davranışlarını etkileyen makro ve mikro pazarlama faktörlerini incelemek gerekir.

38 E.Farklılaştırılmış pazarlama koşulları
Farklılaştırmanın yapılabilir olması için önerilen farklılıkta şu özelliklerin bulunması gerekir: Önemlilik Ayrıcalıklık ve rakiplerinden ayrılık Üstünlük Alıcılara rahat anlatılabilirlik Zor kopya edilebilirlik Alıcının farklılığın bedelini ödeyecek gücünün olması Kârlılık

39 Pazar Kapsama Stratejisi Seçimine Etki Eden Faktörler
İşletme kaynakları sınırlı ise, yoğunlaştırılmış pazarlama. Ürün homojen ise, yoğunlaştırılmamış pazarlama Ürünün hayat devresinde bulunduğu aşama Pazarın özellikleri(homojenliği) Rakiplerin tutumu İşletmelerde dikkat edilecek noktalardan biri yanlış bölümün arkasından gitmemek, aşırı bölümlemeye gitmemek ve ekonomik kaynakları israf etmemektir.

40 C. Konumlama Hataları Bir işletme genelde dört konumlama hatasından açınmalıdır: Eksik konumlama Aşırı konumlama Kafa karıştıran konumlama Kuşkulu konumlama Uygulamada karşılaşılan bu hatalar temelde konumlama konusunun yanlış anlaşılmasından kaynaklanmaktadır.

41 1.Kültür Kültür; insanların yarattığı değer sisteminin ahlak, sanat, sembol, inanç, gelenek ve göreneklerin karışımıdır. Belirli bir kültürde yaşayan insanlar sürekli etkileşim sonucu belirli değerler tercihler ve algılamalar geliştirir. Örneğin; başarı, yarışma, yardımseverlik, sportmenlik vb. Kültürel farklılıklar özellikle uluslararası pazarlamacılar için çok önemlidir. Bu nedenle çapraz kültürel araştırmaların önemi büyüktür. Böylece ülke içinde ve çeşitli ülkelerdeki kültürel değişimler izlenerek bunu uygun ürün ve hizmetler tasarımlanabilir. Örneğin; boş zamanın ve boş zamana verilen değerin artması tasarruf sağlayıcı mikrodalga fırın, otomatik bulaşık makinesi, hızlı gıda artışına yol açmaktadır. Sağlığa verilen önemin artması ise ; rejim, doğal gıdalar, aerobik, spor salonları gibi ürünleri ön plana çıkarmaktadır. a) Alt Kültür Dinsel, ırksal, ulusal, yöresel vb. ortak özellikler taşıyan gruplar alt kültürleri oluşturur. Örneğin; Türkiye’de Gaziantep baklavacısı, Adana kebapçısı gibi kuruluşlar hem şehir-ürün imajını güçlendiren hem de bu alt kültürleri buluşturan sosyal temas noktalarıdır. Alt kültür, tüketicilerin giyim, kuşam, yeme-içme, eğlenme, mesleki tercihlerini etkilemektedir.

42 S.Freud’un Psikoanalitik Modeli :
Bu modele göre kişilik,birbirine bağımlı id (bilinçaltı ),ego(bilinç),süperego(bilinçüstü) gibi üç ana sistemdem oluşur. Freud , insan davranışlarında etkili olan psikolojik güçlerin büyük ölçüde bilinçsiz olduğunu varsayarak,kişilerin kendilerini harekete geçiren güçlerin farkında olmadıklarını savunmuştur.

43 Alfred Marshall Ekonomik Modeli
Ekonomik kuram; satın alma kararlarının asıl olarak insanın rasyonel ve bilinçli ekonomi hesaplamalarına bağlı olduğunu öne sürer. Buna göre tüketici gelirini zevklerine ve nispi fiyatlara göre kendisine en fazla fayda sağlayacak ürünlere harcar. Bu kurama marjinal fayda kuramı denir. Ekonomik modelin bazı varsayımları vardır : Fiyatı düştükçe ürünün satışı artar. İkame malın fiyatı düşerse işletmenin yada ikame edilen ürünün satışı düşer. Örneğin ; sabun fiyatı düşünce deterjan satışları da düşecektir.

44 Satın alma süreci modelleri:
-Olgusal (Fenomenolojik) veya Eylemsel -Mantıksal -Kuramsal model

45 Tüketicinin başlıca bilgi kaynakları
1.)Kişisel 2.)Ticari 3.)Kamu 4.)Deneysel

46 Başlıca üç kuramsal model vardır:. 1. )Nicosia. 2
Başlıca üç kuramsal model vardır: 1.)Nicosia 2.)Engel, Kollat ve Blackwell 3.)Howard/Sheth modeli

47 NİCOSİA Modelde işletme ve tüketici arasındaki iletişim temel alınmaktadır. Model dört alandan oluşmaktadır.

48 2.)ENGEL, KOLLAT VE BLACKWELL MODELİ
Tüketici bir sorun çözücü olarak kabul edilmektedir. A.) Bilgi işlem, B.) Merkezi kontrol, C.) Karar işlemi, D.) Çevresel faktörler.

49 3.)HOWARD-SHETH MODELİ Bu model öğrenme modeli olarak dayandırılmışsa da, sonuç tüketiciyi bir sorun çözücü olarak kabul etmektedir. Model dört an ögeye ayrılmıştır: -Girdi değişkenleri, -Satın alma değişkenlerini etkileyen dış değişkenler, -Alıcının bilgi ve karar süreci, -Çıktı değişkenleri.

50 Üç türlü satın alma kararından söz edilir:
1.)YOĞUN SORUN ÇÖZME 2.)SINIRLI SORUN ÇÖZME 3.)OTOMATİK (RUTİN) SORUN ÇÖZME