Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

ULUSLARARASI PAZARLAMA ÖNCESİ ÇALIŞMALAR, ARAŞTIRMALAR, RİSKLER PAZAR ARAŞTIRMALARI 24 Şubat 2012 – Bursa Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "ULUSLARARASI PAZARLAMA ÖNCESİ ÇALIŞMALAR, ARAŞTIRMALAR, RİSKLER PAZAR ARAŞTIRMALARI 24 Şubat 2012 – Bursa Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK."— Sunum transkripti:

1

2 ULUSLARARASI PAZARLAMA ÖNCESİ ÇALIŞMALAR, ARAŞTIRMALAR, RİSKLER PAZAR ARAŞTIRMALARI 24 Şubat 2012 – Bursa Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Uludağ İhracatçı Birlikleri & Bursa Kadın Girişimciler Kurulu

3 Pazarlama Nedir? b Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) Pazarlamayı: Pazarlama bireysel ve örgütsel amaçları tatmin etmeye yönelik olarak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

4 Uluslararası Pazarlama Konusunda Kavramsal Kargaşa Uluslararası Pazarlama Konusunda Kavramsal Kargaşa Y Uluslararası pazarlama Y Çokuluslu Pazarlama Y Global/Küresel Pazarlama

5 KÜRESEL PAZARLAMA Küresel pazarlamacılar hedef pazar olarak dünyayı göz önüne alırlar ve farklı ülke pazarları ise bu büyük pazarın birer parçaları olarak görülür. Küresel pazarlamacılar hedef pazar olarak dünyayı göz önüne alırlar ve farklı ülke pazarları ise bu büyük pazarın birer parçaları olarak görülür.

6 b TEK PAZARDA PAZARLAMA Hedef Pazar stratejisiHedef Pazar stratejisi Pazarlama Karması geliştirmePazarlama Karması geliştirme –Mamul –Fiyat –Tutundurma –Dağıtım b KÜRESEL PAZARDA PAZARLAMA Küresel Pazar KatılımıKüresel Pazar Katılımı Pazarlama Karması GeliştirmePazarlama Karması Geliştirme –Ürün Adaptasyon/standardizasyon –Fiyat Adaptasyon/standardizasyon –Tutundurma Adaptasyon/standardizasyon –Dağıtım Adaptasyon/standardizasyon Pazarlama Aktivitelerinin KonsantrasyonuPazarlama Aktivitelerinin Konsantrasyonu Pazarlama Aktivitelerinin KoordinasyonuPazarlama Aktivitelerinin Koordinasyonu Rekabetci Hareketlerin EntegrasyonuRekabetci Hareketlerin Entegrasyonu Küresel Pazarlama Nedir? Ne Değildir?

7 b Küresel pazarlama 200’ün üzerindeki ülkede pazarlama faaliyetinde bulunmak anlamına gelmez. b Küresel pazarlama fırsat ve tehditlerin incelenmesinde dünyayı kapsayacak şekilde işletmenin iş perspektifinin genişletilmesi anlamına gelmektedir.

8 Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK 7 Küresel Pazarlama Çevresi Faktörleri Politik/Yasal güçler Ekonomik güçler 1 2 A Ülkesindeki/Pazarındaki kontrol edilemez faktörler B Ülkesindeki Kontrol Edilemez Faktörler C Ülkesindeki Kontrol Edilemez Faktörler Rekabet yapısı Rekabet güçleri Teknoloji seviyesi FiyatMamul Tutundurma Dağıtım kanalı Coğrafya ve altyapı Yabancı Çevre (kontrol edilemez) Dağıtım yapısı Ekonomik iklim Kültürel güçler Politik/Yasal güçler Yerli/İç Çevre (kontrol edilemez) (kontrol edilebilir çevre)

9 Küresel Pazarlama Çevresi Küresel Pazarlama Çevresi b Odak noktası -- Tüketiciler b Tüketici tatmini 4P aracılığıyla sağlanır b Pazarlama faaliyetleri her ülkenin ekonomik, finansal, politik, yasal, kültürel ve konjonktürel konumundan etkilenir b Bölgesel ve Küresel hareketler de pazarlamayı etkiler

10 Küresel Pazarlamayı Teşvik Eden ve Engelleyen Faktörler b İtici (Teşvik Eden) Faktörler Bölgesel ekonomik anlaşmalarBölgesel ekonomik anlaşmalar Tüketici isteklerinde homojenleşmeTüketici isteklerinde homojenleşme Ulaşım ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerUlaşım ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler Artan ürün geliştirme maliyetleriArtan ürün geliştirme maliyetleri KaliteKalite Dünya trendleriDünya trendleri ….…. b Engelleyici Faktörler Yönetim körlüğü Örgüt kültürü Ulusal kontroller

11 Kültürel Farklılıklar Nike’ın tasarımı sorunlara sebep oldu !!! Özür dilendi ve ürün piyasadan çekildi

12 Pazarlama Karması Adaptasyonu Pazarlama Karması Adaptasyonu Hindistanda, McDonald’s tavuk, balık ve vegiteryan burger sunar. Maharaj Burger ise Hindistan damak tadına göre içeriği değiştirilir.

13 b b Kültürün 160’tan fazla tanımı yapılmaktadır. b “ b “Nesilden nesile aktarılan iletişime imkan tanıyan öğrenilmiş bilgi. “ b b “Bir toplumun üyelerinin ayırt edici özelliklerini yansıtan öğrenilmiş davranış örüntülerinin entegre bir sistemidir.” Kültürün Tanımı

14 Kültürün Unsurları…. Kültürün Unsurları DilDin Değer ve Tutumlar Eğitim Maddi Kültür Sosyal Organizasyon PolitikaYasalar

15 Kültürel Farklılık Örnekleri… Bir Tayland’lının asla kafasına dokunmayın veya kafasının üzerinden bir nesne geçirmeyiniz. Çünkü Tai inancına göre baş kutsaldır. Hong Kong, Tayvan ve Kore’de üçgen şekilleri kullanmayınız çünkü bu şekiller negatif olarak algılanır. 7 sayısı Kenya’da uğursuz, Çek Cumhuriyetinde uğur, ve Afrika’da ise mucizevi olarak düşünülür. Kore’de 10 kötü şans iken Japonya’da 4 ölüm olarak algılanır.

16 Kültürel Farklılık Örnekleri… b Diyet konusu Japonya’da pek makbul sayılmaması sebebiyle Diet Coke Japonya’da Light Coke olarak isimlendirilmekte b Asya ülkelerinde marka veya logolarda Kırzmızı Daire Japon bayrağını çağrıştırması sebebiyle hoş karşılanmaz b ABD ile kıyaslandığında Ambalajlama ürünler için çok daha önemlidir. b Afrika’da siyah köpek figürü başarısız olmuştur çünkü Afrika’da köpekler insanların en iyi dostları olarak algılanmaz.

17 Kültürel Farklılık Örnekleri … b Diyet konusu Japonya’da pek makbul sayılmaması sebebiyle Diet Coke Japonya’da Light Coke olarak isimlendirilmekte b Asya ülkelerinde marka veya logolarda Kırzmızı Daire Japon bayrağını çağrıştırması sebebiyle hoş karşılanmaz b ABD ile kıyaslandığında Ambalajlama ürünler için çok daha önemlidir. b Afrika’da siyah köpek figürü başarısız olmuştur çünkü Afrika’da köpekler insanların en iyi dostları olarak algılanmaz.

18 Kültürel Farklılık Örnekleri…. b Kolonya (Cologne) reklamında erkek figürü kullanımı batılı ülkelerde kadınlar tarafından çok çekici bulunurken Afrika’da başarısız olmuştur. b Yiyecek tattırma Çin’de başarılı iken Kore’de başarısız olmuştur. Kore’de yaşlı adınlar kendilerine genç birinin yiyecek tarifi yapmasını aşağılama olarak düşünülmektedir. b Müzakerelerdeki aralar ülkeden ülkeye değişebilmekte. b Resmiyet seviyesi farklıdır.

19 Daha fazla örnekler… b Batılılar kendilerini Ortalamadan daha özel olarak değerlendirirOrtalamadan daha özel olarak değerlendirir Ortalamadan daha beceriliOrtalamadan daha becerili b Doğulular ise kendilerini Olduklarından daha az özel olarak düşünürOlduklarından daha az özel olarak düşünür “Ortalama altında”“Ortalama altında”

20 Atasözleri… b Batılılar: “Erken kalkan kuş solucanı alır b Doğulular: “Sürüdeki ilk kuş solucanı alır”“Sürüdeki ilk kuş solucanı alır” “Dışarıda duran bir tırnak döğülerek eşit mesafeye getirilir.”“Dışarıda duran bir tırnak döğülerek eşit mesafeye getirilir.”

21 Kültür ve Pazarlama Karması b Kültür pazarın en önemli taşıdır. b Ürün Politikası: Bazı ürünler daha fazla kültür-bağımlı iken bazıları daha az kültür-bağımlıdır. Yiyecek, içecek, ve giyip oldukça kültür-bağımlıdır. b Fiyatlandırma: Fiyatlandırma politikaları dört unsur tarafından şekillendirilir: Müşteriler (Customers)Müşteriler (Customers) Firma (Company) (maliyetler, amaçlar ve stratejiler)Firma (Company) (maliyetler, amaçlar ve stratejiler) Rekabet (Competition)Rekabet (Competition) Ortak hareket edenler (Collaborators) (örneğin dağıtıcılar)Ortak hareket edenler (Collaborators) (örneğin dağıtıcılar)

22 Kültür ve Pazarlama Karması (devam) b Dağıtım: Kültürel unsurlar dağıtım kanalı üzerinde etkili olabilir. b Promotion: Promotion is the most visible marketing mix. Culture will typically have a major influence on a firm’s communication strategy. Local cultural taboos and norms also influence advertising styles.

23 b Ulusal Pazarlama (Domestic marketing) b İhracat pazarlaması (Export marketing) b Uluslararası pazarlama (International marketing) b Çokuluslu pazarlama (Multinational marketing) b Küresel/Transnational pazarlama (Global marketing) Küresel Pazarlamaya Giden Yol

24 Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir?.. b Varolabilmek ve Büyümek 1. Farklı şartlardaki tüketicilerin memnun edilmesinin 1. Farklı şartlardaki tüketicilerin memnun edilmesinin öğrenilmesi öğrenilmesi 2. Pazarlama faaliyetlerinin daha etkin ve verimli 2. Pazarlama faaliyetlerinin daha etkin ve verimli yönetilebilmesi yönetilebilmesi 3. Birden fazla pazarda ve birden fazla rakip saldırısına 3. Birden fazla pazarda ve birden fazla rakip saldırısına karşı durabilme becerisi kazanma karşı durabilme becerisi kazanma 4. Müşteri tabanının genişletilmesi 4. Müşteri tabanının genişletilmesi

25 Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir … Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir … b Ürün ve Pazar Portföyünün Çeşitlendirilerek Rekabet edebilirliği artırmak 1. Pazarlar arasındaki farklılıklardan yararlanarak pazarlardaki mevsimlik ve çevrimsel dalgalanmaların etkilerinin azaltılması 1. Pazarlar arasındaki farklılıklardan yararlanarak pazarlardaki mevsimlik ve çevrimsel dalgalanmaların etkilerinin azaltılması 2. Çeşitlendirme pazarı büyütür ve ölçek ekonomisine imkan tanır 2. Çeşitlendirme pazarı büyütür ve ölçek ekonomisine imkan tanır

26 Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir?.... Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir?.... b Diğer ülke pazarlarında mevcut cazip fırsatlardan yararlanma 1. Diğer pazarlara açılarak pazarın büyütülmesi 1. Diğer pazarlara açılarak pazarın büyütülmesi 2. Diğer ülkelerdeki fiyat avantajının kullanılması 2. Diğer ülkelerdeki fiyat avantajının kullanılması 3. Mamul yaşam sürecindeki farklılıklardan dolayı fırsat yakalama 3. Mamul yaşam sürecindeki farklılıklardan dolayı fırsat yakalama

27 Dış Pazarlara Açılmayı Düşünen Bir Firmanın Soracağı Tipik Sorular? Dış Pazarlara Açılmayı Düşünen Bir Firmanın Soracağı Tipik Sorular? b Benim ürünüm dış pazara uyar mı ? b Ne tür revizyonlar yapmam gerekir? b Dış pazarlarda ne tür bir rekabet karşıma çıkacak? b Acaba dış pazarlarda karşıma çıkacak tehditleri fırsata çevirebilir miyim? b Benim stratejik küresel alternatiflerim neler olabilir ki?

28 Küresel Pazarlamada Cevap Aranan Temel Sorular? Küresel Pazarlamada Cevap Aranan Temel Sorular? b Dış pazarlara açılalım mı? b Eğer dış pazarlara açılma kararı alınırsa, hangi pazarlara girilecek? b Girilmesi planlanan pazarlara hangi yollarla girilecek? b Girilen Pazar/pazarlarda izlenecek pazarlama programları neler olacaktır?

29 Pazar Değerlendirme Süreci

30 Değerlendirme Süreci İşletmenin stratejik hedeflerini destekleyen ve işletmenim rekabet avantajlarıyla uyumlu ilave pazar fırsatlarının belirlenmesi, analizi ve seçimini ve işletmenin pazarlama amaç ve stratejilerinin geliştirilmesi, pazarlama taktiklerinin planlanması ve pazarlama gayretlerinin uygulamaya konulması ve kontrolü konusunda bilgi sağlamayı kapsayan bir süreçtir (Toyne&Wakyers, 1989). İşletmenin stratejik hedeflerini destekleyen ve işletmenim rekabet avantajlarıyla uyumlu ilave pazar fırsatlarının belirlenmesi, analizi ve seçimini ve işletmenin pazarlama amaç ve stratejilerinin geliştirilmesi, pazarlama taktiklerinin planlanması ve pazarlama gayretlerinin uygulamaya konulması ve kontrolü konusunda bilgi sağlamayı kapsayan bir süreçtir (Toyne&Wakyers, 1989).

31 Değerlendirme niçin gereklidir? Küresel pazarlara arasındaki Küresel pazarlara arasındaki o Rekabet yapısı o Politik çevre o Ekonomik çevre o Sosyo-kültürel çevre faktörlerindeki farklılıklar dış pazarlara açılmada değerlendirmeyi gerekli kılmaktadır. faktörlerindeki farklılıklar dış pazarlara açılmada değerlendirmeyi gerekli kılmaktadır.

32 b Firmanın amacı b Firma büyüklüğü b Firmanın ürün hattı b Dış pazardaki rekabet şartları b Girilmesi planlanan pazar sayısı b Kontrol seviyesi b Yatırım şartları b İdari ve bürokratik yapı b Esneklik b Risk b … Dış Pazarlara Girişte Dikkate Alınması Gereken Faktörler

33 Dış Pazar Değerlendirme Süreci Makro Göstergeler Seviyesinde Değerlendirme Genel Pazar Değerlendirme Başlangıç Fırsatları Seçilen Pazarlar Muhtemel Fırsatlar Olası Fırsatlar Ülkelerin Önceliklerine Göre Sıralanması Mikro Seviyede Değerlendirme Hedef Pazarlar Ülkeler…

34 Dış Pazar Değerlendirme Süreci Makro Göstergeler Seviyesinde Değerlendirme Genel Pazar Değerlendirme Mikro Seviyede Değerlendirme Hedef Pazarlar Genel Pazar Potansiyelinin (Makro) Değerlendirilmesi Politik çevre, Ekonomik çevre, Sosyal çevre ve coğrafi çevre faktörleri açısından Pazar şartlarının dikkate alınması Ürüne Ait Genel Pazarın Değerlendirilmesi Benzer ürünlere olan talep yapısı, Pazar büyüklüğü, vergi ve harçlar, ürüne karşı kültürel tutum ve davranışlar, … Mikro Seviyede Değerlendirme Potansiyel ve mevcut rekabet, pazara girme maliyeti ve kolaylığı, bilginin güvenilirliği, satış tahminleri, ürün benimseme olasılığı, kar potansiyeli, pazara karşı hisler,… Hedef Pazar Şartlarının İncelemesi Seçilen pazarlarda işletmenin yatırımını etkileyen faktörlerin incelenmesi.

35 Dört Aşama Giriş Değerlendirme Süreci Kademe 1 Kademe 2 Kademe 3 Kademe 4 Yerel kurallar ve yönetimin tercihi sebebiyle elenen pazarlar Makro değerlendirme neticesinde elenen pazarlar İleri seviye analizler neticesinde elenen pazarlar Ödünleşme sonucu elenenler Girilebilir muhtemel pazarlar Zaman Gözden geçirilen ülke sayısı

36 b Kademe 1 YİMH 15 milyar dolardan fazlaYİMH 15 milyar dolardan fazla Kişi başına milli gelir $1.500’ın üzerindeKişi başına milli gelir $1.500’ın üzerinde b Kademe 2 Hastane yatağı başına 200’den az hastaHastane yatağı başına 200’den az hasta Doktor başına 1000 hastadan daha azDoktor başına 1000 hastadan daha az Hükümetin sağlık harcamalarının 100 milyon dolatın üstündeHükümetin sağlık harcamalarının 100 milyon dolatın üstünde Kişi başına hükümetin sağlık harcaması $20’ın üzerindeKişi başına hükümetin sağlık harcaması $20’ın üzerinde b Kademe 3 Böbrek hastalığı sebebiyle ölenlerin sayısı 1000Böbrek hastalığı sebebiyle ölenlerin sayısı 1000 Diyaliz makinesi kullanan hasta sayısıDiyaliz makinesi kullanan hasta sayısı b Kademe 4 Rakiplerin sayısıRakiplerin sayısı Politik istikrarPolitik istikrar Diyaliz Makinesi Üreten Bir Firma İçin Gözden Geçirme Süreci

37 b Tarifeler b Kotalar b İnsan girişi kontrolleri b Mülkiyet ve marka haklarının transferi b Hükümet yatırım politikaları b Yabancı mülkiyete getirilen sınırlamalar b Doğal kaynak işleme yasağı b Yerli firma satınalma yasağı b Yerli içerik şartları b Gümrük ve diğer bürokratik gecikmeler b …… Dış Pazara Giriş Engelleri

38 b Depolamada sıkıntılar b Kalifiye eleman bulma sıkıntıları b İdari personel bulma zorlukları b Sermaye piyasalarına ulaşmada zorluklar b Medyaya ulaşmada zorluklar b Tedarikçi bulma zorlukları b Dağıtım kanalında zorluklar b Fiyat kontrolleri b Yerel güvenlik ve kurallar b Yabancılara güvensizlik b … Pazara Girişten Sonra Karşılaşılan Engeller

39 b İhracat sınırlamaları b Yabancı kambiyo kontrolleri b Kar, telif ve remiz kontrolleri b Karların vergilendirilmesi b İnsanlarının girişinin kontrolü b Teknoloji transferi kontrolleri b Yabancı yatırım sınırlamaları b Risk güvencesinde sınırlılık b … Pazardan Çıkış Engelleri

40 39 ULUSLARARASI PAZARLARDA PAZAR ARAŞTIRMALARI Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

41 40 Dört Temel Faktör b RISKLER b KATILIM (INVOLVEMENT) b KONTROL b MALİYETLER

42 41 Pazara Giriş Stratejisinde Dikkate Alınacak Unsurlar b Bir çok faktöre bağlıdır b Risk derecesi b Katılım derecesi b Maliyetler ve bütçe b Kontrol derecesi b Mevcut kaynaklar b Yerel Pazar şartları, gelişme sebebpleri b Uluslararası Pazarlama Stratejileri

43 42 Uluslararası Pazarlama Araştırmaları (UPA) b Amaç Giriş için uygun olan ülke veya ülke gruplarının belirlenmesi Giriş için uygun olan ülke veya ülke gruplarının belirlenmesi Hedef kitleyi belirleyebileceğimiz bir şekilde popülasyonu nasıl segmentlere ayırabiliriz Hedef kitleyi belirleyebileceğimiz bir şekilde popülasyonu nasıl segmentlere ayırabiliriz Müşteri gereklerinin anlaşılması Müşteri gereklerinin anlaşılması Pazara girişle ilgili kararların yapılmasına yardımcı olmak Pazara girişle ilgili kararların yapılmasına yardımcı olmak

44 43 UPA Yardımıyla, b Dış pazarlara çıkılması gerekir mi? İç pazara kıyasla dış pazar talebinin değerlendirilmesi İç pazara kıyasla dış pazar talebinin değerlendirilmesi İç tehditler İç tehditler İç pazardaki güçlü yanlar İç pazardaki güçlü yanlar b Hangi pazarlara girilebilir? Pazarların sıralanması Pazarların sıralanması b Nasıl girmek gerekir? Pazar büyüklüğü, engeller, yasal sistemler, ulaşım hizmetleri ve maliyetler, rekabet, tedarik ve dağıtım Pazar büyüklüğü, engeller, yasal sistemler, ulaşım hizmetleri ve maliyetler, rekabet, tedarik ve dağıtım b Pazarlama programı ne olmalıdır? Tüketici davranışları, rekabetçi uygulamalar, dağıtım uygulamaları, promosyon yöntemleri ve medya Tüketici davranışları, rekabetçi uygulamalar, dağıtım uygulamaları, promosyon yöntemleri ve medya

45 44 UPA Kaynakları b İnsan Kaynakları Yöneticiler, müşteriler, tedarikçiler, dağıtıcılar, rakipler, ve diğer kişisel temaslarsYöneticiler, müşteriler, tedarikçiler, dağıtıcılar, rakipler, ve diğer kişisel temaslars b Veri kaynakları/Dökümanlar b Direkt (Dolaysız) kaynaklar Gözlem ve kişisel deneyimlerGözlem ve kişisel deneyimler Birincil araştırmalarBirincil araştırmalar –Anketler, odak grupları

46 45 Enformasyon Kaynakları b Yerel Hükümet b Yabancı hükümetler b Elçilikler b Ticaret Odaları b Ticari Birlikler b Bölgesel Gruplar/Birlikler, AB, NAFTA vb.

47 46 Veri Kaynakları b Organizasyonlar Bankalar, Elçilikler, Akademik Kuruluşlar, ticaret odaları, ticari ve profesyonel organizasyonlarBankalar, Elçilikler, Akademik Kuruluşlar, ticaret odaları, ticari ve profesyonel organizasyonlar b Denizaşırı ticari hizmetler İhracat veritabanları, kütüphane imkanları, ve yayınlarİhracat veritabanları, kütüphane imkanları, ve yayınlar b İhracat bilgileri b İhracat pazar bilgi merkezleri Kişisel araştırmalar ve kütüphanelerKişisel araştırmalar ve kütüphaneler b İhracat yayınları (sektör raporları) b İhracat İzleme (Export Intelligence) (Örneğin, Dünya Bankası) b Spesifik ihracat yardımı Yatırımcı girişimleri, pazarlama bilgi araştırma merkezleriYatırımcı girişimleri, pazarlama bilgi araştırma merkezleri b Internet bilgisi

48 47 UPA Süreci 1. Uluslararası pazarların izlenmesi 2. Spesifik pazarlama fırsatlarının takibi 3. Araştırma a) Amaç ve çerçevenin planlanması b) Bilgi gereksinimleri c) Hazır kaynaklar d) Masaüstü araştırmaları e) Birincil araştırma

49 48 Masaüstü Çalışmalarında Sorunlar b İşin (görevin) boyutu b Veri karşılaştırmada hatalar b Güvenilirsizlik (Unreliable) b Doğru olmamak (Inaccurate) b Politik motifler (yanlış göstergeler) b Verinin bulunmaması (Hazır olmaması) b Maliyet b Uzmanlık b Aşırı Bilgi Yüklemesi

50 49 Birincil Araştırmalarda Sorunlar b Açık amaçların gerekliliği b Açıklama yapma gerekliliği b Ajans kullanımı b Çalışmanın organize edilmesi b Toplam popülasyonun anlaşılması ve uygun örneklemin belirlenmesi b Katılımcıların belirlenmesi

51 50 UPA’nın Kullanımı b Ülkelerdeki Riskin Derecesini (PEST) Yoluyla Analiz Edilmesi Ülke seçimine yardımcı olur Ülke seçimine yardımcı olur b Pazarın Anlaşılması () Pazarlara veya Pazar Bölümlemesine yardımcı olur Pazarlara veya Pazar Bölümlemesine yardımcı olur b Müşterinin Anlaşılması Birincil Araştırma Planı? Birincil Araştırma Planı? b Giriş opsiyonlarına bakılması b Pazarlama Karmasının Tasarlanması

52 51 Risk Değerlendirme b Denizaşırı pazarlardaki riskin ölçümüne ilişkin çok sayıda ölçütler geliştirilmiştir BERI (Business Environment Risk Index) ağırlıklı ve ölçülmüş değerlendirmeler BERI (Business Environment Risk Index) ağırlıklı ve ölçülmüş değerlendirmeler Goodnow and Hansz sıcaklık derecesi Goodnow and Hansz sıcaklık derecesi b Risk için temel faktörlerin belirlenmesi Politik, ekonomik, sosyal, teknolojik, pazar büyüme potansiyeli, müşteri büyüklüğü, rekabet ortamı ve dağıtım kanalları Politik, ekonomik, sosyal, teknolojik, pazar büyüme potansiyeli, müşteri büyüklüğü, rekabet ortamı ve dağıtım kanalları Giriş engelleri! Giriş engelleri!

53 52 Ağırlıklı ve Puanlı Endeksler b Önemli risk faktörlerinin belirlemesi b Her faktöre ağırlıkların dağıtılması (toplam 10 olacak şekilde) Politik risk (3) Politik risk (3) Ekonomik büyüme (2) Ekonomik büyüme (2) Kültürel farklılık/ ayrılık (2) Kültürel farklılık/ ayrılık (2) Yasal engeller (2) Yasal engeller (2) Teknolojinin durumu (1) Teknolojinin durumu (1) b Her faktör açısından her ülkeye puan veriniz b Skorları ve ağırlıkları çarparak nihai değerleri hesaplayınız

54 53 FaktörABD Puanı (10 üzerin den ) ABD Ağırlıklı puan Fransa puan Fransa Ağırlıklı puan Irak puan Irak Ağırlıklı puan Politik istikrar (3) 7 7 x x x 3 6 Ekonomik büyüme (2) 7 7 x x x 2 0 Kültürel Birlik (2) 9 9 x x x 2 2 Yasal Engeller (2) 8 8 x x x 2 2 Teknoloji (1) 9 9 x x x 1 2 Puan

55 54 Sıcaklık Gradyanı ABDFransaIrak Politik İstikrarOrtaSıcakSoğuk Ekonomik Büyüme Sıcak Soğuk Kültürel BirlikSıcak Soğuk Yasal EngellerModerateSıcakSoğuk Gelişmiş Altyapı Sıcak Soğuk

56 55 Sistematik Yaklaşım b Dış pazara açılınsın mı? b Hangi dış pazarlara açılınsın? b Dışa nasıl açılınmalı? Segmentler, müşteriler Segmentler, müşteriler Pazara giriş Pazara giriş Mamul, fiyat, yer ve tutundurma Mamul, fiyat, yer ve tutundurma b Organizasyon, Değerlendirme ve Kontrol

57 56 Uluslarüstü Pazar Bölümleme (Segmentasyon) b Küresel yaklaşım b Birden fazla ülkede benzer ihtiyaçlar ve istekler gösteren tüketici kümelerinin (gruplarının) belirlenmesi b ‘Euroconsumer’ b Küresel fast food, Batı tarzı giyim, müzik, küresel gençlik kültürü (Levi Jeans, McDonalds, Coke) b Küreselleşen otomobil tüketicileri Aile arabaları, bekar-üst sınıf arabaları Aile arabaları, bekar-üst sınıf arabaları b Euromosaic

58 57 UPA Bilgi Sistemi Doole & Lowe’un 12 C Modeli b Ülke (Country) Genel bilgiler, Genel bilgiler, b Konsantrasyon (Concentrattion) Pazar bölümlerinin yapısı, coğrafi dağılımı Pazar bölümlerinin yapısı, coğrafi dağılımı b Kültür/Tüketici Davranışları (Consumer Behavior) Karakteristik özellikler, farklılıklar,kültür, satın alma davranışı Karakteristik özellikler, farklılıklar,kültür, satın alma davranışı b Tercihler (Choices) Rekabet, kiminle, ne, nereden …. Rekabet, kiminle, ne, nereden ….

59 58 b Tüketim (Consumption) Sektörün tam anlaşılması, büyüklüğü, ikame ürünler, talep Sektörün tam anlaşılması, büyüklüğü, ikame ürünler, talep b Anlaşma şartları (Contractual Obligations) İş uygulamaları, sigorta ve yasal yükümlülükler İş uygulamaları, sigorta ve yasal yükümlülükler b Özveri (Commitment) Ticari motivler ve engeller, pazara ulaşma Ticari motivler ve engeller, pazara ulaşma b Kanallar (Channels) Dağıtım, alt yapı, kim neyi nereden satın alır? Dağıtım, alt yapı, kim neyi nereden satın alır?

60 59 b İletişim (Communication) Medya alt yapısı, promosyon maliyetleri, yaygın uygulamalar, medya bilgisi Medya alt yapısı, promosyon maliyetleri, yaygın uygulamalar, medya bilgisi b Ödeme kapasitesi (Capacity to pay) Fiyatlandırma kültürü, ödeme şartları Fiyatlandırma kültürü, ödeme şartları b Döviz (Currency) İstikrar İstikrar b Dikkat edilecek şartlar (Caveats (threats)) Farkında olunması gereken şartlar! Farkında olunması gereken şartlar!

61 DIŞ PAZARLARA AÇILMA YOLLARI

62 Hangi Şartlarda Bir Firma Dış Pazara Açılmak İster? b Yurtiçi pazarlardaki rekabetin firma aleyhine gelişmesi b Atıl kapasitenin olması b Teknolojik üstünlüğün farklı pazarlarda kullanılması isteği b Dış pazardaki ucuz kaynaklara ulaşma isteği b Dış pazarda cazip pazar fırsatlarının görülmesi b Firmanın rekabet üstünlüklerini dış pazarlara taşıma isteği b …

63 Pazara Giriş Stratejisini Etkileyen Faktörler b Risk derecesi b Katılım derecesi b Maliyetler ve bütçe b Kontrol derecesi, esneklik b Yönetim gereklilikleri b Mevcut kaynaklar b Yerel pazar şartları b Girilecek pazar sayısı b Girilecek pazardaki imkanlar (insan kaynakları, finansal kaynaklar) b Uluslararası Pazarlama Amaç ve Stratejileri

64 Standart Strateji b Ethnocentric yaklaşım b İhracatçı yaklaşımı b İç pazarınkine benzer pazarlar aramak b Düşük yatırım ve katılım, düşük risk yaklaşımı b Standart pazarlama karması b Fazla arzdan kurtulma (Kapasite kullanımını artırmak) b Riski bölüşecek aracı ortaklar aramak Düşük değerli ürünler veya yüksek dağıtım maliyeti olan ürünler Düşük değerli ürünler veya yüksek dağıtım maliyeti olan ürünler Hama maddeler ve parçalar Hama maddeler ve parçalar

65 Adaptasyon Stratejisi b Polycentric (Çokuluslu pazarlama) yaklaşım b Ülke ve müşteri gereklerine göre pazarlama karmasının adaptasyonu (modifiye edilmesi) - Ülke yaklaşımı - İç pazar ve dış pazar arasındaki fark çok ciddi ise gerekli olabilir - Otomobiller, iletişim araçları, TV programları

66 Geocentric/Küresel Strateji b Dünya yaklaşımı: tek pazar b Küresel pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini teşvik eder b Küresel markalar yoluyla standardizasyon yaklaşımını oluşturur b Küresel müşteri gruplarını arar b Dünya çapında marka tanınırlığına bağımlıdır b En uç formuna ulaşmak imkansızdır – bazen modifikasyonlar gereklidir.

67 Dış Pazara Açılmada Dikkate Alınması Gereken Dört Temel Faktör b RISKLER b KATILIM (INVOLVEMENT) SEVİYESİ b KONTROL b MALİYETLER

68 Strateji Riskkatılım Kontrol maliyet Standardizasy on DüşükDüşük-OrtaDüşükMinimum Adaptasyon/ ModifikasyonYüksekYüksekYüksekYüksek Global/ Küresel YüksekYüksekYüksekYüksek

69 Üç Temel Pazara Açılma Yolu b Dolaylı ihracat (Indirect Exporting) b Doğrudan ihracat (Direct Exporting) b Yabancı pazarda faaliyette bulunmak Katılımlı veya katılımsızKatılımlı veya katılımsız

70 Dolaylı İhracat b Bir aracı vasıtasıyla dış pazara açılmak b İhracat dokümantasyon işlemleriyle uğraşmaz b İhracat işlemleri başkalarınca takip edilir b Sınırlı kaynaklara sahip işletmelerin tercih ettiği yaklaşım b Kullanılan aracılar arasında İhracat yönetim firmaları,İhracat yönetim firmaları, Dış ticaret şirketleri,Dış ticaret şirketleri, piggy-backingpiggy-backing

71 Dolaylı İhracatın Avantaj / Dezavantajları b Düşük risk b Düşük maliyet b Düşük Katılım (low involvement) Ancaaak, b Faaliyetler ve işlemler üzerinde kontrol yok b Müşteri ilişkileri belirsiz b Satışlar aracının gayretine bağımlıdır b Karlılık düşük

72 Doğrudan İhracat b Firma doğrudan dış pazardaki müşteriye satmaktadır b Proaktif bir yaklaşımı gösterir b Müşteri nihai kullanıcı olabileceği gibinihai kullanıcı olabileceği gibi acenta, distribitor veya franchise gibi aracılarda olabiliracenta, distribitor veya franchise gibi aracılarda olabilir b Firma araştırmaaraştırma taşımataşıma dokümantasyondokümantasyon işlemlerini yürütmek durumundadır. işlemlerini yürütmek durumundadır. 119 ülkede, 70% franchise yoluyla yapar

73 Doğrudan İhracatın Avantaj/Dezavantajları b Faaliyetler üzerinde daha yüksek kontrol Temsilci (Agent), franchisee, müşteriTemsilci (Agent), franchisee, müşteri b Yüksek katılım ve maliyetler (kaynaklar, kağıt- işlemleri, takip, depolama ve taşıma) Ancaaak, b Dağıtıcının/Temsilcinin başka ürünleri de dağıtıyor olması sorun olabilir Doğuş oto, Doğan grubunun temsilcisi olduğu ürünlerDoğuş oto, Doğan grubunun temsilcisi olduğu ürünler Farklı ürün gruplarının temsilcisi olması uzmanlıkta sıkıntı yaratabilirFarklı ürün gruplarının temsilcisi olması uzmanlıkta sıkıntı yaratabilir

74 Yabancı Ülkede Faaliyete Girmek b Firma sözkonusu dış pazarda üretim ve pazarlama faaliyetlerinde bulunabilir. Uygulanan yöntemler arasında: Montaj faaliyetleriMontaj faaliyetleri Fason/kontratlı üretimFason/kontratlı üretim LisanslamaLisanslama Şirket evlilikleri (joint ventures)Şirket evlilikleri (joint ventures) Stratejik Ortaklıklar (strategic alliances)Stratejik Ortaklıklar (strategic alliances) Dış pazarda bayi kurmakDış pazarda bayi kurmak Yerel üretimYerel üretim

75 Montaj faaliyetleri b Toyota ve Honda montaj fabrikaları b Yabacılara ait işletmelerde montaj faaliyetlerinin yaptırılması b Hükümetlerin motivasyonları b Yerel istihdama katkı b Üretim uzmanlığı devam ettirilir b Yarı mamul ürünlere uygulanan düşük gümrük ve tarifeler

76 Sözleşmeli (Fason) İmalat b Marks & Spencer’in üretimini Türkiye’de fason yaptırması b Sözleşmeyle yabancı üreticinin (fason) üretim yapması sağlanır b Firmanın pazarlama ve satış konularına odaklanma şansı artar b Ticari engelleri aşmanın bir yolu da olabilir

77 Lisanslama (Licensing) b Disney, Harry Potter, Teletubies, gibi. Markalar ve Karakterlerin isim hakkının kullandırılması b Düşük katılım b Lisan alan (licensee) isim hakkını kullanmak için lisans satana (licensor) ödeme yapar b Telif veya patent hakkı firmada kalmaktadır b Kritik girdilerin tedarik edilmesi BeerBeer

78 Şirket Evlilikleri (Joint Ventures)/Stratejik Ortaklıklar Şirket Evlilikleri (Joint Ventures)/Stratejik Ortaklıklar b Pazara doğrudan ulaşma b Tarife-dışı engellerin aşılması b Paylaşılan uzmanlık b Yabancı mülkiyet üzerindeki kısıtlamaların üstesinden gelmek Çin, Türkii Cumhuriyetler, PhilipinlerÇin, Türkii Cumhuriyetler, Philipinler b Pazara hızlı giriş

79 Bayi Kurmak b Pazara uzun vadeli bakış b Yüksek risk b Pazar güvencesi gerektirir

80 Küresel Pazarlarda Mamul Stratejileri Küresel Pazarlarda Mamul Stratejileri

81 Küresel Ürün Nedir? Küresel Ürün Nedir? b Değişim değeri içeren her şey (nesneler, fikirler, organizasyonlar ve insanlar) b Bir ülkede üretilip diğer ülkelere ihraç edilen ürün b Toplam ürün 1. Somut özellikler: hammaddeler, boyut, ağırlık, özellikler, tasarım, ambalaj 1. Somut özellikler: hammaddeler, boyut, ağırlık, özellikler, tasarım, ambalaj 2. Soyut özellikler: marka imajı, stil, diğer faydalar (montaj, dağıtım, iade imkanları, garanti, satış-sonrası hizmetler, iade şartları) 2. Soyut özellikler: marka imajı, stil, diğer faydalar (montaj, dağıtım, iade imkanları, garanti, satış-sonrası hizmetler, iade şartları) - hava yolu ulaşımı, Levi Jeans, finansal hizmetler, buzdolabı, DVD player, muz, kiwi fruit,..

82 ULUSLAR ARASI MAMUL YAŞAM EĞRİSİ Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş Ulusal Pazar Ülke A Ülke B Ülke C Zaman Satışlar

83 Ürün Stratejileri b Neyin varsa sat b Ne istiyorlarsa onu sat b Ulusal farklılıkları unut ve aynı şeyi sat

84 83 Küresel Ürün Stratejileri (Keegan) b Stratejik Alternatif 1: Ürün ve İletişim Genişletme – İkili genişlemeÜrün ve İletişim Genişletme – İkili genişleme b Stratejik Alternatif 2: Ürün genişleme - İletişim adaptasyonuÜrün genişleme - İletişim adaptasyonu b Stratejik Alternatif 3: Ürün adaptasyonu – İletişim genişletmeÜrün adaptasyonu – İletişim genişletme b Stratejik Alternatif 4: Ürün ve İletişim Adaptasyonu – İkili adaptasyonÜrün ve İletişim Adaptasyonu – İkili adaptasyon b Stratejik Alternatif 5: Ürün icat etmeÜrün icat etme

85 Standart Ürün Stratejisi b 1. Standardizasyon- yapısal değişime uğramamış ürünlerin birden fazla ülke pazarına sürülmesi Gerekçe: tüketiciler ortak değerler, inançlar ve tüketim kalıplarına sahipler: öyleyse standart bir ürünler bunları memnun etmek mümkündür Gerekçe: tüketiciler ortak değerler, inançlar ve tüketim kalıplarına sahipler: öyleyse standart bir ürünler bunları memnun etmek mümkündür Avantajlar: ölçek ekonomisi, fiyatta rekabet, uniform imaj Avantajlar: ölçek ekonomisi, fiyatta rekabet, uniform imaj

86 85 Standardizasyon İçin Motivler b 1. Ortak tüketici ihtiyaçları b 2. Küresel Müşteriler b 3. Ölçek ekonomisi b 4. Pazara Ulaşma süresi (Time-to-Market) b Avrupa ve diğer ülkeler arası anlaşmalar b 6. Modüler yaklaşım b 7. Çekirdek ürün yaklaşımı

87 Adaptasyon Ürün Stratejisi Adaptasyon – her bir pazarın istekleri doğrultusunda ürünlerde değişiklikler yapmak Adaptasyon – her bir pazarın istekleri doğrultusunda ürünlerde değişiklikler yapmak Gerekçe: tüketiciler benzer değildir dolayısıyla da adapte edilmiş ürünlere ihtiyaç vardır Gerekçe: tüketiciler benzer değildir dolayısıyla da adapte edilmiş ürünlere ihtiyaç vardır Avantajlar: tüketici ve ürün arası uyum, pazara daha fazla nüfuziyet Avantajlar: tüketici ve ürün arası uyum, pazara daha fazla nüfuziyet

88 Ürün Geliştirme Süreci 3. Zorunlu ürün adaptasyonunun sebepleri arasında, 3. Zorunlu ürün adaptasyonunun sebepleri arasında, a. Hükümet yaptırımları a. Hükümet yaptırımları b. Endüstriyel standartlar (Fişlerin şekli, elektrik voltajı, ürün standartları (Alman bisikletlerinde arka tekerden tambur (drum brakes) frenler kullanılırken İngiliz ve Fransız bisikletlerde fren pabuçları (brake pads) kullanılır) b. Endüstriyel standartlar (Fişlerin şekli, elektrik voltajı, ürün standartları (Alman bisikletlerinde arka tekerden tambur (drum brakes) frenler kullanılırken İngiliz ve Fransız bisikletlerde fren pabuçları (brake pads) kullanılır) c. Kültürel zorunluluklar – tüketicilerca kabul edilebilir mi? c. Kültürel zorunluluklar – tüketicilerca kabul edilebilir mi? d. ölçüm standartları: hacim, uzunluk, miktar vb. d. ölçüm standartları: hacim, uzunluk, miktar vb. e.Hijyen standartları e.Hijyen standartları f. Kalite standartları f. Kalite standartları

89 Ürün Adaptasyonunda Dikkate Alınması Gereken Faktörler b Görece avantaj – Rakiplerden daha iyi tatmin etmesi b Uyumluluk – Mevcut ürün normlarına, değerlere ve Pazar zevklerine uygunluk b Denenebilirlik – Yeni ürün numüne dağıtmaya imkan tanıyor mu b Karmaşıklık – Kullanımı kolay olan ürünlerin benimsenmesi daha kolaydır b Gözlemlenebilirlik – Ürünün faydaları ne derece göze çarpmakta ve anlaşılmaktadır

90 Barbie b Teknik şartlara zorunlu adaptasyon Emniyet standartlarıEmniyet standartları b Fiziksel çevre Giyim alternatifler ve aksesuarlarGiyim alternatifler ve aksesuarlar b Sosyal ve Kültürel Çevre Beden farklılığı, giyim, renk, özellikler,Beden farklılığı, giyim, renk, özellikler, Ken ile olan ilişkisiKen ile olan ilişkisi Sosyal statüler (evhanımları, çalışan annelerSosyal statüler (evhanımları, çalışan anneler

91 McDonalds b Zorunlu adaptasyon Gıda standartları, etiketleme, ambalajGıda standartları, etiketleme, ambalaj b Fiziksel adaptasyon Menüler, dondurma ve salatalar?Menüler, dondurma ve salatalar? b Kültürel adaptasyon (damak zevkleri ve inanç) Baharatlı kanatlar (Beijing)Baharatlı kanatlar (Beijing) Kosher Big Macs (Jerusalem)Kosher Big Macs (Jerusalem) Vegetable McNuggets (New Delhi)Vegetable McNuggets (New Delhi) McHuevo (Yumurtalı burger ) (Montevideo)McHuevo (Yumurtalı burger ) (Montevideo)

92 Waterfall (Şelale) ve Sprinkler (Fıskiye) Stratejisi

93 Küresel Pazarlarda Fiyatlandırma

94 Taban ve tavan fiyat Değişken alım gücü 38p UK 85p Austria

95

96 b Fiyat işletme gelirlerini belirleyen yegane pazarlama karması elemanıdır.işletme gelirlerini belirleyen yegane pazarlama karması elemanıdır. Rekabetçi bir stratejik fiyatlandırma ile işletmeler uluslararası pazarlarda konumlarını ve kazançlarını iyileştirecektir.Rekabetçi bir stratejik fiyatlandırma ile işletmeler uluslararası pazarlarda konumlarını ve kazançlarını iyileştirecektir. Küresel pazarlamanın en kritik ve karmaşık pazarlama karması elemanıdır.Küresel pazarlamanın en kritik ve karmaşık pazarlama karması elemanıdır.

97 Fiyatlandırma Yöntemleri b Maliyet-bazlı yöntemler – Pazar şartlarına değil, maliyetlere odaklanma. 1. Artırma fiyatlandırması (Marka up) – birim maliyet fiyatı üzerine kar marjı ilavesi a. Bilgi gerekli: sabit maliyet, değişken maliyet, beklenen satışlar, kar marjı a. Bilgi gerekli: sabit maliyet, değişken maliyet, beklenen satışlar, kar marjı b. Çekici olan kısmı basit olması b. Çekici olan kısmı basit olması c. Riskler: çok aşırı fiyatlama ve çok düşük fiyatlandırma c. Riskler: çok aşırı fiyatlama ve çok düşük fiyatlandırma

98 Fiyatlandırma Yöntemleri 2. Standart fiyatlandırma – her ülkede aynı fiyatın uygulanması a. Zaafları: Pazar odaklı yaklaşım değil, uygulama zorluğu a. Zaafları: Pazar odaklı yaklaşım değil, uygulama zorluğu b. Avantajları: firma fiyat ayrımcılığı konusunda suçlanamaz b. Avantajları: firma fiyat ayrımcılığı konusunda suçlanamaz

99 Fiyatlandırma Yöntemleri 3. Hedeflenen getiri fiyatlandırması – belirli bir getiri oranı tespit edilebilir a. Gerekli Bilgi: toplam yatırım, arzulana hedef getiri, birim maliyet, beklenen satışlar a. Gerekli Bilgi: toplam yatırım, arzulana hedef getiri, birim maliyet, beklenen satışlar b. Zaaflar: Pazar odaklı değil, satış ve maliyet tahminleri doğru tespit edilmelidir. b. Zaaflar: Pazar odaklı değil, satış ve maliyet tahminleri doğru tespit edilmelidir.

100 Fiyatlandırma Yöntemleri b Pazar-Odaklı Yöntemler – Pazar şartları ve maliyetlere odaklanma 1. Pazar-bazlı fiyatlandırma - adil olmayan fiyatlandırma şikayetlerini gündeme getirebildiği gibi gri-pazarlama (grey marketing) uygulamasına da yol açabilir 1. Pazar-bazlı fiyatlandırma - adil olmayan fiyatlandırma şikayetlerini gündeme getirebildiği gibi gri-pazarlama (grey marketing) uygulamasına da yol açabilir 2. Stratejik fiyatlandırma –yerel yöneticilere farklı (daha yüksek) fiyat uygulama serbestisi verirken asgari bir fiyatın belirlenmesi 2. Stratejik fiyatlandırma –yerel yöneticilere farklı (daha yüksek) fiyat uygulama serbestisi verirken asgari bir fiyatın belirlenmesi

101 100 Dış Pazar Fiyatlandırmasını Zorunlu Kılan Faktörler b Firma amaçları Tatminkar ROITatminkar ROI Pazar payıPazar payı Ürüne has hedeflerÜrüne has hedefler b Firma maliyetleri Maliyet-artı fiyatlandırmaMaliyet-artı fiyatlandırma Dinamik artan fiyatlandırmaDinamik artan fiyatlandırma –Yerel Pazar maliyetlerinin hariç tutulması –Dumping? b Tüketici talebi Rekabet –Değer fiyatlandırması –Fiyat dışı rekabet Dağıtım Kanalları –Ticari marjlardaki değişkenlik –Her gün ucuz fiyat faktörü –Paralel ithalat (Grey Market) Hükümet politikaları

102 Uluslararası Pazarlamada Fiyatlandırma Konusunda Stratejik Konular b Kur dalgalanmaları b Paralel ithalat b Transfer fiyatlaması b Ödeme şekilleri b Countertrade

103 Küresel Fiyatlandırmada Stratejik Konular b Fiyat Yükselmelerinin (dalgalanmalar) Yönetimi – Uluslar arası ürün transferi sebebiyle artan maliyetler 1. Parçaları taşı ve yerel olarak montaj yap 1. Parçaları taşı ve yerel olarak montaj yap 2. Boyut küçültme veya azalan seçenekler 2. Boyut küçültme veya azalan seçenekler 3. Kısalan dağıtım kanalları 3. Kısalan dağıtım kanalları 4. Artan genel üretkenlik 4. Artan genel üretkenlik

104 Transfer Fiyatlaması b Transfer Fiyatlarının Belirleyicileri: 1.Yabancı ülke pazar şartları 2.Yabancı ülkedeki rekabet 3.Yabancı ortak için makul kar seviyesi 4.Firmanın kendi ülkesindeki vergi oranları 5.Misafir olunan ülkedeki ekonomik şartlar 6.İthalat kısıtlamaları 7.Gümrük harçları 8.Fiyat kontrolleri 9.Misafir ülkedeki vergi oranları 10.Kur kontrolleri

105 Transfer Fiyatlaması … b Transfer Fiyatlamasında Belirleyiciler: Vergi rejimiVergi rejimi Yerel pazar şartlarıYerel pazar şartları Pazar etkinsizliği (imperfections)Pazar etkinsizliği (imperfections) Ortak şirket evliliğiOrtak şirket evliliği Yerel ülke yöneticilerinin etiğiYerel ülke yöneticilerinin etiği

106 105 Fiyatların Koordinasyonu b 1. Müşterinin özellikleri b 2. Kanal özellikleri b 3. Rekabetin yapısı b 4. Pazar entegrasyonu b 5. İçsel örgütlenme b 6.Yasal düzenlemeler

107 106 Fiyatların Koordinasyonu…. b Bölgesel Fiyat Düzenlemesi Adım 1: Her bir ülke için optimum fiyatı belirleyinizAdım 1: Her bir ülke için optimum fiyatı belirleyiniz Adım 2: Bu fiyatlarda paralel ithalatın (gray markets) mümkün olup olmadığına bakınız?Adım 2: Bu fiyatlarda paralel ithalatın (gray markets) mümkün olup olmadığına bakınız? Step 3: Fiyat koridoru belirleyinizStep 3: Fiyat koridoru belirleyiniz

108 Küresel Fiyatlandırmada Stratejik Konular b Dumping – İhraç edilen pazarda ürünün normal değerinin altındaki bir fiyattan satılmasıdır İhraç edilen pazarda ürünün normal değerinin altındaki bir fiyattan satılmasıdır 1. Seyrek olarak stok eritme – fazla stokları azaltmak 1. Seyrek olarak stok eritme – fazla stokları azaltmak 2. Rekabeti kontrol – rakipleri piyasadan çıkarmak, pazarın kontrolünü ele almak 2. Rekabeti kontrol – rakipleri piyasadan çıkarmak, pazarın kontrolünü ele almak 3. İstikrarı bozmak – korumalı pazarlardaki yüksek fiyatlar, rekabetçi pazarlarda ise düşük fiyatlar 3. İstikrarı bozmak – korumalı pazarlardaki yüksek fiyatlar, rekabetçi pazarlarda ise düşük fiyatlar

109 Küresel Pazarlarda Tutundurma

110 Tutundurma Nedir? b Bir işletmenin hedef pazarda ürün ve hizmetlerinin çekiciliğini artırmak ve rakip ürünlere kıyasla tercih edilirliklerini artırmaya yönelik gayretler toplamıdır. Amaçları arasında; İmaj yaratmaİmaj yaratma BilgilendirmeBilgilendirme İkna etmeİkna etme HatırlatmaHatırlatma

111 Küresel Pazarlamada İletişimi Etkileyen Faktörler b Dil farklılıkları b Kültürel farklılıklar b Sosyal farklılıklar b Ekonomik farklılıklar b Yasal farklılıklar b Medya farklılıkları b Rekabet farklılıkları b Gürültü farklılıkları

112 Tutundurma Stratejisi Nedir? b Bir işletmenin girmiş olduğu bir veya daha fazla pazarda arzu ettiği tepkiyi almasına yardımcı olacak reklam, kişisel satış, promosyon ve halkla ilişkiler faaliyetlerinden oluşan bir karma (promosyon karması) programdır.

113 Tutundurma Karması Nedir? b Reklam b Kişisel satış b Satış promosyonu b Halkla ilişkiler b Doğrudan satış (İnternet ve TV satışları)

114 Tutundurma Karmasını Etkileyen Faktörler b Bütçe b Promosyon aktivitelerinin maliyetleri b Rekabet b Ürün türü b Pazara giriş yöntemi b Pazarın türü b Pazarın ve segmentlerin büyüklüğü b Medya imkanları b …

115 Uluslararası Pazarlamada Tipik Promosyon Hataları b Hindistan’daki reklam filminde Afrika fillerinin gösterilmesi b Hindistanda’ki bir reklam filminde Pakistan tarzı giyinmiş bir Turbanlı kadın resminin kullanılması b Parker Pen’in Latin Amerikada “Avoid Anbarrasment – Use Quink” ifadesi“Avoid Anbarrasment – Use Quink” ifadesi Avoid Pregnacy – Use Quink” şeklinde çevrilmiş.Avoid Pregnacy – Use Quink” şeklinde çevrilmiş.

116 Uluslararası Pazarlamada Tipik Promosyon Hataları …. b PepsiCo’nun Come Alive With Pepsi” sloganıCome Alive With Pepsi” sloganı Come Out of the Grave With Pepsi” şeklinde çevrilmesi.Come Out of the Grave With Pepsi” şeklinde çevrilmesi. b Exxon firmasının Tayland’da kaplan sembolünü kullanması (Taylandda kaplanın bir özelliği veya özel anlamı yoktur) b General Motors firmasının “Body by Fischer” sloganı “Corpse by Fischer” olarak çevrilmesi

117 Uluslararası Pazarlamada Tipik Promosyon Hataları …. b Bir deterjan reklamında Kirli elbise, deterjan ve temiz elbise sıralamasının Arap ülkelerindeki anlamı?Kirli elbise, deterjan ve temiz elbise sıralamasının Arap ülkelerindeki anlamı? b Chevrolet firmasının NOVA modelinin İspanyolca konuşulan ülkelerde No Va! (gitmez) anlamına gelmesi b Toyota’nın MR2 modelinin Fransızcada argo anlamı?

118 Uluslararası Pazarlamada Tipik Promosyon Hataları …. b Bir kolalı içecek firmasının reklamlarında “Glacier Fresh” ve “Avalanche of Taste” gibi kavramları sıcak iklimlerde kullanması (kavramın zihinde canlandırılması zor)“Glacier Fresh” ve “Avalanche of Taste” gibi kavramları sıcak iklimlerde kullanması (kavramın zihinde canlandırılması zor)

119 Reklamların Transfer Edilebilirliğini Etkileyen Faktörler b Eğitim seviyesi b Risk, başarı, iş ve para gibi kavramlara karşı tutumlar b Yurtdışındaki şubelerdeki personelin deneyim ve etkinliği b Ülkedeki milliyetçilik duygularının gücü b Ekonomik gelişme ve yabancı marka ve ürünlerin ülkedeki pazardaki durumları b Yeme içme alışkanlıkları ve tüketim kalıpları b Otoriteye karşı tutumlar, sosyal yapı ve ürüne ait slogan ve temaların girilen ülkeye uygunluğu b Uygun medyanın varlığı ve medya üzerinde hükümet kontrollerinin seviyesi

120 Te ş ekkürler…


"ULUSLARARASI PAZARLAMA ÖNCESİ ÇALIŞMALAR, ARAŞTIRMALAR, RİSKLER PAZAR ARAŞTIRMALARI 24 Şubat 2012 – Bursa Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları