Tüketici Pazarları ve Tüketici alıcı davranışı

... konulu sunumlar: "Tüketici Pazarları ve Tüketici alıcı davranışı"— Sunum transkripti:

1 Tüketici Pazarları ve Tüketici alıcı davranışı
PAZARLAMAYÖNETİMİ Ders 5 Tüketici Pazarları ve Tüketici alıcı davranışı

2 + + ÖRGÜT VEYA KİŞİ PAZAR KARŞILANACAK İSTEK VE İHTİYAÇLAR
HARCAYACAK GELİRİ (SATIN ALMA GÜCÜ) + BU GELİRİ HARCAMA İSTEĞİ ÖRGÜT VEYA KİŞİ PAZAR

3 TÜKETİCİ: PAZARI OLUŞTURAN TÜKETİM BİRİMİ
*KİŞİLER *KAMU *ÜRETİCİ-SATICI İŞLETMELER *AİLELER *VAKIFLAR *TÜZEL KİŞİLER NİHAİ TÜKETİCİLER: kendi kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar ENDÜSTRİYEL (ÖRGÜTSEL) TÜKETİCİLER: kendi üretimlerine katmak, tekrar satmak vb. için satın alanlar

4 ENDÜSTRİYEL (ÖRGÜTSEL) TÜKETİCİLER NİHAİ TÜKETİCİLER
SANAYİDE ÜRETİLMİŞ MAL DEĞİL TÜKETİM MALLARI ENDÜSTRİYEL MALLAR TÜKETİCİ PAZARLARI ULUSLARASI PAZARLAR ENDÜSTRİYEL PAZARLAR

5 HANGİ MALLAR SATIN ALINIYOR?
NİÇİN BU MALLAR SATIN ALINIYOR? KİM BU MALLARI SATIN ALIYOR? MALLAR NASIL SATIN ALINIYOR? NE KADAR SATIN ALINIYOR? NEREDEN SATIN ALINIYOR? PAZAR POTANSİYELİ KANTİTATİF OLARAK BELİRLENMEYE ÇALIŞILIR

6 İHTİYAÇLAR, GELİR, HARCAMA İSTEĞİ
1.DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER 2.EKONOMİK ÖZELLİKLER 3.TÜKETİCİ DAVRANIŞ ÖZELLİKLERİ a.sosyal b.psikolojik c. kişisel

7 TÜKETİCİ PAZARLARI DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ
nihai tüketici sayısı = nüfus I. TOPLAM NÜFUSUN MİKTARI II. NÜFUSUN COĞRAFİ DAĞILIMI III. NÜFUSUN KENTLERE VE KIRSAL ALANA DAĞILIMI IV. NÜFUSUN YAŞ DAĞILIMI V. AİLE YAPISI VE ÖZELLİKLERİ VI. NÜFUSUN DİĞER ÖZELLİKLERİ (eğitim, meslek, çalışan-çalışmayan dağılımları)

8 TÜKETİCİ PAZARLARI EKONOMİK ÖZELLİKLERİ
I. GENEL EKONOMİK DURUM (enflasyon, faizler) II. GELİR A. KİŞİSEL GELİR (kazanılan toplam gelir) B. HARCANABİLİR GELİR (alışılagelen hayat düzeyini sürdürmek için harcanan gelir) C. AİLE GELİRİ(tüm ailenin geliri) III. GELİRİN DAĞILIMI IV. TÜKETİCİ KREDİLERİ V. HARCAMA BİÇİMİ (MODELİ)

9 HARCAMA BİÇİMİ (ENGEL KANUNLARI)
AİLE GELİRİ % OLARAK ARTTIKÇA YİYECEK MADDELERİNE YAPILAN HARCAMALAR % OLARAK GİYİM GİDERLERİ VE DİĞER ZORUNLU HARCAMALAR % OLARAK ZORUNLU OLMAYAN (LÜKS) MADDELERE YAPILAN HARCAMALAR % OLARAK

10 EKONOMİK ADAM TÜKETİCİ SINIRLI BİR PARA İLE MAKSİMUM FAYDAYI SAĞLAMAYA ÇALIŞIRKEN AZALAN MARJİNAL FAYDA İLKESİNİ GÖZÖNÜNDE TUTAR; BİR MALIN TÜKETTİĞİ SON BİRİMİNDEN ELDE ETTİĞİ TATMİN-MARJİNAL FAYDA-AZALMA EĞİLİMİ GÖSTERDİĞİNDEN, ALACAĞI BİR MALIN MARJİNAL FAYDASI İLE KENDİSİNE OLAN MALİYETİ ARASINDA ORAN DİĞER MALLAR İÇİN SÖZKONUSU OLAN ORANA EŞİT OLUNCAYA KADAR O MALDAN SATIN ALIR. BÖYLECE SATIN ALACAĞI MALLARDAN SAĞLAYACAĞI TOPLAM FAYDAYI MAKSİMİZE EDER.

11 SATINALMA KARAR BİRİMİ OLARAK AİLE
Türkiye’de Yiyecek maddeleri alımında ailede kadın egemen (satınalma kararlarının %84’nü; alma işinin %63’ünü gerçekleştirmekte) Giyecek alımında kadın daha az ölçüde ama yine egemen (satınalma kararlarının %57’si); karı-kocanın birlikte ihtiyacı belirlemesi (%21) ve birlikte alım (%37) Dayanıklı ev eşyalarının alımında, ihtiyacı birlikte belirleme (%33) ve alımı birlikte yapma (%49)

12 Tüketicinin Satınalma davranışı
Tüketicinin Satın alma davranışı, kendi ihtiyaçları,kişisel tüketimi için mal veya hizmet satın alan son tüketicilerin satınalma davranışın ifade eder Tüketici davranışı aşağıdaki soruyu cevaplamaya çalışır: “Şirketimizin kullandığı pazarlama çabalarına tüketiciler nasıl tepki verir?”

13 Tüketici davranışını etkileyen faktörler
Characteristics Affecting Consumer Behavior This CTR relates to Figure 5-2 on p.135 and previews the material on pp kültür Sosyal Influences on Consumers Cultural. Culture is the most basic influence on a person's values, priorities, and beliefs. Cultural shifts make marketing opportunities although most such changes are in secondary rather than core cultural values. Subcultures are important markets as these groups are often significantly different in their needs to warrant different marketing approaches. Social. Social class is determined by a combination of income, occupation, education, wealth and other variables. Social factors within one's class that affect consumer behavior include reference groups & aspirational groups. Families also exert strong social influences. Finally, each relationship a person has with his or her group carries with it certain roles and status that may carry consumptive responsibilities. Personal. Major personal factors are age and life cycle stage, occupation, economic situation, life style and personality/self-concept. Texts vary in their treatment of the PLC stages but it is clear that singles buy different products than do young marrieds with small children. Occupations differ in time constraints and social pressures to conform that affect consumption decisions. Lifestyles measured by AIO or VALS typologies can reveal different consumption patterns across otherwise dissimilar groups. The unique characteristics of each person that make up their personality also affect behavior. Psychological. Maslow's hierarchy reminds marketers that need states vary in their intensity or motivation. Perception is the process of organizing stimuli and is influenced by selective exposure, distortion, & retention. Learning occurs in response to the presentation of information linked to relevant drives, cues, responses, and reinforcement only some of which is under the control of the marketer. Beliefs and attitudes, though shaped by cultural and social forces, may vary considerably on the individual level. Kişisel Psikososyal Alıcı

14 Tüketici davranışını etkileyen faktörler : Kültür
Bir kişinin isteklerinin ve davranışının en temel nedeni. Değerler Algılamalar Alt kültür Ortak hayat deneyimleri esas alan paylaşılan değer sistemine sahip insanlardan oluşan grup. Sosyal sınıf Bir sosyal grup içindeki kişiler benzer satınalma davranışı gösterme eğilimindedir. Meslek Gelir Eğitim Servet

15 Tüketici davranışını etkileyen faktörler : Sosyal
Social Factors This CTR relates to the material on pp Tüketici davranışını etkileyen faktörler : Sosyal Gruplar Üyelik Referans Aile, Eş, çocuklar Etkileyen, alıcı, kullanıcı Sosyal Faktörler Group Influence on Brand Choice Groups vary in their influence on product and brand purchases as illustrated on the CTR. Consumers belong to several different membership groups. Primary Groups. Primary groups are those with which we have regular but informal interaction. These include family, friends, neighbors, and co-workers. Secondary Groups. Secondary groups are those with which we have more formal and less regular interaction such as religious groups, professional associations, and trade unions. Reference Groups. These groups serve as direct (face-to-face) or indirect points of comparison and evaluation in a person’s formation of attitudes or behavior. Aspirational Groups. This type of group is one to which the individual wishes to belong and emulates in adopting behaviors appropriate to that group. Opinion Leaders. These are people within a reference group who exert influence over others due to special knowledge, skill, personality, or other characteristic. Roller ve statüler

16 Satınalma davranışını etkileyen sosyal etkiler Tüketici davranışları
Kültür & altkültür Aile değerleri DURUMSAL ETKILER PSIKOLOJIK ETKILER Sosyal Sınıf REFERANS GRUPLAR ORGANIZASYONLAR Roller MEDyA (Karmaşık zihinsel prosesler) Tüketici davranışları Your marketing mix stimulates the “Black Box’s” Influence on product decisions

17 SOSYAL FAKTÖRLER KÜLTÜR VE ALT KÜLTÜR: gelenek ve görenekler
SOSYAL SINIF: ayni değerleri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nisbi olarak homojen alt bölümleri REFERANS GRUPLARI: kişinin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu ROLLER VE AİLE: sahip olunan sosyal pozisyonun getirdiği davranışlar

18 Tüketici davranışını etkileyen faktörler : Kişisel
Kişisel etkiler Factors Affecting Consumer Behavior: Personal This CTR corresponds to Table 5-2 on p. 142 and the material on pp Tüketici davranışını etkileyen faktörler : Kişisel Hayat tarzının tanımlanması Yaş ve aile hayat çevrimi aşaması Meslek Ekonomik durum Kişilik Personal Factors Age and Family Life-Cycle Stage. Buyers’ choices are affected by changes in their age and family structure over time. Young singles have different tastes in clothes, furniture, food, and recreation than do middle aged persons with their own children. Older consumers continue to change in their preferences and additionally acquire new buyer needs such as increased health care needs. Occupation. A person’s occupation carries with it distinct consumptive needs. White collar workers need different clothes than blue collar workers. Also, occupations usually carry their own subcultural norms and values that influence buyer behavior. Economic Situation. Means constrain buyer behavior for almost everyone except for the most wealthy. Personality and Self-Concept. Personality refers to the unique psychological characteristics that lead to relatively consistent and lasting response to one’s own environment. Self-concept is the basic perception that people have about who they are. Lifestyle Lifestyle is a person’s pattern of living as expressed in her or his activities, interests, and opinions. Determining lifestyle involves measuring AIO dimensions -- the Activities, Interests, and Opinions of consumers. Psychographics. Lifestyle measures combined with demographic information can identify distinct market segments for consumer products and services. The best known of these methods, VALS 2, is addressed on the following CTR. aktiviteler Düşünceler İlgiler

19 KİŞİSEL FAKTÖRLER DEMOGRAFİK:
yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir, eğitim ve meslek gibi bireysel karakteristik özellikler DURUMSAL: tüketicinin satınalma kararı verirken muvcut olan şartlar veya durumlar

20 Tüketici davranışını etkileyen faktörler : Psikolojik
Motivasyon Psikolojik faktörler Algılama İnançlar ve tutumlar Öğrenme

21 PİSKOLOJİK FAKTÖRLER MOTİVASYON:
biyolojik/psikojenik; duygusal/mantıksal; Moslow ALGILAMA: bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinme ÖĞRENME: kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliği (tepkisel öğrenme) TUTUM VE İNANÇLAR: olum(suz)lu duygular ve eğilim / kişisel deneye veya dış kaynakalra dayanan görüşler KİŞİLİK: kişilik-dış çevre etkileşimi

22 Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi
Maslow’s Hierarchy of Needs This CTR relates to the material on p and corresponds to Figure 5-4. Başarma (kendini geliştirme,estetik,bilme, anlama) Saygı ihtiyaçları (toplumda saygı görme, statü, ün, şöhret) Maslow’s Hierarchy of Needs Maslow suggests that lower level needs must be satisfied before individuals become motivated to satisfy higher level needs. Thus consumers will respond to lower level products and promotions until those needs are met. Only then can other marketing offers be of interest. Needs include: Physiological. Physical needs such as hunger, thirst, and bodily functions are the lowest level need and require satisfaction before other needs become important to the individual. Sometimes this helps students understand the difference between needs and wants. A thirsty person may still want an expensive car but if thirsty enough will take a drink of water. Safety. Safety needs for security and protection are the next level needs in the hierarchy. So long as physiological needs are met, safety needs will take precedence over other needs. Fear appeals for consumer products are often linked to safety needs. Social. Human beings are social, gregarious animals. We group together in part to fulfill physiological and safety needs but also because we enjoy and need the company of others. Going to malls to "hang out" fulfills social needs. Esteem. To be recognized as an individual fulfills esteem needs. Self-esteem is the value a person places on himself or herself. As lower level needs become more stable, esteem needs become more important to the individual. Self-actualization. Beyond esteem needs very successful people may still be driven to improve themselves and "accomplish something." These people are driven to self-actualize their potential. Sosyal ihtiyaçlar (ait olma , sevgi) Güvenlik ihtiyaçları (fiziksel, ekonomik, sosyal) Fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk)

23 Satınalma Karar tipleri
Types of Buying Decisions This CTR corresponds to Figure 5-5 on p. 151 and relates to the material on pp Satınalma Karar tipleri Karmaşık satınalma davranışı Çeşitlilik- Arama davranışı Yüksek ilişki Düşük ilişki Types of Buying Decision Behavior Complex Buying Behavior. Consumers undertake this type of behavior when they are highly involved in a purchase and perceive differences among brands. Involvement increases with the product is expensive, infrequently purchased, risky, and highly self-expressive. Dissonance-Reducing Buying Behavior. Consumers engage in this behavior when they are highly involved with an expensive, infrequent, or risky purchase, but see little difference among brands. Without objective differentiation to confirm the purchase, buyers often seek support to reduce postpurchase dissonance -- the feeling they may have made the wrong decision. Habitual Buying Behavior. This behavior occurs under conditions of low consumer involvement and little significant brand differences. Consumers do not search extensively for information about brands. Brand familiarity aids in promoting products under essentially passive learning conditions. Variety-Seeking Buying Behavior. Consumers may seek variety when involvement is low and there are significant perceived differences among brands. Differences may be product features -- new taste, improvements, extra ingredients -- or promotional benefits such as coupons, rebates, and price reductions. Markalar arasında önemli farklılıklar mevcut Uyumsuzluk- Azalan satın alma davranışı Alışkanlık satınalma davranışı Markalar arasında az farklılık mevcut

24 SATINALMA KARAR TİPLERİ:
RUTİN SATINALMA: yeniden öğrenme ihtiyacı yoktur, düşünmeksizin marka tercihi yapılır. (ekmek, kibrit, sigara vb.) SINIRLI SORUN ÇÖZME: bazı yeni koşulların öğrenilmesi gerekir, alıcı biraz tecrübeli olduğu mallara yönelir. YAYGIN SORUN ÇÖZME: öğrenmeye ve bilgiye karşı alıcı çok duyarlıdır, daha önce tecrübe edilmemiş mallar söz konusudur.

25 Basitleştirilmiş model
Hedef Müşteriler tepki Pazarlama uyaranı Siyah kutu

26 Çoklu uyaran Siyah kutu Pazarlama karması Çevresel Olaylar Ürün Fiyat
Yer Tutundurma Ekonomik Teknoloji Politik Kulturel

27 Siyah kutunun genişletilmesi
Durumsal etkiler, sebep, kullanım Bireylerin içinde, Psikolojik etkiler Bıreyler arası, sosyal etkiler Güdüler,algılamalar,.. Kültür, sosyal sınıf,.. Tüketici özellikleri ile aracılık eden: yaş, cinsiyet, Karar prosesi

28 Multiple Responses Siyah kutu Potansiyel alıcı tepkileri ÜRün seçimi
Marka seçimi Satıcı seçim, Satınalma zamanlaması İhtiyacın memnuniyeti

29 Tüketici davranışı modeli
Pazarlama ve diğer uyaran Tüketici davranışı modeli Model of Consumer Behavior This CTR corresponds to Figure 5-1 on p. 135 and to the material on pp Ürün Fiyat Yer Tutundurma Ekonomik Teknolojik Politik Kültürel Satın alanın siyah kutusu Consumer Behavior Consumer behavior refers to the buying behavior of final consumers -- individuals and households who buy goods and services for personal consumption. Model of Consumer Behavior Marketers control the stimuli or inputs consisting of the four Ps: Product, Place, Price, and Promotion. Environmental and situational influences, though perhaps beyond the control of the marketer, also influence many consumer choices. But what happens between the marketing stimuli input and the buyer’s response or output? That “black box” processing is the central question for marketers. Teaching Tip: You may wish to discuss the “buyer’s black box” in more detail at this stage. Students sometimes become involved in the controversy regarding the presence or absence of consciousness in consumers. Consider using a two-side in-class discussion: Side A: Experimental psychologists argue that what we call consciousness is merely a set of complex learned responses -- an ordinary physiological function. Side B: Sociologists and social psychologists argue that consciousness is greater than the sum of its physiological parts. For marketers, the issue is sometimes linked to free will: Do marketers create needs by conditioning consumers? Do marketers offer need-fulfillers to needs consumer’s create in their “black box?” Tüketici davranışını etkileyen özellikler Satınalma Karar Prosesi Alıcının tepkisi Satınalma zamanlaması Satınalma miktarı Ürün seçimi Marka seçimi Satıcı seçimi

30 Tüketici karar prosesleri

31 Karar verme çabasının sürekliliği
Ciklet Sigara Yeni araba Saf rutin Genişletilmiş görüşme sınırlı Su Gaz Eğitim Yeni ev Ani satınalma isteği (Bilinçli olarak önceden planlamadan)

32 (Risk: sosyal, Finansal , Fiziksel & Duygusal )
Kişisel kaynaklar Ürün özellikleri Çevresel özellikler Durumsal kaynaklar Düşük katılım Düşük katılım Güçlü davranış Zayıf davranış Algılanan önem derecesi : Sürekli/durumsal (Risk: sosyal, Finansal , Fiziksel & Duygusal )

33 Tüketicinin karar prosesine çok kişinin katılımı
Başlatanlar Kullanıcılar Karar vericiler Etkileyiciler (Gatekeeper)

34 Tüketici karar prosesinin basitleştirilmiş doğrusal modeli
Problem Tanımlama Bilgi araştırma Alternatiflerin değerlendirilmesi Satınalma kararı Hemen sonra satınalma davranışı Beklentiler

35 Tüketicinin “siyah kutusu”ndaki en önemli etkiler
DURUMSAL ETKİLER Fiziksel ve sosyal çevre Zaman satınalma kullanımı Alıcının durumu PSİKOLOJİK ETKİLER Algılama güdüler Öğrenme Tutumlar Kişilik SOSYAL ETKİLER Roller aile Referans gruplar Sosyal Sınıflar Kültür Tüketici karar prosesi Problem tanımlama Hemen Sonra satınalma Copyright © 2000 by Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 8-21

36 Mevcut durum İstenen durum
Satınalma Prosesi Aşama 1 Problem veya ihtiyaç tanımlama BOŞLUK BÜYÜKLÜĞÜ ARTAR Mevcut durum İstenen durum Increase Intensity of (Need) Want

37 Mevcut durum ve arzulanan durum arasındaki fark
Satın Alma Karar Prosesi Adım 1. İhtiyacın tanımlanması İhtiyaç tanımlama Mevcut durum ve arzulanan durum arasındaki fark Dış uyarıcı TV reklamları Magazin reklamları Radyo reklamları Çevredeki uyarıcı İç uyarıcı Açlık susuzluk Bir kişinin normal ihtiyaçları

38 Problem tanımlamanın veya fırsatın en büyük nedenleri
Bilim veTeknolojideki ilerlemeler Yeni ürünler yenibilgi Değişen tüketici şartları ve beklentileri Artan eğitim Aile hayat çevrimi Gelir ayarlamaları

39 Uyarı: Belirtiler Vs. sebepler
Buzdağı etkisi Satınalma davranışının % 10’u gözle görülebilir çabadır Satınalma prosesinin % 90’ı görülmez - Problem tanımlama - Bilgi araştırma - Ön değerlendirme - Sonraki satınalma eğitimi Uyarı: Belirtiler Vs. sebepler

40 UYGUNLUK. . . UYGUNLUK. . . UYGUNLUK. . .
Applied Marketing UYGUNLUK UYGUNLUK UYGUNLUK. . . Ortalama bir müşteri(bir kadın) market alışverişi yaparken 21 dakikasını harcar 30 – 40,000 Ortalama 18 parça ürün alırlar buys an avg. of 18 items out of Gözgezdirme süresi son beşyılda % 25 azalmıştır & fiyatları kontrol etme zahmetine katlanmaz Proctor + Gamble (WSJ, 1998)

41 Basitleştirme karmaşıklaştırma psikolojisi
Tüketiciler bilgi işleme miktarını azaltarak karar vermeyi basitleştirmeye çalışırlar yüksek Bilgi miktarı düşük Basit karar Karmaşık

42 Psychology of Complication
Ciklet - renk…krem/mavi özellikleri şekerli…veya…şekersiz? lezzet/tat (Nane ferahlığı?) Çiğnenebilirlik… Balon şişirmek… veya şişirmemek? ortasında sıvı var…veya yok? Şekil, chick let casing Aile paketi veya tek kişilik paket? Dişlerine yapışır veya yapışmaz? Çiğneme süresinin uzunluğu ? Psychology of Complication

43 Araba alıcıları için yeni bir araba alırken karar verme de önemli olan kriterler
New car buyers have fairly well-defined evaluative criteria. This chart shows what the top six criteria or factors are. It is noteworthy to mention that warranty/guarantee has grown in importance over the years while style/look of the brand has declined as being “most important.”

44 Information Is knowledge
Satınalma Prosesi Bilgi araştırma Aşama 2 Information Is knowledge

45 Satın Alma Prosesi Ticari kaynaklar Toplumsal kaynaklar
Kişisel kaynaklar Satın Alma Prosesi Ticari kaynaklar Aile , arkadaşlar, komşular En çok etkileyen bilgi kaynağı Toplumsal kaynaklar Reklamlar, satış personeli Çoğu bilgiyi bu kaynaklardan alır Deneyimsel kaynaklar Kitle iletişim araçları Tüketici-rating grupları Ürünün tutulması Ürünün incelenmesi Ürünün kullanılması

46 Bilgi Kaynakları İç kaynaklar (Psikolojik) deneyim
Hafızada depolama/ryeniden hatırlama Zihinsel işleme Dış kaynaklar (Sosyal) aile arkadaşlar profesyoneller Kişisel etkileşim

47 Bilgi kaynakları Ticari kaynaklar Devlet kaynakları
Hükümet çalışmaları Ürün test dergileri medya hikayeleri Ticari kaynaklar reklam Satış personeli Ürün broşürleri

48 Bilgi kaynaklarının karşılaştırılması
Gerekli çaba Kaynak İnanılabilirlik #1 İç (deneyim) düşük yüksek Deneyimsel (ürünün yüksek yüksek incelenmesi veya test edilmesi) #2 kişisel (arkadaşlar, akrabalar) düşük yüksek #3 Toplumsal (tüketici raporları) yüksek yüksek #4 Ticari (Promosyonlar) Low Low

49 Doktorlar hakkında bilgi toplamak
Bir doktoru seçerken en sık kullandıkları kaynakları söyleyen tüketiciler : Arkadaşından 24% Diğer bir doktordan 14% Aile üyesinden 10% Genel word of mouth 9%

50 Araştırma hizmetleri Tüketiciler profesyonel hizmet sağlayıcıları aramak için zaman harcarlar : Finansal plancılar 30 saat Borsacı 21 saat Avukat 19 saat Muhasebeci 17 saat Dişçi 16 & 15 saat

51 Bilgi Araştırması için ilkeler:
Tüketiciler zaman,enerji ve maliyet yoluyla karar vermeyi basitleştirmenin yolunu ararlar. Tüketiciler bilgi güvenilirliği ve tahmin edilebilirliğini araştırırlar Taktikler: markanızın bilgisinin işlenmesini sağlayan itibarı ve Bilgi kaynaklarını tanımla.

52 Bilgi araştırmasının yoğunluğunu etkileyenler
Kişisel faktörler –ürün bilgisini işleme yeteneği, fiziksel enerji ve alternatif bilgiyi araştırmak için değişkenlik...alışveriş eğilimi- özet satışlar, kazanç politikaları. Sosyal faktörler – doğru seçim için sosyal baskılar, satınalma için zaman baskısı Çevresel Faktörler Araştırmak için Ürün ikamelerinin varlığı tedarikçi alternatifleri, Ürün ömrü (kısa veya uzun?)

53 Bilgi boşlukları Dell’in müşteri geri besleme örnekleri
- Güç düğmesi nerede? - Keyboard’u yıkadıktan sonra çalıştıramıyorum any key nerede? (Click any key to continue) - Fax çalışmıyor - Kullanım kılavuzunu okumayı reddediyorum

54 Sorular ve Cavaplar (All Day Counts Include Weekends)
Web site Ne sorduk Ne oldu Coca-cola Cola’da ne kadar kafein Cevap yok. var? Reebox Basketbol oynarken koşu dört hafta sonra ayakkabılarını giymek tehlikeli mi? 3M Do post-it notes get less 20 gün sonra sticky from just sitting around?

55 İlke: Zaman fazlalığı Mevcut büyük miktardaki bilgi ile, tüketiciler kötü seçimler yaparlar (Eşik etkisi) Taktikler: Tüketiciler için önemli (dikkat çeken ürün bilgisine (özellikler) odaklan

56 İlke : bilginin eskimesi
Tekrarlama tüketici öğrenmesini artırır Çok tekrar = eskime (tüketiciler zamanla dikkati azaltır) Taktik: bilgiyi değiştir veya formatla information and/or format Resimler kelimelerden daha iyidir

57 Bir ürün sınıfındaki tüm markalar
Bilgi araştırması marka alternatifleri hakkında düşünme setine neden olur Bir ürün sınıfındaki tüm markalar Bilinmeyen markalar Bilinen markalar Markalar kazara bulunur Markalar araştırma ile bulunur Çağrıştıran set Hatırlanmayan markalar Marka seçim alternatiflerinin düşünce seti + isterim o nötr - istemem

58 Ürün kategorisine göre marka bağlılığı eğilimi
Brand loyalty among U.S. consumers is not as widespread as it once was. However, a number of product categories continue to benefit from brand loyalty. This chart shows the percentage of the U.S. consumers with a strong brand preference by product class.

59 Alternatiflerin değerlendirilmesi Aşama 3 Satınalma Prosesi
Fayda Teorisi – Tüketiciler kişisel faydaları (ekonomik, davranışsal ve toplumsal) maksimize etmek için mantıklı hesaplamalar yaparlar.

60 Alternatiflerin değerlendirilmesi
Ürün nitelikleri Kalite, fiyat ve özelliklerin değerlendirilmesi Önem derecesi Hangi nitelik benim için daha önemlidir? Marka inançları Her marka hakkında neye inanıyorum? Toplam Ürün Memnuniyeti Ne arıyorum? Her ürün ile nasıl memnun edilirim? Sorularına dayanır Değerlendirme Prosesleri Bir veya daha fazla niteliğe göre bir ürünün (ve markanın) seçilmesi

61 3 Öenmli değerlendirme kriteri
Ekonomik: maliyet/performans Davranışsal: prestij/statü/emsal etki/hayat tarzı Toplumsal: ürün yüzeyselliği Çevresel etkiler Toplumun uzun süreli refahı Depo sayısı Performans Emniyet Renk çeşitliliği

62 Değerlendirme kriteri
İlke: Değerlendirme kriterleri zamanagöre ve Pazar segmentleri arasında değişir. promosyonlar algıladıkları göreli önemi etkilemek için kesin ürün niteliklerini (değerlendirme kriteri) çerçeveler

63 Supermarket Seçim kriteri zamanla değişir
1974 1981 1985 Temizlik çekici ÜRün kalitesi Düşük fiyat Yeri Ürünlerin etiketlenmesi Ürün çeşitliliği Kibar çalışanlar #1

64 Ekonomik Rasyonalite … fiyat ve kalite = değer.
İktisat Teorisi Ekonomik Rasyonalite … fiyat ve kalite = değer. Varsayımlar: Tam ürün bilgisi,seçme serbestliği ve faydaları ölçe kabiliyeti (memnuniyet) İktisat teorisinin kısıtları Tüketiciler sosyal ve duygusal güdüler ve eksik bilgiden dolayı her zaman ekonomik olarak mantıklı değildirler. Harcamalar kaynak kısıtların değişmesinden dolayı kazanç ile değişmez.

65 Azalan gelirler kanunu (Marjinal Fayda)
28 24 Fayda memnuniyeti 20 15 10 1 2 3 4 5 6 Bira

66 Değerlendirme kriterinin uygulanması (Davranışsal, toplumsal, ekonomik)
Diş macunu Çürümeyi önleme ve fiyat Ekonomik nitelikler Tat ve lezzet Davranışsal nitelikler Paketleme Toplumsal nitelikler (emniyet, dönştürülebilir, kaynaklar)

67 Değerlendirme kriterleri ürünün niteliklerinin esasıdır
Ürün nitelikleri - Fiyat (değer), Kalite, stil, vb. + göreli önem (fayda) = ürüne karşı tutum Perakendeci nitelikleri - yer, kredi süreleri, ödeme politikaları,vb. + göreli önem (fayda) = perakendeciye karşı tutum (İmaj)

68 Ürün tutumu Ürün inançları x değerlendirmeler = tutum
Ürün tipi veya özel bir markayı satın almak eğiimi ile....bir ürünün,hizmetin veya fikrin bütün olarak değerlendirilmesi Genellikle, … aracılardan (zaman, durum, para) kaynaklanan bir markanın veya ürünün seçiminin zayıf tahmincisi

69 Ürün nitelikleri davranışsal amaçlara neden olur
Bir ürünü (marka) satın almak için kesin amacı olduğunu ifade eden her 100 kişi. 68% ‘i amaçlanan markayı alır 32% ‘i markayı değiştirir 44%’ü ürünü alır 56% ürünü almaz Marka A

70 Amaç ve davranışlar arasındaki ilişkiyi zayıflatan faktörler
Belirtilerin farklı seviyeleri Beklenmeyen olay Araya girme zamanı Beklenmeyen çevresel bağlam İsteğe bağlı kontrolün derecesi Yeni bilgi Niyetlerin istikrarsızlığı

71 Satınalma Prosesi Satınalma kararları Aşama 4 KİM ALIR? NE ALIR?
NE ZAMAN ALIR? NEREDEN ALIR? VE NİÇİN ALIR?

72 En çok tercih edilen markayı satın alma isteği
Satınalma kararı Satınalma niyeti En çok tercih edilen markayı satın alma isteği Beklenmeyen durumsal faktörler Diğerlerinin tutumları Satın alma kararı

73 Satınalma kararını etkileyenler
Satınalma durumları) kullanım (Sosyal veya özel) Zaman perspektifi (uzun veya kısa) Kaynak yetenekleri Kişisel kontrol seviyesi

74 Satınalma kararları İlke: Tüketiciler karar vermeyi veya tercih yapmayı sevmezler Taktik: memnun müşterileri göstermek Sıradan insanlar uzmanlar ünlüler

75 Hemen sonra satınalma davranışı Aşama 5 Satınalma Prosesi
Bilişsel uyumsuzluk : hemen sonra satınalma gerilimi .

76 Hemen sonra satınalma davranışı
Ürün performansından tüketici beklentileri Ürünün algılanan performansı Memnun müşteri! Memnun olmayan müşteri Bilişsel uyumsuzluk

77 Hemen sonra satınalma davranışı
Ürün deneyimi Mevcut faydalar Mevcut beklentiler Boşluk büyüklüğü memnun Memnun değil

78 Hemen sonra satınalma davranışı
İlke: Memnun olmayan müşteriler memnun müşterilerin olumsuz kelimelerine karşın daha çok olumsuz kelime sarfederler

79 Hemen sonra satınalma davranışı
Bilişsel uyumsuzluk Önceki satınalma kararının doğruluğu ve şüpheleri uzlaştırma çabaları hakkında güven eksikliği Doğru şeyi yaptım mı? Copyright © 2000 by Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 8-12

80 Bilişsel uyumsuzluk Nedenler: Algılanan Risk Performans riski
Fiziksel risk (wear-out) yüksek finansal beklenti yüksek katılım seviyesi yüksek sosyal görünürlük Bilgi fazlalığı

81 Bilişsel uyumsuzluk Potansiyel tepkiler Ürüne dönüş
Doğrulayıcı bilgi aramak Pazarlama taktiği Hemen sonra kararı pozitif bilgi sağlamak

82 Bilişsel uyumsuzluk

83 A Model of Consumer Decision Making
Information in the environment Interpretation Exposure,attention, and comprehension Memory Product knowledge and involvement Consumer decision making Knowledge, meanings and beliefs Integration Attitudes and intentions Decision/Behavior

84 Sınıf faaliyeti: Kahve için satınalma prosesini tanımlayınız.

85 FIGURE 5-1 Purchase decision process

86 Consumer Behavior Consumer behavior consists of the actions a person takes in purchasing and using products and services, including the mental and social processes that come before and after these actions.

87 Purchase Decision Process
The purchase decision process is the stages a buyer passes through in making choices about which products and services to buy.

88 Involvement Involvement consists of the personal, social, and economic significance of the purchase to the consumer.

89 Motivation Motivation is the energizing force that stimulates behavior to satisfy a need.

90 Personality Personality refers to a person’s consistent behaviors or responses to recurring situations.

91 Perception Perception is the process by which an individual selects, organizes, and interprets information to create a meaningful picture of the world.

92 Perceived Risk Perceived risk represents the anxieties felt because the consumer cannot anticipate the outcomes of a purchase but believes that there may be negative consequences.

93 Learning Learning refers to those behaviors that result from (1) repeated experience and (2) reasoning.

94 Brand Loyalty Brand loyalty is a favorable attitude toward and consistent purchase of a single brand over time.

95 Attitude An attitude is a “learned predisposition to respond to an object or class of objects in a consistently favorable or unfavorable way.”

96 Beliefs Beliefs are a consumer’s subjective perception of how a product or brand performs on different attributes based on personal experience, advertising, and discussions with other people.

97 Opinion Leaders Opinion leaders are individuals who exert direct or indirect social influence over others.

98 Word of Mouth Word of mouth is the influencing of people during conversations.

99 Reference Groups Reference groups are people to whom an individual looks as a basis for self-appraisal or as a source of personal standards.

100 Family Life Cycle The family life cycle describes the distinct phases that a family progresses through from formation to retirement, each phase bringing with it identifiable purchasing behaviors.

101 Subcultures Subcultures are subgroups within the larger, or national, culture with unique values, ideas, and attitudes.