Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

5-1 Ders 5 PAZARLAMAYÖNETİMİ Tüketici Pazarları ve Tüketici alıcı davranışı.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "5-1 Ders 5 PAZARLAMAYÖNETİMİ Tüketici Pazarları ve Tüketici alıcı davranışı."— Sunum transkripti:

1 5-1 Ders 5 PAZARLAMAYÖNETİMİ Tüketici Pazarları ve Tüketici alıcı davranışı

2 5-2 KARŞILANACAK İSTEK VE İHTİYAÇLAR HARCAYACAK GELİRİ (SATIN ALMA GÜCÜ) + + BU GELİRİ HARCAMA İSTEĞİ ÖRGÜT VEYA KİŞİ PAZAR

3 5-3 TÜKETİCİ:PAZARI OLUŞTURAN TÜKETİM BİRİMİ *KİŞİLER *KAMU *ÜRETİCİ-SATICI İŞLETMELER *AİLELER *VAKIFLAR*TÜZEL KİŞİLER NİHAİ TÜKETİCİLER: kendi kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar ENDÜSTRİYEL (ÖRGÜTSEL) TÜKETİCİLER: kendi üretimlerine katmak, tekrar satmak vb. için satın alanlar

4 5-4 NİHAİ TÜKETİCİLER ENDÜSTRİYEL (ÖRGÜTSEL) TÜKETİCİLER TÜKETİM MALLARI ENDÜSTRİYEL MALLAR SANAYİDE ÜRETİLMİŞ MAL DEĞİL TÜKETİCİ PAZARLARI ENDÜSTRİYEL PAZARLAR ULUSLARASI PAZARLAR

5 5-5 HANGİ MALLAR SATIN ALINIYOR? NİÇİN BU MALLAR SATIN ALINIYOR? KİM BU MALLARI SATIN ALIYOR? MALLAR NASIL SATIN ALINIYOR? NE KADAR SATIN ALINIYOR? NEREDEN SATIN ALINIYOR? PAZAR POTANSİYELİ KANTİTATİF OLARAK BELİRLENMEYE ÇALIŞILIR

6 5-6 İHTİYAÇLAR, GELİR, HARCAMA İSTEĞİ 1.DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER 2.EKONOMİK ÖZELLİKLER 3.TÜKETİCİ DAVRANIŞ ÖZELLİKLERİ a.sosyal b.psikoloji k c. kişisel

7 5-7 TÜKETİCİ PAZARLARI DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ nihai tüketici sayısı = nüfus I. TOPLAM NÜFUSUN MİKTARI II. NÜFUSUN COĞRAFİ DAĞILIMI III. NÜFUSUN KENTLERE VE KIRSAL ALANA DAĞILIMI IV. NÜFUSUN YAŞ DAĞILIMI V. AİLE YAPISI VE ÖZELLİKLERİ VI. NÜFUSUN DİĞER ÖZELLİKLERİ (eğitim, meslek, çalışan-çalışmayan dağılımları)

8 5-8 TÜKETİCİ PAZARLARI EKONOMİK ÖZELLİKLERİ I. GENEL EKONOMİK DURUM (enflasyon, faizler) II. GELİR A. KİŞİSEL GELİR (kazanılan toplam gelir) B. HARCANABİLİR GELİR (alışılagelen hayat düzeyini sürdürmek için harcanan gelir) C. AİLE GELİRİ (tüm ailenin geliri) III. GELİRİN DAĞILIMI IV. TÜKETİCİ KREDİLERİ V. HARCAMA BİÇİMİ (MODELİ)

9 5-9 HARCAMA BİÇİMİ (ENGEL KANUNLARI) YİYECEK MADDELERİNE YAPILAN HARCAMALAR % OLARAK GİYİM GİDERLERİ VE DİĞER ZORUNLU HARCAMALAR % OLARAK ZORUNLU OLMAYAN (LÜKS) MADDELERE YAPILAN HARCAMALAR % OLARAK AİLE GELİRİ % OLARAK ARTTIKÇA

10 5-10 EKONOMİK ADAM TÜKETİCİ SINIRLI BİR PARA İLE MAKSİMUM FAYDAYI SAĞLAMAYA ÇALIŞIRKEN AZALAN MARJİNAL FAYDA İLKESİNİ GÖZÖNÜNDE TUTAR; BİR MALIN TÜKETTİĞİ SON BİRİMİNDEN ELDE ETTİĞİ TATMİN-MARJİNAL FAYDA-AZALMA EĞİLİMİ GÖSTERDİĞİNDEN, ALACAĞI BİR MALIN MARJİNAL FAYDASI İLE KENDİSİNE OLAN MALİYETİ ARASINDA ORAN DİĞER MALLAR İÇİN SÖZKONUSU OLAN ORANA EŞİT OLUNCAYA KADAR O MALDAN SATIN ALIR. BÖYLECE SATIN ALACAĞI MALLARDAN SAĞLAYACAĞI TOPLAM FAYDAYI MAKSİMİZE EDER.

11 5-11 SATINALMA KARAR BİRİMİ OLARAK AİLE Türkiye’de Yiyecek maddeleri alımında ailede kadın egemen (satınalma kararlarının %84’nü; alma işinin %63’ünü gerçekleştirmekte) Giyecek alımında kadın daha az ölçüde ama yine egemen (satınalma kararlarının %57’si); karı- kocanın birlikte ihtiyacı belirlemesi (%21) ve birlikte alım (%37) Dayanıklı ev eşyalarının alımında, ihtiyacı birlikte belirleme (%33) ve alımı birlikte yapma (%49)

12 5-12 Tüketicinin Satınalma davranışı son tüketicilerin satınalma davranışın ifade ederTüketicinin Satın alma davranışı, kendi ihtiyaçları,kişisel tüketimi için mal veya hizmet satın alan son tüketicilerin satınalma davranışın ifade eder Tüketici davranışı aşağıdaki soruyu cevaplamaya çalışır: “Şirketimizin kullandığı pazarlama çabalarına tüketiciler nasıl tepki verir?” “Şirketimizin kullandığı pazarlama çabalarına tüketiciler nasıl tepki verir?”

13 5-13 Tüketici davranışını etkileyen faktörler Alıcı Psikososyal Kişisel Sosyal kültür

14 5-14 Tüketici davranışını etkileyen faktörler : Kültür Sosyal sınıf Bir sosyal grup içindeki kişiler benzer satınalma davranışı gösterme eğilimindedir. Meslek Gelir Eğitim Servet Sosyal sınıf Bir sosyal grup içindeki kişiler benzer satınalma davranışı gösterme eğilimindedir. Meslek Gelir Eğitim Servet Bir kişinin isteklerinin ve davranışının en temel nedeni. Değerler Algılamalar Bir kişinin isteklerinin ve davranışının en temel nedeni. Değerler Algılamalar Alt kültür Ortak hayat deneyimleri esas alan paylaşılan değer sistemine sahip insanlardan oluşan grup. Alt kültür Ortak hayat deneyimleri esas alan paylaşılan değer sistemine sahip insanlardan oluşan grup.

15 5-15 Tüketici davranışını etkileyen faktörler : Sosyal Gruplar Üyelik Refer ans Gruplar Üyelik Refer ans Aile, Eş, çocuklar Etkileyen, alıcı, kullanıcı Aile, Eş, çocuklar Etkileyen, alıcı, kullanıcı R o l ler ve statüler So sy al Fa k t ö r ler

16 5-16 Satınalma davranışını etkileyen sosyal etkiler Kültür & altkültür Aile değerleri Sosyal Sınıf REFERANS GRUPLAR REFERANS GRUPLAR ORGANIZASYONLARRollerMEDyA Tüketici davranışları (Karmaşık zihinsel prosesler) Your marketing mix stimulates the “Black Box’s” Influence on product decisions PSIKOLOJIK ETKILER DURUMSAL DURUMSALETKILER

17 5-17 SOSYAL FAKTÖRLER KÜLTÜR VE ALT KÜLTÜR: gelenek ve görenekler SOSYAL SINIF: ayni değerleri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nisbi olarak homojen alt bölümleri REFERANS GRUPLARI: kişinin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu ROLLER VE AİLE: sahip olunan sosyal pozisyonun getirdiği davranışlar

18 5-18 Tüketici davranışını etkileyen faktörler : Kişisel Kişisel etkiler Yaş ve aile hayat çevrimi aşaması Yaş ve aile hayat çevrimi aşaması Meslek Ekonomik durum Hayat tarzının tanımlanması aktiviteler Düşünceler İlgiler Kişilik

19 5-19 KİŞİSEL FAKTÖRLER DEMOGRAFİK: yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir, eğitim ve meslek gibi bireysel karakteristik özellikler DURUMSAL: tüketicinin satınalma kararı verirken muvcut olan şartlar veya durumlar

20 5-20 Tüketici davranışını etkileyen faktörler : Psikolojik Psikolojik faktörler Motivasyon Algılama Öğrenme İnançlar ve tutumlar İnançlar ve tutumlar

21 5-21 PİSKOLOJİK FAKTÖRLER MOTİVASYON: biyolojik/psikojenik; duygusal/mantıksal; Moslow ALGILAMA: bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinme ÖĞRENME: kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliği (tepkisel öğrenme) TUTUM VE İNANÇLAR: olum(suz)lu duygular ve eğilim / kişisel deneye veya dış kaynakalra dayanan görüşler KİŞİLİK: kişilik-dış çevre etkileşimi

22 5-22 Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi Saygı ihtiyaçları (toplumda saygı görme, statü, ün, şöhret ) Sosyal ihtiyaçlar (ait olma, sevgi) Güvenlik ihtiyaçları (fiziksel, ekonomik, sosyal) Fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk) Başarma (kendini geliştirme,estetik,bilme, anlama )

23 5-23 Satınalma Karar tipleri Karmaşık satınalma davranışı Uyumsuzluk - Azalan satın alma davranışı Çeşitlilik - Arama davranışı Alışkanlık satınalma davranışı Yüksek ilişki Markalar arasında önemli farklılıklar mevcut Markalar arasında az farklılık mevcut Düşük ilişki

24 5-24 SATINALMA KARAR TİPLERİ: RUTİN SATINALMA: yeniden öğrenme ihtiyacı yoktur, düşünmeksizin marka tercihi yapılır. (ekmek, kibrit, sigara vb.) SINIRLI SORUN ÇÖZME: bazı yeni koşulların öğrenilmesi gerekir, alıcı biraz tecrübeli olduğu mallara yönelir. YAYGIN SORUN ÇÖZME: öğrenmeye ve bilgiye karşı alıcı çok duyarlıdır, daha önce tecrübe edilmemiş mallar söz konusudur.

25 5-25 Basitleştirilmiş model Pazarlama uyaranı Hedef Müşteriler tepki Siyah kutu

26 5-26 Çoklu uyaran Siyah kutu Pazarlama karması Çevresel Olaylar Ürün Fiyat Yer Tutundurma Ekonomik Teknoloji Politik Kulturel

27 5-27 Siyah kutunun genişletilmesi Bireylerin içinde, Psikolojik etkiler Bıreyler arası, sosyal etkiler Karar prosesi Güdüler,algılamalar,.. Kültür, sosyal sınıf,.. Tüketici özellikleri ile aracılık eden: yaş, cinsiyet, Durumsal etkiler, sebep, kullanım

28 5-28 Multiple Responses Siyah kutu Potansiyel alıcı tepkileri ÜRün seçimi Marka seçimi Satıcı seçim, Satınalma zamanlaması İhtiyacın memnuniyeti

29 5-29 Tüketici davranışı modeli Pazarlama ve diğer uyaran Satın alanın siyah kutusu Alıcının tepkisi Ürün Fiyat Yer Tutundurma Ekonomik Teknolojik Politik Kültürel Tüketici davranışını etkileyen özellikler Satınalma Karar Prosesi Ürün seçimi Marka seçimi Satıcı seçimi Satınalma zamanlama sı Satınalma miktarı

30 5-30 Tüketici karar prosesleri

31 5-31 Karar verme çabasının sürekliliği Saf rutin Genişletilm iş görüşme CikletSigara Yeni araba SuGazEğitim Yeni ev Ani satınalma isteği (Bilinçli olarak önceden planlamadan) sınırlı

32 5-32 Düşük katılım Algılanan önem derecesi : Sürekli/durumsal (Risk: sosyal, Finansal, Fiziksel & Duygusal ) Zayıf davranış Güçlü davranış Kişisel kaynaklar Durumsal kaynaklar Çevresel özellikler Ürün özellikleri

33 5-33 Tüketicinin karar prosesine çok kişinin katılımı Başlatanlar Kullanıcılar Karar vericiler Etkileyiciler (Gatekeeper)

34 5-34 Tüketici karar prosesinin basitleştirilmiş doğrusal modeli Problem Tanımlama Bilgi araştırma Alternatiflerin değerlendirilmesi Satınalma kararı Hemen sonra satınalma davranışı Beklentiler

35 5-35 DURUMSAL DURUMSALETKİLER Fiziksel ve sosyal Fiziksel ve sosyalçevre Zaman Zaman satınalma kullanımı satınalma kullanımı Alıcının durumu Alıcının durumu SOSYAL ETKİLER Roller Roller aile aile Referans gruplar Referans gruplar Sosyal Sınıflar Sosyal Sınıflar Kültür Kültür PSİKOLOJİKETKİLER Algılama Algılama güdülergüdüler Öğrenme Öğrenme Tutumlar Tutumlar Kişilik Kişilik Tüketici karar prosesi Tüketicinin “siyah kutusu”ndaki en önemli etkiler Problem tanımlama Hemen Sonra satınalma

36 5-36 BOŞLUKBÜYÜKLÜĞÜARTAR Increase Intensity of (Need) Want Mevcut durum İstenen durum Problem veya ihtiyaç tanımlama Satı nalm a Pros esi

37 5-37 Satın Alma Karar Prosesi Adım 1. İhtiyacın tanımlanması Dış uyarıcı TV reklamları Magazin reklamları Radyo reklamları Çevredeki uyarıcı Dış uyarıcı TV reklamları Magazin reklamları Radyo reklamları Çevredeki uyarıcı İç uyarıcı Açlık susuzluk Bir kişinin normal ihtiyaçları İç uyarıcı Açlık susuzluk Bir kişinin normal ihtiyaçları İhtiyaç tanımlama Mevcut durum ve arzulanan durum arasındaki fark İhtiyaç tanımlama Mevcut durum ve arzulanan durum arasındaki fark

38 5-38 Problem tanımlamanın veya fırsatın en büyük nedenleri  Bilim veTeknolojideki ilerlemeler –Yeni ürünler –yenibilgi  Değişen tüketici şartları ve beklentileri –Artan eğitim –Aile hayat çevrimi –Gelir ayarlamaları

39 5-39 Buzda ğ ı etkisi Satınalma davranışının % 10’u gözle görülebilir çabadır Satınalma prosesinin % 90’ı görülmez - Problem tanımlama - Bilgi araştırma - Ön değerlendirme - Sonraki satınalma eğitimi Uyarı: Belirtiler Vs. sebepler

40 5-40 UYGUNLUK... UYGUNLUK... UYGUNLUK... Ortalama bir müşteri(bir kadın) market alışverişi yaparken 21 dakikasını harcar Ortalama bir müşteri(bir kadın) market alışverişi yaparken 21 dakikasını harcar 30 – 40,000 Ortalama 18 parça ürün alırlar buys an avg. of 18 items out of30 – 40,000 Ortalama 18 parça ürün alırlar buys an avg. of 18 items out of Gözgezdirme süresi son beşyılda % 25 azalmıştır & fiyatları kontrol etme zahmetine katlanmaz Gözgezdirme süresi son beşyılda % 25 azalmıştır & fiyatları kontrol etme zahmetine katlanmaz Proctor + Gamble (WSJ, 1998)Proctor + Gamble (WSJ, 1998) Applied Marketing

41 5-41 Basitleştirme karmaşıklaştırma psikolojisi Tüketiciler bilgi işleme miktarını azaltarak karar vermeyi basitleştirmeye çalışırlar yüksek düşük Basit karar Karmaşık Bilgimiktarı

42 5-42 Psy chol ogy of Co mpli cati on Ciklet - renk…krem/mavi özellikleri –şekerli…veya…şekersiz? –lezzet/tat (Nane ferahlığı?) –Çiğnenebilirlik… –Balon şişirmek… veya şişirmemek? –ortasında sıvı var…veya yok? –Şekil, chick let casing –Aile paketi veya tek kişilik paket? –Dişlerine yapışır veya yapışmaz? –Çiğneme süresinin uzunluğu ?

43 5-43 Araba alıcıları için yeni bir araba alırken karar verme de önemli olan kriterler

44 5-44 Satınalma Prosesi Bilgi araştırma Information Is knowledge

45 5-45 Satın Alma Prosesi Aile, arkadaşlar, komşular En çok etkileyen bilgi kaynağı Reklamlar, satış personeli Çoğu bilgiyi bu kaynaklardan alır Kitle iletişim araçları Tüketici-rating grupları Ürünün tutulması Ürünün incelenmesi Ürünün kullanılması Kişisel kaynaklar Ticari kaynaklar Toplumsal kaynaklar Deneyimsel kaynaklar

46 5-46 Bilgi Kaynakları 1.İç kaynaklar (Psikolojik) –deneyim –Hafızada depolama/ryeniden hatırlama –Zihinsel işleme 2.Dış kaynaklar (Sosyal) 2.aile 3.arkadaşlar 4.profesyoneller Kişisel etkileşim

47 5-47 Bilgi kaynakları 3.Devlet kaynakları –Hükümet çalışmaları –Ürün test dergileri –medya hikayeleri 4. Ticari kaynaklar – reklam – Satış personeli – Ürün broşürleri

48 5-48 Bilgi kaynaklarının karşılaştırılması Kaynak Gerekli çaba çaba İnanılabilirlik #1 İç (deneyim) düşük yüksek Deneyimsel (ürünün yüksek yüksek incelenmesi veya test edilmesi) #2 kişisel (arkadaşlar, akrabalar) düşük yüksek #3 Toplumsal (tüketici raporları) yüksek yüksek #4 Ticari (Promosyonlar) Low Low

49 5-49 Doktorlar hakkında bilgi toplamak Bir doktoru seçerken en sık kullandıkları kaynakları söyleyen tüketiciler : Arkadaşından Diğer bir doktordan Aile üyesinden Genel word of mouth 24% 14% 10% 9%

50 5-50 Araştırma hizmetleri Tüketiciler profesyonel hizmet sağlayıcıları aramak için zaman harcarlar : Finansal plancılar Borsacı Avukat Muhasebeci 30 saat 21 saat 19 saat 17 saat Dişçi 16 & 15 saat

51 5-51 Bilgi Araştırması için ilkeler:  Tüketiciler zaman,enerji ve maliyet yoluyla karar vermeyi basitleştirmenin yolunu ararlar.  Tüketiciler bilgi güvenilirliği ve tahmin edilebilirliğini araştırırlar Taktikler: markanızın bilgisinin işlenmesini sağlayan itibarı ve Bilgi kaynaklarını tanımla. Taktikler: markanızın bilgisinin işlenmesini sağlayan itibarı ve Bilgi kaynaklarını tanımla.

52 5-52 Bilgi araştırmasının yoğunluğunu etkileyenler Kişisel faktörler –ürün bilgisini işleme yeteneği, fiziksel enerji ve alternatif bilgiyi araştırmak için değişkenlik...alışveriş eğilimi- özet satışlar, kazanç politikaları. Sosyal faktörler – doğru seçim için sosyal baskılar, satınalma için zaman baskısı Çevresel Faktörler –Araştırmak için Ürün ikamelerinin varlığı tedarikçi alternatifleri, – Ürün ömrü (kısa veya uzun?)

53 5-53 Bilgi boşlukları Dell’in müşteri geri besleme örnekleri - Güç düğmesi nerede? - Keyboard’u yıkadıktan sonra çalıştıramıyorum -any key nerede? (Click any key to continue) - Fax çalışmıyor - Kullanım kılavuzunu okumayı reddediyorum

54 5-54 Sorular ve Cavaplar (All Day Counts Include Weekends) Web siteNe sorduk Ne oldu Coca-colaCola’da ne kadar kafein Cevap yok. var? ReeboxBasketbol oynarken koşu dört hafta sonra ayakkabılarını giymek tehlikeli mi? 3MDo post-it notes get less 20 gün sonra sticky from just sitting around?

55 5-55 İlke: Zaman fazlalığı  Mevcut büyük miktardaki bilgi ile, tüketiciler kötü seçimler yaparlar (Eşik etkisi) Taktikler: –Tüketiciler için önemli (dikkat çeken ürün bilgisine (özellikler) odaklan

56 5-56 İlke : bilginin eskimesi Tekrarlama tüketici öğrenmesini artırır Çok tekrar = eskime (tüketiciler zamanla dikkati azaltır) Taktik: bilgiyi değiştir veya formatla information and/or format  Resimler kelimelerden daha iyidir

57 5-57 Bir ürün sınıfındaki tüm markalar Bilinmeyen markalar Bilinen markalar Markalar kazara bulunur Markalar araştırma ile bulunur Çağrıştı ran set Hatırlanm ayan markalar Marka seçim alternatiflerinin düşünce seti Bilgi araştırması marka alternatifleri hakkında düşünme setine neden olur Bilgi araştırması marka alternatifleri hakkında düşünme setine neden olur + isterim o nötr - istemem

58 5-58 Ürün kategorisine göre marka bağlılığı eğilimi

59 5-59 Satınalma Prosesi Alternatiflerin değerlendirilmesi Fayda Teorisi – Tüketiciler kişisel faydaları (ekonomik, davranışsal ve toplumsal) maksimize etmek için mantıklı hesaplamalar yaparlar.

60 5-60 Alternatiflerin değerlendirilmesi Ürün nitelikleri Kalite, fiyat ve özelliklerin değerlendirilmesi Ürün nitelikleri Kalite, fiyat ve özelliklerin değerlendirilmesi Önem derecesi Hangi nitelik benim için daha önemlidir? Önem derecesi Hangi nitelik benim için daha önemlidir? Marka inançları Her marka hakkında neye inanıyorum? Marka inançları Her marka hakkında neye inanıyorum? Toplam Ürün Memnuniyeti Ne arıyorum? Her ürün ile nasıl memnun edilirim? Sorularına dayanır Toplam Ürün Memnuniyeti Ne arıyorum? Her ürün ile nasıl memnun edilirim? Sorularına dayanır Değerlendirme Prosesleri Bir veya daha fazla niteliğe göre bir ürünün (ve markanın) seçilmesi Değerlendirme Prosesleri Bir veya daha fazla niteliğe göre bir ürünün (ve markanın) seçilmesi

61 Öenmli değerlendirme kriteri Ekonomik: maliyet/performans Davranışsal: prestij/statü/emsal etki/hayat tarzı Toplumsal: ürün yüzeyselliği Toplumsal: ürün yüzeyselliği Çevresel etkiler Çevresel etkiler Toplumun uzun süreli refahı Toplumun uzun süreli refahı Performans Emniyet Depo sayısı Renk çeşitliliği

62 5-62 Değerlendirme kriteri İlke: Değerlendirme kriterleri zamanagöre ve Pazar segmentleri arasında değişir.  promosyonlar algıladıkları göreli önemi etkilemek için kesin ürün niteliklerini (değerlendirme kriteri) çerçeveler

63 5-63 Supermarket Seçim kriteri zamanla değişir Temizlik çekiciÜRün kalitesiDüşük fiyat YeriDüşük fiyatYeri Ürünlerin etiketlenmesiÜrün çeşitliliği Temizlik çekici Kibar çalışanlar #1

64 5-64 İktisat Teorisi Varsayımlar: Tam ürün bilgisi,seçme serbestliği ve faydaları ölçe kabiliyeti (memnuniyet) Ekonomik Rasyonalite … fiyat ve kalite = değer. Tüketiciler sosyal ve duygusal güdüler ve eksik bilgiden dolayı her zaman ekonomik olarak mantıklı değildirler. Harcamalar kaynak kısıtların değişmesinden dolayı kazanç ile değişmez. İktisat teorisinin kısıtları

65 5-65 Azalan gelirler kanunu (Marjinal Fayda) Fayda memnuniyet i Bira

66 5-66 Değerlendirme kriterinin uygulanması ( Davranışsal, toplumsal, ekonomik) Diş macunu Çürümeyi önleme ve fiyat Ekonomik nitelikler Davranışsal nitelikler Tat ve lezzet Paketleme Toplumsal nitelikler (emniyet, dönştürülebilir, kaynaklar)

67 5-67 Değerlendirme kriterleri ürünün niteliklerinin esasıdır Ürün nitelikleri - Fiyat (değer), - Kalite, - stil, vb. + göreli önem (fayda) = ürüne karşı tutum Perakendeci nitelikleri - yer, - kredi süreleri, - ödeme politikaları,vb. + göreli önem (fayda) = perakendeciye karşı tutum (İmaj)

68 5-68 Ürün inançları x değerlendirmeler = tutum Ürün tipi veya özel bir markayı satın almak eğiimi ile....bir ürünün,hizmetin veya fikrin bütün olarak değerlendirilmesi Genellikle, … aracılardan (zaman, durum, para) kaynaklanan bir markanın veya ürünün seçiminin zayıf tahmincisi Ürün tutumu

69 5-69 Bir ürünü (marka) satın almak için kesin amacı olduğunu ifade eden her 100 kişi. 44%’ü ürünü alır 56% ürünü almaz MarkaA 68% ‘i amaçlanan markayı alır 32% ‘i markayı değiştirir Ürün nitelikleri davranışsal amaçlara neden olur

70 5-70 Amaç ve davranışlar arasındaki ilişkiyi zayıflatan faktörler Beklenmeyen çevresel bağlam İsteğe bağlı kontrolün derecesi Yeni bilgi Niyetlerin istikrarsızlı ğı Araya girme zamanı Belirtilerin farklı seviyeleri Beklenmeyen olay

71 5-71 Satınalma Prosesi Satınalma kararları KİM ALIR? NE ALIR? NE ZAMAN ALIR? NEREDEN ALIR? VE NİÇİN ALIR?

72 5-72 Satınalma kararı Satınalma niyeti En çok tercih edilen markayı satın alma isteği Satınalma niyeti En çok tercih edilen markayı satın alma isteği Satın alma kararı Diğerlerinin tutumları Beklenmeyen durumsal faktörler

73 5-73 Satınalma kararını etkileyenler Satınalma durumları) kullanım (Sosyal veya özel) Zaman perspektifi (uzun veya kısa) Kaynak yetenekleri Kişisel kontrol seviyesi

74 5-74 Satınalma kararları İlke: Tüketiciler karar vermeyi veya tercih yapmayı sevmezler Taktik: memnun müşterileri göstermek –Sıradan insanlar –uzmanlar –ünlüler

75 5-75 Satınalma Prosesi Bilişsel uyumsuzluk : hemen sonra satınalma gerilimi. Hemen sonra satınalma davranışı

76 5-76 Hemen sonra satınalma davranışı Ürün performansından tüketici beklentileri Memnun olmayan müşteri Memnun müşteri! Ürünün algılanan performansı Bilişsel uyumsuzluk

77 5-77 Hemen sonra satınalma davranışı Ürün deneyimi Mevcutfaydalar Mevcutbeklentiler memnun Memnun değil Boşlukbüyüklüğü

78 5-78 Hemen sonra satınalma davranışı İlke: Memnun olmayan müşteriler memnun müşterilerin olumsuz kelimelerine karşın daha çok olumsuz kelime sarfederler

79 5-79 Hemen sonra satınalma davranışı Bilişsel uyumsuzluk Doğru şeyi yaptım mı? Önceki satınalma kararının doğruluğu ve şüpheleri uzlaştırma çabaları hakkında güven eksikliği Önceki satınalma kararının doğruluğu ve şüpheleri uzlaştırma çabaları hakkında güven eksikliği

80 5-80 Bilişsel uyumsuzluk Nedenler: Algılanan Risk – Performans riski – Fiziksel risk (wear-out) – yüksek finansal beklenti – yüksek katılım seviyesi – yüksek sosyal görünürlük – Bilgi fazlalığı

81 5-81 Potansiyel tepkiler –Ürüne dönüş –Doğrulayıcı bilgi aramak Pazarlama taktiği –Hemen sonra kararı pozitif bilgi sağlamak Bilişsel uyumsuzluk

82 5-82 Bilişsel uyumsuzluk

83 5-83 A Model of Consumer Decision Making Information in the environment Interpretation Exposure,attention, and comprehension Knowledge, meanings and beliefs Integration Attitudes and intentions Decision/Behavior Consumer decision making Memory Product knowledge and involvement

84 5-84 Sınıf faaliyeti: Kahve için satınalma prosesini tanımlayınız.

85 5-85 FIGURE 5-1 FIGURE 5-1 Purchase decision process

86 5-86 Consumer Behavior Consumer behavior consists of the actions a person takes in purchasing and using products and services, including the mental and social processes that come before and after these actions.

87 5-87 Purchase Decision Process The purchase decision process is the stages a buyer passes through in making choices about which products and services to buy.

88 5-88 Involvement Involvement consists of the personal, social, and economic significance of the purchase to the consumer.

89 5-89 Motivation Motivation is the energizing force that stimulates behavior to satisfy a need.

90 5-90 Personality Personality refers to a person’s consistent behaviors or responses to recurring situations.

91 5-91 Perception Perception is the process by which an individual selects, organizes, and interprets information to create a meaningful picture of the world.

92 5-92 Perceived Risk Perceived risk represents the anxieties felt because the consumer cannot anticipate the outcomes of a purchase but believes that there may be negative consequences.

93 5-93 Learning Learning refers to those behaviors that result from (1) repeated experience and (2) reasoning.

94 5-94 Brand Loyalty Brand loyalty is a favorable attitude toward and consistent purchase of a single brand over time.

95 5-95 Attitude An attitude is a “learned predisposition to respond to an object or class of objects in a consistently favorable or unfavorable way.”

96 5-96 Beliefs Beliefs are a consumer’s subjective perception of how a product or brand performs on different attributes based on personal experience, advertising, and discussions with other people.

97 5-97 Opinion leaders are individuals who exert direct or indirect social influence over others. Opinion Leaders

98 5-98 Word of mouth is the influencing of people during conversations. Word of Mouth

99 5-99 Reference groups are people to whom an individual looks as a basis for self-appraisal or as a source of personal standards. Reference Groups

100 5-100 The family life cycle describes the distinct phases that a family progresses through from formation to retirement, each phase bringing with it identifiable purchasing behaviors. Family Life Cycle

101 5-101 Subcultures are subgroups within the larger, or national, culture with unique values, ideas, and attitudes. Subcultures


"5-1 Ders 5 PAZARLAMAYÖNETİMİ Tüketici Pazarları ve Tüketici alıcı davranışı." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları