Pazarlama Kontrolü ve Sosyal Sorumluluk

... konulu sunumlar: "Pazarlama Kontrolü ve Sosyal Sorumluluk"— Sunum transkripti:

1 Pazarlama Kontrolü ve Sosyal Sorumluluk
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama Copyright © 2000 by Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 2-1

2 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Pazarlama kontrolü Pazarlama kontrolü; pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ve farklılıkların nedenleri üzerinde çalışılarak doğru hedefler belirlemeye katkı sürecidir. Pazarlama kontrolü, stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak gerçekleştirilir. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

3 Pazarlama Kontrol Süreci
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

4 Pazarlama Kontrolünün Amaçları
Gerçekleşen sonuçların ortaya konması Başlıca sorunların tespiti Sorunlar kritik noktaya varmadan zamanında düzeltici önlemlerin alınması Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi Pazarlama performansının artırılması Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

5 Pazarlama Kontrol Türleri
Yıllık Plan kontrolü Kârlılık kontrolü Etkinlik kontrolü Stratejik Kontrol (Pazarlama Denetimi) Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

6 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Yıllık Plan kontrolü Satış Analizleri Pazar Payı Analizleri Pazarlama Harcamalarının Satışlara Oranı Analizleri Finansal Analizler Pazar Temelli Kalitatif Analizler Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

7 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Satış Analizleri Hedeflere satışlara oranla gerçekleşen satış rakamlarının değerlendirilmesidir. Satış analizleri sadece satış hasılatları ile değil, aynı zamanda satış miktarları ile de yapılmalıdır. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

8 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Pazar Payı Analizleri Satış hasılatları ve satış miktarlarının endüstri satış hasılatı ve satış miktarlarına göre değerlendirilmesi gerekir. Bu şekilde gerçekleştirilecek pazar payı analizleri satış analiz sonuçlarını destekler. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

9 Pazarlama Harcamalarının Satışlara Oran Analizleri
Satışların analizi kadar satışlara karşılık yapılan pazarlama harcamalarının analizi de önemlidir. Gerçek pazarlama performansı ancak bu şekilde ortaya konabilir. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

10 Pazarlama Harcamaları Analizinde Kontrol Kartı Yönteminin Kullanılması
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

11 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Finansal Analizler Yatırımın geri dönüş oranı; Satışlardan elde edilen kârın yatırım maliyetine oranı Kâr marjı; net kârın net satışlara oranı Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

12 Pazar Temelli Kalitatif Analizler
Satış elemanı değişim oranı Yıl içinde kazanılan yeni müşteri sayısı Yıl içinde kaybedilen müşteri sayısı Sipariş karşılama oranı Satış iade oranı İade nedenleri Müşteri şikayet sayısı Şikayet nedenleri Yıl içinde pazara sunulan yeni ürün sayısı Marka imajı İşletmenin imajı Pazarlama stratejilerindeki değişim Genel yönetim politikası Pazarlama ve satış yöneticilerinin tecrübeleri Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

13 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Kârlılık kontrolü Kârlılık kontrolü; genel olarak işletmenin ya da satış bölgeleri, satışçılar, müşteriler, ürün grupları, dağıtım kanalları, siparişler vb. gibi kriterler itibariyle kârlılığın ortaya konması amacıyla gerçekleştirilir. Kârlılık kontrollerinde pazarlama maliyet analizleri ve katkı payı analizleri kullanılır. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

14 Pazarlama Maliyet Analizleri
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

15 Pazarlama Maliyet Analizleri
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

16 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Katkı Payı Analizleri Katkı payı analizleri; ürün ya da ürün grupları, müşteri grupları, aracılar, satış bölgeleri vb. pazarlama birimleri veya stratejik iş birimlerinin işletme kârlılığına olan katkılarını hesaplamak amacıyla yapılır. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

17 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Etkinlik kontrolü Etkinlik kontrolü, sayısal ve niteliksel değerleri birlikte kullanarak, belirli bir pazarlama ya da stratejik iş biriminin hedeflere ne derece etkili olarak ulaşıp ulaşmadığının kontrolü amacıyla gerçekleştirilir Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

18 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Satış Gücü Etkinliği Satış elemanı başına ortalama satış miktarı Ziyaret başına ortalama satış miktarı Satışların ortalama getirisi Satışlara karşılık ortalama harcama miktarı Satışlara karşılık ağırlama harcamaları ortalaması Yeni kazanılan müşteri sayıları Kaybedilen müşteri sayıları Satış iadeleri oranı Müşteri şikayeti sayıları Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

19 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Reklam Etkinliği Bin kişilik izleyici başına reklam ortam ve araçlarının maliyeti Reklamın izlenme ve hatırlanma oranları İzleyicilerin reklamla ilgili gözlem ve değerlemeleri Reklam öncesi ve sonrasında ürüne tepkiler Reklam sonrası gerçekleşen satışlar Farklı araçlarda yayınlanan reklamların hatırlanma düzeyleri Farklı ortam ve araçlarda yayınlanan reklamların ürüne gösterilen tepkide oluşturduğu farklılıklar Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

20 Satış Promosyonları Etkinliği
Promosyonlar sonrası satış artışları, Artan satışlar içinde promosyon harcamalarının oranı, Geri getirilen kupon oranları, Aracı kurumlara verilen hediyelerin artan satışlar içindeki oranı, Farklı aracı kurumların promosyon sonrası satış artışlarının oranı, Ürün tanıtımları sonrası gerçekleşen satış sayısı vb. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

21 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Dağıtım Etkinliği Sahip olunan ve kiralanan taşıma araçlarıyla gerçekleştirilen taşıma maliyetlerinin satışlar içindeki oranı Taşıma araçlarıyla ortalama taşıma miktarı Taşıma esnasındaki ürün zararlarının satışlara oranı Depolardaki ürün zararlarının satışlara oranı Stok maliyetlerinin satışlara oranı Ürün ya da ürün grupları itibariyle stokta ortalama bekleme süresi Depolar itibariyle ortalama stok süresi Sipariş karşılama oranı Teslim süresi geciken sipariş sayısı Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

22 Stratejik Kontrol (Pazarlama Denetimi)
müşteriye bakış felsefesi, pazarlama organizasyonun bütünleştirilmesi, uygun pazarlama bilgisi, stratejik uyum ve işlevsel etkinlik olarak isimlendirilen beş temel nitelik açısından pazarlama bölümünün denetlenmesi sürecidir. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

23 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Pazarlama Denetimi işletmenin pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla, işletme ya da stratejik bir işletme biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi sürecidir. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

24 Pazarlamada Sosyal Sorumluluk
Pazarlama yöneticilerinin sosyal sorumluluğu; tüketicilerin fayda elde edebilecekleri ürünleri kullanmalarını, ürün hakkında doğru bilgilenmelerini ve doğru seçimde bulunmalarını sağlamaktır. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

25 Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler; dağıtım, komisyon giderleri, reklam ve promosyon maliyetleri sonucu yükselen fiyatlar, fiyat, promosyon ve ambalaj gibi unsurların aldatıcı uygulamalar dönüşmesi, tüketicileri yanlış karar zorlayan yüksek baskılı satış uygulamaları, tüketicilere zarar verecek adi, kalitesiz ve güvensiz ürünler, tüketicileri yeni ürünleri elde etmeye zorlayan planlı ürün eskitme uygulamaları, azınlık kitle ve düşük gelire sahip hedef pazarlara daha düşük kaliteli mal ve hizmetler sunulması. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

26 Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler
Pazarlamanın toplum üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler; ihtiyaç dışı ürünlere talebin yönlendirilmesi ve insanları sahip olduklarıyla değerlemeye yol açan aşırı maddeciliğe yol açması, artan özel mal ve hizmetler karşısında sosyal ürünlerin azalması, buna karşılık sosyal ürünlerin fiyatlarının artması, tüketim ve yaşam tarzlarının çok hızlı değişmesiyle oluşan kültürel kirlenme, büyüyen işletmelerin daha fazla politik güce sahip olması. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

27 Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler
Pazarlamanın diğer işletmeler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler; rekabet etme yerine, diğer firmaları ele geçirme ya da birleşme yoluyla rekabetin ortadan kaldırılması, pazara girişi zorlaştırıcı giriş engellerinin özellikle küçük işletmeleri zor durumda bırakması, fiyatların aşırı düşürülmesi, fiyat anlaşmaları, rakiplerin kötülenmesi vb. yollarla kırıcı rekabetin artması. Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

28 Pazarlama Çabaları Üzerindeki Baskılar
Tüketicinin Korunması Hareketleri Çevrecilik Hareketleri Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

29 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Pazarlama Ahlâkı Pazarlama ahlâkı; faaliyette bulunulan zaman ve toplumsal şartları dikkate almak suretiyle, pazarlama karar, eylem ve faaliyet sonuçlarının genel kabul görmüş ahlâkî yargı, standart ve kurallar çerçevesinde değerlendirilmesidir. Pazarlama ahlâkına uygun hareket etmek, tüketici tatminine katkı sağlaması yanında uzun dönemli kârlılığı olumlu etkiler Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

30 Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Teşekkürler... Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama