TÜKETİCİ-MARKA İLİŞKİLERİ Ayzıt Elif EKEN Avukat, Marka Vekili, Marka-Turk Nisan 2007.

... konulu sunumlar: "TÜKETİCİ-MARKA İLİŞKİLERİ Ayzıt Elif EKEN Avukat, Marka Vekili, Marka-Turk Nisan 2007."— Sunum transkripti:

1 TÜKETİCİ-MARKA İLİŞKİLERİ Ayzıt Elif EKEN Avukat, Marka Vekili, Marka-Turk Nisan 2007

2 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili2 SUNUMUN İÇERİĞİ  Marka Tanımı, Tarihi, Önemi  Marka Yaratmak  Marka-Tüketici Etkileşim Hikayeleri

3 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili3 MARKA NEDİR?  Bir işletme tarafından üretilen mal/hizmetleri, diğer işletmeler tarafından üretilen mal/hizmetlerden ayırt etmeyi sağlayan işarettir.  Piyasada bulunan benzer nitelikteki ürün veya hizmetler arasından tüketicilerin tercih yapabilmesini sağlayan anahtardır.  Ürün ve hizmetin kimliğidir, satış adıdır.

4 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili4 MARKANIN TARİHÇESİ  Mağarada yaşamlarını sürdüren ilkel insanların markayı çiftlik hayvanlarını veya mallarını sahiplenmek amacıyla kullandıkları bilinmektedir.  Tarihinin ilk başlarında, marka insanlar arasında sahipliği ifade etmek, bazen bir şeylere sahip olduğunu veya üreticisi olduğunu göstermek amacıyla kullanılıyordu.  Eskiden tacirler, “malların kime ait olduğunun” anlaşılabilmesi için malları üzerinde bir “işaret/marka” kullanmışlardır.,  Çiftçiler de bu amaçla, hayvanlarının kulaklarına “işaret/marka” koymuşlardır.  Denizaşırı ticarette bulunanlar ise, özellikle batan gemilerden kurtarılan malların kime ait olduğunun anlaşılabilmesi için kullanmışlardır markayı.  Ortaçağda marka, memnun kalınmayan malların kaynağını, yani üreticilerini saptamak amacıyla kullanılmıştır.

5 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili5  Sonra Markalar, ürün sahipliğini ve üreticilerin çalışmalrının kalitesini ifade edecek şekilde kullanılmışlardır.  Sanayi Devriminin ardından bölgesel ticaretin gelişmesi ve fabrika üretiminin artması, birçok tacirin “marka”ya olan talebinin artarak devam etmesini sağlamıştır. Dahası kitlesel iletişimin artmasıyla “bu markalar” referans gösterilerek malların reklamı yapılmaya başlanmıştır.  Tüketiciler, kaynak gösteren bu “işaretlere” güvenmeye ve alışverişte karar verirken bu işaretlerden yararlanmaya başlamışlardır.  Markanın yapısı zamanla, üreticiyi gösterme yapısından kalite belirtme yapısına dönüşmüştür.  20. yüzyılda ise bir başka dönüşüm yaşanmıştır. Malların tanıtım görevini üstlenen markalar, reklamlar sayesinde üreticilerin değerli maddi varlıkları haline gelmiştir.

6 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili6 MARKALAR NEDEN ÖNEMLİDİR?  Ayırt edicilik sağlar.  Kaynak gösterir.  Kalite belirtir.  İmajdır.  Reklamlarda, tanıtım faaliyetlerinde kullanılan temel araçtır.

7 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili7 2006 YILININ EN DEĞERLİ MARKALARI 200620052004Marka 2005 Değeri 2006 Değeri 111Coca-Cola67.52567000 222Microsoft59.94156926 333IBM53.37656201 444GE46.99648907 555Intel35.58832319 668Nokia26.45230131 777Toyota-27941 Kaynak:http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf Değerler milyar dolar olarak verilmiştir.

8 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili8 Ekonomik Açıdan Markanın Önemi Interbrand firmasının yaptığı bir araştırmaya göre; dünyanın en değerli markalarından ilk 50 tanesinin toplam marka değeri yaklaşık 1 trilyon Dolardır. Bu değer aynı zamanda, Dünya Bankasının az gelişmiş ülkeler olarak tanımladığı 220 ülkenin gayri safi milli hasılasının toplamı kadardır. Kaba bir tahminle, dünyadaki tüm markaların toplam değerinin dünya ekonomisinin üçte biri olduğunu söylemek mümkündür. Interbrand firmasının marka değeri hesaplamasında kullandığı yöntem ise basit bir ifadeyle şu şekildedir. Şirketlerin somut varlıkları incelenir ve sabit kıymetlerine bakılır. Sonra bu şirketler ait markaların piyasa değerleri hesaplanarak bu değerden sabit kıymetler çıkarılır. Ve soyut kıymet denen marka değeri bulunur. Kaynak: ANHOLT Simon, Türk Markalarında Küresel Isınma Konferansı, 01/06/2004

9 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili9 MARKA YARATIRKEN NELERE DİKKAT ETMELİ? MARKA: Pazarlama stratejileri bakımından:  Hedef kitleye uygun olmalı  Verilmek istenen mesajı içermeli  Ne zaman, nerede ve nasıl pazara çıkılacağı önceden belirlenmeli Yasal açıdan:  Yasal açıdan korunabilir olmalı! Türkiye’de marka, Türk Patent Enstitüsüne tescil ettirilmek suretiyle korunmaktadır. www.turkpatent.gov.tr, www.tpe.gov.trwww.turkpatent.gov.trwww.tpe.gov.tr

10 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili10 MARKA KONUMLANDIRMA VE MARKA-TÜKETİCİ ETKİLEŞİMİ İşletmelerin güçlü rekabet araçları olan markalar, onları tercih eden “tüketiciler” sayesinde ekonomik değer kazanırlar. Bu sebeple, marka yaratmanın yanısıra marka konumlandırması yapılırken de tüketici görüşlerine önem verilmelidir. Özellikle küresel boyutta marka yaratırken, oluşturulan markanın farklı dil ve kültürlerdeki anlamları dikkate alınmalıdır. Zor telaffuz edilir bir marka seçilmemelidir. Ticari faaliyette bulunulacak ülkelerde, seçilen marka ile aynı ya da benzer bir marka olup olmadığı iyice araştırılmalıdır.

11 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili11 Marka Konumlandırma Hikayeleri: Marka veya kullanılan slogana göre tüketici tepkileri Kaynak: Kavrakoğlu, www.thembaclub.com  HOECST: Sağlıkla ilgili kimyevi maddeler üreten Alman şirketi, markasının İngilizcedeki hatalı telaffuzundan dolayı başka markalarla karıştırılır, sorunlar yaşanır. Sadece ABD’deki tüketicilerin bu markayı doğru telaffuz edebilmeleri için “Yalnızca Herkst demeniz yeterli” ana temalı çok büyük bir reklam kampanyası düzenlenmiştir.

12 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili12  NOVA: Chevrolet, Nova marka otomobili İspanyolca konuşulan ülkelerde pazarlamaya kalkışınca beklenmedik tepkilerle karşılaşır. Çünkü “NO VA”, bu dilde “gitmez, yürümez” anlamına gelmektedir.  PUFFS: Procter&Gamble, bu markayı taşıyan kağıt mendilleri Almanya’da piyasaya sürdüğünde olumsuz tepkiler alır. Nedenini araştırdığında, “PUFF” kelimesinin Almancada argo olarak “genelev” anlamına geldiğini öğrenir.

13 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili13  COORS BEER: Tanıtımda kullanılan “çevirerek gevşet” sloganı İspanyolca konuşulan ülkelerde “ishal olun” şeklinde anlaşılınca büyük zorlukla karşılaşır.  PARKER PEN: Kalem firması, Meksika'da yürüttüğü reklam kampanyasında slogan olarak “Cebinize akmaz ve sizi utandırmaz”ı seçer. Çeviri yaparken, İspanyolca “embazar” kelimesinin İngilizcedeki “embarrass” yani “utandırmak” anlamına geldiğini düşünen firma yetkilileri yanılırlar. Çünkü kelime “hamile bırakmak” anlamına gelmektedir.

14 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili14  CUE: Colgate firması, Fransa’da bu markayı taşıyan diş macunu piyasaya sürünce beklenmedik tepkilerle karşılaşır. Dikkat edilmeyen husus, “CUe” nun aynı zamanda yerel bir porno dergisinin de markası olmasıdır.  SALEM: Salem sigaralarının Amerika’daki sloganı olan “Özgür hissedin” Japon pazarına girerken de aynen kullanılır. Ancak bu slogan Japon tüketiciler tarafından “Salem içtiğinizde kendinizi öyle yenilenmiş hissedersiniz ki, beyniniz özgür ve bomboş kalır” olarak algılanması tepkilere yol açar.

15 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili15  COCA COLA: Çin’de piyasaya sürülürken Ke- kou-ke-la olarak tercüme edilmiştir. Bu kelime Çince’de “balmumu ile doldurulmuş dişi at” anlamına gelmektedir. Tüketici tepkileri üzerine firma yetkilileri, ismi ufak bir değişiklikle “ağızdaki mutluluk” anlamına gelen “ko-kou-ko- le” olarak değiştirirler.

16 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili16 Marka sahibine karşı tüketici tepkileri Marka sahibinin belirli bir ülkeye, ırka, dine ve fikre sahip olması nedeniyle markanın protesto edilmesi mümkündür.  1999 yılında terörle ilgili olarak yaşanan kriz neticesinde İtalya; 2000 yılında soykırım meselesi yüzünden Fransa ve kısa bir süre önce karikatür krizi nedeniyle Danimarka kaynaklı markalara karşı Türkiye’de büyük tepkiler gösterilmiş ve bu ülkelere ait mallar protesto edilmiştir. İtalya ile yaşanan kriz döneminde firmalar farklı stratejiler uygulamışlardır. Yoğun tüketici tepkileri karşısında bazı firmalar, markaların ve dolayısıyla malların ambalajlarını değiştirmiş; bazıları ise markanın İtalyan olmasına rağmen malların tamamı veya bir kısmının Türk insanının emeğiyle üretildiğini vurgulamaya çalışarak krizden etkilenmemek için çaba göstermişlerdir.

17 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili17 Bir İtalyan markası olan Benetton ise çok daha farklı bir strateji izlemiştir. Türk halkına destek verircesine mağazalarına Türk Bayrağı asmış, vitrinlerini siyaha boyamış, mağazalarında Türk insanının duygu ve düşüncelerini ifade edebilecekleri standlar açmıştır. Mağazalarında satılan malların ne kadarının Türk insanının emeğiyle üretildiğini ve protestonun bu insanları nasıl olumsuz etkileyeceğini vurgulamıştır. Aynı yıl yaşadığımız deprem felaketinin ardından depremzedelere ördürttüğü şalları tüm dünyadaki mağazalarında satışa sunarak Türk insanının yanında olduğunu bir kez daha vurgulamıştır. Ve böylelikle de krizden en az zararla çıkabilmiştir. Markası İtalyancayı çağrıştıran Türk firmalar da (Bellona gibi), kelime çağrışımının dışında İtalya ile hiçbir bağlarının bulunmadığını açıklayan reklamlar vererek krizden zarar görmemeye çalışmışlardır.

18 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili18 Tüketici Tercih ve İhtiyaçlarına Göre Konumlandırılmış Markalar  Mc DONALD’S: Tüm dünyada zincir restoranlar açmış olan firma, restoranlarında oldukça standart ürünler sunmaktadır. Ancak tüketicisinin gerek kültür gerekse inanç özelliklerini iyi bilen firma, Hindistan’da sığır eti yerine koyun eti kullanmaktadır. Türkiye’deki geleneksel özelliklerine bağlı tüketicileri içinse içecek listesine ayranı, yiyecek listesine de dürümü eklemeyi ihmal etmemiştir. Kaynak: Kavrakoğlu, www.thembaclub.com

19 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili19  DİESEL: Tekstil ve tasarım konularında son derece başarılı olan İtalyan Diesel firması, kot pantolon sektörüne girmek istediğinde büyük bir Amerikan markası olan Levi’s ile karşı karşıya gelir. O zamana kadar herkesin aklına “kot denince Levi’s” gelmektedir. Amerika ile özdeşleşmiş kot kavramı, sağlam ve kaliteli olmasına rağmen modadan uzaktır. Diğer kot devleri de (Wrangler, Lee, Lee Cooper v.b.) aynı özellikleri taşımaktadır.

20 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili20 Rakipleriyle mücadele edebilecek bütçeye sahip olmayan Diesel, akıllıca davranarak kendine bir çözüm yolu bulur. Özgün ve yeni tasarımlarla piyasaya çıkmak, dahası kotu işçi kıyafeti olma özelliğinden kurtararak modanın ta kendisi yapmak ister. Ürünü için hedef kitlesini, yani tüketicilerini saptar. Bunlar; hemen hemen hiçbir özellikleri ile anne babaları gibi olmak istemeyen, geleneksellikten hoşlanmayan, tabir yerindeyse “asi gençler”dir. Bu gençler aynı zamanda moda olandan hoşlanan ve “tüketimi seven” bir gruptur. Bu doğru tespitler üzerine kurgulanan marka iletişimiyle Diesel, Levi’s markasının % 10 u bile olmayan bütçesiyle Levi’s karşısında büyük bir zafer elde etmiştir. Kaynak: ANHOLT Simon, Türk Markalarında Küresel Isınma Konferansı, 01/06/2004

21 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili21 Markaların Kaderini Tayin Eden Tüketici Davranışları  FRIGIDARE: Aslında buzdolapları için bir marka olan Frigidare, bir dönem ABD’de “buzdolabı” ürünü yerine kullanılmaya başlanınca, kendi firması için talep yaratmamaya başlamış, etkisini yitirmiştir. Bu soruna, firma tarafından büyük bir reklam kampanyası yapılarak çözüm getirilmiştir.  XEROX: ABD’de, fotokopi çekmek yerine “xerox’lamak” tabiri kullanılmaya başlanınca firma; “Xerox bir marka adıdır ve fotokopi makineleri satar. İşlem adı değildir, lütfen karıştırmayınız” mesajlarını vermeye başlamıştır. Kaynak: Kavrakoğlu, www.thembaclub.com

22 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili22  PİMAPEN: “Türk tüketicilerinin 1982’de ilk kez PVC pencere sistemleriyle tanışmasını sağlayan PİMAPEN, 70’e yakın markanın rekabet ettiği pazarda, şimdi jenerik marka olmanın bedelini ödüyor. Kalitesiz ürünler yüzünden marka imajının zarar görmeye başladığını söyleyen Pimaş Genel Müdürü “Her ürünün Pimapen olarak anılması, pazardan pay kaybetmemize yol açtı. Biz de bundan sonra farkımızı vurgulamak için Dr. PİMAPEN olmaya karar verdik. Aynı sorunu PİMAŞ’ta da yaşadık. 7 yıldır üretmiyor olmamıza rağmen PVC borunun adı hala PİMAŞ” dedi.”

23 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili23  DUŞAKABİN: Firma, duş kabini üretimiyle 1984 yılında Türkiye’de piyasaya girmiştir. Tüketiciler tarafından DUŞAKABİN adı, jenerik ad olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bu kullanım sonucu markalarını piyasadan çeken firma, “ayırt edici özelliği kalmayan markadan vaz geçmek zorunda kaldık” açıklamasını yapmıştır. Kaynak: Tüketicinin Erkan Abisi, Hürriyet Gazetesi, 26/02/2006

24 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili24 UNUTULMAMALIDIR Kİ…. Başarı kazanmak ve rakiplerine fark atmak isteyen firmalar markalaşırken müşterilerinin, yani tüketicilerinin sesini dinlemelidirler. Önemli olan ne anlatıldığı değil, ne anlaşıldığıdır. Çünkü marka tüketicinin zihninde algılanır, yer edinir ve itibar kazanır.

25 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili25 Hakkımızda  2002 tarihinde faaliyete başlayan firmamız, Sınai ve mülkiyet hakları hukuku, marka, endüstriyel tasarımlar gibi konularda TPE siciline kayıtlı marka vekilleri ve hukuk biliminin tüm dallarını kapsayacak şekilde ayrı uzmanlık ve akademik kariyerlere sahip avukatlarla hizmet vermektedir. Uzmanlık Alanlarımız  Marka  Marka Tescil İşlemleri  TM(Trade Mark), SM(Service Mark), (c), ®  Cografi İşaretler  Fikri Mülkiyet Hukuku  Ticaret-Rekabet Hukuku  Tazminat Hukuku

26 Av.Ayzıt Elif EKEN,Marka Vekili26 Kadromuz Hakkında  Avukat Ayzıt Elif EKEN,LL.M, Marka Vekili: Yönetici  Elektrik-Elektronik Yüksek Müh.C.EKEN, MScEE:LOGO, WEB, Yazılım, Patent, Tasarım Danışmanı, IEEE Member  Dr.Avukat Mehmet AKSOY HUKUKMARKATASARIM Mithatpaşa Cd. No:8/25 Çankaya ANKARA