Doç.Dr. Sebahattin DEVECİOĞLU

... konulu sunumlar: "Doç.Dr. Sebahattin DEVECİOĞLU"— Sunum transkripti:

1 Doç.Dr. Sebahattin DEVECİOĞLU
SPOR PAZARLAMASI Doç.Dr. Sebahattin DEVECİOĞLU Fırat Üniversitesi

2 Pazarlama Spor ve Pazarlama Spor Endüstrisi ve Pazarlama Spor Pazarlaması Spor Pazarlamasının Kullanım Amaçları Spor Pazarlamasının Bölümleri Spor Ürününün Özellikleri Kitle İletişim Araçları Reklamlar Sponsorluk

3 Pazarlama -Satış yada reklam olarak görülmektedir. -Satış ve tanıtım işlevlerini tanımlarken, pazarlama deyiminin kullanılması, bu konuda çoğu zaman yanlış anlamalara neden olmakta, ürün satışı ve tanıtımı bir çok kişi tarafından bir pazarlama kavramı olarak yanlış algılanmaktadır.

4 En kısa ve basit anlamda pazarlama, mal ve hizmet değişim süreci olarak tanımlanmaktadır.
Amerikan Pazarlama Birliği, Pazarlamayı, malların üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme eylemleridir. şekliyle tanımlamıştır. Pazarlama, insan ihtiyaçları ile birlikte var olan bir kavramdır. Başka bir deyişle, değişime konu olan ürün ve hizmetlerin pazarlaması, insanlığın geçirdiği değişim, insanlığın yakaladığı yaşam standardı ve teknolojinin sunduğu imkanlara paralel olarak değişmekte ve gelişmektedir.

5 Modern anlayışta, pazarlama, müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini
belirlemek ve karşılamak amacıyla yapılan mal ve hizmet değişim sürecini kapsayan faaliyetler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir tanımda ise; Pazarlama; Tanıtım, dağıtım, fiyatlandırma prensiplerini kullanarak, tüketici ve üretici ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ve hizmet değişim fikrini geliştirme sürecidir. şeklinde açıklanmaktadır.

6 -18.yy.ın ilk yıllarında başlayan sanayi devrimi ile birlikte ortaya çıkmıştır.
-Bununla beraber üretici ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafe de büyümüştür. -Çağdaş pazarlama ise, sadece iyi bir ürün geliştirip, fiyatlandırarak, alıcılara uygun yerlerde sunmaktan öte, bu alıcılarla uygun bir iletişim kurmayı da gerektirmektedir. -İletişim açısından ise pazarlama, bir işletmenin hedef olarak seçtiği tüketici ile işletme arasında iletişim ve değişimi amaç edinmiş faaliyetler bütünüdür

7 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ
Birinci aşama: Mümkün olduğunca fazla şirket ürünü satmaya, tüketim toplumu yaratmaya dönük klasik pazarlama aşamasıdır. İkinci aşama :Müşteriye öncelik veren ,ürün ve hizmetleri müşterilerin gereksinmelerine uygun hale getirmeye çalışan aşamadır. Üçüncü aşama : Müşterilerin ödediği paraya potansiyel seçeneklerden daha yüksek karşılık sağlanmasını öngören, dünya piyasalarındaki hızlı, köklü çalkantıları dikkate alan, müşterilerin mutlak egemenliğine dayalı, kitlesellikten uzaklaşma veya tüm kitledeki her bireyin isteklerine uygun pazarlama demek olan müşteri yönlü kitlesellik yada sipariş üzerine üretim / pazarlama aşamasıdır.

8 -Pazarlama sadece bazı fiziksel ürünlerin el değiştirmesi demek değildir.
-Çeşitli hizmet ihtiyaçlarının da karşılanması gerekmektedir. -Pazarlama, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayan hizmetler, ürünler, çeşitli programlar ya da organizasyonlar olarak karşımıza çıkmaktadır. -Pazarlama açısından incelemeye konu olan hizmetler 9 gurupta toplanmış ve bu çalışmada ele aldığımız, spor alanı da eğlence hizmetleri içinde tanımlanmıştır.

9 Spor ve Pazarlama Gelişmiş ülkelerde milli gelirdeki hızlı artış ve sonucunda ortaya çıkan yüksek yaşam standardı, ekonomik açıdan, boş zaman faaliyeti olarak spora katılımı etkilemiş ve etkilemeye devam etmektedir. Spor çok sayıda insanı aynı anda bir araya getirebilen büyük bir güce sahiptir. Bu özelliği ile toplum üzerinde büyük bir etki oluşturmakta popüler bir kavram haline gelmektedir. Bu nedenle de artık günümüzde spor, popüler bir kültür olarak tanımlanmaktadır.

10 Sports Illustrated’ in 2043 katılımcı ile gerçekleştirdiği bir çalışmada yetişkin Amerikalıların % 71’nin sporla ilgilendiği, % 49’nun yılda 9 aktivite için para ödediğini, % 84’ünün ise haftada 8 saatin üzerinde televizyondan spor yayınlarını izlediği tespit edilmiştir. Ülkemizde ise, sporun toplumumuz tarafından ne oranda önemsendiği, spora yarışmacı veya rekreaktif amaçla katılımın ne düzeyde olduğu, gerek taraftarların yarışmaları izleme oranının, gerekse televizyondan sporu izleme oranının ne düzeyde olduğu konusunda yoğun ve gerçekçi istatistikler bulunmamaktadır.

11 Spor günümüz tüketim toplumlarında, insan yaşamında giderek artan etkilere sahip bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bireysel açıdan spor olgusu ele alındığında, bireylerin fiziksel ve zihinsel yeteneklerinin gelişimini sağlamaktadır, toplumsal açıdan ise insanların sosyal bağlarını güçlendirdiği bilinmektedir. Ancak sporun, topluma olan yararlarını sadece insanlara kazandırdığı sağlık ile değerlendirmemek gerekmektedir. Çünkü ekonomik kazanç sağlama ve istihdam açısından düşünülürse, spor günümüzde, spor tesisleri ve spor malzemeleri üreten firmaları, turizmi ve profesyonel kulüpleri ile birlikte bir sanayi dalı haline geldiği rahatlıkla söylenebilmektedir.

12 Spor Endüstrisi ve Pazarlama
Spor, pek çok şirketin dikkatini çekmiş ve pek çok alanda bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlayarak, hızla büyüyen tüketim toplumunun etkisi ile ticari bir boyut kazanmıştır. Spor pazarlamasının genel pazarlamadan farkı, tüketiciler ya da spor organizasyonları için spor ürünleri üretmek, sağlamak veya var olan herhangi bir spor organizasyonunu ya da onun bir parçasını oluşturmaktır.

13 SPOR ENDÜSTRİSİ SINIFLARI
1. Tüketicilere veya seyircilere oyunlar veya spor olayları sağlayanlar Profesyonel takım sporları Profesyonel bireysel sporlar Stadyumlar, cimnastik salonları Yarış pistleri 2. Katılımcılar ve oyuncular için hizmet veya teçhizat sağlayanlar Sportif mallar üreten şirketler Ticari hizmet veren şirketler Kulüpler, tatil yerleri, yat limanları Amatör spor kulüpleri Okul spor faaliyetleri 3. Spor organizasyonlarına destek, kontrol ve tanıtım sağlayanlar Spor Federasyonları ve Ligler Spor medyası Spor sponsorları Yönetim, araştırma ve danışmanlık gurupları

14 Bir diğer sınıflandırmaya göre ise, spor endüstrisi 4 sektöre ayrılır.
1. Spor tesisleri yapımı, spor ekipmanları, ve kondisyon aletleri gibi spor malları üreticileri 2. Spor giysileri ve ayakkabıları ve benzeri spor giyim üreticileri 3. Sağlık ve kondisyon kulüplerinde, spor hizmetleri sağlayanlar 4. Yayın hakları, sponsorluk anlaşmaları, giriş ücretleri gibi diğer gelir getiren alanlar. .

15 Spor hizmetleri; tenis kulübü, sağlık kulübü, golf ve şehir kulübü, kayak tesisleri gibi bir çok değişik alana yayılmıştır ve bu hizmetler arasındaki rekabette giderek artmaktadır. -Spor tüketicilerinin talep ve ihtiyaçlarının çok karmaşık olması, spor seyircisi ve katılımcılarının harcamalarının artışı, spor ekonomisi içindeki rekabeti ve profesyonel spor pazarlamasına olan talebi arttırmıştır. 1999 yılında, futbolun dünyadaki iş hacmi 7 katrilyon TL. gibi bir düzeye ulaşmıştır.

16 “Spor pazarlaması, bir birine benzer parçalara ve farklı küçük bölümlere sahip olduğundan, küçük bir endüstriyi karakterize etmek eğilimindedir. Tabi ki spor endüstrisinin her bir bölümü için, günümüzde çağdaş yönetimsel uygulamalarının payı en az düzeydedir ve bu nedenle de bir birinden bağımsız olarak yönetilmektedir. Eğer spor yönetimi ve pazarlama uygulamaları standardize edilmez ise spor endüstrisi hiçbir zaman kendini toparlayamaz ve bu endüstrinin her bir bölümü eskiden olduğu gibi ayrı bir yapı olarak yürütülmeye devam edilmek zorunda kalınacaktır. “

17 Spor Pazarlaması Spor pazarlaması, genel pazarlama alanı içinde, oldukça yeni bir alandır. “Spor pazarlaması” terimi ilk kez, 1978 yılında Advertising Age tarafından kullanılmıştır. Genel pazarlama tanımlarından adapte edilen spor pazarlaması; günümüzde, spor tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla mal ve hizmet değişim sürecindeki tüm faaliyetlerin düzenlenmesini içermektedir.

18 “Spor tüketimi” terimi ise; sportif oyunları, bu alandaki yan hizmetleri, izleme dinleme, okuma ve koleksiyon yapmak gibi bir çok konuyu kapsamaktadır. Bu nedenle spor pazarlamacıları, pazarlama sistemi içerisinde, spor ürünleri ile spor tüketicilerini eşleştirebilen, bir sisteme ihtiyaç duymaktadırlar, bu sisteme kısaca spor pazarlaması diyebiliriz. Pazarlama süreçleri incelendiğinde spor tesisleri, özel spor malzemeleri ve spor ekipmanları gibi, endüstriyel spor tüketim ürünlerinin pazarlaması, diğer tüketim ürünlerinin pazarlama süreçleri ile birbirine benzerlik göstermektedir.

19 Literatürde Spor Pazarlaması iki bölümde incelenmektedir.
1. Spor ürünleri ile çeşitli spor hizmetlerinin pazarlaması ve doğrudan spor tüketicilerine ulaştırılması, 2. Endüstriyel ürünlerin ve diğer tüketim ürünlerinin pazarlamasında sporun tanıtım amacıyla kullanılmasıdır Bunların yanı sıra, çeşitli iş çevrelerinin spora yatırım yapması ve spor olaylarını desteklemesi (sponsorluk) doğrudan ekonomik çıkar sağlamaktan çok saygınlık ve imaj kazanarak, toplumsal ve kültürel etkinliklerde söz sahibi olmak amacıyla yapması da spor pazarlaması alanı içinde yer almaktadır.

20 Spor pazarlamasında ürünler; spor araç-gereçleri, kıyafet ve ayakkabı benzeri somut ürünler olabildiği gibi, tüketicilere sunulan zayıflama, kondisyon ve fitnesi benzeri çeşitli spor hizmetleri gibi, soyut ürünler şeklinde de olabilmektedir. Spor pazarlaması, spor mallarını ve ürünlerini tüketicilere ulaştırmak ya da daha geniş kapsamlı olarak, tüketicilerin ilgi ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla, ürün, mal ve hizmet sağlamak için yapılacak faaliyetler şeklinde ifade edilebilir. Spor pazarlaması kavramı oldukça karmaşık ve geniş boyutlu bir şekilde karşımıza çıkmaktadır.

21 Spor ile hiç bir ilgisi olmamasına rağmen, bira, araba veya diğer ürünlerin satışında spor motiflerinin kullanıldığını görmekteyiz. Spor, bir profesyonel takım veya bir tenis klübü için birinci öncelikli, bira fabrikası veya otomobil fabrikalarının satışları için ise ikinci önceliktedir. Ancak, genel pazarlama uygulamaları açısından düşünüldüğünde ise bira fabrikası veya otomobil fabrikalarının satışları birinci öncelikte, spor ise ikinci önceliktedir. Bu nedenle, spor pazarlaması, spor ürünlerinin pazarlaması ve spor yoluyla pazarlama olarak iki ayrı bölümde tanımlanmaktadır.

22 Spor Pazarlamasının Kullanım Alan ve Amaçları
1. Sporu veya Sportif Motifleri Kullanarak, Tüketim Ürünlerinin Tanıtımını Yapmak Günümüzde, bir çok tüketim ürünlerinin pazarlamasında, spor bir araç olarak kullanılmaktadır. Spor ile hiçbir ilgisi olmamasına rağmen, temel gıda maddelerinden, temizlik ürünlerine, dayanıklı tüketim ürünlerinden, lüks tüketim ürünlerine kadar çeşitli ürünlerin satışında spor motiflerinin kullanılması, tüketicilerin dikkatini bu ürünlerin üzerine çekmeye yardım etmektedir. Bu nedenle, firmalar kendi tüketim ve endüstri ürünlerini pazarlamada sporu, bir pazarlama aracı olarak kullanmaktadırlar. Firmalar özellikle kitle iletişim araçlarında spora daha çok yer verilmesi nedeniyle, başta futbol olmak üzere toplumun ilgisinin daha yoğun olduğu sportif faaliyetlere ağırlık vermektedirler.

23 2. Spor Ürünlerinin Pazarlaması
Her spor dalı kendine özgü bir çok türde spor ekipmanı ve spor giysisini gerektirir. Ayrıca, stadyumlar için açık ya da kapalı tribün bileti, lig maçlarını programlamak için bilgisayar programı ve yüzme havuzlarının klor gereksinimi gibi açıkça görülemeyen spor ürünlerinin pazarlaması, bu anlamda kullanılmaktadır. Günümüzde, sadece firmalar değil aynı zamanda, bir çok spor kulübü sağladıkları spor hizmetleri yanında, kendi mal ve hizmetlerini de spor tüketicilerine (seyirci ve taraftarlarına) sunmaktadırlar. Özellikle, 3 büyükler olarak isimlendirilen futbol kulüplerimizin, bayrak, flama, kravat, parfüm ve havlu gibi çeşitli hediyelik eşyalar ile kendi renklerini taşıyan forma ve eşofmanlarını taraftarlarına satmaları ve Avrupa kupalarında oynadıkları maçlar için düzenledikleri seyahatler buna örnek olarak verilebilir.

24 3. Sporun Bir Ürün Gibi Pazarlaması
Spor pazarlamasının bu yönü çoğunlukla gözden kaçmaktadır. Gerçekte, spor olayları da bir üründür. Hem de geleneksel tüketim ürünlerine göre eşsiz ürünlerdir. Genel pazarlama açısından bakılırsa, ürünlerin tutarlı ve gerçekçi olarak geliştirilmesi tüketim ürünlerinin pazarlamasının başarısını artırır. Eğer geleneksel bir ürün reklamındaki performansında değilse, genellikle üreticiler, sattıkları fiyattan geri almayı veya bir başka ürünle değiştirmeyi ya da ürünün tamirini garanti ederler. Bu açıdan bakıldığında spor olayları ve oyunları, diğer tüketim ürünlerine göre düzensiz ve gerçekçi olmaması nedeniyle aslında kötü ürünlerdir. Spor ürünlerinin spor pazarlamacıları için, bir başka eşsiz karakteristiği de, spor olaylarının yapıldıktan sonra bir değerinin kalmamasıdır. Dün oynanmış bir maçın biletini satmak, boş kalan bir tenis kortundan kaybedilen geliri, geri istemek mümkün değildir. Bu da spor pazarlamasının diğer pazarlama şekillerinden farklı olan yönüdür.

25 Spor Pazarlamasının Bölümleri
ÜRÜN TANITIM YER (DAĞITIM) FİYAT

26 Ürün Spor ürünleri, genel pazarlama açısından düşünüldüğünde eğlence amaçlı düzenlenmiş ve tüketici açısından akla yatkın olmayan hayali ürünler olarak algılanabilir. Örneğin bir futbol liginin organizasyonunda bir takımın her maçı için her zaman kişilik bir stadyumu dolduracak seyircinin bulunabileceği, ayrıca televizyon kanallarından yüksek rafting alabileceği başlangıçta akla yatkın gözükmemektedir.

27 Spor Ürünleri Heyecanla beklenen bir derbi maçı gibi elle tutulur, hayali olmayan ve akla yatkın bir program, Golf veya tenis dersleri gibi bir servis hizmeti gümüş bir eşya gibi tanıtım amaçlı olan ürünlerdir, bilinen anlamda sportif amaçlı kullanılan çeşitli spor malzemeleri, spor ekipmanları veya endüstriyel tüketim ürünlerdir.

28 Ürünler; genellikle bisiklet, beysbol sopası gibi gözle görülür elle tutulur, üretilebilir ve depolanabilir şeylerdir. Programlar ve servisler; hafta sonu maç bileti veya yemekler gibi genellikle soyut, düzensiz ve gelip geçici şeylerdir. Spor pazarlaması, spor olayları ve spordaki durumları içeren 3 parçadan oluşur. Bu durumlar; Ürün-Program -Servistir.

29 Eğer bowling oynamaya giderseniz, bir bowling topu kullanmak zorundasınız bu bir üründür.
Bowling oyunu ise bir programdır. Genellikle de bir otomat makineden de olsa içecek ihtiyacını karşılayacak bir şeylerin sağlanması ise servistir.

30 Seyirci olarak bir maçı izlemek ise program,
oyuncuları izlerken oturduğunuz koltuklar bir ürün, kullanmak isteyeceğiniz ayrıcalıklar gibi ihtiyaçlar da servistir. Spor pazarlaması terimleri içinde yer alan ve sportif olaylarda ortaya çıkan ürün ve servis paketlerinin toplamı yanında, oyun yada sportif etkinlikler, spor pazarlamasının sadece küçük bir bölümü oluşturmaktadır.

31 Fiyat Yöneticiler bir programa katılanlar için ücreti yada ürün maliyetini bilet fiyatı olarak belirtmek zorundadır. Ürünün maliyeti, toplumun ürüne olan talebi yada tüketicilerin ürünü almakta gösterdiği isteklilik ve yöneticilerin kazanmak istediği para miktarı yada yönetici ve idarecilerin programın geliştirilmesi için kullandıkları sübvansiyon miktarı fiyatlandırma yaparken esas alınması gereken faktörlerdir.

32 Yer / Dağıtım Spor pazarlamasında ürünün özelliğine göre pazarlama sürecine etki eden etki eden iki ayrı faktör olabilir. Bunlardan bir tanesi Yer diğeri ise Dağıtım’ dır. Yer düzenlenen bir spor olayının yeri ve tarihini yada ürün programının gününü veya yerini yada servis alanını gösterir. Dağıtım ise, sportif amaçlı kullanılan çeşitli spor malzemeleri, spor ekipmanları veya endüstriyel tüketim ürünlerinin tüketicilere ulaştırılmasında kullanılan dağıtım kanallarını ve dağıtım ağını ifade eder.

33 Tanıtım Tanıtım pazarlamanın 4 unsurundan birisidir. Buna rağmen pazarlama sürecinin birinci bölümünü oluşturur. Çoğunlukla işin yapılışını tanımlar. Ancak tanıtımlar pazarlamanın bir bölümü değil karışımıdır ve birbirlerinden oluşum şekilleri ile ayrılırlar. Tanıtım, yaygın olarak kullanılan bir pazarlama terimidir. Bir spor ürünü veya olayının tanıtımı, bir müşteri veya tüketiciyi satın almaya ikna etmek için iletişim kurmada kullanılır.

34 Spor Ürününün Özellikleri
Ürünün ihtiyaçlarını karşılayacağını bilmedikleri sürece tüketicilerin çok azı, ürünü almayı tercih edecektir. Bu nedenle bir ürün, tüketicilerin ulaşılabilmesi için ambalajlanır, fiyatlandırılır ve ulaşılabilir hale getirilir. Spor ürünleri özel bir tanıtım uygulamadan da diğer ürünler gibi aynı yöntemlerle satılabilir yada pazarlanabilir. Ama spor ürünleri, diğer ürünlerden farklı bir takım özelliklere sahiptir.

35 1. Spor ürünü, her zaman fiziksel varlığı olmayan, geçici, deneysel ve sübjektiftir.
Spor ürününün elementleri, kısmen teçhizat gibi dokunulabilir olsa da spor, kendi içeriği dışında küçük bir anlama sahiptir. Bu açıdan spor pazarlamacıları genellikle, çelik, grafit yada deri gibi şık malzemeler yerine, sportif aktiviteleri vurgulamaktadırlar. Çok az spor ürünü, tüketicilerin oldukça geniş isteklerine cevap verebilir. Bir spor tüketicisinin ne tür bir spor ürünü görmek istediği, oldukça sübjektiftir. Bu nedenle spor pazarlamacıları tarafından, tüketicilerinin memnun edilebilme olasılığı oldukça azalmakta ve güçleşmektedir. Spor pazarlamacıları zihinlerinde tasarladıkları bir hayali satmak zorundadırlar. Bunların her biri, havada ve boşluktadır, bu nedenle spor pazarlamacıları, her bir katılımcı için farklı bir hayal yaratmak, her bir oyuna ve aktiviteye, farklı bir yaklaşım getirmek zorundadırlar.

36 2. Spor ürünü, eş zamanlı üretilir ve tüketilir
2. Spor ürünü, eş zamanlı üretilir ve tüketilir. Ürünlerin bozulması ve önceden satılması gibi bir yaratıcılığa gerek yoktur. Spor tüketicileri, aynı zamanda spor ürününün üreticileridir, genelde tüketiciler, eş zamanlı olarak tükettiği oyun veya olayı kendileri yaratırlar. Örneğin jogging aktivitesine katılan bir katılımcı yada tenis oynayan bir tüketici, aynı zamanda tükettiği oyunu eş zamanlı olarak üretmektedir. Her ne kadar televizyonlar veya gazeteler, farklı formlarda ürün yaşamını uzatma hesabı yapsalar da, temelde ürünün, ömrü kısadır. Bir çok spor ürününün bozulma veya hemen satılma gibi bir zorunluluğu bulunmaması da, onun bir başka özelliğidir. Ama yine de spor pazarlamacıları yaratıcılıklarını, katılımı artırmak ve ürünü çekici hale getirmek için kullanmak zorundadırlar.

37 3. Spor ürünleri, kararsızdır ve sonuçları tahmin edilemez.
İnsanlar, spor ürününü üretirler ve genellikle bu ürünler sonuçları bakımından kararsızdırlar. Bugün oynanan bir futbol maçının sonucu, gelecek hafta oynanacak futbol maçından farklı olacaktır. Başlangıçta oyuncuların yeri aynı olsa bile oynadığı zamandaki, hava durumu, seyircinin reaksiyonu, iki takımın durumu ve hedefleri gibi fiziksel varlığı olmayan ve oyuncuları etkileyen bir çok faktör vardır. Bu etkenlerin hepsi oyunun heyecanını etkiler ve sonuç olarak taraftarların memnuyetini artırır. Katılımcı sporu da, bundan hiç farklı değildir. Tüketiciler, aynı tenis kulübünde farklı kişilerle oynadıklarında bile, her hafta oynadıkları oyunlarda, değişik deneyimler yaşayacaklardır. Bu nedenle spor ürünü, tüketimden tüketime her zaman tutarsızlık gösterir. Bu tüketim tutarsızlığı aynı zamanda, hem taraftarlar, hem de katılımcılar için, spor ürünlerinin çekici olmasına yardım eden faktörlerdendir.

38 4. Spor pazarlamacıların temel tüketim ürünleri üzerinde sahip oldukları kontrol hiç yoktur ya da oldukça azdır. Pazarlamacılar, ürün üzerinde kontrole sahip olmak ve ürünü istedikleri gibi dizayn etmek isterler. Ancak spor pazarlamasında ise ürün her gün değişebilir ve spor pazarlamacılarının, bu değişikliğe çok çabuk bir şekilde adapte olmaları gerekir. Michigan Spor pazarlama direktörü Can ham’ın “ Biz Michigan futbolunu her zaman 1 numara olarak satamayız. Çünkü gelecek yıl 1. olamaya biliriz. Bu nedenle biz, Ann Arbor sahasındaki bir hafta sonu hayalini pazarlarız.” ifadesinden de anlaşılacağı gibi pazarlamacıların bir çoğu, spor pazarlamasında, ana ürün üzerinde küçük bir kontrole sahip olduklarının farkındadırlar ve çabalarını ana ürün dışında, daha çok ürünün uzantıları ve spor tüketicilerinin doyumu üzerine yöneltmişlerdir. Bu nedenle spor pazarlamasında, “kazanmak, her şey değildir, önemli olan tüketici memnuniyetidir” anlayışı gelişmiştir.

39 5. Pazarlamanın büyük bölümünün temel üründen daha çok ürünün uzantılarına yerleştirilmesi önemlidir. Bir çok tüketici ve endüstriyel ürün ve hizmet organizasyonlarını, kendi ünlerini korumak için sürdürürler. Örneğin; Holiday Inn şirketi, müşterileri için “no surprises” reklamlarını yıllardır kullanır. Dünyaya yayılmış bütün Holiday Inn şirketleri aynı hizmet standardını sağlamayı garanti eder. Sporda, bu tam tersine işler. Çünkü hiçbir pazarlamacı, takımın nasıl oynayacağını veya hava şartlarının kayak koşullarını ne derecede etkileyeceğini bilemez. Bu nedenle spor pazarlamacıları, tutarlılıklarını korumak için, başarılı olabildiği ürünlerin uzantılarını vurgulamak zorundadırlar.

40 6. Spor ürünü (oyun ya da olay) sıklıkla bir eğlence paketidir.
Spor ürünü genelde birbiri ile ilgili aktivitelerle birlikte tüketilir. Oyun öncesi gösteri ve konserlerle, devre arası gösterileri, gösteri kızları, oyun programları, elektronik skor boardlar ve diğer elementler, ana element olan spor ürününün ötesinde özellikleri açısından birer yardımcıdırlar. Pazarlama terminolojisinde de bu kavramlar, ana ürünün anlaşılmasına yardımcı olmaktadırlar. Spor pazarlamasında temel ürün oyunun kendisidir. Süper yıldızların, çeşitli özel turnuvaların ve gösterilerin medyada yer alış şekilleri, bu ana ürüne yaptıkları eklemelerden kolayca ayırt edilebilir. Bazı oyuncular arasında da çeşitli rekabetler de geliştirilir bu nedenle oyun alanındaki olayların dışındaki ana olayları sürdürme çabalarını anlamak oldukça kolaydır.

41 Kitle İletişim Araçları
Sporun ve spor ürünlerinin pazarlamasında hedef kitle ile iletişim sağlamak önemli bir yer tutmaktadır.Günümüzde kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ,toplumun ürün ve hizmetler konusunda bilgilenmesini sağlamaktadır. Daha az harcama yaparak çok sayıda tüketiciye ulaşmayı hedefleyen şirketler, spor pazarlaması kavramına önem vermek zorundadırlar. Ancak, daha öncede belirtildiği gibi ülkemizde sporun ne oranda önemsendiği, spora yarışmacı veya rekreatif amaçla katılımın ne düzeyde olduğu, gerek taraftarın yarışmaları izleme oranının gerekse televizyondan sporu izleme oranının ne düzeyde olduğu konusunda yoğun istatistikler bulunmamaktadır.

42 Reklamlar Reklam bir bedel karşılığı örgüt, ürün hizmet veya fikir hakkında kişisel olmayan iletişim çeşididir. Bu iletişimin sağlanabilmesinde dergi ve gazetelerin kaç kişi tarafından okunduğu ve televizyonun kaç kişi tarafından izlendiği gibi sorulara ilişkin cevaplar her zaman düzenli bir şekilde elde edilememektedir. Reklamcılar, mesajlarına çekicilik ve heyecan katma yeteneği, her eve erişebilmesi ve izleyiciyi yakalayabilmesi açısından televizyonu tercih ederler. Görmek kesinlikle inanmak anlamına gelmemekle birlikte, görüntüler sözlerden daha fazla inanılırlığa sahip olduğu bilinmektedir.

43 Televizyonda bir çok ürün için yapılan reklamların, tüketicinin "algılama savunmasını" geçip, akılda kalan bir mesaj bırakma süreci "katılmadan öğrenme" olarak tanımlamıştır. Bu görüş, insanların bilinçsizce zihinlerinde depoladıkları bilgilerin, daha sonra bir mağazada satın alma kararında etkili olabildiğini ifade etmektedir.

44 Sponsorluk Sporu tanıtım amacıyla kullanan işletmelerin asıl hedefleri arasında mal ve hizmetlerinin yanı sıra, firmalarının da tanıtımını yaparak, tüketicilerde uzun süreli imaj oluşturma çabaları da yer almaktadır. Firmalar ve işletmeler daha çok sosyal ilgi merkezi haline gelmiş bulunan spor branşlarına ağırlık verirler. Çünkü ilgi merkezi haline gelmiş olan spor branşlarına kitle iletişim araçlarında daha fazla yer verilmektedir. Firmalar ve işletmeler bu sayede, kitle iletişim araçlarında isimlerinden daha fazla söz ettirmek suretiyle imaj oluşturma konusunda büyük fırsatlar yakalamış olmaktadırlar.

45 Sponsorlar direkt ve en direkt olarak reklam yapmayı amaçlamakta ve bir sporcunun giymiş olduğu spor kıyafeti ve kullanmış olduğu malzeme gerek tribündeki seyirci, gerekse televizyon izleyicileri tarafından görülmektedir. Böylece sponsorlar her hangi bir medya maliyetine katlanmadan, firma, mal ve hizmetlerinin tanıtımını yapmış olmaktadırlar. Geleneksel reklam araçları, medya maliyetleri ve Pazar rekabetinin artması özellikle medyada spora olan ilginin artmasına bağlı olarak, spor sponsorluğuna yönelimin artmasına neden olmuştur.

46 Firma ve şirketler tarafından spor sponsorluğunun daha çok tercih edilmeye başlandığını görmekteyiz.
Özellikle son zamanlarda ülkemizde de spor sponsorluğunun, reklam ve satış geliştirme ile birlikte kullanımının artması buna örnek olarak gösterilebilir.

47 Sponsorluk Nedir? Bir tanıma göre sponsorluk, bir kurum, kuruluş ve bir organizasyon, bir olay yada bir şahıs arasında yapılmış kurum ve kuruluşa ticari avantaj diğer tarafa da maddi avantaj sağlayacak bir is anlaşmasıdır. Bir başka tanıma göre de kurulusun iletişsim hedeflerine ulaşma amacıyla bağlantılı olan sportif, kültürel ve sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyonlar için para veya araç-gereç desteği ile bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir.

48 Şirketler Neden Sponsor Olurlar?
1. Görünürlüğü ve Tanıtım Şansını Arttırmak 2. Tüketici Davranışlarını Şekillendirmek 3. Toplumda Belirli Bir Kitle İle İletişime Geçmek 4. Ürünü rakiplerden farklılaştırmak 5. Pazarlama Fırsatları 6. Ürüne Dikkat Çekmek 7. Yüksek Bütçeli Şirketler İle Rekabet Sansı 8. Satışları Artırmak

49 4. Kültür-Sanat Sponsorluğu
Sponsorluk Çeşitleri Sponsorluğu 4 ana baslık altında inceleyebiliriz. Fakat bu 4 ana baslık dışında da farklı sponsorluk çeşitlerinin varlığını da görebiliriz 1. Spor Sponsorluğu a) Spor Takımlarının Sponsorluğu b) Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu c) Bireysel Sporcuların Sponsorluğu 2. Sosyal Sponsorluk a) Sağlık Sponsorluğu b) Çevre Sponsorluğu c ) Eğitim Sponsorluğu 3. Macera-Seyahat Sponsorluğu 4. Kültür-Sanat Sponsorluğu

50 Spor Sponsorluğu a) Spor Takımlarının Sponsorluğu : Bu tür sponsorlukta esas olarak , sponsor kuruluş için reklam faaliyetinde bulunan takımlara fidansal destek yapılmaktadır. Sponsorluğu yapılan takımlar , bireysel sporcuların desteklenmesi gibi sponsor firmayı veya kuruluşu üzerinde taşıdıkları veya kullandıkları spor malzemeleri ve giysileriyle izleyicilere duyurmada , reklamlarda yer almada ve takım içinden bireysel sporcuların sponsorluğundaki gibi belirli nitelikler taşıyan sporcuların seçilerek hedef kitleyle ilişki kurmada kolaylıklar sağlamaktadır

51 b) Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu
Spor organizasyonunun sponsorluğunu yapan bir kuruluş ya kendi adıyla bir spor faaliyeti düzenlemekte ya da ulusal veya uluslar arası bir faaliyete sponsor olarak katılmaktadır. Doğal olarak bu tip sponsorlukların maliyeti yüksektir ve genellikle büyük kuruluşlar tarafından sponsorluğu yapılan bu olaylarda amaç geniş bir kitleye ulaşmaktır. Olimpiyatlar gibi büyük organizasyonlar sadece reklam veya televizyon yayın haklarından sağlanan gelirlerle yapılamamakta , bunların yanında “top sponsorlar” (THA Olympic Programme ) olarak adlandırılan esas sponsorlarla birlikte diğer sponsorların yaptığı katkılarla gerçekleştirilmektedir.

52 c) Bireysel Sporcuların Sponsorluğu
Yapmakta olduğu spor dalında başarılı olan,daha önce o spor dalında başarılı olmuş olan veya potansiyel başarıya sahip olabilecek bireylerin finanssal olarak desteklemesiyle bu sponsorluk yapılmaktadır. Temel amaç firmanın tespit ettiği hedeflere ulaşmakla birlikte ,daha çok bireylerin sponsorluğu kuruluş reklamının ve toplumla kuruluşun daha kolay iletişim kurmasını sağlamak için yapılmaktadır . Bireysel sporcuların sponsorluğunu yapmak bazı riskleri de beraberinde getirmektedir. Mesela desteklenen sporcunun karşılaşmalarda başarısız olması , uyuşturucu , doping kullanması veya toplum tepkisini alabilecek olaylara karışması , kuruluşun adını olumsuz yönde etkileyebilir. Ama bunun yanında seçilen sporcunun başarılı olması kuruluşun hedef kitleyle iletişim kurmasında daha etkili olabilir. Bu yüzden seçilecek sporcunun çok iyi tespit edilmesi gerekmektedir.

53 Sonuç Dünyada en yoğun olarak yapılan sponsorluklar spor, müzik, kültür-sanat, eğitim, sağlık konularını içeriyor.Araştırma-geliştirme, arkeoloji konusundaki projeler de kurumlarca tercih ediliyor.Sporun etkili gücünü fark eden bütün gelişmiş ülkeler ve iş çevreleri hem kendi propagandalarını, hem de ürünlerinin tanıtımını spor müsabakaları aracılığıyla yapmaya ve bu suretle iç ve dış ticaret hacimlerini arttırmaya özen göstermektedirler.Bu amaçla sporda pazarlama ve sponsorluk enstitüleri kurmak suretiyle sporun tanıtım gücünden azami derecede yararlanmaktadırlar.

54 Fakat sponsorluk yapmak yeterli mi?
Hayır, sadece sponsorluk yapmak yeterli değil. Önemli olan doğru sponsorluk yapmaktır. uzun süre devam ettirilmesi şarttır. Sürekliliği sağlanmış, tutarlı sponsorluklar kurum, hizmet ya da ürünün tüketicinin kafasında doğru konumlandırılmasına yardımcı olur. Sponsorluk faaliyetlerinin başarısında önemli rol oynayan kriterlerden biri de sponsorluk iletişiminin doğru kurulmasıdır. Sponsorluk çalışmalarının stratejiye uygun reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleriyle desteklenmesi, etkinliğini artırır

55 Sponsorluk bilinçli ve doğru yapıldığında, firma/markanın hedeflediği kitlelerle iyi buluşturulabildiğinde, iyi bir tanıtım yapılıp, firma/markanın saygınlığına olumlu katkılar sağlanabildiğinde ve basında da iyi yer alınabildiğinde hem maddi, hem de manevi olarak iyi sonuçlar verebilmektedir. Son olarak ; Gençlik ve spora yönelik hizmet ve faaliyetlerin iyi ve yerinde pazarlanması durumunda çeşitli gerçek ve tüzel kişilerin sponsor olarak gençlik ve spor hizmetlerine katkı ve işbirliği sağlayacağım yapılacak yasal düzenlemeler ve topluma sponsorluğun öneminin anlatılmamış cazip hale getirilmesi, desteklenip teşvik edilmesiyle gençlik ve spor hizmetlerinde sponsorluk uygulaması yoğun olarak görülecek ve önemli bir kaynak sağlanacaktır. Kaynaklar Argan,M.,”Spor Pazarlaması” Nobel Yayınevi, Ankara , 2002, Balcı Velittin, Spor Pazarlaması” Bağırgan Yayınevi,Ankara, 2005