Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 7

... konulu sunumlar: "Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 7"— Sunum transkripti:

1 Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 7

2 Bisiklet pazarı Piyasada çok farklı marka ve model var Bütün bisikletler kalite ve özellikler anlamında birbiriyle neredeyse aynı O zaman müşteriler bu farklı bisikletler arasından en düşük fiyatlı olanı seçerler Çin ve Hindistan’ın yıpratıcı etkileri her geçen gün artacak

3 Farklılaşma Emtialaşma-aynılaşma yaygınlığı Tüm pazaryerleri kalabalık Şiddetli rekabet Fiyatlar düşmekte, pazarlama yatırımları artmakta ve karlar düşmekte Farklılaşma: Yaşam – ölüm mücadelesi Ne yapacağız?

4 İnovasyon Hemen hemen bütün iş kollarında en temel sorun aynılaşmadan kaynaklanmaktadır Farklılaşmak Yani, müşterilerin istediği veya isteyebileceği ama rakiplerin henüz sahip olamadıkları özelliklere sahip ürün ve hizmetler sunabilmek İnovasyon: Daha önce sizin düşündüğünüz anlamda kimsenin aklına gelmemiş olan ürün, hizmet veya iş modeli özelliklerini hayal edip bunları hayata geçirmekle ilgili olan yaratıcı faaliyetin sonuçları

5 Yani “icat etme” fiilinin günümüzdeki karşılığı Her yenilik inovasyon anlamına gelmez Herkes mağazayı 10’da açıyor ben 8’de açacağım – yenilik, inovasyon değil Bir yeniliğin inovasyon sayılabilmesi için, bu yeniliği bulan kişi ya da kurumun bu icat sayesinde piyasadaki tüm alternatiflerden farklılaşması ve bunun sonucunda da müşterinin satın alma davranışını kendi lehine çevirebilmesi gerekir

6 Yani, müşterilerin bu yeniliği daha çok satın almaları ve diğer alternatiflere göre daha yüksek fiyat ödemeye gönüllü olmaları gerekir, kısacası daha iyi para kazandırması gerekir İnovasyon=para kazandıran yenilik İnovasyon=farklılaştıran yaratıcılık

7 Deneyim İnovasyonu Bugünün iş dünyasında ne üretiyor veya satıyor olursanız olun bu ürün, hizmet veya ticaretinizin içine “deneyim” boyutunu koyamadığınız sürece başarı şansınız giderek azalacaktır Deneyim, müşterilerinizin sizin sattığınız ürünle ilişkilerinde sizin ürününüzün onlar üzerinde yaratacağı etkiye verilen isim Bu etki sıradan bir üründe “nötr” dür. Sıradışı üründe “hayranlık”, “şaşkınlık” olabilir

8 Aslolan, sizin ürün veya hizmetinizle ilgili tüm tüketim aşamalarında müşterinizin hayranlık ve “başka yerde yok” izlenimi edinmesini sağlayabilmektedir. Olumlu izlenim için kolay kolay unulamayacak deneyimler yaşatın Peki bu deneyimler ne olacak? İşte deneyim inovasyonu da bu soruya yanıt arıyor

9 FAT DUCK (ŞİŞMAN ÖRDEK) RESTORANI

10 Farklılaşan ürünler

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20 Yenilikler…

21 Pazarlamanın kurallarından biri: Herkese herşey satılamaz Hedef kitle belirlenmeli, segmentasyon yapılmalı İnovasyonun değeri ne olacak? Evimi 250 bin TL’ye satıyorum (aslında 180’e razıyım) Bu fiyatta ısrarlıyım, kesinlikle düşmüyorum Peki evin değerini kim belirliyor? AZ SONRA…

22 Ürünün Verdiği Mesajlar
Büyük Boy Ambalajlar Beyaz renk ağırlıklı deterjan ambalajları Beyaz renk beyaz eşya Siyah ya da kırmızı renk spor otomobil Kırmızı renk ağırlıklı çikolata ambalajları Ambalajın köşeli ya da yuvarlak hatlara sahip olması Plastikten yapılmış ambalaj Ağaç ürünlerinden yapılmış ambalaj

23 “Müşteri rafın önüne geldiğinde, ambalaj ilgisini çekebilmek için temsil ettiği ürünün ucuzluğunu, pahalılığını, kalitesini ya da ekonomikliğini haykırmalı, mırıldanmalı ya da fısıldamalıdır.”

24 Ambalajın Özellikleri (VIEW)
Görünebilirlik – visibility Bilgi – Information Duygusal çekicilik – emotional appeal Çalışırlık - workability

25 Mor renk kimin? Kırmızı renk kimin? Noel Baba Kimin? Gülümseme kimin?

26 ÜRÜNÜN NİTELİKLERİ VE İLETİŞİM
Nokia’nın melodisi Nokia’nın menüsü Coca-cola şişesi Bir cep telefonu günde ortalama dokuz kez çalar. Zilin çalışı yaklaşık 8 saniye sürer. Böylece, bir kişi yılda 7 saat kadar zil sesi dinler. Elinde cep telefonu olanların dışında etraftan bu sesi duyan kişileri hesaba katmıyoruz bile.

27 Mor İnek Stratejisi Pazarlamada Yeni Bir P Purple Cow Mor inek ilginçtir (bir süreliğine)

28 Dikkat çekici olan bir şey konuşulmaya değerdir. Dikkate değerdir
Dikkat çekici olan bir şey konuşulmaya değerdir. Dikkate değerdir. İstisnadır. Yenidir. İlginçtir. Mor inektir. Sıkıcı olan şey fark edilmez. Kahverengi bir inektir o.

29 Dikkat Çekici Pazarlama
Ürün ya da hizmetinize dikkate değer özellikler ekleme sanatıdır. Son dakika olarak pazarlamaya girişmek değil, dikkat çekici olmadığı sürece görünmez olacağını bilmektir. Neden dikkat çekmemiz gerekiyor?

30 Herkes devamlı trans halinde (çok meşgulüz) Burslar ne zaman yatacak
Herkes devamlı trans halinde (çok meşgulüz) Burslar ne zaman yatacak? Zayıflamak istiyorum Bu okul canıma tak etti İnsanlar problemlerini, hayallerini düşünüp dururlar İlanınıza, ürününüze bakanlar gerçekte nerdeler acaba? Ortalama insana günde 2-3 bin satış mesajı iletiliyor Başlarını kaldırıp size dikkat etmeleri İnsanlar reklamların bulunmadığı toplumda yaşamak isteyebiliyor Birçok ürünün fark edilemediği bir dünya yarattık 60 çeşit şampuan var Onların transına girip oradan çıkarmak ve kendi transınıza sokmak

31 Mevcut Seçenekler Mevcut Zaman

32 Dağıtım Ağınızı Genişletin
Reklama Yatırım Yapın Dağıtım Ağınızı Genişletin Muhtemelen 30 yıl kadar önce gördüğünüz bir reklam yüzünden, bir krakere, çikolataya 50 kr. – 1 lira daha fazla ödüyorsunuz. Bu reklam yüzünden hayatınız boyunca fazladan kaç lira ödüyorsunuz? Kar Edin Daha Fazla Ürün Satın

33 ESKİ KURAL: GÜVENİLİR, ALIŞILMIŞ ÜRÜNLER YARATIN VE GENİŞ ÇAPLI BİR PAZARLAMAYLA BİRLEŞTİRİN
Yeni Kural: Doğru insanların isteyeceği dikkat çekici ürünler yaratın

34 Unilever Algida Becel Cif Clear Domestos Dove Elidor Knorr Komili Lipton Omo Rinso Sana Signal Yumoş

35 P & G Alo Ariel Ace Pantene Head & Shoulders Blendax Rejoice Orkid İpana Gilette Prima Duracell Braun

36 Değişiklikleri seven, yeni şeylerden hoşlanan ve gerçekten sizin sattığınız ürünü arayan insanlara satmak, gerisini onlara bırakmak Erken benimseyenleri etkileyebilecek kadar dikkat çekici, ama aynı zamanda onların, fikri çan eğrisinin geri kalanına yaymak için zaman ayırmalarını kolaylaştıracak kadar da esnek ve çarpıcı bir ürün tasarlamalısınız Yenilikçiler Erken Benimseyenler Erken ve Geç Çoğunluk Sona Kalanlar

37 Marka=Fikir Yayılmayı başaran fikirler= fikir virüsü Anahtar rol yayıcılara aittir. Bütün tüketiciler fikrinizi kulaktan kulağa yayarak sanki sizin işiniz için uğraşıyor gibidirler, sizde arkanıza yaslanıp başarının gelmesini beklersiniz Virüsün yayılmasını heyecanla izlersiniz Bunlar olurken, P&G ve unilever reklama yılda milyarlarca dolar harcamaya devam eder. Herhangi bir kişiye reklam, hiçbir işe yaramaz Parayı reklama değil, geliştirme aşamasında harca Mor inek ucuz bir kısa yol değil ama işe yarar

38 Büyük Rakamlar Kanunu Yaptığım reklamla 100 milyon kişiye ulaştım Ulaşılan kitlenin % 0,000001’i ürünümü aldı Satılan ürün adedi=1

39 Mor İnek Olmak Vay Be dedirtmek, sıradışı, büyüleyici olmak
Hile yapmanız gerekiyor Eski moda, reklam temelli teknikleri kullanmama, oyunu kuralına göre oynamama Herkes için herşey olmaya çalışmamak Phoenix oteli ve Rock’çılar İnek azdır, çünkü insanlar ondan korkarlar Mor İnek’inizin işe yarayıp yaramayacağını bilemezsiniz Sıradan olma daima başarısızlığa götürür, sıradanlık her zaman en riskli stratejidir

40 Farkedilmemek Eğer farklıysanız, Bazı insanlar muhtemelen sizden hoşlanmayacaktır. Farklı olmanın tanımı budur Bir korkağın en çok umduğu şey, fark edilmemektir, çünkü eleştiriler göze çarpana gelir Okul sıralarını düşünün

41 İki Seçenek Görünmeyen, bilinmeyen, güvende olan ve eleştirilmeyen olmak Emsalsiz, harika ve inek olmak için şansı kullanmak Sevgi Yolunda çok sayıda lokanta, fast-food dükkanı var, hangisi MOR İNEK

42 Git gide çok az insan mor inek olmaya teşebbüs ediyor Ama dikkat çekici olmanın ödülü artarak devam ediyor Mor inek olmayla yaratılan faydanın yarılanma süresi vardır Starbucks=Mor İnek; artık sıradan davranıyor Fark edilirin zıddı, “çok iyidir” Çok iyi her gün olan bir şeydir ve üzerinde konuşulmaya değmez Çok iyi bir şey mi yapıyorsunuz? Peki ne kadar çabuk bundan vazgeçebilirsiniz? Ürünlerinizin biriktirilebilir modellerini yapabilir misiniz?

43 Otaku Hobiden büyük, saplantıdan küçük Farklı bir ürüne karşı duyulan istek, Denenen bir ürünü arkadaşa anlatma arzusu Otaku’su olan piyasalar daha iyi Pazarlama, ürünün kendisi ya da ürün pazarlamanın kendisidir Otaku’su olanlar mor inek yaratıyor – Sturbucks CEO’su Ucuzluk, Mor inek için savaştan çıkmanın tembel bir yoludur Mor inek, yüksek fiyatlı ürünlerin ve sengin tüketcilerin özel sahası değildir – Wal-Mart, IKEA

44 Uzlaşma Sorunu Deve, bir komite tarafından tasarlanan attır. Pazarlamanın hedefi mor inek yaratmaksa ve inek bazı yönleriyle aşırı kaçacaksa, bu konuda uzlaşma başarı şansını azaltacaktır Vanilyalı dondurma uzlaşmalı bir dondurma Hemen her pazarda sıradan olan kapılmıştır, liderin en büyük özelliği sıradanlığıdır – Filiz Makarna Fındıklı dondurma = MOR İNEK Artık pazarlamacı değil, tasarımcıyız

45 Ürün çok sıradan…. Sıradan bir ürün=TUZ Morton tuzu Yemeğe lezzet kattığı için satışları milyon dolarlarla ifade ediliyor Ürününüz tuzdan da mı sıradan? Küçük düşünün (Olabilecek en küçük pazarı düşünün)

46 MOR İNEK OLDUM, ŞİMDİ NE YAPAYIM?
İnekten alabileceğiniz kadar süt alın. Onu nasıl zamana yayacağınızı ve ondan olabildiğince uzun zaman nasıl kazanç elde edeceğinize bakın Onun faydaları bir gün kaçınılmaz olarak yok olduğunda, zaman içinde ilkinin yerini alacak yeni bir mor inek icat edebileceğiniz bir ortam yaratın

47 Muhteşem bir teori ortaya çıkarmanın tek yolu, gerçek dünyada neyin işe yaradığına bakmak ve kazanılmış başarıların ortak noktalarını belirlemektir. Mor inek olan şirketler Ortak hiçbir şeyleri yoktur, en uçta olanlardır, en kenardadırlar, çok hızlı veya çok yavaş, çok pahalı ya da çok ucuz, çok büyük ya da çok küçük

48 Kuş Tüyü Teorisi

49 Evin Değerini kim belirliyor???
Değer, tüketicinin gözünde anlam kazanır Bir ürünün veya hizmetin objektif ve subjektif değeri var 18 ayar bileziğin objektif değeri kaç gram olduğu, 18 ayar bileziğin tasarım ve işçiliği subjektif değeri Ürün ve hizmetinizin subjektif değeri tüketici tarafından ne denli yüksek olarak algılanırsa, siz o denli yüksek fiyata satabilirsiniz Fat Duck (Şişman ördek) lokantasında ödenen hesap sadece yemek malzemelerinin, genel giderlerin ve şefin ücretinin toplamından oluşmaz (belki %50sini oluşturur) Hesabın asıl yüklü kısmı orada yaşadığınız deneyim, Bu deneyimin değerini de müdavimler belirliyor

50 Ürünün subjektif değeri dediğimiz kısım farklı insanlara göre çok farklı şeyler ifade edebilir. Yemek yemeyi sadece karın doyurmak amaçlı bir etkinlik olarak gören kişi ve kişiler için yemek deneyimine ödenecek para tamamen israftır Yani onlar için Şişman Ördek’in sunumundaki subjektif değer sıfırdır Ama sıradışı yemek yeme amaçlı olarak dünyanın öbür ucuna gitmeye razı olan ve adına “foodie” denilen büyük bir tüketici kitlesi var Onlara göre bu yemek deneyiminin subjektif değeri “paha biçilemez” özelliktedir.

51 Davranış Bilimciler insanoğlunun yaşamlarını dört farklı düzeyde idrak ettiğini söylerler:
Fiziksel Duygusal (Subjektif değeri saptar) Entelektüel (Objektif değeri saptar) Ruhsal (İnançlar ve iç huzur)

52 Bir ürünün objektif değerinin yanında, bu ürünün kendilerine sağlayacağı fiziki, duygusal, ruhsal ve entelektüel katkılarının da olması gerekir Müşterilerim kim? Ortak değerleri, inançları nedir? Hiçbir rakipte olmayan ne gibi yenilikler yapabilirim?

53 Değer Modeli Fiziksel Duygusal Entelektüel Ruhsal Neşelenme
İyi hissetme Öğrenme Huzur Zevk Statü Bilgi Güven Rahatlık Kendine saygı Takdir etme Dürüstlük Kolaylık Mutluluk Mükemmeliyat Ruhsal gelişim Bağımsızlık Bireysel kimlik Preformans Toplumsal bilinç Emniyet Tanınma Etkinlik-verimlilik Yaratıcılığı ifade Hayatta kalma Kişisel gelişme Akıllı-uyanık olma Nail olmak

54 Vay canına, öyle keyif aldım ki bir daha başka yerden alışveriş etmem Bu şirketten asla alışveriş etmem Olsa da olur olmasa da

55 Tüketim Zinciri İhtiyacı farketmek Araştırma Seçme
Sipariş – satın alma Finansman Ödeme Teslim alma Montaj Depolama ve taşıma Kullanım Tamir ve iade Servis Elden çıkarma

56 Her tüketim aşamasında müşterilerinizin yaşadığı olumlu olumsuz tüm deneyimlerin envanterini çıkarmalısınız Olumsuz, nötr, çok olumlu deneyimler Müşterilerin yaşadığı olumsuz deneyimleri nasıl ortadan kaldırabiliriz? Bunun için işimizi yeni baştan nasıl tasarlayabiliriz? Başka sektörlerden de fikir almalısınız (ford-mezbahane örneği)

57 Deneyim inovasyonu Müşteri değer gruplarına göre farklı segmentlere ayırmak Bu hedef müşteri gruplarının her biri için ilgili tüketim zincirini çıkarmak Zincirin her bir halkasında yaşanan tüm olumsuz deneyimleri ortadan kaldıracak süreç tasarımları yapmak

58 Deneyim inovasyonu bütünsel bir şey olmak zorundadır.
Tüketim zinciri halkalarının sadece bir tanesinde yapılacak muhteşem bir iyileştirme ve olağanüstü deneyim, diğer bir halkadaki olumsuz deneyimin gölgesi altında kalabilir Sizi farklılaştıracak tek bir yaratıcı buluşun taklit edilme şansı yüksek olmakla birlikte, bütünsel bir bakışla tasarlanmış farklılaşmaları rekabetin kolay kolay taklit etmesi mümkün değildir. Sturbucks kahve şirketinin neden farklı olduğunu kimse daha henüz tam olarak anlayabilmiş değildir

59 Ne yapılabilir? Müşteri tüketim zincirini yeni baştan tasarlayın ve özellikle de bazı zincir halkalarını ortadan kaldırıp belki bazen daha farklı yeni halkalar eklemek suretiyle piyasada hiç olmayan bir tüketim zinciri yaratın Mevcut olan tüketim zincirinizdeki bazı halkaları birleştirip sayılarını azaltın veya bazı halkaları tamamen yok etmek için dijital teknolojileri kullanın. Zinciri kısaltın Tüketim zincirindeki bazı halkaları daha akıllı hale getirin Zincirin halkaları arasındaki zaman kayıplarını ortadan kaldırın Tetikleyici olayları tekelleştirmeye çalışın Amazon.com yepyeni bir tüketim zinciri

60 Bir futbol müsabakası Çay, kahve, gazoz, sandviç almak isteyen seyirciler Bütün sırayı geçip kalabalıkta büfe sırasına girme, zar zor siparişini verme Oysa cep telefonuna bağlı bir yazılım kullanmak suretiyle seyirci yerinden kalkmadan büfeye siparişlerini verebilir, Büfenin elemanları maç esnasında bu malzemeleri sorunsuz bir şekilde yerine ulaştırıp seyirciye harika bir deneyim yaratabilirler

61 Ödev İstediğiniz bir sektörde tüketim zinciri için ne yapılabilir? Sorusunun altında yer alan stratejilerden bir yada birkaçını uygulayın. 10 Aralık’a kadar teslim edin