Üretim Yönetimi 1 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı Ürün ve Hizmet Tasarımı Hafta 3 Yrd. Doç. Dr.

... konulu sunumlar: "Üretim Yönetimi 1 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı Ürün ve Hizmet Tasarımı Hafta 3 Yrd. Doç. Dr."— Sunum transkripti:

1 Üretim Yönetimi 1 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı Ürün ve Hizmet Tasarımı Hafta 3 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel

2 Giriş Bu hafta ürün ve hizmet tasarımını inceleyeceğiz. İşleyeceğimiz ana başlıklar: 1.Ürün tasarımı nedir? 2.İnovasyon nedir? 3.Ürün tasarımının üretim sistemindeki yeri 4.Yeni ürün geliştirme süreci ve AR-GE aşamaları 5.Hizmet tasarımı 2 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı

3 Ürün Tasarımı Nedir? Ürün tasarımı (ürün dizaynı) bir firmanın üreteceği ürünün fiziksel özelliklerini (biçimi, boyu, performansı) belirleme amacına yönelmiş bir faaliyettir. Ürünün tasarımı aşağıdakiler ile belirlenir: 1. Müşteriden gelen talepler doğrultusunda (müşterinin istek ve ihtiyaçlarına yönelik olarak) 2. Rakip firmalara bakarak (sektörde bulunan rakiplerin ürettikleriyle kıyaslama “benchmarking” yapılarak), 3. Pazar araştırması sonuçlarına göre, 4. Araştırma ve geliştirme faaliyetlerinin sonuçlarına göre (Ar-Ge departmanında geliştirilmiş olan ürün) belirlenir. Ürün tasarımı; ürün geliştirme ya da AR-GE “Araştırma ve Geliştirme” bölümlerinde bulunan mühendisler tarafından yapılmaktadır. Günümüzde bu iki bölüm iç içe geçmiş olarak da bulunabilmektedir. 3 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı

4 Ürün Tasarımının Amaçları 4 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı Tasarım, ürünün özelliklerini belirleme çalışmalarıdır. Üründe fiziksel olarak tüketicilerin olmasını istedikleri özelliklerin yerine getirilmesi gerekir. Bunu sağlamak bazen çok kolay olmayabilir. Üründe değişmesi gereken özellik eğer süreç hattının tümü ile ilgili bir değişiklik ise; özel bir üretim hattının tesis edilmesi sorunu ile karşı karşıya kalınabilir. Bu durumda, üründen elde edilecek parasal gelir ile bu hattın kurulması maliyeti arasındaki farkın iyi analiz edilmesi gerekir. Bu fark işletmeye katkı sağlayacak yönde ise, ürün geliştirme veya iyileştirme çalışmaları anlam kazanır. Ürün tasarımının amacı, firmaların rekabet gücünü arttırmak ve pazardaki diğer rakiplerinin önüne geçmektir. Firmalar, çeşitli yöntemler ile elde ettikleri tüketici isteklerine uygun yeni ürünler geliştirmek veya mevcut ürünlerinde bazı değişiklikler yaparak daha fonksiyonel, daha tercih edilir hale getirmek için sürekli çalışmalar yaparlar.

5 Ürün Tasarımının Üretim Sistemindeki Yeri 5 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı Üretim yönetiminin planlama aşaması geleceğe yönelik üretim faaliyetlerinin ve gerekli koşulların önceden tasarlanmasıdır. İşletmenin ulaşmak istediği amaçların gerçekleşmesi yolunda yapılması gereken işlerde üretim fonksiyonuna düşen görev ve sorumluluklar üretim planlarında belirlenir. Dolayısıyla ürün tasarlama sürecinde satış, pazarlama, üretim planlama ve kontrol ve ürün departmanları arasında ilişki mevcuttur. Yanda bulunan şekilde ürün tasarımıyla ilişkisi bulunan bölümleri görebilirsiniz. Pazarlama Ürün Tasarımı Üretim Ürün Geliştirme SatışReklam Araştırma& Geliştirme Teknolojik Bilgi Müşteri talepleri Kullanış özellikleri Fonksiyonel özellikler Estetik Unsurlar Pazar Araştırma Ekonomik durum Yeni yöntemler

6 İnovasyon nedir? İnovasyon; yeni bir ürün üretmek, var olan bir üründe bir gelişim sağlamak veya yeni bir hizmet yaratmak ya da hizmette yenilik sağlamayı kapsamaktadır. (Ürün/Süreç, Artımsal (Incremental)/Çarpıcı(Radical) Schumpeter “Yaratıcı Yıkım” (Creative Destruction) kavramından bahsetmektedir. Bir ürün geliştirdiğinizde bu ürün yaratıcı ve yeni bir ürün olabilir. Bazı durumlarda bu ürün piyasaya çıktığında hali hazırda piyasadaki bir ürünü yok eder ya da yıkar. Örnek: Müzik dinleyebileceğimiz aygıtların yerini programlar aldı. Plakların yerini kaset, kasetin yerini CD aldı. Günümüzde CD’ye paralel olarak i-pod ve internetten de müzik dinleniyor. Plaklar nostaljik değere sahip olduğu için hala arşiv anlamında saklanmakta; ama kaset tamamen kayboldu. 6 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı

7 Ürün Yaşam Eğrisi (Ürün Piyasaya Çıktıktan Sonra) 7 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı 1970: Plak………Pikap 1980: Kaset……Teyp, kasetçalar, walkman 1990: CD….…Cdçalar, diskman 2000: CD, Minidisk, internetten müzik indirme........Laptop, Bilgisayar 2005: CD’den ya da internetten müzik indirme…….. i-Pod 2008: iTunes Store…………….…i-Phone 2010: iTunes Store……………….i-Pad Pazara Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş Yok Olma Zaman Ürün Satış Hacmi

8 Araştırma Çeşitleri (Temel ve Uygulamalı Araştırma) Temel Araştırma: Hiçbir ticari amaç gütmeden sadece teorik olarak kitaplarda, makalelerde, projelerden yapılan formül geliştirme, sistem yaratma gibi amaçları olan araştırma türüdür. Uygulamalı Araştırma: Daha önce temel araştırması yapılmış bir ürünü testler uygulandığı, denendiği ve prototipin üretildiği araştırma türüdür. Prototip: Ürünün her detayıyla birlikte üretilmiş halidir. Prototip 1 ya da 2 tane üretilir. Üzerinde testler yapılır. Geliştirme: Piyasaya çıkmış bir ürünün daha da geliştirilmesine verilen durumdur. 8 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı

9 Yeni Ürün Tanımı 1. Halihazırda var olan bir ürünün değiştirilmesi (geliştirilmesi) 2. Var olan bir ürün serisine yeni bir ürün eklemek 3. Hiç var olmayan yeni bir ürün üretmek 9 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Üretim Yönetimi’ne Giriş

10 Yeni Ürün Geliştirme Süreci (New Product Development Process) 10 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı 1. Aşama Yeni fikirlerin bulunma sı ya da yaratılma sı 2. Aşama Fikirlerin ön elemeden geçirilmesi ve aralarından uygulanabi lir olanların seçilmesi 3. Aşama Ürüne ait kavramın ve potansiyelini n analiz edilmesi ve testi 4. Aşama Pazarlama stratejisi geliştirilme si 5. Aşama İşin karlılık analizi, İş Planı hazırlan ması 6. Aşama Araştırma ve Geliştirme (Ar-GE) ya da sadece Ürün Geliştirme (ÜR-GE) 7. Aşama Pazarda test edilmesi 8. Aşama Ürünün pazara sürülmesi

11 Her Fikir ‘Yeni Ürüne’ Dönüşemez Her yeni ürün fikri başarıya ulaşmayabilir. Örnek: Dupont’un araştırmasına göre; özellikle fikirlerin % 56’ı ilk 3-4 yıl içinde, kalanların ise % 60’ı fizibilite hesapları sonunda elimine olmaktadır. Başlangıçta tasarlanan ürünlerden ancak % 2’si üretim şansı elde edebilmektedir. AR-GE’den sonra ürünün başarılı olup olamayacağı da bulabilir. 11 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı Fikir Fizibilite Ar-Ge Test Pazara Sürülme YENİ ÜRÜNDEN VAZGEÇİN!

12 Ar-Ge Aşamaları 1. Fikir geliştirme 2. Teknolojik/teknik ve ekonomik fizibilite çalışması 3. Laboratuar araştırması 4. Dizayn (Tasarım) 5. Tasarım geliştirme ve araştırmanın doğrulanması 6. Prototip üretim 7. Deneme testi yapılabilecek ortamın oluşturulması 8. Deneme üretimi ve testlerin uygulanması 9. Tasarımla ilgili problemlerin çözümü 12 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı

13 Çokuluslu Firma ve Ortağı Yerel Üretici Firmanın AR-GE İşbirliği Aşamaları* 13 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı 1.Aşama Üretim (Montaj Hattı): İlk aşamada, ürün tasarımı çokuluslu firmaya aittir. Yerel firma üretimden sorumludur. 5. Aşama Mükemmeliyet Merkezi Belli bir alanda mükemmeliyet merkezi olunur. Örneğin: Türk Otomotiv Sanayi’nin hafif ve ticari araçlarda mükemmeliyet merkezi olması. 4.Aşama Bilgi Yaratan Merkez Yerel firma bilgi yaratma aşamasına geçiş yapar. Üretilen ürünün AR- GE’sini üstlenir. 3.Aşama ÜR-GE/AR-GE bölümünün kurulması Çokuluslu firma ile AR-GE işbirliği kurulur ve AR-GE yeteneği geliştirilir. 2.Aşama Üretim Kabiliyetini Geliştirme Yerel firmanın üretim kabiliyeti ve özümseme kapasitesi artar. Üretimde yetkinlik sağlanır. Tablodaki bilgiler doktora tezim için otomotiv endüstrisi AR-GE direktörleriyle yapılan görüşmelerden elde edilmiştir (2009). 2010’da uluslararası kitap, 2011’de World Development adlı SSCI dergide yayınlanmıştır.

14 Ürün Tasarımını Etkileyen Faktörler 1.İşletme Politikaları 2.Pazarlama Olanakları 3.Ürün Özellikleri 4.Ekonomik Durum 5.Politik/Hukuki Durum 6.Üretim Olanakları 14 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı

15 Üretimde Basitleştirme ve Standartlaştırma 1) Üretimde basitleştirilme, üretilen ürün çeşidinin işletme için uygun sayıya indirilmesi olarak tanımlanır. 2) Üretimde standartlaştırma, üretilen bir ürünün boyutu, biçimi, performansı ve kalitesinin dünya çapında önceden saptanmış değerlerine standart, bu amaca yönelmiş çalışmalara da standartlaşma denilir. Basitleştirme ve standartlaşmanın dezavantajı tüketicinin değişik ihtiyaçlarını karşılamayı engellediği ve ürün geliştirmeyi sınırladığı gibi görüşler mevcuttur. Standartları kurmak, geliştirmek ve uygulamayı kontrol eden Ulusal örgütler mevcuttur. Örnek: Türk Standartları Enstitüsü. Uluslararası düzeyde ise; ISO (International Standards Organization) aynı görevleri yürütür. 15 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı

16 Tasarımda Standartlaştırma Ürün tasarımı boyutunda standartlaşma, tüketici ihtiyaçları ile beliren ürün özelliklerini standart değerlere dönüştürme faaliyetleridir. Örnek: Fiziksel ve kimyasal özellikleri standartlara uygun olan malzemeler seçmek ve kullanmak Performans standartlarına uygunluğu sağlamak Parçalar için standart boyut saptamak İşletme yöntemlerini ve makine hızlarını seçmek Kalite kontrol testleri ve güvenlik koşullarını saptamak gibi problemler ürün tasarımı aşamasında ele alınır ve çözümlenir. Standartlaşma: ‘Birbiriyle değiştirilebilir parçalar’ (interchangeable parts) sayesinde üretimde verimlilik sağlanır. Örnek: General Motors’un ürettiği tüm el frenleri standarttır. 16 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı

17 Tersine Mühendislik (Reverse Engineering) Bir ürünün veya sistemin; yapısının, işlevinin ve çalışmasının çıkarımcı bir akıl yürütme analiziyle keşfedilmesi işlemidir. Bu yöntem, genellikle orijinalinden kopyalamadan onunla aynı şeyi yapan yeni bir ürün yapmaya çalışır ve sıklıkla ürünün parçalarına ayrılması ve çalışma prensiplerinin detaylı şekilde analizini içerir. Rakip firmanın ürünün inceleyerek bitmiş bir ürün üzerinden nasıl geliştirildiğinin bulunması ve daha sonra kendi ürününü geliştirirken bu bilgiden yararlanılmasına denir. Firmaların sıklıkla kullandıkları bir yöntemdir. Maalesef etik değerlerle, tersten mühendislik çelişmektedir. Tersine mühendislikle uğraşanların genel motivasyonu rakiplerin ürünlerinin patent koruması veya telif hakkı koruması taşıyıp taşımadığıdır. 17 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı

18 Hizmet Tasarımı Şu ana kadar somut bir ürün üzerinde odaklandık. Oysa tasarım konusu sadece bir ürün üretiminde değil; hizmet üretimlerinde de son derece önemlidir. Hizmet üretimi alanı da çok geniştir ve çok sayıda üretici ve tüketicileri ilgilendirmektedir. Müşteri ilgisinin çok önemli olması nedeniyle hizmet tasarımının en önemli modüllerinden birisinin zamanlama ve servis sağlayıcıların yani çalışan elemanların müşteriler üzerindeki etkisi olduğu savunulmaktadır. Bu etki müşterinin ilgisini ve beklentilerini çoğaltır veya azaltır. Çalışanın bir anlık gülümsemesi kadar basit bir davranış bile müşteriyi etkileyebilir. Tersi de mümkün, çalışanın asık suratla iş yapması hizmetin kalitesinin düşüklüğünü gösterir. 18 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı

19 Sonuç Bu hafta, ürün/hizmet tasarımını inceledik. Ürün tasarımında; firmanın AR-GE yeteneği, inovatif bir yapıya sahip olup olmadığı, mühendislerin AR-GE’de uzmanlaşmış olmaları ve en önemlisi yöneticilerin bakış açısı çok önemlidir. İnovatif firmalar rekabetçi ve hızla değişen dünyada yer alırken, yeni ürün geliştirmeyen firmalar yok olmaya mahkumdur. Jan Nahum’un (2009) sözü: “Otomotiv üretimi kalitesinde; Türkiye’nin Almanya’dan Japonya’dan bir farkı yoktur. Biz Türkler değişimi görmeliyiz. Geleceğin otomobilleri çevreye duyarlı, az yakıt yakan, ekonomik arabalardır. Hemen önce ürünleri tasarlamalı ve daha sonra BİZ ÜRETMELİYİZ”. Bir sonraki dersimizde, talep tahminleme ve ürün yönetiminden bahsedeceğiz. Tartışma Soruları: 1. Ürün tasarımının öneminden bahsedebilir misiniz? 2. Joseph Schumpeter’in yaratıcı yıkım teorisini güncel örnekler vererek açıklayınız. Kaynaklar: 1. Prof. Dr. Bülent Kobu, Üretim Yönetimi, Beta Yayınları, İstanbul, 2013. 2. Yrd. Doç. Dr. Murat Ayanoğlu, Üretim Yönetimi, Sakarya Yayıncılık, 2006. 3. Lee J. Krajewski, Larry P. Ritzman, Manoj K. Malhotra (Çeviri: Prof. Dr. Semra Birgün), Üretim Yönetimi, Nobel Yayınları, 2013. 19 Yrd. Doç. Dr. Aslı Tuncay Çelikel MAN518T Üretim Yönetimi Ders: Ürün ve Hizmet Tasarımı