HİZMET İŞLETMELERİNDE TALEP VE KAPASİTE YÖNETİMİ

HİZMET İŞLETMELERİNDE TALEP VE KAPASİTE YÖNETİMİ (1) Hizmet işletmelerinde kapasite ve talep yönetiminin önemini artıran en önemli etken hizmetlerin stoklanamamasıdır. Hizmet işletmeleri talebin düşük olduğu bir dönemde ürünlerini stoklayarak talep arttığı zaman kullanamazlar.

HİZMET İŞLETMELERİNDE TALEP VE KAPASİTE YÖNETİMİ (2) Hizmetin talebi kapasitenin altına düştüğünde, hizmet işletmesi personelinden ve tesislerinden verimli bir biçimde yararlanamamaktadır. Hizmet kurumlarının başarısı büyük oranda kurumun üretim kapasitesinin yani personelinin, tesislerinin, ekipmanının karlı ve verimli kullanılmasına bağlıdır.

KAPASİTEYE GÖRE TALEPDEKİ DALGALANMADAN KAYNAKLANAN DURUMLAR (1) Aşırı talep olduğunda: talep düzeyi mevcut maksimum kapasiteyi geçer ve sonuçta bazı müşteriler geri çevrilir ve iş kaybedilir. Talebin optimum kapasite düzeyini geçtiğinde: hiçbir müşteri geri çevrilmez, ancak tüm müşteriler kendilerine ulaştırılan hizmetin kalitesinde bir bozulma algılarlar.

KAPASİTEYE GÖRE TALEPDEKİ DALGALANMADAN KAYNAKLANAN DURUMLAR (2) Talep ve arz optimum düzeyde dengelenir. Kapasite fazlası olduğunda: talep optimum kapasitenin altındadır ve üretken kapasiteden eksik yararlanılır. Bazen bu durum şöyle bir risk de oluşturabilir. Müşteriler hayal kırıklığı yaşayabilirler ya da hizmetin iyi olduğu hakkında kuşku duyabilirler.

KAPASİTEYİ SINIRLANDIRAN FAKTÖRLER ZAMAN EKİPMAN TESİSLER

TALEBİN YAPISI (1) Pazarlama yönetimi çoğu kez talep yönetimi olarak görülmektedir ve pazarlama yöneticisinin görevi de bir hizmet için farklı talep yapılarının farkında olarak, arz ve talebi eşleştirici stratejiler geliştirmektedir. Hizmet kurumlarında talep yönetimi için belirli bir hizmetin belirli bir zaman dilimindeki talebini etkileyen faktörleri bilmek gerekir.

TALEBİN YAPISI (2) Bir işletme ilgili zaman dilimlerinde talebin düzeyini bir şema haline getirmelidir. İyi bir müşteri bilgi sistemine sahip olan işletmeler bunu daha doğru bir şekilde gerçekleştirebilirler. Günlük, haftalık ve aylık talep düzeyleri izlenmeli ve eğer talebin sezonluk bir yapı izlemesi problem ise en az bir yıl öncesinin verilerinden grafik çıkarılmalıdır. Talep düzeyinin grafiksel olarak ifade edilişinden sonra talebin yapısında önceden tahmin edilebilir farklılıklar olup olmadığı saptanabilir.

Bu nedenler şunlar olabilir: Eğer talepdeki dalgalanmalar önceden tahmin edilebilir bir biçimde dönemsel seyir izliyorsa talepdeki yapının nedenlerini ortaya koymak gereklidir. Bu nedenler şunlar olabilir: İstihdam programları (iş çıkışları, öğle tatilleri) Fatura ve vergi ödeme/vergi iadesi dönemleri Maaş ve ücret ödeme tarihleri Okul saatleri ve tatiller İklimdeki mevsimlik değişimler Milli ya da dini bayram tatilleri Belirli dönemlerde oluşan doğa olayları

TALEBİN ŞEKİLLENDİRİLMESİNDE KULLANILAN YAKLAŞIMLAR ÜRÜNDE FARKLILIK YARATMAK HİZMETİN SUNULMA YERİNİ VE ZAMANINI DEĞİŞTİRMEK FİYAT FARKLILIKLARIYLA TALEBİ ETKİLEMEK İLETİŞİM YOLUYLA TALEBİ ETKİLEMEK REZERVASYON SİSTEMLERİYLE TALEBİ DENGELEMEK KUYRUK OLUŞTURMA

ÜRÜNDE FARKLILIK YARATMAK Herhangi bir hizmetin talebi zaman temeline göre değişiyorsa diğer zamanlarda müşteri çekmenin tek yolu hizmette değişiklik yapmak olabilir.

HİZMETİN SUNULMA YERİNİ VE ZAMANINI DEĞİŞTİRMEK Bazı işletmeler talebe uyum sağlamak için üründe değişiklik yapmak yerine, hizmetin sunulduğu yeri ve zamanını değiştirebilirler. Bankaların öğle saatlerinde ya da hafta sonları da açık olması, aşı kampanyaları, gezici kütüphaneler.

FİYAT FARKLILIKLARIYLA TALEBİ ETKİLEMEK Ürünün talep eğrisi zamana göre değişiklik gösteriyor ise farklı zamanlarda farklı fiyat listeleriyle talebi ayarlamak mümkün olabilir. Uzun- mesafe telefon görüşmelerinde hafta sonu ve gece ücretleri, otellerdeki sezon dışı fiyatlar.

İLETİŞİM YOLUYLA TALEBİ ETKİLEMEK Reklam ve satış mesajları müşterilere hizmetin talebinin zirvede olduğu dönemleri ve talebin düşük olduğu dönemleri hatırlatmak ya da bilgilendirmek amacıyla kullanılabilir. Ayrıca talebin düşük olduğu dönemlerde hizmetten yararlanmanın üstünlükleri iletişim yoluyla vurgulanabilir.

REZERVASYON SİSTEMLERİYLE TALEBİ DENGELEMEK Hizmet sektöründe arzın stoklanması mümkün değilse de rezervasyon sistemleri aracılığıyla talebi stoklamak mümkün olabilir. Rezervasyonlar yoluyla potansiyel bir hizmeti önceden satmak mümkün olabilir.

KUYRUK OLUŞTURMA İyi bir kuyruk sisteminin oluşturulması ve yönetimi hem hizmetin daha hızlı ulaştırılmasını sağlar hem de müşterilerinin algıladığı hizmet kalitesini arttırır. Bu süreci insan açısından daha zevkli, kolaylaştırıcı ve hızlı hale getirecek yollar belirlenmelidir.

KAPASİTE YÖNETİMİ (1) Mevcut kapasitenin genişletilmesi Kapasitenin talepdeki dalgalanmalarla uyumlaştırılması

Mevcut Kapasitenin Genişletilmesi (1) Talebi karşılamak amacıyla hizmet örgütünün mevcut kapasitesi geçici olarak genişletilebilir. İşletmeye yeni kaynaklar eklenmese de talebi karşılamak amacıyla insanlardan, tesislerden ve ekipmandan daha çok ve uzun süreyle yararlanılır.

Mevcut Kapasitenin Genişletilmesi (2) Talebin yüksek olduğu dönemlerde personelin daha fazla çalışması istenebilir. Tiyatroların, restoranların kapasiteleri sandalye ve masa eklenerek artırılabilir fakat bu tür kapasite genişlemeleri daha düşük hizmet kalitesine neden olabilir ve bu tür stratejiler çok kısa dönemler için uygulanabilir.

Kapasitenin Talepdeki Dalgalanmalarla Uyumlaştırılması Yarı-zamanlı personel kullanmak Ek tesisler ve ekipmanları kiralamak ya da paylaşmak İşgörenleri çapraz eğitmek

HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ (1) Hasıla yönetimi bir işletmenin doğru stok birimini, doğru müşteriye doğru zamanda ve doğru fiyatta satmasına yardımcı olan bir yöntemdir. Hasıla yönetimi farklılaşmamış kapasite birimlerinin karı ya da geliri maksimize edecek bir şekilde mevcut talebe nasıl paylaştırılabileceği kararına yön verir.

HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ (2) Kapasitenin hangi fiyatta, hangi pazar bölümüne ve ne kadar satılabileceğini belirler. Hasıla yönetiminde dalgalanan talebe ve önceden yapılan rezervasyonlara dayalı olarak indirimli fiyatlar açılmakta ve kapanmaktadır. Uçak yolcuları gibi otel müşterileri de rezervasyonlarını yaptırdıkları zamana bağlı olarak günden güne, saatten saate farklı fiyatlar uygulanabilir.

HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ (3) Hasıla yönetimi: Geliri artırabilmekte, Karı maksimize edebilmekte, Pazar bölümlemenin etkinliğini önemli oranda geliştirmekte, Yeni pazar bölümleri açabilmekte, Ürün portföyü stratejisini güçlendirmekte, nakit akışını hemen artırabilmekte, Talebi mevsime ya da günlere göre yayabilmekte Pazar bölümününe göre yönetimin fiyat belirleyebilmesine olanak sağlamaktadır.

HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ (4) Fiili gelir Hasıla= ---------------------- Potansiyel gelir Fiili gelir : Kullanılan fiili kapasite x ortalama fiili fiyat Potansiyel gelir : Toplam kapasite x maksimum fiyat

HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ(5) ÖRN, Bir otelin 100 dolara stabileceği 200 odası varsa potansiyel geliri 20.000 dolar olacaktır. Bir gece fiyat indirerek odaları 50 dolardan satarsa 10.000 dolar elde edecektir.(Kapasite maksimum düzeyde kullanılmasına rağmen hasıla % 50 dir. Diğer tarafta eğer otel tam fiyat uygulasaydı müşterilerin fiyat duyarlılığına bağlı olarak odaların ancak % 40 nı satabilecekti. Bu durumda hasıla % 40 olacaktı (8000/20.000)

100 dolarlık bir fiyatta otel oda-başına fiyatı maksimize edecektir ancak tüm otel odaları için potansiyel hasıla oluşumuna erişemeyecektir. Eğer otel odalarının %40 ını gecelik 100 dolara satarken, % 60 ını gecelik 50 dolara satabilirse geliri 14.000 dolar olacak ve diğer iki seçenekten daha iyi bir hasıla oranı %70’e ulaşacaktır.(14.000/20.000)