PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ Öğr. Gör. Mehmet Ali ZENGİN

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Bir işletme doğru kararları almak ve bunları başarı ile uygulamak, pazarlama dış çevresini tanımak ve kendi güçlü ve zayıf yönleri ile pazardaki mevcut fırsat ve tehditleri kendine en çok faydayı sağlayacak şekilde ilişkilendirebilmek için yeterli derecede pazarlama bilgisine sahip olmalıdır

İŞLETMELERİN DAHA ÇOK VE DAHA İYİ BİLGİ İHTİYACINI ARTTIRAN ETKENLER Firmaların ulusal ya da uluslar arası ölçeğe ulaşmaları Alıcıların artan gelirleri bu doğrultuda seçici olmaları Satıcıların daha karmaşık pazarlama teknikleri uygulamaları Karşı karşıya oldukları artan rekabet Günümüzün çabuk değişen çevresel dinamikleri

Pazarlama bilgi sistemi İçsel bilgi kaynakları sistemi Pazarlama soruşturma sistemi Pazarlama araştırması sistemi

1. İçsel Bilgi Kaynakları Turizm işletmesinin veya bölgesinin geçmiş dönemlere ilişkin derlediği verilerdir. Müşterilerin ortalama konaklama gün sayısı, Rezervasyon yaptırma şekilleri, Tesise gelme nedenleri, Tesise geldikleri günler, Yararlandıkları veya satın aldıkları turizm ürünleri gibi bilgiler..

1. İçsel Bilgi Kaynakları Sistemi İçsel bilgi kaynakları sistemi, üç alt bileşenden oluşmaktadır; A. Müşterilere ait bilgiler, B. Rezervasyon bilgileri, C. Kredi kartlarından derlenen bilgiler.

A. Müşterilere Ait Bilgiler Müşterilerin demografik verilerini, Geldikleri ülke veya illeri, Konaklanan gün sayısını, Gelir ve harcama tutarlarını, Rezervasyon şeklini, Geliş gününü, Kaç kişinin geldiğini, Konaklama amacını, Konaklama şeklini içerir.

B. Rezervasyon Bilgileri Bu sayede; Müşterilerin hangi rezervasyon kanallarını kullandıkları, Hangi aracıları kullanarak rezervasyon yaptırdıkları, Rezervasyon yaptırma tarihleri, Rezervasyon sayıları, Kaç gün öncesinden rezervasyon yaptırdıkları gibi bilgilere ulaşılabilir.

C. Kredi Kartlarından Derlenen Veriler Kredi kartlarıyla yapılan ödemeler esnasında müşteriler ile ilgili derlenebilen verilere örnek olarak; Çalışılan kurum, Cinsiyet, Sürekli yaşanılan yer, Adres, Gelir durumu, Çalışma durumu, Satın alma zamanı, Satın alma tutarı verilebilir.

2. Pazarlama Soruşturma Sistemi Bunlar arasında daha önce hazırlanmış makale, tez, kitap, araştırma gibi bilgi kaynakları yer almaktadır. İkincil verilerin, kullanılmadan önce ne denli güvenli oldukları, hatalı olup olmadıkları, eksik olup olmama durumları araştırılmalıdır.

3. Pazarlama Araştırması Sistemi Mal ve hizmetlerin pazarlanmasına ilişkin sorunların belirlenmesi, çözümlenmesi için gerekli olan verilerin sistemli ve tarafsız bir şekilde toplanması, kaydedilmesi, analiz edilmesi işlemlerini kapsayan bir süreçtir.

Pazarlama Araştırmasının Yararları Pazarlama araştırmasının, turizm işletmelerinin ve turizm bölgelerinin yöneticilerine sağladığı yararlar şunlardır: Turistlerin ürün ve hizmetleri hangi fiyatlardan talep ettikleri öğrenilebilir. Pazarlama kararlarının etkinliğini ölçmek suretiyle, pazarlama masraflarından tasarruf sağlanır. Yeni pazarlar yaratılabilir ve mevcut pazarlar büyütülebilir. Turistlerin beklentileri ve eksik buldukları konular öğrenilebilir.

Pazarlama Araştırmasının Yararları Değişen turist tercihleri önceden belirlenebilir. İşletme yöneticilerinin rasyonel pazarlama kararları almalarına yardımcı olur. Çalışanlar, pazarlama etkinliklerinin bilimsel yöntemlerle yürütüldüğünü bilirlerse, işletmeye olan güvenleri artacaktır. Tüketici istek ve beklentilerine uygun pazarlama politikalarının belirlenmesine yardımcı olur.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI ETKİLEYEN ETKENLER Sınırlı bütçeler Bilgi teknolojilerinin gelişimi İşletmelerin pazarlama araştırmasına bakış açıları

Pazarlama Araştırmasının Uygulama Alanları 1. Pazarlama araştırması, turizm ürünleriyle ilgilenir: Tüketicinin ürünle ilgili istek ve beklentilerinin ürünle uyumlu kılınmasını sağlar.

Pazarlama Araştırmasının Uygulama Alanları 2. Pazarlama araştırması pazarlarla ilgilenir: Tüketicileri, tüketicilerin davranışlarını, davranış nedenlerini, reklam çabalarının etkisini ortaya koyar.

Pazarlama Araştırmasının Uygulama Alanları 3. Pazarlama araştırması satış ve dağıtım işlemleriyle ilgilenir: Tüketicilerin kimler oldukları, nerede yaşadıkları, sayıları ve bunlara nasıl ve ne zaman ulaşılabileceği, kimlerden etkilendikleri tespit edilebilir.

Pazarlama araştırmalarının sınıflandırılması Turizm ürünü araştırması Dağıtım kanalları araştırması Reklam araştırması Satış araştırması Fiyatlama araştırması Güdü araştırması Dış Pazar araştırması Tüketici araştırması

1.Turizm ürünü araştırması: Hangi ürünlerin üretileceğinin, mevcut ürünlerde ne gibi değişiklikler yapılacağının, hangi ürünlerin üretiminden vazgeçileceğinin ve tüketici tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi çalışmalar yapılır. 2.Dağıtım kanalları araştırması: Alternatif dağıtım kanalları, alternatif kar marjları, komisyonlar, pazar bölümleri için kanal alternatifleri ve bunların rekabet üstünlüğüne yapacağı katkılar araştırılır.

3.Reklam araştırması: Reklam işlerini planlamak ve reklamın etkisini ölçmek amacıyla yapılan araştırmalardır. 4.Satış araştırması: Satış faaliyetlerinin analizi, satış etkinliğinin belirlenmesi, satış personelinin seçimi, eğitilmesi, satış bölgelerinin saptanması gibi konularda araştırmalar yapılır.

5.Fiyatlama araştırması: Çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarların belirlenmesi, maliyetlerin analizi, isabetli fiyatların belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalardır. 6.Güdü araştırması: Tüketici arzularını, niyetleri ve duygularını ortaya çıkarmayı amaçlar. Psikolojik ölçme yöntemlerinin kullanılmasıyla kişilerin bilinçleri incelenir ve belirli mal ve hizmetlerle ilgili gerçek düşünceleri tespit edilmeye çalışılır.

7.Dış pazar araştırması: Herhangi bir dış pazarda bir mal ya da hizmeti pazarlarken alınacak kararlarla ilgili yol gösterici niteliktedir. 8.Tüketici araştırması: Üreticiye; tüketicinin yaşı, cinsiyeti, dini, ırkı, aile büyüklüğü, mesleği, eğitim düzeyi, sosyo- ekonomik özellikleri hakkında bilgiler verir.

Pazarlama Araştırmasının Sınırlılıkları Yöntem: Pazarlama araştırmalarında halen nasıl yapılacağı bilinemeyen birçok konu bulunmaktadır. Zaman ve para: Araştırmacı için güncel ve birinci elden veri toplamanın maliyeti zaman ve para açısından yüksektir.

Pazarlama Araştırmasının Sınırlılıkları Araştırma elemanları: Araştırmada görev alacak kişilerin iyi yetişmiş, sorumluluk bilincine sahip kişiler olması gerekmektedir. Nesnellik: Araştırmacı, gerek verilerin toplanmasında gerekse analizinde nesnel olmak zorundadır.

Pazarlama Araştırmasının Sınırlılıkları Örgütsel iletişim: Yönetici ve araştırmacı birbirini anlayamadığı taktirde, araştırma sonuçları işe yaramayacaktır. Yaratıcılık: Araştırmalar genellikle, var olanı değerlendirmeye yönelik olmaktadır. Yenilik yapmaya, yaratıcılığı ön plana çıkarmaya meyilli araştırmaların sayısı azdır.

Pazarlama Araştırması Süreci Pazarlama araştırmasına başlanmadan önce araştırma tasarımı ortaya konulmalıdır.

7. Bulguların yorumlanması 6. Analiz 8. Raporun düzenlenmesi 7. Bulguların yorumlanması 6. Analiz 5. Örnekleme düzeni 4. Veri toplama düzeni ve yöntemi 3. Araştırma tasarımının belirlenmesi 2. Sorunun ve konunun formüle edilmesi 1. Sorunun ve konunun belirlenmesi

1. Sorunun ve Konunun Belirlenmesi İlk olarak, pazarlama araştırmasını gerekli kılan soru ve sorunların neler olduğu ortaya konulur. Sorun, açık ve ayrıntılı olarak tanımlanır.

2. Sorunun ve Konunun Formüle Edilmesi Araştırma sorunu çözmek için mi yoksa sorunun niteliğini ortaya çıkarmak (sorunu tanımlamak) için mi gerçekleştirilmektedir? Sorunun saptanması için eldeki mevcut veriler yeterli midir? Veriler yeterli değilse, ne tür verilere gereksinim duyulacaktır?

3. Araştırma Tasarımının Belirlenmesi Pazarlama araştırmasının hangi aşamalardan geçilerek gerçekleştirileceği ortaya konur. Hipotezler belirlenir. Hipotezlerin test edilmesinde kullanılacak test türleri belirlenir. Verilerin hangi veri derleme teknikleri ile derleneceği belirlenir.

4. Veri Toplama Düzeninin ve Yönteminin Belirlenmesi Hangi tür veri toplama aracı, yöntemi ve hangi tür soruların kullanılacağına ilişkin kararlar verilir. Hangi konuların ölçüleceği belirlenir. Veri toplama sırasında dikkat edilmesi gereken kültürel veriler ve yasal düzenlemeler var mıdır? Araştırmacının elinde konu ile ilgili veri mevcut mudur? Araştırma soruları, yanıtlayıcılara nasıl ulaştırılacaktır?

5. Örnekleme Düzeni Araştırmada örneklemeye gidilmesine gerek olup olmadığına bu aşamada karar verilir. Örnek büyüklüğü ve örneklemin hangi yolla seçileceği belirlenir. Verilerin kimler tarafından derleneceği, anketöre gerek olup olmadığı saptanır.

6. Analiz Veri analizinde hangi yol izlenecektir? İstatistiksel paket programlar kullanılacak mıdır? Paket programların içeriği araştırma verilerinin analizi için uygun mudur? Veriler kimler tarafından kodlanacaktır? Analize en uygun istatistiksel testler nelerdir?

7. Bulguların Yorumlanması Bulgulara ilişkin açıklamalar raporda ne şekilde yer alacaktır? Özet olarak mı? Ayrıntılı olarak mı? Bulgular tablolar halinde mi yoksa grafik ve şekillerle mi raporda yer alacaktır?

8. Araştırma Raporunun Düzenlenmesi Raporun düzenlenmesinde araştırma raporunu kimin/kimlerin okuyacağı önemlidir. Raporu okuyacak kişinin bilgi düzeyi ve yönetimin pazarlama araştırmasından beklentileri belirleyici olmaktadır. Tercih edilecek olan yazım formatı (hangi büyüklük ve hangi yazı karakteri) belirlenir.

Veri Derleme Teknikleri Pazarlama araştırmalarında birincil bilgi derleme yolu, alandan doğrudan veri toplamak anlamına gelmektedir. Alan araştırması: birincil elden veri toplamak için araştırma alanında gerçekleştirilen çalışmalardır.

Veri Derleme Teknikleri Görüşme Posta Telefon Elektronik yöntemler Gözlem Veri Derleme Teknikleri

1.Görüşme Görüşmede veri toplama; araştırmacının kendisi ya da bir anketör yardımıyla yürütülür. Araştırma önceden hazırlanmış sorularla yürütülebileceği gibi karşılıklı görüşme şeklinde de veri derlenebilir. Araştırmacı ya da anketörün görüşmeye önceden hazırlanması gerekmektedir.

1.Görüşme Görüşme; yanıtlayıcının evinde ya da kamusal alanda gerçekleştirilebilir. Evde görüşme: Yanıtlayıcının evine önceden haber verilip izin alınarak gidilmelidir. Nüfus sayımları buna örnek verilebilir. Kamusal alanda görüşme: Halkın toplu olarak bulunduğu mekanlarda gerçekleştirilen görüşmedir. Yanıtlayıcı, kimliğinin gizli kalmasını istiyorsa, kamusal alanda görüşme daha uygundur. İşyerinde yürütülen çalışmalar, buna örnek gösterilebilir.

2. Posta Yoluyla Anket En etkin veri derleme araçlarından birisidir. Geniş örnekleme dayalı ve büyük bir coğrafi alana yayılmış çalışmalar için posta tekniği avantajlıdır. Anket sorularının çoğaltılması, zarf ve postalama giderlerinden başka bir gider söz konusu olmadığından, kişisel görüşme ve telefon gibi tekniklere oranla daha az maliyetlidir.

3. Telefon ile Araştırma İki grupta incelenebilir: Klasik telefonla yürütülen araştırmalar, Bilgisayar destekli telefonla yürütülen araştırmalar: Bilgisayar destekli telefon görüşmeleri, uzak mesafelerle daha ucuza ya da ücretsiz olarak konuşabilme imkanı sunmaktadır.

4. Elektronik Teknikler İki yoldan birisi tercih edilmektedir; Yanıtlayıcılara web sayfası adresi şeklinde bildirilen anket formları oluşturulabilir. Diğer bir deyişle, anket soru formunun yer aldığı web adresi, yanıtlayıcılara e- posta ile bildirilebilir. Anket soru formları yanıtlayıcıların e-posta adreslerine ekli dosya olarak gönderilebilir.

5. Gözlem Kendiliğinden oluşan ya da bilinçli olarak hazırlanan olayların, ortaya çıktıkları ve geliştikleri sırada sistematik ve amaçlı bir şekilde incelenmesi yöntemidir.

5. Gözlem Olgular arasındaki ilişkilerin kurulmasını sağlar, Hipotezlerin sınanmasında başvurulan bir araçtır, Doğrulanmamış hipotezlerden yararlanılarak yapılan çıkarımların geçerlenmesi de gözlem ile mümkün olmaktadır. Gözlenen kişi gözlemlendiğinin farkına varmadığı için, bu yöntemde daha nesnel veriler toplamak mümkündür.