HIZLI-RAHAT (FAST-CASUAL) RESTORANLARIN SWOT ANALİZİ İLE DEĞERLENDİRİLMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Doç. Dr. Murat DOĞDUBAY Balıkesir Üniversitesi, Turizm Fakültesi, dogdubay@balikesir.edu.tr Öğr. Gör. Gencay SAATCI Uludağ Üniversitesi, Harmancık Meslek Yüksekokulu, gencaysaatci@uludag.edu.tr

Özellikle büyük şehirlerde; çalışan sayısının fazla olması ve bayanların iş yaşamındaki etkinliği yiyecek-içecek sektörünün gelişmesine ve çeşitlenmesine sebep olmaktadır. İnsanların mevcut yaşam tempolarında hızlı yemek yemek zorundalığı ile alışageldikleri yemek yeme düzenlerinden vazgeçmek istememeleri yeni bir restoran türü olan Hızlı-Rahat (Fast-Casual) Restoranları ortaya çıkarmıştır. Özellikle yeni kuşak tüketicilerin ilgi gösterdiği bu restoranlar; hızlı yemek sunan restoranlar ile özellikli restoranlar arasındaki boşluğu dolduruyor olmaları itibariyle önem kazanmaktadır.

HIZLI-RAHAT (FAST-CASUAL) RESTORANLAR Restoran kategorisinde ortaya çıkan hızlı-rahat (fast-casual) segmenti; hızlı yemek (fast-food) sunan restoranlar ile geleneksel ve/veya özellikli & nitelikli restoranlar (fine-dining) arasında bir boşluğu doldurmaktadır. Genel olarak; hızlı-rahat (fast-casual) restoranlar, hızlı hazırlanan gıdalar eşliğinde uzun sürede yemek yeme davranışına hizmet eden küçük ölçekli restoranları ifade etmektedir Enerji ve besin öğeleri Sosyal, psikolojik, ekonomik ihtiyaçlar

Hızlı-rahat restoran kavramı 1990'ların sonu ve 2000'lerin başında ortaya çıkmıştır. ABD'de yapılan pazar araştırması sonucunda; bu tür restoranların makul fiyatlarla, temiz bir atmosferde hızlı ama kaliteli yemek yemek isteyen Amerikan halkının beklentilerini karşıladığı tespit edilmiştir. Hızlı-rahat (fast-casual) restoranlar; özellikli restoranlar ile fast-food restoranların kombinasyonu olarak da düşünülebilmektedir. Bu tür restoranlar, hızlı bir akşam yemeğinin yanında, aynı zamanda zengin bir menü de sunmaktadırlar. Restoran atmosferi olarak fast-food restoranlarından daha iyi bir seviyede olan hızlı-rahat (fast-casual) restoranlar, geniş bir menü yelpazesinde; taze, sağlıklı ve yüksek kaliteli yemekler ile hizmetler sunmaktadırlar.

Hızlı-rahat (fast-casual) restoranlar; tek kullanımlık tabak ve çatal ile servislerin daha hızlı gerçekleşmesi, ortalama üzeri fiyatlı yemek deneyimi ile genel restoran atmosferinin kaliteli olması ve teknolojiyi etkin kullanım açısından diğer restoran çeşitlerine göre fast-food ile rahat yemek arasındaki boşluğu doldurarak büyüyen bir olgudur.

Sunulan hizmet çeşidi az olmasına rağmen, hızlı-rahat restoranlar; özellikle öğle yemeği menüsünde en yüksek satış hacimlerini gerçekleştirmektedirler. Müşterileri ise genellikle yüksek gelir grubunda orta yaşlı yetişkin müşteriler ile genç çalışan müşterilerdir.

Hızlı-rahat (fast-casual) restoranların yükselişi aynı zamanda bireylerin iş ve eğlence için ayırdıkları zamanların arasındaki çizgilerin bulanıklığını simgelemektedir. Ryu ve Han (2010)’ın yapmış oldukları araştırmada; hızlı-rahat restoran sektöründe müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler; sunulan yiyecek ve içeceklerin lezzetli, kaliteli, besleyici ve görsel olarak çekici olmasının yanında fiyatların düşük olması olarak sıralanmıştır. Özetle; Hızlı-rahat (fast-casual) restoranlar işletme türü olarak günümüz toplumsal yapısının istek ve ihtiyaçlarına yanıt vermek amaçlı kurulmuş ve sürekli gelişen bir restoran türü olarak dikkat çekici hale gelmiştir. …

SWOT TEKNİĞİ İLE HIZLI-RAHAT (FAST-CASUAL) RESTORANLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ SWOT analizi; bir ürünün rakiplerine göre avantajlarının ve dezavantajlarının tespit edilip, işletmenin ürünle ilgili karşılaşabileceği fırsatların ve tehditlerin önceden saptanarak stratejik pazarlama planlaması yapmasında elde ettiği verileri kullanması yöntemidir. SWOT kelimesi, dört İngilizce kelime olan; Strenghts (Avantajlar), Weaknesses (Dezavantajlar), Opportunities (Fırsatlar) ve Threats (Tehditler) kelimelerinin baş harflerinden meydana gelmektedir.

Strenghts (Avantajlar) Hızlı-rahat (fast-casual) restoran segmenti içindeki müşterilerin satın alma gücü kesinlikle önemli bir rol oynamaktadır. Hem rakiplerin fiyatlarını göz önünde bulundurmak hem de müşteri beklentilerini karşılayarak tüketici temelli fiyatlandırma uygulamalarında bulunmak işletmeyi başarıya götürebilecektir. Hızlı-rahat restoranlarda; işletme kuruluş amacına dayanarak; zaman tasarrufu sağlayıp teknolojiyi kullanarak müşterilerine kolaylık sağlamak adına mobil uygulamalar ile ödeme kolaylıkları ve sipariş alımlarında müşteri memnuniyeti sağlanabilir. Aynı zamanda mutfak kapasitesinin de maksimum düzeyde kullanılabilmesi sağlanacaktır. Genellikle zaman konusunda hassas olan hızlı-rahat (fast-casual) restoran müşterileri için, işletme menüleri mobil uygulamalar aracılığıyla basite indirgenerek düzenlenebilir. Menüden istediğini kısa sürede seçebilmek, işletmeyi müşteriler için tercih edilebilir bir restoran kategorisinde bulunmasını sağlayacaktır.

Weaknesses (Dezavantajlar) Tüketiciler satın alma isteğinde bulundukları restoranlara ilişkin alternatifleri belirlerken sosyal medya platformlarındaki değerlendirmeleri dikkatle incelemekte, referans kişi ya da grupların yorumlarını takip etmektedir. Bu yüzden söz konusu işletmenin kullanıcı geribildirimlerine hızla yanıt vermesi ve sosyal medyada yer alabilecek olası olumsuz yorumları önleyebilmesi gerekmektedir. Yeni bir tür olmaları sebebiyle olumsuz geribildirimlere de açık bir restoran türü olduğu göz ardı edilmemelidir.

Opportunities (Fırsatlar) Hızlı-rahat (fast-casual) restoranlar belirli yönleriyle fast-food restoranlarına benzemektedirler. Fakat hızlı-rahat (fast-casual) restoranların franchise edilmesi, henüz fast-food restoranlar kadar yaygın değildir. Bu restoran çeşidi için pazarda kurumsal odaklı büyüme modeli ile değerlendirilebilecek önemli bir pay bulunmaktadır. Hızlı-rahat (fast-casual) restoran işletmecileri, rekabet yoğunluğunu etkileyen stratejik kararlar alarak, piyasada daha fazla dikkat çekmek amacıyla, alışılmışın dışında yenilikler deneyebilirler. Fast-food restoranların uygulamış oldukları bazı promosyonlar ve yeni kreasyonlar gibi uygulamalar ile rekabet gücü artırılabilir. Müşterileri daha yakından tanıyıp daha iyi hizmet verebilmek için sadakat programları benimsenerek müşteri ilişkileri güçlendirilebilir. Böylelikle sadık müşteriler tanınarak daha fazla satın alma davranışı gerçekleştirilerek pazarda ayırt edici bir rekabet avantajı yaratılabilir.

Threats (Tehditler) Hızlı-rahat (fast-casual) restoran konumunun ve adres tarifinin kolay ulaşılabilir olmasının sağlanması işletmenin varoluş amacının gerçekleştirilmesine hizmet edecektir. Bu bağlamda, hızlı-rahat (fast-casual) restoranlar için öncelikle internet sitelerinin oluşturulması ve tasarımının gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Aksi takdirde ulaşılamayan bir konum ve iletişim bilgisi, müşteri kaybına yol açabilecektir. İnsanlar hızlı-rahat restorana gitmek yerine evde yemek yapıp yemeye karar verdiklerinde, tüketici tercihlerinde ikame tehdidi devreye girmektedir. Bu aşamada, söz konusu restoranlar fiyat indirimlerine ya da ürün çeşitlendirmelerine giderek olası tehdidi fırsata çevirebilirler.

SONUÇ VE TARTIŞMA Değişen tüketici alışkanlıkları ve tercihleri sonucunda ortaya çıkan bu restoran türünün ekonomik ve özellikli olması ön plana çıkan temel özellikleridir. Günümüz şartlarında her geçen gün kendisine daha fazla yer edinen ve edinme potansiyeli de taşıyor olan bu restoranların akademik yazın tarafından da iyi bir şekilde takip edilmesi gerekmektedir. Yapılan bu çalışma ile yeni ve gelişen bir restoran türü olan hızlı-rahat restoran türü akademik bir bakış açısıyla ortaya konmaya çalışılmıştır. Çalışmanın farklı analiz yöntemlerinin kullanılmasıyla incelenmesi, müşteri profillerinin ortaya çıkarılması ve diğer restoran türleriyle karşılaştırılması gibi farklı çalışmalara temel teşkil etmesi hedeflenmektedir.

Teşekkürler!... Doç. Dr. Murat DOĞDUBAY Balıkesir Üniversitesi, Turizm Fakültesi, dogdubay@balikesir.edu.tr Öğr. Gör. Gencay SAATCI Uludağ Üniversitesi, Harmancık Meslek Yüksekokulu, gencaysaatci@uludag.edu.tr