PAZARLAMA İŞLEVİ a)pazarlamanın geleneksel işlevleri b)pazarlamanın yönetsel işlevleri .

Pazarlamanın Tanımı Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin “geliştirilmesi”, “fiyatlandırılması”, “tutundurulması” ve “dağıtılması”na ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlamanın Bazı Önemli Özellikleri Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir. Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir. Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir. Pazarlama, sadece bir malın reklamı veya satışı faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. Pazarlama, bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür.

a)Pazarlamanın geleneksel işlevleri Toplumsal Pazarlama Anlayışı Pazarlama anlayışına, sosyal sorumluluğu ihmal ettiği, müşterileri tatmin etse de, genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri yöneltilmiştir. Bu çerçevede, 1970’lerin ortaları ve özellikle 1980’lerin sosyal ve ekonomik şartları, tüketici hoşnutsuzluğu, çevre sorunları, doğal kaynakların tamamen tükenme tehlikesi, çeşitli hukuki ve politik etkiler, pazarlama yönetimini beşeri ve toplumsal yöne; sosyal sorumluluk anlayışıyla hareket etmeye, hayat standardından, hayatın kalitesine önem vermeye doğru itmeye başlamıştır.

. Geleneksel pazarlama anlayışı, “üretim/ürün” ve “satış” kavramlarının üstünlüğüne dayandırıldığı 1920’li yıllarda pazarın nabzını tutmanın önemli olmadığı klasik anlayıştır. Ancak, özellikle 1930’lu yıllarda başlayan Büyük Dünya Krizi ve ikinci Dünya Savaşından sonra işletme stratejilerinin önem kazanmasıyla daha güçlü bir pazara duyulan ihtiyaç, pazarlama stratejilerini de öne çıkarmış ve sonraki yıllarda olan gelişmelerle daha yeni ve öncekilere göre daha etkin olacak yeni yaklaşımların ortaya çıkmasını zorunlu kılmıştır. Pazarlama alanındaki çalışmaların, 1960’lı yıllardan itibaren pazarlama karması ve pazarlama yönetiminin etkisi altında olduğu görülmektedir. Bu dönemde tüketim malları ve tüketici pazarları üzerine odaklanan geleneksel pazarlama yaklaşımının, temel amacı optimum pazarlama karmasına ulaşmak olmuştur. En uygun ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma karmasını oluşturmak geleneksel pazarlamanın temel amacıdır. Pazarlamadaki değişimin çekirdek bilgisini oluşturan en önemli unsur ise, geleneksel pazarlamada işletme odaklı bir anlayış hâkim durumda iken, yeni pazarlama anlayışında müşteri odaklı bir anlayışın hâkim olduğudur. Buna göre iki anlayış arasında, iş yapış biçimleri açısından da farklılıklar görülmektedir. Geleneksel pazarlamada, daha çok kişiye satış yaparak işlemleri ve kârı maksimize etmek amaçlandığı için, müşteri davranışlarının, özelliklerinin, satın alma geçmişinin önemsenmediği bilinmektedir. Yeni pazarlama anlayışına kadar olan geleneksel pazarlama anlayışlarında müşteri hep göz ardı edilmiş ve ikinci planda kalmıştır.

b)Pazarlamanın yönetsel işlevleri Pazarlama konusunda günümüzün en etkin kişilerinden olan kotler’e göre pazarlama yönetimi süreci beş aşamadan oluşmaktadır; 1 ARAŞTIRMA (ihtiyaçlar ve yeni fırsatlar) 2 PAZAR SEÇİMİ (çocuklar, gençler, çalışan kadınlar ev hanımları, yaşlılar vb.) 3 STRATEJİK PAZARLAMA (tüketiciyi bölümlere ayırma, hedef belirleme ve konumlandırma.) 4 TAKTİK PAZARLAMA a) pazarlama bileşenleri (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma.) 5 KONTROL

.

.

C-PAZARLAMA ARAŞTIRMASI D- ULUSLARARASI PAZARLAMA

GİRİŞ Pazarlamanın temelini tüketicinin istek ve ihtiyaçları oluşturur. Pazarlama üretimden önce başlar, üretime yön verir ve üretimden sonra devam eder. Pazarlamanın üretimden önce başlamasının arkasında yatan neden üretime yöne verecek tüketici istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi gerekliliğidir. Firmalar giderek uluslararasılaşmaya ve yeni pazarlara açılmaya başladıkça, iletişim imkanları dünya çapında tüketicileri birbirinden haberdar olmaya ittikçe ve rekabet ortamı şiddetlendikçe bilgi ihtiyacı artmaya başlamıştır. Belki daha da önemlisi hızlı ve doğru bilgi ihtiyacı artmaya başlamıştır. Bu durum pazarlama araştırmalarına ihtiyacı arttırmıştır.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Nedir? (1) Pazarlamayla ilgili konularda bilgi toplama, bilgi işleme ve bilgi analizi sürecidir. Problemin tanımlanmasıyla başlar, araştırma, rapor ve faaliyet önerisiyle biter. Pazarlama fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması, bu fırsat ve tehditlere karşı oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren ve tüketici, müşteri ve kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamacıya yaklaştıran bir süreçtir. (American Marketing Association)

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NI kim yapar? - Firmalar Mal üreten Hizmet üreten Perakendeci Toptancı

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NA NE ZAMAN İHTİYAÇ DUYULUR? Zaman kısıtı Verinin elde edilebilirliği Araştırmada ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayabilecek mi? Verilecek kararın özelliği Verilecek karar stratejik ve taktik açıdan ne kadar önemli? Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değeri Getiriler veya geri dönüş bu masrafa değer mi? Sağlanan bilgi, harcamaları haklı çıkaracak derecede karar vermeyi kolaylaştıracak mı? Teklif edilen araştırma harcaması eldeki fonların kullanılması açısından en iyi alternatif mi?

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NIN KONULARI Ürün imajı Marka haberdarlığı Markaya karşı tutum Dağıtım kanalları Reklam Satış tutundurma Fiyatlama Ambalajlama Satış sonrası hizmetler Yeni ürün geliştirme Tüketici tercihleri

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR?(1) Rekabet çevresi daha dinamik ve daha şiddetli olmaya başladıkça, şirketlerin bilgi işleme ihtiyacı da artmaktadır. Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, muhafaza ve analiz etmek ve yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler ve metotlar dizisidir. Pazarlama bilgisi kavramı hem Pazar bilgisini hem de pazarlamayla ilgili diğer bilgileri kapsar.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİNİN KAYNAKLARI

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ İşletmelerin yanlış veya yanıltıcı bilgiler yerine bilimsel ve mantıksal dolayısıyla doğru ve yararlı bilgilerle karar vermeleri gerekir. Problemin tanımlanması Araştırma amaçlarının belirlenmesi Araştırma tasarımının planlanması Örnekleme Veri toplama Edit etme Kodlama Veri analizi Sonuç ve raporlama

ANKETLE VERİ TOPLAMA Bir ankette kullanılacak veri toplama yöntemleri arasında seçim yaparken nelere dikkat edilir? Bütçe imkanları Zaman kısıtları Hedeflenen cevaplayıcıların demografik kompozisyonu İletişim aracı imkanları Ürün/hizmet gösterimine ihtiyaç duyulup duyulmaması Araştırma içeriği Araştırma uzunluğu Araştırma yapısı İstenen cevaplama oranı İstenen örnekleme kesinliği

Uluslararası Pazarlama; Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına yönelik birden çok ülkede yerine getirilen planlama ve uygulama sürecidir. 19

Uluslararası Pazarlara Yönelmenin Avantajları Mukayeseli üstünlüklerden yararlanma. Rekabeti korumak veya kaçınmak. Vergi avantajı elde etmek. Ürün yaşamını uzatmak. Karları arttırmak. 20

Ekonomik Çevre Takas Ekonomilerine Dayalı Ülkeler Hammadde Dış Satımı Yapan Ülkeler Endüstrileşmekte Olan Ülkeler Endüstrileşmiş Ülkeler 21

Ekonomik Çevre Komünist Ülkeler; Bütün kaynaklar, toplum yararının sağlanması açısından tüm vatandaşlar tarafından sahiplenilir ve paylaşılır. Hükümet, merkezi planlama yoluyla tüm üretim faktörlerini ve endüstrileri kontrol altında tutar. Kar olmadığı için çalışanları ve yöneticileri, toplum yararına çalışmak, verimliliği arttırma konusunda motive edemez. Örnek; 2003 yılında Güney Kore GSMH $931 Milyar iken Kuzey Kore GSMH $22 Milyar. Sosyalist Ülkeler; Hükümet, kritik önemi olan endüstrileri kontrol ederken diğerlerini özel girişime bırakır. Örneğin; Geçmişte Türkiye, İsveç, Fransa ve Doğu Avrupa Ülkelerinin pek çoğu bu ekonomik sistemi benimsemiştir. Kapitalist Ülkeler; Üretici ve tüketiciler açısından rekabet ve seçme özgürlüğüne dayalı serbest Pazar ekonomileridir. Ürün fiyatları arz ve talep tarafından belirlenir. Sistem, toplumun ihtiyaçlarına, ademi merkeziyetçi karar almayı, riske katlanmayı ve yenilik yapmayı teşvik ederek cevap vermektedir. Sonuç; daha bol ürün çeşidi, kaliteli ürünler, üretimde verimlilik ve düşük fiyatlar. 22

Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi Pazar Bölümlendirme; Farklı ihtiyaç ve istekleri bulunan tüketicilerden oluşan pazarı, ihtiyaç ve istekleri birbiriyle örtüşen alt kümelere ayırmaya denilir. Uluslararası Pazar Neden Bölümlere Ayrılır? Ülkeler arasındaki ekonomik, sosyal ve kültürel, politik ve hukuki, coğrafik ve teknolojik şartlar farklı olduğundan, buralardaki tüketicilere tek ürün ve standart pazarlama programıyla hizmet vermek zorlaşır. Dış pazarlardaki büyüme dolayısıyla ürün yaşam süresini uzatmak ve yatırım karlılığını en çoklamak. Dış pazarlardaki büyümeden yararlanarak atıl kapasite ve stok fazlalığı sorunlarına çözüm bulmak. 23

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER.. MEHMET SESLİ MUSTAFA CANBEY SAVCI

KAYNAKLAR : 1- ABİGEM 2- SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİ. İKTİSADİ İDARİ BÖLÜMLER FAKÜLTESİ DERGİSİ

SORULAR : 1- İŞLETME ODAKLI VE MÜSTERİ ODAKLI PAZARLAMA ARASINDAKİ FARKLILIKLAR NELERDİR ? 2- PAZARLAMA VE SATIŞ ARASINDAKİ TEMEL FARKLILIKLAR NELERDİR 3--Pazarlama araştırmasına ihtiyaç duyulan zamanlar 4-Uluslararası Pazarın avantajları