Bölüm 1 – Hizmetlerin Önemi Doç. Dr. Sima NART

İşletme dünyasının geleceği ile ilgili tahminler, işletme faaliyetlerinin ve işletmeler arası rekabetin bilgi kullanımı temeline dayanan özellikli ürünler ve hizmet alanlarında yoğunlaşacağı yönünde birleşmektedir. Bu tahmin ışığında hizmet sektörünün öneminin giderek artacağını söylemek mümkündür.

Hizmetler Neden Önemlidir? GSMH’deki payının yüksekliği Deneyim ekonomisi Değişen tüketici beklentileri Müşteriye sunulan değeri arttırma aracı İşletmeler arası rekabet

Hizmet Sektöründe Gelişmelerin Belirleyicileri Hükümet politikaları Hükümetlerin, ekonomik sistemin işleyişini geliştirmek ve sosyal devlet anlayışı çerçevesinde vatandaşlara daha iyi hizmet sunmak üzere getirmiş oldukları bir takım yeni düzenlemeler hizmetler sektörünün gelişmesini sağlayacak bir rol oynamaktadır.

Hizmet Sektöründe Gelişmelerin Belirleyicileri Sosyal değişimler Dünya ekonomisindeki gelişmeler, demografik karakteristiklerdeki değişmeler, teknolojik ilerlemeler ve bunların sosyal yapı üzerindeki etkileri bilinenin dışında pazar pratiklerini gündeme getirmektedir.

Hizmet Sektöründe Gelişmelerin Belirleyicileri İş dünyasındaki trendler Rekabet avantajı yaratmada çeşitli hizmetlerin desteği ile tüketicilere sunulan değeri arttırmaya yönelik pazar sunumları tasarlanmaktadır.

Hizmet Sektöründe Gelişmelerin Belirleyicileri Teknoloji Teknolojik gelişmeler hizmetlerin sunum sürecini ve tüketicilerin hizmet sunum sürecindeki rollerini değiştirmektedir. Teknolojideki gelişmeler yardımıyla, hizmetlerin daha kolay, tüketicinin istediği yerde ve zamanda sunulması mümkün olabilmektedir.

Hizmet Sektöründe Gelişmelerin Belirleyicileri Küreselleşme İnsanların, bilginin, sermeyenin, ürün ve hizmetlerin uluslararası ölçekte rahatça dolaşabildiği küresel ortamda işletmelerin iş yapış şekillerini etkilemekte ve yeniden şekillendirmektedir.

ABD, Çin, İngiltere Ve Türkiye’de GSMH İçinde Farklı Sektörlerin Payları Kaynak: www.cia.gov

Türkiye’de Sektörlerin GSMH içindeki payı (%) Kaynak: TUSİAD, Türkiye Ekonomisi 2014 Raporu, Ekonomik Araştırmalar, Bölümü Aralık 2013 Yayın No: TÜSİAD-T/2013-12/548

Türkiye’de Sektörlere Göre Girişim Sayıları, İstihdam ve Katma Değer Oranları Kaynak: TÜİK, http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=21501

Çeşitli Ölçütlere Göre Hizmetlerin Sınıflandırılması SINIF   Mülkiyet Kamu Sağlık, Güvenlik Özel Bankacılık, Ulaştırma Amaç Odağı Kar amaçlı Sigorta, Turizm Kar amaçsız Eğitim, Hayır İşleri Rekabet Derecesi Monopol Su, Elektrik Dağıtımı Rekabetçi Danışmanlık, Finansal Hizmetler Pazarın Türü Tüketici Perakende Endüstriyel Reklam, Danışmanlık Gelir kaynağı Tüketiciler Hava taşımacılığı, Kuru temizleme Bağışlar Hayır Kurumları Vergiler Güvenlik, Sağlık Müşteri Teması Düzeyi Yüksek Sağlık, Kuaför hizmetleri Düşük Posta, Otopark Çalışanların Niteliği Nitelikli Avukatlık, Sağlık Niteliksiz Temizlik Üretim Faktörü Emek Yoğun Eğitim, Sağlık Sermaye yoğun İletişim

HİZMET KAVRAMI Vargo ve Lusch(2004), spesifik olarak somut nitelikleri belirgin olan ürünler ile soyut nitelikleri ön planda olan hizmetlerin karşıtlıklarına dayanan tanımların hizmet kavramını daha da sınırlandırdığını öne sürmüşlerdir. Kotler(2000), hizmetleri; bir tarafın diğer tarafa sunduğu soyut ve herhangi somut bir nesneye sahip olmakla sonuçlanmayan bir faaliyet ya da fayda olarak tanımlamıştır. Grönroos’a (2007) göre hizmetler, mutlak olmasa da doğal olarak dokunulmazdır, hizmeti sağlayanın fiziksel kaynakları, hizmeti sunan personel ve müşteri arasındaki etkileşim anında oluşan ve müşterinin problemlerini çözmek üzere geliştirilen bir süreç ya da süreçler dizisidir. Zeithaml ve Bitner( 2013) ise daha sade bir ifadeyle hizmetleri; eylemler, süreçler ve performanslar olarak tanımlamaktadırlar . Benzer şeklide Lovelock ve Bitner’da (2011) hizmeti bir nesne değil süreç ya da performans olarak tanımlamıştır.

Ürünler ve hizmetler içi içe geçmiş durumdadır. Hizmet kavramı ile ilgili olarak ekonomideki değişim, yeni paradigmalar, artan rekabet gibi nedenlerle farklı yaklaşımlar değerlendirildiğinde genel olarak aşağıdaki çıkarımları yapmak mümkündür: Ürünler ve hizmetler içi içe geçmiş durumdadır. Somutluk özelliği nedeni ile hizmet üretim sürecinin maddi çıktıları yoktur. Hizmetler faaliyet temellidir. Hizmetlerin üretim süreci müşteriler ile etkileşimlere dayanır. Hizmetler süreçler ve performanslar ile ilişkilidir. Hizmet sunumu uzmanlık ve beceri gerektirir.

Hizmet Deneyimi Ürünler ve hizmetler gibi deneyimlerde tanımlanabilir ve müşteriler için tasarlanabilir.. Deneyim pazarlaması görsel bir sanat eserinin, bir tiyatro oyununun sahnelenmesi sürecine benzer. Sahnelenmek üzere seçilen eser ürün ise dekor, ses, ışık, oyuncuların performansı gibi unsurlar ise hizmet olarak tanımlanabilir. Amaç müşterilere eşsiz ve unutulmaz bir deneyim yaşatmaktır.

Servuction Modeli

Modele göre müşterilerin hizmet deneyimini doğrudan etkileyen dört faktör vardır. Hizmet ortamı (müşteriler tarafından gözlemlenebilir) Hizmet sağlayıcı/Hizmeti sunan personel (müşteriler tarafından gözlemlenebilir) Diğer Müşteriler (müşteriler tarafından gözlemlenebilir) Organizasyon Yapısı ve Sistemler (müşteriler tarafından gözlemlenemez)

Dokunulmazlık ve Hizmet Tasarımına Etkileri   Dokunulmazlığın Sonuçları Muhtemel Çözümler Hizmetler stoklanamaz Dokunulabilir ipuçlarının kullanılması hizmetlerin somutlaştırılmasına yardım eder Dokunulmazlık Patent koruması yoktur, kolaylıkla kopyalanabilirler Hizmetlerin pazarlanmasında kişisel bilgi kaynaklarının kullanılması Müşterilere tanıtmak ve açıklamak güçtür Güçlü bir örgütsel imaj oluşturmak Hizmetlerin fiyatlandırılması güçtür Faaliyet tabanlı maliyetleme kullanmak Kaynak: Hoffman, K. D. ve Bateson, J. E. G. (2011). Services Marketing Concepts, Strategies, & Cases, Fourth Edıtıon, South-Western Cengage Learning,USA., s.58

Dokunulabilir ipuçları ya da işaretler Fiziksel bir pazar sunumu söz konusu olmadığı için hizmetin sunulduğu ortamla bağlantılı fiziksel kanıtlar ya da birtakım dokunulabilir işaretler müşteriler tarafından hizmet değerlendirme sürecinde kullanılır. Dokunulabilir işaretler ya da ipuçları örneğin, hastanenin bekleme salonunun tasarımı; koltukları, kullanılan aksesuarlar, hastaları karşılayan personelin görünümü vb. olabilir.

Bir Türk yolcunun Singapur Havayolları ile yaşadığı deneyim sonrası internet üzerinden yaptığı paylaşım: “…kapıda duran iki hostes kız, yüzlerinde bir insanoğlunun görebileceği ve yapabileceği en mükemmel gülme refleksiyle karşımdaydılar. Sebebi ne olursa olsun, ister maddi bir iş kaygısı veya iş ahlakı, ister milli bir ülke ideali ve dışa karşı gösterilen imaj, hiç farketmez. Böyle bir gülümseme, o ana kadar görmediğim bir gülümsemeydi…»

Kişisel Bilgi Kaynaklarını Kullanmak Örneğin saç modelini değiştirmek isteyen bir kadın müşterinin arkadaşlarının ya da yakın çevrelerindeki hemcinslerinin hizmet aldıkları kuaförleri ve yaşadıkları deneyimleri onlara sorması kuvvetle muhtemeldir

Güçlü Bir Örgütsel İmaj Oluşturmak İyi bilinen ve saygı duyulan kurumsal imaj risk algılamasını azaltır ve alternatif hizmet sağlayıcılar arasından sıyrılıp seçilmeyi kolaylaştırır.

Faaliyet tabanlı maliyetleme kullanmak Hizmet işletmelerinde maliyetler doğru bir şekilde hesaplanmazsa satış fiyatı doğru belirlenemez bu durum işletmenin rekabet gücünü zayıflatır. Gerçeği yansıtmayan fiyatlar karlılık analizleri gibi yönetsel kararların alınmasında da problemlere sebep olabilir.

Hizmet Sektöründe Yeni Teknolojiler ve Trendler

Sonuç olarak: İşletme dünyasında sürekli değişen pazar koşulları geçmiş dönemlerde başarıya ulaştıran yaklaşımları zaman içinde yetersiz ya da geçersiz kılabilmektedir. Hizmet pazarlaması, yeni pazar koşullarının gündeme getirdiği bir bakış açısıdır. Diğer bir ifade ile refah düzeyi yükselen ve bunun doğal bir sonucu olarak da beklenti ve tatmin eşikleri oldukça üst düzeylere çıkan yeni tüketicilerle muhatap olma biçimidir. Bu bağlamda modern pazar koşullarının yeni bir rekabet gücü unsurudur.