Bölüm 2 – Ürün Olarak Hizmetler, Hizmetlerin Özellikleri, ve Hizmet Pazarlama Karması Yrd. Doç. Dr. Gülçin BİLGİN TURNA

ÜRÜN OLARAK HİZMETLER Ürün nedir? Fiziksel mallarda hizmet öğesi Hizmet sektöründe fiziksel mallar

DENEYİM ARACI OLARAK HİZMETLER Tüketiciler, bir hizmet satın alırken, aynı zamanda bir deneyim de satın almış olurlar. Satın alınmış olan bu deneyimin iadesi mümkün değildir.

DEĞER YARATMA ARACI OLARAK HİZMETLER Teknolojik devrimler, ekonomilerin yeniden yapılanması, hizmet endüstrisini gelişmenin ekonomik lideri yaptı. Hizmet; satan ve satın alan iki taraf için de değer yaratan ekonomik aktivitelerdir. Tüketici, hizmet satın alırken parasını, zamanını ve gayretini ortaya koyar; karşılığında bir değer elde eder. Hizmet sektöründe, müşteriler değer yaratma işlemine katılırlar.

HİZMETİN UNSURLARI Genişletilmiş hizmet Kolaylaştırıcı hizmetler Hizmete erişebilirlik, Hizmet örgütüyle etkileşim, Tüketici katılımı, İmaj, İletişimin yönetilmesi. Kolaylaştırıcı hizmetler Zenginleştirici hizmetler

HİZMET ÇİÇEĞİ

Bir restoran için hizmet çiçeği Bilgi: rezervasyon, menü, fiyatlar. Danışma: kişisel tavsiye, menüdeki yemekler hakkında öneriler. Sipariş alma: masa rezervasyonu, menüden sipariş verme. Misafirperverlik: bekleme yerleri, güleryüz, tuvaletlerin temizliği. Güvende tutma: vestiyer, otopark, vale park. Özel durumlar: yemekle ilgili şikâyet, öneri, iade. Faturalandırma: fiş veya fatura, adisyonda her şeyin detaylı yazması. Ödeme: kredi kartı, nakit, yemek çeki (Sodexo, Ticket Restaurant, Multinet, Setcard vb.) veya cep telefonuyla temassız ödeme (Apple Pay ve fastPay gibi uygulamalarla).

HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ Dokunulamaz. Türdeş değildir. Süreçtir. Stoklanamaz. Sahiplik transfer edilemez.

Hizmet ve mallar arasındaki 8 temel farklılığın etkileri ve pazarlama açısından uygulamaları Farklılık Etkileri Pazarlama açısından görevler Hizmet ürünleri stoklanamaz. Müşteriler geri çevrilebilir Kapasite yönetimi Hizmetlerde, değer yaratmada soyut kavramlar daha çok etkilidir. Hizmeti değerlendirmek ve rakiplerden ayırmak zordur. Fiziksel ipuçlarına vurgu Hizmetleri göz önüne getirmek ve anlamak çoğu zaman zordur. Müşterilerde risk ve belirsizlik algısı oluşur. Müşterileri eğitmek Hizmetlerde, üretime müşteriler katılabilir. Müşteriler ekipman, tesis ve sistemler ile etkileşime girer. Kullanıcı dostu ekipman, müşteri desteği Hizmetlerde, insanlar bazen ürünün bir parçası olurlar. Diğer müşteriler, hizmet personelinin dış görünümü, tutum ve davranışı, tecrübe ve memnuniyeti etkiler. Personel seçimi, tutulması ve ödüllendirilmesi Hizmetlerde, işlemsel girdi ve çıktılar değişkenlik gösterebilir. Maliyetleri düşürmek daha zordur. Kalite standartları Hizmetlerde, zaman faktörü çok önemlidir. Müşterilerin zamanı kısıtlı olabilir, beklemek istemeyebilirler ve kendileri için en uygun olan zamanda hizmet beklerler. Bekleme süresini minimuma indirmek Dağıtım, fiziksel olmayan kanallar aracılığıyla olabilir. Bilgi bazlı hizmetler, telefon veya İnternet aracılığıyla verilebilir ancak fiziksel aktivite gerektiren temel ürünler bu şekilde olamaz. Ücretsiz telefon hatları, kullanıcı dostu ve güvenli web siteleri

HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI Temasa göre Dokunulabilen, dokunulamayan Müşteriyle ilişki türüne göre Sürekli, aralıklı Kullanıcılar açısından Nihai tüketiciye yönelik, kurumlara yönelik, karma Amaçlar açısından Kar amacı olan, kar amacı olmayan İnsan veya ekipman odaklı olması açısından İnsan odaklı, ekipman odaklı

Hizmetlerin Yapılarına Göre Sınıflandırma Hizmetin Yapısı İnsan Eşya   Dokunulabilen hizmetler İnsan vücuduna yönelik: Restoran Güzellik merkezi Berber Ulaşım Mallara yönelik: Nakliye Kuru temizleme Makine tamiri Bahçe bakımı Dokunulamayan İnsan zihnine yönelik: Eğitim Müze Tiyatro Bilişim hizmetleri Dokunulamayan faaliyetlere yönelik: Bankacılık Sigortacılık Avukatlık Muhasebecilik

Hizmet İşletmesinin Müşterisiyle İlişki Türüne Göre Sınıflandırma Hizmet sunumunun niteliği Üyelik ilişkisi var Üyelik ilişkisi yok Sürekli sunulan hizmetler Sigortacılık Bankacılık Radyo yayıncılığı Karayolu taşımacılığı Aralıklı sunulan hizmetler Tiyatro sezon biletleri Otobüs/metro kartları Araba kiralama Posta hizmetleri

HİZMET PAZARLAMASI NEDEN FARKLIDIR? İlk seferde doğru yapmak, Müşterilerin artan beklentileri, Artan rekabet, Hizmetlerin kolay taklit edilebilir olması,

HİZMETLERİN VE DENEYİMLERİN MARKALANMASI Marka çoğu zaman tüketici için mal veya hizmetin bir tür sigortasıdır.

Markaların hizmet işletmelerine ve tüketicilere sağladığı yararlar: Marka isimleri hizmetleri güçlendirir. Marka ismi imaj yaratmanın yanı sıra markaya talep yaratır. Müşteri, bir markası olan hizmeti satın alırken daha az riskle karşılaşacağını düşünür. Birden fazla marka kullanarak daha çok pazar bölümüne girilebilir. Hizmetin markası, o hizmete bağlı diğer mal ve hizmetlerin satışını kolaylaştırır. Marka, tüketicinin hizmete olan bağını güçlendirir. Marka, tüketicilerin hizmetleri kolaylıkla tanımasını sağlar. Marka, tüketicinin korunmasına katkı sağlar.

Türkiye’de marka değeri en yüksek olan ilk beş marka (2014) Türk Telekom, Akbank, Türk Hava Yolları, İş Bankası, Arçelik.

Başarılı bir marka nasıl oluşturulur? Cesaret, Müşteriyle duygusal bağ, Mutlu personel, Misyon ve vizyon belirlemesi, Rakipler hakkında bilgi, Mesaj yalın olmalı, Markanın hatırlanması için malzemeler.

HİZMET PAZARLAMASI KARMASI Ürün/hizmet Yer/dağıtım Tutundurma Fiyat İnsanlar Fiziksel kanıtlar Süreç