Mağaza İmajının Algılanan Değer, Fiyat ve Satın Alma Niyeti Bağlamında Kuyumculuk Sektöründe İncelenmesi Prof. Dr. Serap ÇABUK – Çukurova Üniversitesi Yrd. Doç. Dr. Kalender Özcan ATILGAN - Mersin Üniversitesi

Giriş Mağaza imajı tüketicinin zihninde algılanan bir kavram olup, tüketicilerin mağazanın ürünleriyle ilgili algıladıkları değeri ve fiyat algılarını etkileyebilmektedir. Bu çalışmanın amacı, farklı iki tür imaja sahip (düşük ve yüksek imaj) kuyumcu mağazalarının değer algısı, mağaza fiyat düzey imajı ve satın alma niyeti bakımından karşılaştırılarak farklılıkların incelenmesidir.

Bu amaç doğrultusunda, iki tür (prestijli ve indirimli mağaza) kuyumcu mağazasından alışveriş yapan tüketicilerle yüz yüze gerçekleştirilen anketler yoluyla veriler elde edilmiş ve araştırmanın olası sonuçları değerlendirilmiştir.

Mağaza İmajı Mağaza imajı, bir mağazanın farklı özelliklerinin tüketiciler tarafından algılanması olarak tanımlanabilmektedir (Bloemer ve Ruyter, 1998). Mağazaların faaliyetlerini gerçekleştirdiği ortamla ilgili özellikler (aydınlatma, tasarım, müzik yayını, vb.), tüketicilerin mağazalarda sunulan ürün ve hizmetleri değerlendirmelerinde ipucu işlevi görmektedir.

Mağaza imajı kavramı ilk kez, Pazarlama yazınında mağaza imajının değerlendirilmesinde farklı boyutların kullanıldığı çalışmalar bulunmaktadır (Yeniçeri, 2005). Mağaza imajı kavramı ilk kez, mağazanın düzeni ve mimarisi, sembol ve renkler, reklam ve satış elemanları olmak üzere dört boyutta Martineau (1958) tarafından incelenmiştir.

Mağaza imajlarını sınıflandıran başka bir çalışmada, Baker, Grewal ve Parasuraman (1994), mağazaları indirimli ve prestijli olmak üzere iki grupta incelemişlerdir. Baker vd. (1994) tarafından yapılan bu sınıflandırmaya göre, prestijli imaja sahip mağazalar klasik müzik yayını yapan, hafif aydınlatılmış, temiz vb. özelliklere sahipken, indirimli imaja sahip mağazalar, popüler müzik yayını yapan, yoğun aydınlatılmış, bakımsız vb. özellikler taşımaktadır.

Fiyat İmajı Fiyat, tüketicilerin satın alma davranışlarında önemli bir rol oynamaktadır (Lichtenstein vd., 1993). Zielke (2006), mağazadaki aydınlatma düzeyinin, mağazanın fiyat imajını etkileyebileceğini belirlemiştir. Özellikle fiyat imaj algılarının perakendecilerin mağaza imajının bir parçası olarak düşünülmesinden dolayı (Lindquist, 1974), farklı mağaza imajları açısından fiyat imajlarının da farklı algılanacağı düşünülmektedir. Her ne kadar perakendeci mağazaların fiyat imajları, literatürde çoğunlukla tek boyutla incelenmiş olsa da (örneğin, Nyström, 1970; Büyükkurt, 1986; Cox ve Cox, 1990), Zielke (2006, 2010) fiyat imajının çok boyutlu bir yapıyla değerlendirilebileceğini belirtmektedir.

Değer Algısı Değer algısı, tüketicilerin ödedikleri bedel karşılığı bir ürün veya hizmet elde edinmeleri sonucu algıladıkları psikolojik memnuniyet düzeyi olarak tanımlanabilmektedir (Grewal, Monroe ve Krishnan, 1998). Değer algılarıyla ilgili olarak Sweeney ve Soutar (2001) ile Zielke (2010)’nin gerçekleştirdiği çalışmalar, mağazaların sundukları ürünlerin algılanan değerlerini ölçmede etkili olabilmektedir.

Araştırmanın Yöntemi Araştırmanın saha çalışmasını gerçekleştirebilmek amacıyla, Baker, Grewal ve Parasuraman (1994) tarafından yapılan sınıflandırmaya uygun, düşük (indirimli) ve yüksek (prestijli) imajlı olmak üzere iki tür kuyumcu mağazası belirlenmiştir. Araştırmanın kuyumcular üzerinde uygulanmasının temel nedeni, kuyumcuların diğer perakendeci mağazalara kıyasla daha standart ürün ve fiyatlar sunduğunun düşünülmesidir. Böylece, çalışmanın temel amacı olan mağaza imajıyla ilişkili fiyat ve değer algılarına odaklanılabilecektir.

Araştırmanın örneklem çerçevesini belirlenen mağazalara alışveriş yapmak üzere giren tüm müşteriler oluşturmaktadır. Araştırmanın zaman ve maliyet kısıtlarının bulunmasından dolayı, örneklem çerçevesini oluşturan bireyler arasından mağazalara 2014 yılının Kasım ayı içerisinde ve günün belirlenen saatlerinde alışveriş yapmak üzere giren bireylerden, tesadüfi olmayan yargısal örnekleme yoluyla örneklemler seçilmiştir.

Toplamda elde edilen 325 anket verisi, araştırmanın analizlerinde kullanılarak bulgular incelenecektir. Araştırmada veri elde etmede, araştırmanın değişkenleriyle ilgili ölçeklerin yer aldığı anketler kullanılmıştır. Mağaza fiyat düzey imajını ölçmede Zielke (2010)’nin beş ifadeli ölçeğinden ve değer algısını ölçmede yine Zielke (2010)’nin beş ifadeli ölçeğinden yararlanılmıştır.

Araştırmanın analiz sonuçları gerçekleştirildiğinde, düşük ve yüksek mağaza imajının, bu mağazalarda satılmakta olan ürünlere yönelik tüketicilerin fiyat ve değer algıları bakımından farklılıklar göstereceği düşünülmektedir.

Değerlendirmeler Pazarlama yazınında mağaza atmosferine ilişkin birçok çalışmanın bulunmasına karşın, mağaza imajı ile fiyat ve değer algılarının kapsamlı olarak incelendiği çalışmaların yetersizliği dikkat çekmektedir. Araştırma sonuçlarının, mağaza yöneticilerinin imaj oluşturmaya yönelik stratejiler geliştirmelerinde katkılar sağlayacağı beklenmektedir.

Ayrıca, bu çalışmanın özellikle Türkiye’de altın piyasasına yön vermesiyle sektörel açıdan ekonomide önemli bir yere sahip olan kuyumculara farklı bir bakış açısı kazandıracağı düşünülmektedir. Bu bağlamda, bu çalışmanın kuyumcu mağazaların pazarlama uygulamaları açısından öncül nitelikte olacağı düşünülebilir.

Teşekkür ederiz.