Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi 4/22/2017 9:14 PM Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Araş. Gör. İlayda İPEK Araş. Gör. Nilay AŞKIN Doç. Dr. Burcu İLTER Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi © 2007 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, Windows, Windows Vista and other product names are or may be registered trademarks and/or trademarks in the U.S. and/or other countries. The information herein is for informational purposes only and represents the current view of Microsoft Corporation as of the date of this presentation. Because Microsoft must respond to changing market conditions, it should not be interpreted to be a commitment on the part of Microsoft, and Microsoft cannot guarantee the accuracy of any information provided after the date of this presentation. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS, IMPLIED OR STATUTORY, AS TO THE INFORMATION IN THIS PRESENTATION.

İçerik Giriş ve Çalışmanın Amacı Literatür Analizi ve Kavramsal Çerçeve Özel Markalı Ürün Kullanımı – Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Alışveriş Değerinin (Faydacı ve Hazcı) Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Tasarım ve Yöntem Bulgular ve Tartışma Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar

Giriş Geyskens vd. (2010) Ailawadi vd. (2008) 4/22/2017 9:14 PM Giriş Günümüzde Hızlı Tüketim Ürünleri sektöründe faaliyet gösteren birçok perakendecinin kendi özel markalı ürünlerini portföylerine ekleme eğilimleri giderek artmaktadır. Geyskens vd. (2010) Yakın zamanda özel markalı ürünlerin pazar payında ve bulunabilirliğinde hızlı bir artış olup, bu yükselen trend perakendecilik sektörünü doğrudan etkilemiştir. Ailawadi vd. (2008) özel markalı ürünler üzerinden daha yüksek karların elde edilmesi ulusal üreticiler karşısında pazarlık gücünün artması daha yüksek mağaza sadakati kazanılması Ailawadi ve Harlam, 2004; Hoch ve Banerji, 1993; Pauwels ve Srinivasan, 2004 © 2007 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, Windows, Windows Vista and other product names are or may be registered trademarks and/or trademarks in the U.S. and/or other countries. The information herein is for informational purposes only and represents the current view of Microsoft Corporation as of the date of this presentation. Because Microsoft must respond to changing market conditions, it should not be interpreted to be a commitment on the part of Microsoft, and Microsoft cannot guarantee the accuracy of any information provided after the date of this presentation. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS, IMPLIED OR STATUTORY, AS TO THE INFORMATION IN THIS PRESENTATION.

Çalışmanın Amacı Özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi araştırmak, Faydacı ve hazcı alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör ilişkisini incelemektir. For all three purposes, the key requirement is to understand competitors in order to predict their responses to environmental changes and our own competitive moves. To understand competitors, it is important to be informed about them.

Literatür Analizi ve Kavramsal Çerçeve 4/22/2017 9:14 PM Literatür Analizi ve Kavramsal Çerçeve Özel Markalı Ürün Kullanımı Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler) Mağaza Sadakati © 2007 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, Windows, Windows Vista and other product names are or may be registered trademarks and/or trademarks in the U.S. and/or other countries. The information herein is for informational purposes only and represents the current view of Microsoft Corporation as of the date of this presentation. Because Microsoft must respond to changing market conditions, it should not be interpreted to be a commitment on the part of Microsoft, and Microsoft cannot guarantee the accuracy of any information provided after the date of this presentation. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS, IMPLIED OR STATUTORY, AS TO THE INFORMATION IN THIS PRESENTATION.

Özel Markalı Ürün Kullanımı – Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki 4/22/2017 9:14 PM Özel Markalı Ürün Kullanımı – Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Özel markalı ürünler bir perakendeci veya toptancı tarafından ürettirilen ve satılan ürünlerdir (Chakraborty, 2013, s.76; Hyman vd., 2010, s.369). Mağaza sadakati belirli bir perakendeciye karşı sahip olunan derin bağlılık olarak tanımlanabilir (Oliver, 1999). Özel Markalı Ürün Kullanımı Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler) Mağaza Sadakati Kaynak Bulgular Rao (1969) Perakendeciler tüketicilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılayabilen özel markalı ürünler sunar ve tüketicinin beğenisini kazanırlar ise, tüketicilerin kendilerine olan bağlılığını da arttırabilirler. Ailawadi (2001); Ailawadi vd. (2001); Bonfrer ve Chintagunta (2004); Koschate-Fischer vd. (2014); Kumar ve Steenkamp (2007) Özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki pozitif yönlü bulunmaktadır. Richardson (1997) Bu yapılar arasındaki ilişki negatif yönlü olarak ortaya çıkmaktadır. Ailawadi vd. (2008) Özel markalı ürün kullanımı ve marka sadakati arasındaki ilişkinin tek düze olmadığını öne sürerek; aralarındaki ilişkinin belirli bir eşiğe kadar pozitif yönlü ilerlediği; ancak, daha sonrasında negatife dönüştüğü (negatif eğimli U-biçimli ilişki) sonucuna ulaşmıştır. H1: Özel markalı ürün kullanımının mağaza sadakati üzerinde olumlu bir etkisi vardır. © 2007 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, Windows, Windows Vista and other product names are or may be registered trademarks and/or trademarks in the U.S. and/or other countries. The information herein is for informational purposes only and represents the current view of Microsoft Corporation as of the date of this presentation. Because Microsoft must respond to changing market conditions, it should not be interpreted to be a commitment on the part of Microsoft, and Microsoft cannot guarantee the accuracy of any information provided after the date of this presentation. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS, IMPLIED OR STATUTORY, AS TO THE INFORMATION IN THIS PRESENTATION.

4/22/2017 9:14 PM Alışveriş Değerinin (Faydacı ve Hazcı) Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Alışveriş değeri kavramı, bir nesneye sahip olunmasından değil, onun kullanılmasından ve beğenilmesinden kaynaklanan tüketici deneyimi olarak tanımlanabilir (Holbrook, 1994, s.40). Dolayısıyla, alışveriş deneyimi faydacı bir görevi tamamlama ya da hazcı bir keyif yaşatma yolu ile değer yaratmaktadır (Babin vd., 1994, s. 645). Bu bağlamda, eksiksiz bir alışveriş deneyimini ölçmek için değer kavramının hem hazcı hem de faydacı taraflarını dikkate almak gerekmektedir (Mishra, 2014, s.228). Özel Markalı Ürün Kullanımı Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler) Mağaza Sadakati © 2007 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, Windows, Windows Vista and other product names are or may be registered trademarks and/or trademarks in the U.S. and/or other countries. The information herein is for informational purposes only and represents the current view of Microsoft Corporation as of the date of this presentation. Because Microsoft must respond to changing market conditions, it should not be interpreted to be a commitment on the part of Microsoft, and Microsoft cannot guarantee the accuracy of any information provided after the date of this presentation. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS, IMPLIED OR STATUTORY, AS TO THE INFORMATION IN THIS PRESENTATION.

Özel Markalı Ürün Kullanımı Faydacı Alışveriş Değeri 4/22/2017 9:14 PM Faydacı Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Faydacı alışveriş değeri alışverişi görev gibi görme olarak tanımlanmaktadır (Hirschman ve Holbrook, 1982). Faydacı alışveriş değeri, kalite, uygunluk, çeşit, uygun fiyat gibi ürün performansıyla ilgili faktörlerle ilişkilidir (Stoel vd., 2004, s.1072). Özel Markalı Ürün Kullanımı Faydacı Alışveriş Değeri Mağaza Sadakati Kaynak Bulgular Koschate-Fischer vd. (2014) Özel markalı ürünlerin seçiminde fiyat faktörü önemli bir rol oynadığından, alışveriş deneyiminden faydacı yarar sağlama özel markalı ürün seçiminde güçlü bir etkiye sahiptir. Cuneo vd. (2012) Tüketicilerin satın alacakları ürünleri, elde edecekleri en yüksek değer seviyesine göre ve o ürünlerin onlara aktaracağı en yüksek faydaya (fonksiyon) göre seçmekte olduğu sonucunu bulmuşlardır Babin vd. (1994); Cronin vd. (2000) Faydacı alışveriş değerinin sadakat tutumları ile pozitif bir ilişki içerisinde olması beklenmektedir. H2a : Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde faydacı alışveriş değeri pozitif yönlü moderatör etkiye sahiptir. © 2007 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, Windows, Windows Vista and other product names are or may be registered trademarks and/or trademarks in the U.S. and/or other countries. The information herein is for informational purposes only and represents the current view of Microsoft Corporation as of the date of this presentation. Because Microsoft must respond to changing market conditions, it should not be interpreted to be a commitment on the part of Microsoft, and Microsoft cannot guarantee the accuracy of any information provided after the date of this presentation. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS, IMPLIED OR STATUTORY, AS TO THE INFORMATION IN THIS PRESENTATION.

Özel Markalı Ürün Kullanımı Hazcı Alışveriş Değeri 4/22/2017 9:14 PM Hazcı Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Hazcı alışveriş değeri alışverişi eğlence gibi görme olarak tanımlanmış ve keyif, estetik ve hoşlanma gibi alışveriş güdüleriyle bağdaştırılmıştır (Hirschman ve Holbrook, 1982). Hazcı değerler zevk-eğlence, ilgi-merak ve şaşkınlık- sürpriz gibi duygularla ilişkilidir (Laverie vd., 1993). Özel Markalı Ürün Kullanımı Hazcı Alışveriş Değeri Mağaza Sadakati Kaynak Bulgular Dick and Basu (1994) Hazcı değerler ile sadakat, duygusal öncüller (duygular, hisler ve ruh hali) açısından birbirleri ile oldukça ilişkili görünmektedir. Hirschman and Holbrook (1982) Pozitif alışveriş deneyimi yaşamış olan müşterilerin o mağazaya karşı bağlılıkları da doğrudan artacaktır. Koschate-Fischer vd. (2014) Tüketiciler daha çok fiyat unsuruna dayalı olarak özel markalı ürünleri seçtiğinden dolayı, eğlence, keyif alma ve görünüş gibi boyutlarla ilişkili olan hazcı değerlerin, faydacı değerlere kıyasla, bu ilişki üzerinde negatif yönlü moderatör etkisi yaratacağı önerilmiştir. H2b : Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde hazcı alışveriş değeri negatif yönlü moderatör etkiye sahiptir. © 2007 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, Windows, Windows Vista and other product names are or may be registered trademarks and/or trademarks in the U.S. and/or other countries. The information herein is for informational purposes only and represents the current view of Microsoft Corporation as of the date of this presentation. Because Microsoft must respond to changing market conditions, it should not be interpreted to be a commitment on the part of Microsoft, and Microsoft cannot guarantee the accuracy of any information provided after the date of this presentation. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS, IMPLIED OR STATUTORY, AS TO THE INFORMATION IN THIS PRESENTATION.

Tasarım ve Yöntem Nitel çalışma Nicel çalışma 2 odak grup çalışması Amaç: Tüketicilerin süpermarketlerden en çok satın aldığı özel markalı ürünleri belirleyebilmek Nicel çalışma Anket çalışması Amaç: Kavramsal modeli test edebilmek

Odak Grup Çalışması Tasarımı Odak grup çalışmaları, ailelerinde market alışverişi sorumluluğunu ailedeki diğer bireylere kıyasla daha çok üzerine almış olan, sırasıyla altı ve yedi kişiden oluşan iki küçük grup üzerinde uygulanmıştır. Her bir odak grup yaklaşık 20 dakika sürmüş olup, her bir çalışma katılımcıların izni alınarak kayıt altına alınmış ve yarı yapılandırılmış görüşme metodu izlenmiştir (Çokluk vd., 2011, s.103). Buna bağlı olarak, odak grup çalışmaları esnasında gözlenen bütün cevaplar ürün kategorilerine göre sınıflandırılmıştır. Ürün grubu kategorileri Ürünler Frekans Kuru gıda ve şekerleme Pirinç (6), şeker (3), un (3), nohut (1), mercimek (1) 14 Süt ve süt ürünleri Süt (5), ayran (2), peynir (1), yoğurt (1) 9 Kağıt ürünleri Tuvalet kağıdı (1), peçete (1), havlu kağıt (1) 3

Anket Çalışması Tasarımı Ön test: 3 akademisyen + 5 katılımcı -> İçerik ve Yüzeysel Geçerlilik Örneklem sayısı: 295; ancak 267’si kullanılabilir Kolayda örnekleme yöntemi Anket Bölümleri Değişkenler İşlemselleştirme Birinci Bölüm - Ürün grubu kategorileri - Nitel araştırma sonucu İkinci Bölüm Özel markalı ürün kullanımı Ailawadi vd. (2001) Üçüncü Bölüm Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı) Babin vd. (1994) Dördüncü Bölüm Mağaza sadakati Beşinci Bölüm Demografik değişkenler Cinsiyet, yaş, eğitim, aile yaşam döngüsü ve gelir düzeyi

Bulgular Çalışmanın Tanımlayıcı İstatistikleri Güvenilirlik ve Geçerlilik Test Sonuçları Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları

Bulgular (1) – Ürün Grubu Kategorileri (Satın alınması en çok istenen özel markalı ürün grubu kategorileri)

Standardize edilmiş yükler Birleşik güvenilirlik (CR) Güvenilirlik ve Geçerlilik Test Sonuçları (1) Faktör Gözlenen değişken Standardize edilmiş yükler t-değeri Alfa katsayısı Birleşik güvenilirlik (CR) Açıklanan varyans (AVE) Ort. Std. sapma Özel markalı ürün kullanımı ÖMK1 0,87 * ,88 ,71 3,37 0,99 ÖMK2 0,82 15,35 3,59 1,14 ÖMK3 0,83 15,47 3,23 1,07 Faydacı alışveriş değeri FAD1 0,24 ,66 ,62 ,35 2,96 1,03 FAD2 0,26 4,50 3,13 1,12 FAD3 0,97 3,33 4,22 FAD4 0,57 3,67 4,01 1,19 Hazcı alışveriş değeri HAD1 0,67 ,93 ,56 3,39 HAD2 0,61 9,18 3,22 1,11 HAD3 0,72 10,76 2,20 1,09 HAD4 0,85 12,42 2,60 HAD5 0,62 9,40 3,18 1,18 HAD6 0,90 12,97 2,74 HAD7 12,44 2,66 1,13 HAD8 0,68 10,18 2,86 1,15 HAD9 10,67 2,49 1,06 HAD10 0,74 10,98 2,28 HAD11 0,81 11,85 2,94 1,17 Mağaza sadakati MS1 ,78 ,79 2,93 1,10 MS2 0,84 9,30 3,44 1,05 MS3 0,77 9,19 *Değişken ölçeğe sabitlenmiştir. Model uyum iyiliği değerleri :χ2= 491,86, p= 0,000, SD= 181, NFI= 0,86, NNFI= 0,89, CFI= 0,91, GFI=0,85, RMSEA= 0,080, AVE=Average variance extracted, CR= Composite Reliability

Güvenilirlik ve Geçerlilik Test Sonuçları (2) Faktör Açıklanan varyans (AVE) Özel markalı ürün kullanımı ,71 Faydacı alışveriş değeri ,35 Hazcı alışveriş değeri ,56 Mağaza sadakati Faktör Korelasyon Matrisi Faktör 1 2 3 4 1. Özel markalı ürün kullanımı 1,00 0,05 0,07 2. Faydacı alışveriş değeri 0,22 0,002 0,15 3. Hazcı alışveriş değeri 0,27 0,04 4. Mağaza sadakati 0,39 Not: Köşegen altındaki değerler faktörler arasındaki korelasyon tahminlerini gösterirken, köşegen üzerindeki değerler korelasyonların kareleridir.

Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları (1) Hayes (2013, s.13): Özel Markalı Ürün Kullanımı -,41* Faydacı Alışveriş Değeri ,01 Hazcı Alışveriş Değeri Mağaza Sadakati ,25 ,45* ÖMK x FAD ,18 ÖMK x HAD * t değerleri p<0,05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. * Model uyum iyiliği değerleri: χ2= 565,77, p= 0,000, SD= 213, NFI= 0,89, NNFI= 0,91, CFI= 0,93, GFI=0,84, RMSEA= 0,079

Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları (2) Özel Markalı Ürün Kullanımı Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler) Mağaza Sadakati -,41* * t değeri p<0,05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. H1: Özel markalı ürün kullanımının mağaza sadakati üzerinde olumlu bir etkisi vardır. (β = -,41; p<0,05) H1 hipotezi reddedilmiştir.

Özel Markalı Ürün Kullanımı Faydacı Alışveriş Değeri Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları (3) Özel Markalı Ürün Kullanımı Faydacı Alışveriş Değeri Mağaza Sadakati ,45* * t değeri p<0,05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. H2a: Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde faydacı alışveriş değeri pozitif yönlü moderatör etkiye sahiptir. (β = ,45; p<0,05) H2a hipotezi kabul edilmiştir.

Özel Markalı Ürün Kullanımı Hazcı Alışveriş Değeri Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları (4) Özel Markalı Ürün Kullanımı Hazcı Alışveriş Değeri Mağaza Sadakati ,18 H2b: Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde hazcı alışveriş değeri negatif yönlü moderatör etkiye sahiptir. (β = ,18; p>0,05) H2b hipotezi reddedilmiştir.

Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (1) Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki negatif yönlü bulunmuştur. Alışveriş görevinin başarıyla tamamlanması ya da tüketicinin aradığı ürünü alışverişi esnasında kolayca bulabilmesi sonucunda ortaya çıkan faydacı alışveriş değeri, özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde güçlü bir moderatör etkisi yaratmaktadır. Türkiye’de tüketicilerin özel markaları diğer bilinen markaların ürünlerine kıyasla düşük kaliteli ürünler olarak algılaması ve özel markalı ürünleri belli bir mağazaya sadık olacak kadar birbirlerinden ayırt etmemeleri Odak grup çalışmalarında katılımcıların özel markalı ürün satın alımlarında fiyatın ve ürüne kolayca ulaşabilmenin daha belirleyici olduğu yönündeki ifadeleri

Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (2) Çalışma sonucunda elde edilen bulgular yöneticiler açısından önemli çıkarımlar sunmaktadır. Faydacı alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi pozitif bir etkiye dönüştürerek güçlendirmesini göz önünde bulunduran perakendeciler, özel markalı ürün satışlarını ve mağazalarına bağlılığı arttırmak için, müşterilerine faydacı alışveriş deneyimleri sağlama girişimlerinde bulunabilirler. Perakendeciler daha çok faydacı alışveriş deneyimi sağlamaya yönelik pazarlama stratejileri geliştirdiğinde, uzun dönemde mağaza sadakatlerinin olumlu yönde etkilenmesi beklenmektedir. Örneğin; - Daha basit raf tasarım ve düzenleri - Özel markalı ürünlerin çeşitliliği Tüketicilerin ürün kalite ve performans algısı

Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (3) Farklı perakendeciler tarafından piyasaya sunulan özel markalı ürünlerin, özel markalı ürün kullanımına ne şekilde etki ettiğinin test edilmesi literatüre önemli katkılar yapabilecektir. Farklı sosyo-ekonomik gruplar üzerinde, alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör etkisinin test edilmesi araştırmacılara farklı bir bakış açısı kazandırabilecektir. Çalışmanın farklı bölge ve ülkelerde tekrarlanması araştırmacılara yararlı bir yön çizecektir. Son olarak, odak grup görüşmeleri süresince de anlaşıldığı gibi, marka isminin ve ağızdan ağıza pazarlamanın özel markalı ürün satın alımına etkisinin araştırılması ilginç sonuçlar ortaya koyabilecektir.

Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (4) Özel markalı ürün kullanımının farklı perakendeciler tarafından pazara sunulan özel markalı ürünlere dayalı olarak ölçülmemesi, Çalışmanın sonuçlarının farklı sosyo-ekonomik gruplar açısından değerlendirilmemesi, Kolayda örnekleme yönteminin kullanılması ve verilerin çevrimiçi ortamda toplanması, Örneklem hacminin düşük olması.

Dinlediğiniz için teşekkür ederiz 4/22/2017 9:14 PM Dinlediğiniz için teşekkür ederiz İlayda İPEK, ilayda.gungor@deu.edu.tr Nilay AŞKIN, nilay.bicakcioglu@deu.edu.tr Burcu İLTER, burcu.ilter@deu.edu.tr © 2007 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, Windows, Windows Vista and other product names are or may be registered trademarks and/or trademarks in the U.S. and/or other countries. The information herein is for informational purposes only and represents the current view of Microsoft Corporation as of the date of this presentation. Because Microsoft must respond to changing market conditions, it should not be interpreted to be a commitment on the part of Microsoft, and Microsoft cannot guarantee the accuracy of any information provided after the date of this presentation. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS, IMPLIED OR STATUTORY, AS TO THE INFORMATION IN THIS PRESENTATION.