Sefa Emre Yılmazel Hacettepe Üniversitesi İnteraktif Pazarlama Alanındaki Çalışmalara İlişkin Sistematik Bir Literatür Taraması Sefa Emre Yılmazel Hacettepe Üniversitesi

SUNUM PLANI İnteraktif Pazarlama Nedir? Literatür Çalışmanın Amacı ve Önemi Yöntem Kodlama Standartları Analiz Bulgular Öneriler

İNTERAKTİF PAZARLAMA İletişim (Konuşma-Dinleme) Doğrudan pazarlama araçları: doğrudan mail, katalog pazarlaması, tele pazarlama, TV yayını reklamları vb. E-mail, arama motorları, sosyal ağlar, bloglar, ortam akışı, sohbet, online video Web Sitesi Sayısı: 23.000 (1995) 950.000.000 (2015)

İNTERAKTİF PAZARLAMA 1987 Yılında Pazarlama, Malthouse, Hofacker (2010) Geleneksel Tutundurma Ve Dağıtım Reklam, Halkla ilişkiler, Ticareti geliştirme İŞLETME Pazarlama stratejisi, bölümlendirme, ürün tasarımı, konumlandırma, fiyatlama, … TÜKETİCİ Tutum, niyet, tecrübeler, tatmin, sadakat, güven, gizlilik, … Doğrudan Pazarlama Teklifler, Listeler, Doğrudan İletişim, Testler, Veri TabanlarI İlişki Çıktıları Cevap, Satın Alma, Kullanım ömrü değeri

İNTERAKTİF PAZARLAMA 2010 Yılında Pazarlama Geleneksel Tutundurma Ve Dağıtım Reklam, halkla ilişkiler, ticareti geliştirme, çokkanallı dağıtım İŞLETME Pazarlama stratejisi, bölümlendirme, ürün tasarımı, konumlandırma, fiyatlama, … TÜKETİCİ Tutum, niyet, tecrübeler, tatmin, sadakat, güven, gizlilik, interaktif medya ile bütünleşme , … Doğrudan Pazarlama Teklifler, listeler, doğrudan iletişim, testler, veri tabanlarI İlişki Çıktıları Cevap, satın alma, kullanım ömrü değeri, müşteri ve marka değeri, çokkanallı davranış İnteraktif Medya Elektronik kulaktan kulağa iletişim, arama, kişiselleştirme, e-hizmet, tavsiyeler, birlikte geliştirme, mobil iletişim, sanal topluluklar, bağ kurma alanları, tıklama davranışı, e-müzayedeler

İNTERAKTİF PAZARLAMA Sonuç olarak interaktif pazarlamanın bireylerin eylemlerini etkileyen ve değiştirebilen bire bir pazarlama süreci olduğunu söyleyebiliriz. Son yıllarda bu bire bir (tüketiciden tüketiciye, işletmeden tüketiciye vb.) ilerleyen sürecin doğrudan pazarlamaya oranla daha etkili ve daha çarpıcı sonuçlar verdiği görülmektedir.

İNTERAKTİF PAZARLAMA • Elektronik perakende • İnteraktif reklamcılık • Tıklama davranışı • Göz atma ve satın alma davranışı • E-hizmet • Online markalama • Doğrudan pazarlama • Veritabanı pazarlaması • Müşteri ilişkileri yönetimi • Doğrudan ve interaktif B2B pazarlama • Bilişim teknolojilerinin stratejik kullanımı • E-işletme stratejileri • Çokkanallı pazarlama • Sosyal medya ve sosyal ağlar • İş ağı etkililiği • Mobil pazarlama • Arama motoru • Viral pazarlama • Kullanıcı katkılı içerik • Gizlilik, güven, etik • Online fiyatlama • Tavsiye sistemleri

LİTERATÜR Internet Marketing Research : A Literature review and classification: 1987-2000 Ngai, 2003 Virtual Community Studies: A Literature Review, Synthesis and Research Agenda Li, 2004 The State of Internet Marketing Research: A Review of the Literature and Future Research Directions Schibrowsky, Peltier, Nill, 2007 The Impact of Electronic Word of Mouth Communication: A Literature Analysis and Integrative Model Cheung, Thadani, 2012 Social Media Research in Advertising, Communication, Marketing and Public Relations 1997-2010 Khang, Ki, Ye, 2012

ÇALIŞMANIN AMACI VE ÖNEMİ Çalışmanın amacı interaktif pazarlama alanında yapılan çalışmalara yönelik olarak konu ve yöntem açısından sistematik bir durum değerlendirmesi yapmaktır. İnteraktif pazarlama alanında çalışılmış ve çalışılmamış olan konu ve yöntemlerin ortaya çıkarılması, indeksli makalelerin yoğunlaştığı konular ve yöntemlerin belirlenmesi ile gelecekte bu alanda yapılacak çalışmalara öneriler sunması açısından önem taşımaktadır.

YÖNTEM Çalışmada kullanılan makalelerin seçiminde üç aşamalı bir yöntem izlenmiştir İnteraktif pazarlama alanında yapılan çalışmalar birçok alanı ilgilendiren kitaplar, dergiler, kongre sunumları gibi geniş bir alanı kapsayacağı için çalışmada taranacak süre ve dergi sayısı kısıtı oluşturulmuştur. Çalışmada interaktif pazarlamanın topluluk pazarlaması, görüntü pazarlaması, mobil pazarlama, arama motoru pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması bileşenleri kodlanarak son 7 yılı araştırılmıştır.

YÖNTEM İnternet kaynaklı konu ile ilgili çalışmaların araştırılmasında 4 tip dergi araştırmasına öncelik verilmiştir. Bunlar (Ngai:2003); Pazarlama İşletmecilik ve Yönetim Bilgi teknolojileri Psikoloji

YÖNTEM Konu ile ilgili dergi taramalarından sonra interaktif pazarlama alanındaki anahtar kelimeler kullanılarak Hacettepe Üniversitesi Online Veri tabanları incelenmiştir. Bunlar; Emerald Science Direct JSTOR Taylor & Francis Online Wiley Online Library

YÖNTEM Kaynak seçiminde ise; interaktif pazarlama araştırmaları yapan Journal of Interactive Marketing gibi konu ile doğrudan ilgili dergilere öncelik verilmiştir. DERGİLER MAKALE SAYISI YÜZDESİ Journal of Interactive Marketing 62 26.95 Journal of Interactive Marketing Research 47 20.43 Journal of Interactive Advertising 32 13.91 Journal of Consumer Marketing 10 4.34 European Journal of Marketing 6 2.60 Direct Marketing: An International Journal 5 2.17 Journal of Communication Management 4 1.70 Psychology & Marketing The Journal of Social Media in Society 3 1.30 Journal of Digital & Social Media Marketing 2 0.86 Journal of Marketing Harvard Business Review 1 0.43 Diğer 52 22.60 TOPLAM 230 100

YÖNTEM Konu Altkonu Sektör Anakütle Örneklem hacmi Ölçüm Analiz türü

KODLAMA STANDARTLARI Bildirilerin numaralandırılması, yıl ve yazar kodlaması (örn: 46- Breuer, Bretter, 2012) Kategori ve kodların belirlenmesi Konu başlıkları (Sergeant, West, 2001) 1-Online Topluluk Pazarlaması 2-Görüntü/Sunuş Pazarlaması 3-Mobil ve email pazarlama 4-Arama Motoru ve Multimedya Pazarlaması 5-Sosyal Medya Pazarlaması Alt konu başlıkları (4 temel ana başlık)

KODLAMA STANDARTLARI Ana kütle (çalışan, öğrenci, firma, online yorum, mesaj, tweet, facebook profili, 3G destekli cep telefon kullanıcıları vb.) Örneklem hacmi Ölçek türleri (Kavak, 2013) Analiz yöntemi (Tabachnick, Fidell, 2014)

BULGULAR Basım Yılı Sınıflandırması (%) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 KONU BAŞLIKLARI 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 1-Online Topluluk Pazarlaması (61) 1.7 2.1 3.4 3.9 3.0 5.6 2-Görüntü/Sunuş Pazarlaması (53) 4.7 4.3 1.3 3-Mobil ve email pazarlama (44) 2.6 0.8 4-Arama Motoru ve multimedya Pazarlaması (14) - 0.4   5-Sosyal Medya Pazarlaması (58) 7.3

BULGULAR Makalelerin Yıllara Göre Dağılımı

BULGULAR Grafik 2: Ülkelere Göre Sınıflandırma

BULGULAR Online Topluluk Pazarlaması (Online Community Marketing) KONU BAŞLIKLARI MAKALE SAYISI YÜZDESİ Online Topluluk Pazarlaması (Online Community Marketing) 61 26.5 1.1 Tüketici Benimseme Süreci 11 4.7 1.2 Tüketici Karar Verme Süreci (Online yorumlar) 29 12.6 1.3 Online Topluluk Stratejileri 16 6.9 1.4 Uluslararası Boyutta Topluluk Pazarlaması 5 2.1

BULGULAR KONU BAŞLIKLARI MAKALE SAYISI YÜZDESİ 2. Görüntü/Sunuş Pazarlaması (Display Marketing) 53 23.0 2.1. Tüketici benimseme süreci 12 5.2 2.2. Tüketici karar verme süreci (Online reklamlar) 23 10.0 2.3. Online reklam stratejileri 10 4.3 2.4. Uluslararası boyutta sunuş pazarlaması 8 3.4

BULGULAR 3.1. Tüketici benimseme süreci 17 7.3 KONU BAŞLIKLARI MAKALE SAYISI YÜZDESİ 3. Mobil Pazarlama (Mobile Marketing) 44 19.1 3.1. Tüketici benimseme süreci 17 7.3 3.2. Tüketici karar verme süreci 15 6.5 3.3. Mobil pazarlama stratejileri 6 2.6 3.4. Uluslararası boyutta mobil pazarlama 4. Arama Motoru ve çoklu medya Pazarlaması (SEM and multimedia Marketing) 13 5.6

BULGULAR KONU BAŞLIKLARI MAKALE SAYISI YÜZDESİ 5. Sosyal Medya Pazarlaması (Social Media Marketing) 47 23.3 5.1. Tüketici benimseme süreci 9 4.4 5.2. Tüketici karar verme süreci 14 6.9 5.3. Sosyal medya stratejileri 16 7.9 5.4. Uluslararası boyutta sosyal medya pazarlaması 8 3.9

BULGULAR Konu Başlıkları Likert Ölçeği Anlamsal Farklılaş-ma Açık Uçlu İkincil Veri Karma Ölçek Nominal Ölçek Ordinal Ölçek Oran Ölçeği 1-Topluluk pazarlaması 32 %10.1 6 %1.9 7 %2.2 24 %7.6 10 %3.1 4 %1.2 1 %0.3 2Görüntü/Sunuş Pazarlaması 14 %4.4 3 %1 - 3-Mobil ve email pazarlama 19 %6.0 %2.0 5 %1.5 8 %2.5 2 %0.6 4-Arama Motoru Pazarlaması 5-Sosyal Medya Pazarlaması 40 %12.6 12 %3.8

BULGULAR Konu Başlıkları Tanımlayıcı İstatistik Faktör Analizi Nitel Yöntemler Korelasyon Analizi Regresyon analizi Varyans Analizi Ki-kare T-testi YEM Netrografi 1-Online Topluluk pazarlaması 5 %1.4 10 12 %1.9 11 %2.8 7 15 %3.3 8 %1.1 13 %2.5 4 2-Görüntü/Sunuş Pazarlaması 6 %1.6 3 %0.8 %0.5 - 3-Mobil ve email pazarlama 14 %2.2 %3.6 16 %3.9 4-Arama Motoru Pazarlaması 2 1 %0.2  - 5-Sosyal Medya Pazarlaması %3.1 18 20 % %4.5

TARTIŞMA VE ÖNERİLER 1-Journal of Interactive Marketing, 2-Journal of Interative Marketing Research, 3-Journal of Digital & Social Media Marketing Kısıtlı sayıda arama motoru, multimedya ve e-mail pazarlama çalışması En fazla çalışma Amerika ve Kore’de yapılmıştır (67%) Likert tipi ölçek ve ikincil veri

TARTIŞMA VE ÖNERİLER Online toplulukların analizi (netrografi) AMOS ve Lisrel ile yol analizi Kültürler arası çalışmalar Gelecekte tüketicilerin tıklama davranışı, göz atma ve satın alma davranışı, e-dağıtım gibi başlıkların ön plana çıkacağı öngörülmektedir.

Teşekkürler… Sefa Emre Yılmazel