Burçak Başak Öğr. Gör. Aykut Yılmaz SAKARYA ÜNİVERSİTESİ TÜKETİCİLERİN FİRMA İNOVASYON KABİLİYETİ ALGILARININ SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN KİŞİSEL İLGİLENİM MODERATÖRLÜĞÜNDE ÖLÇÜLMESİ Burçak Başak Öğr. Gör. Aykut Yılmaz SAKARYA ÜNİVERSİTESİ

İNOVASYON OECD ile Eurostat’ın birlikte yayınladığı Oslo Kılavuzu’ nda (2005) inovasyon; “yeni veya önemli ölçüde geliştirilmiş ürünün (mal veya hizmet) veya sürecin, yeni pazarlama yönteminin veya yeni örgütsel yöntemin işletme içi uygulamalarında, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde uygulanması” şeklinde açıklanmıştır.

İnovasyonu firma kültürü haline getiren ve sürdürülebilir inovatif faaliyetlerde bulunan firmalar inovasyon kabiliyetine sahip firmalar olarak nitelendirilebilir. Tüketicinin firmanın inovasyon kabiliyeti algısı ise; kendisini inovatif olarak tanımlayan ya da inovasyon faaliyetlerinde bulunan bir firmayı tüketicinin inovatif olarak algılayıp algılamadığıdır (Schreier vd., 2012: 11). Kişisel İlgilenim ; bir kişisel özelliktir ve tüketicinin bir şeye (ürün, marka, satın alma kararı, reklam mesajı) verdiği önemi, duyduğu ilgiyi, onunla kendi yaşantısı arasında kurduğu bağlantıyı ifade eder (Petty ve Cacioppo 1981, Zaichkowsky 1985, Mittal ve Lee 1988, Celsi ve Olson 1988, Higie ve Feick 1989). Tüketici yenilikçiliği , firma yenilikçiliği ve firma yenilikçiliğinin tüketici algısına etkisi gibi konularda birçok araştırma olmasına karşın tüketicilerin firma inovasyon kabiliyetini algılamaları üzerine sınırlı sayıda araştırma bulunmaktadır.

Firmanın algılanan inovatiflik düzeyi, tüketicilerin risk algılamalarını azaltan önemli bir faktördür, öznel bir tüketici algılamasıdır ve tüketicinin bilgisine ve tecrübesine bağlıdır (Çifci, S. 2012:85). Tüketicilerin firma inovasyon kabiliyeti algılarının satın alma niyeti üzerine olan etkisini kişisel ilgilenim moderatörlüğünde inceleyen bir araştırma olmadığı tespit edilmiştir. Bu sebeplerden ötürü ilişki Kişisel İlgilenim moderatörlüğünde incelenmiştir.

Bu araştırmanın amacı Firmaların inovasyon kabiliyetlerinin tüketiciler tarafından nasıl algılandığının satın alma niyeti üzerindeki etkisinin ve kişisel ilgilenimin bu ilişkiye olan düzenleyici etkisinin ölçülmesidir. Pazarda faaliyet göstermekte olan firmalar açısından yol gösterici olacaktır. Literatüre katkı

Tüketicinin Firma İnovasyon Kabiliyeti Algısı Araştırmanın Modeli Kişisel İlgilenim Tüketicinin Firma İnovasyon Kabiliyeti Algısı H2 Satın Alma Niyeti H1 Dayanıklı tüketim ürünü: Cep Telefonu Hızlı tüketim ürünü: Çikolata

Hipotezler Literatür taraması sonucu tüketici yenilikçiliğinin satın alma niyeti üzerinde doğrudan etkisi olduğu görülmüştür. Yenilikçi tüketicilerin firmaların inovatif kabiliyetine olan ilgilerinin yüksek olacağı düşünüldüğü için ; H1a: Cep telefonu tüketicisinin firma inovasyon kabiliyeti algısının satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi vardır. H1b: Çikolata tüketicisinin firma inovasyon kabiliyeti algısının satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi vardır. H2a: Cep telefonu tüketicisinin firma inovasyon kabiliyeti algısı ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiye kişisel ilgilenimin düzenleyici etkisi vardır. H2b: Çikolata tüketicisinin firma inovasyon kabiliyeti algısı ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiye kişisel ilgilenimin düzenleyici etkisi vardır.

Araştırmanın evreni : Sakarya Üniversitesi öğrencileri Örnek kütle seçimi : Kolayda Örnekleme Yöntemi Dağıtılan anket: 500 Cevap alınan: 449 Eksik doldurulmuş: 6 Kullanılan: 443 Anket formu : Her iki ürün grubu için iki farklı anket Her iki ankette aynı öğrencilere 2 şer saat ara ile

Demografik Profil Sakarya Üniversitesinin 2014 yılı öğrenci sayıları; Cinsiyet Frekans Yüzde Kadın 245 55,3 Erkek 198 44,7 Toplam 443 100 Sakarya Üniversitesinin 2014 yılı öğrenci sayıları; %57’si erkek, %43’ü kadın

Güvenilirlik Analizi Ölçekler Crombach’s Alpha Telefon Çikolata Tüketicinin İnovasyon Algısı 0,923 0,919 Satın Alma Niyeti 0,836 0,751 Ölçeklerin güvenilirlik analizleri yapılmış ve varılan sonuçlara göre ölçeklerin katılımcılar tarafından iyi anlaşıldığı kanaatine varılmıştır.

Tüketicilerin Firma İnovasyon Kabiliyetini Algılamaları Ölçeğinin Faktör Analizi Sonuçları Component 1. Şirketin inovasyon kabiliyetinin yüksek olduğunu düşünüyorum. 0,875 2. Şirketin inovasyon kabiliyeti açısından güçlü olduğunu düşünüyorum. 0,868 3. Şirketin inovasyon yeteneğinin mükemmel olduğunu düşünüyorum. 0,837 4. Şirketin gerçek inovatif ürünler geliştirecek yeteneğe sahip olduğunu düşünüyorum. 0,853 5. Şirketin mevcut pozisyonu bir çok orijinal yeni ürün fikri türetmesine imkan verir. 0,767 6. Şirket yaratıcılığı teşvik eden büyük bir potansiyele sahiptir. 0,807 7. Şirketin oldukça ilginç yeni ürünler ortaya çıkarbileceğini düşünüyorum. 0,788 Schreier, Martin; Fuchs, Christoph; Dahl, Darren W. (2012) The Innovation Effect of User Design: Exploring Consumers' Innovation Perceptions of Firms Selling Products Designed by Users.Journal of Marketing.Vol. 76 Issue 5, p18-32. 15p.

Satın Alma Niyeti Ölçeği Faktör Analizi Sonuçları Component 1. Bu markayı yakın çevreme tavsiye ediyorum ve tavsiye etmeyi sürdüreceğim. 0,903 2. Tekrar bir cep telefonu satın almam gerekirse yine bu markayı tercih edeceğim. 0,823 3. Bu markanın ürünlerini satın almaya devam edeceğim. 0,877 Hadi Moradi and Azim Zarei, (2011) The Impact on Purchase Intention and Brand Preferences the Moderating Effects of Country of Orijin Image, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, Vol. 5, No. 3, pp, 539-545, p. 542.

Kişisel İlgilenim Envanteri önemli …….../…….../…….../…….../…….../….…../…….../ önemsiz bıktıran ilginç alakalı alakasız heyecan verici can sıkıcı anlamsız çok anlamlı çekici sevimsiz büyüleyici sıradan değersiz değerli ilgilendiren ilgilendirmeyen ihtiyaç duyulmayan ihtiyaç duyulan Zaichkowsky, J. L. (1994). The Personal Involvement Inventory : Reduction , Revision , and Application to Advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70.

Çikolata Ürünü İçin Analiz Sonuçları Model R R² Uyarlanmış R² Standart Hata 1 ,486ª ,236 ,234 ,71496 Bağımsız Değişkenler: Çikolata İçin Firma İnovasyon Kabiliyeti Algısı 2 ,509ª ,259 ,255 ,70515 Bağımsız Değişkenler: Çikolata İçin Kişisel İlgilenim ve Firma İnovasyon Kabiliyeti Algısı 3 ,254 ,70555 Bağımsız Değişkenler: Çikolata İçin; Kişisel İlgilenim (moderatör değişken), ve Firma İnovasyon Kabiliyeti Algısı “Tüketicinin Firma İnovasyon Kabiliyeti Algısının” “Satın Alma Niyeti” ne ait varyansı %23,4oranında açıkladığı görülmektedir. Kişisel İlgilenim eklendiğinde % 25,4 Kişisel İlgilenim değişkeninin düzenleyici etkisi yoktur…

Çikolata Ürünü İçin Çok Değişkenli Regresyon Analiz Sonuçları   Model Standardize Edilmemiş Katsayılar Standardize Edilmiş Katsayılar T Sig. B Std. Hata Beta 1 (Sabit) 1,999 ,190 10,528 ,000 İnkabçik ,531 ,046 ,486 11,676 Bağımlı Değişken: Çikolata İçin Satın Alma Niyeti 2 (Sabit) 1,671 ,208 8,041 ,470 ,048 ,430 9,794 kişiilgiçik ,223 ,061 ,160 3,654 3 (Sabit) 1,602 ,229 6,979 ,479 ,050 ,438 9,641 ,233 ,063 ,167 3,720 moderçik ,022 ,031 ,032 ,710 ,478

Cep Telefonu Ürünü İçin Analiz Sonuçları Model R R² Uyarlanmış R² Standart Hata 1 ,588ª ,346 ,344 ,91707 Bağımsız Değişkenler: Cep Telefonu İçin Firma İnovasyon Kabiliyeti Algısı 2 ,599ª ,359 ,356 ,90912 Bağımsız Değişkenler: Cep Telefonu İçin Kişisel İlgilenim ve Firma İnovas. Kab. Algısı 3 ,354 ,90999 Bağımsız Değişkenler: Cep Telefonu İçin; Kişisel İlgilenim (moderatör değişken), ve Firma İnovasyon Kabiliyeti Algısı “Tüketicinin Firma İnovasyon Kabiliyeti Algısının” “Satın Alma Niyeti”ne ait varyansı % 34,4 oranında açıkladığı görülmektedir. Kişisel İlgilenim eklendiğinde % 35,4 Kişisel İlgilenim değişkeninin düzenleyici etkisi yoktur…

Cep Telefonu Ürünü İçin Çok Değişkenli Regresyon Analizi Sonuçları   Model Standardize Edilmemiş Katsayılar Standardize Edilmiş Katsayılar T Sig. B Std. Hata Beta 1 (Sabit) ,559 ,195 2,868 ,004 İnkabtel ,753 ,049 ,588 15,268 ,000 Bağımlı Değişken: Cep Telefonu İçin Satın Alma Niyeti 2 (Sabit) ,159 ,236 ,674 ,501 ,712 ,051 ,556 14,002 kişiilgitel ,222 ,075 ,117 2,958 ,003 3 (Sabit) ,184 ,244 ,754 ,451 ,708 ,052 ,553 13,721 ,219 ,116 2,905 Modertel -,017 ,041 -,016 -,402 ,688

p < 0,001 Değişkenler arasındaki ilişkiler raslantısal olarak oluşmamıştır. Kişisel İlgilenim değişkeni moderatör olarak modele eklendiğinde p > 0,001 ilişkiye olan etkisinin anlamlı olmadığı görülmektedir. H1a Cep telefonu tüketicisinin firma inovasyon kabiliyeti algısının satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi vardır. Kabul H1b Çikolata tüketicisinin firma inovasyon kabiliyeti algısının satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi vardır. H2a Cep telefonu tüketicisinin firma inovasyon kabiliyeti algısı ile satın alma niyeti arasında kişisel ilgilenimin düzenleyici etkisi vardır. Red H2b Çikolata tüketicisinin firma inovasyon kabiliyeti algısı ile satın alma niyeti arasında kişisel ilgilenimin düzenleyici etkisi vardır.

Modelin dayanıklı tüketim ürünlerine uygunluğu daha fazla SONUÇLAR Tüketicinin inovasyon kabiliyeti algısının satın alma niyetine anlamlı derecede pozitif etkisi vardır. Tüketicinin inovasyon kabiliyeti algısının tüketicinin satın alma niyetine olan etkisinin üzerinde kişisel ilgilenimin anlamlı derecede düzenleyici etkisi olmadığı kanaatine varılmıştır. Dayanıklı tüketim ürünleri için inovasyon kabiliyeti algısının satın alma niyeti üzerindeki etkisi daha yüksektir. Satın alma niyeti (çikolata) = 1,999 + 0,531* in.kab.al Satın alma niyeti (telefon) = 0,559 + 0,753* in.kab.al Cep telefonuna ait açıklanan varyans ( % 34,4) Çikolataya ait açıklanan varyans (% 23,4) Modelin dayanıklı tüketim ürünlerine uygunluğu daha fazla

ÖNERİLER Kendisini inovatif olarak tanımlayan işletmelerin bu özelliklerini tüketiciye doğru bir şekilde aktarmaları gerekmektedir. Dayanıklı tüketim ürünü üreten işletmelerin bu konuya daha çok önem vermeleri gerektiği konusunda önerilerde bulunulabilir. Düzenleyici etkisinin olmadığı sonucuna varılan “Kişisel İlgilenim” değişkeninin bu süreci yönetmek açısından önemli bir katkısı olmaması sebebiyle firmaların her ilgilenim düzeyinden tüketiciyi aynı seviyede bilgilendirmesi gerektiği düşünülebilir.

KISITLAR Araştırmamız sonucu elde ettiğimiz bilgiler somut ürünleri kapsamaktadır. Gelecek çalışmalarda hizmetler üzerine benzer bir çalışmanın yapılması akademik literatürün zenginleşmesine katkı sağlayacaktır.

TEŞEKKÜR EDERİM…