C İ NSEL İ ÇER İ KL İ reklamlarda ÜÇÜNCÜ K İŞİ ALGISININ HEDON İ K ve FAYDACI ÜRÜNLERDE SATIN ALMA N İ YET İ ÜZER İ NE ETK İ S İ : kültürlerarası bir kar Ş ıla Ş tırma Nezahat EK İ C İ Haziran, 2015 Tez Danı ş manı: Prof. Dr. B. Zafer ERDO Ğ AN 1

Üçüncü Kişi Algısı Nedir? Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 2 “Medya mesajına maruz kalan bireylerin, en büyük etkinin kendilerinin (birinci kişi) ve sizin (ikinci kişi) üzerinde olmayacağına fakat diğerleri (üçüncü kişi) üzerinde olacağına inanmalarıdır” (Davison, 1983: 3)

3 Üçü nc ü Kişi Algısı Medyanın diğerleri ü zerindeki etkisi (Abartılması) Medyanın kendi ü zerindeki etkisi (Hafife Alınması) BilişMotivasyon Kendini temel alan bileşenler *Bireysel Ö zellikler(Demografik ö zellikler, bilgi) *Mesajın kişisel değerlendirilmesi (Sosyal arzulanırlık, g ü venilirlik, konuyla ilgilenme, d ü şmanlık) Diğerlerini temel alan bileşenler *Coğrafik mesafe *Sosyal mesafe *Sosyal-kimlik *İlişkinin yoğunluğu Kendi ve Diğerlerini temel alan bileşenler *Grubun ö zellikleri (diğer kişilerin demografik ö zellikleri, sterotipler) *Mesajın değerlendirilmesi (grup arzulanırlığı, d ü şmanlık *Karşılaştırılan grubun medyaya maruz kalması (Kaynak: Jeong, 2005 : 16)

Atıf Teorisi (Heider,1958) Sosyal Karşılaştırma Teorisi (Fetinger, 1954) Yanlı İyimserlik Benlik Saygısı Mesajın Arzulanırlığı- Sosyal Kabul Görme Sosyal Mesafe Maruz Kalma Üçüncü Kişi Algısının Beslendiği Teoriler Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 4

Reklamda çekicilik “…tüketicinin örtülü arzularını uyandıracak bir gereksinimi reklam mesajına taşıyarak alıcıların ilgilerini, güdülenmelerini reklam aracılığı ile kışkırtan bir öğe” şeklinde tanımlanmıştır (Moriarty,1999’den akt Uztuğ, 2003: 205). Literatür; Reklamda cinsel içeriğin belirginliği ve yaygınlığı, bir pazarlama aracı olarak reklamda cinselliğin kullanımıyla ilgili ahlaki problemler cinsel çekicilik unsurlarının ikna edici gücü Üzerine yoğunlaşmıştır. (Davies, Zhu, & Brantley, 2009, s. 79) Cinsel içerik (Cinsel çekicilik unsuru) Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 5

Kaynak : Tai, 1999, s. 90 Cinsel içerik (Cinsel çekicilik unsuru) 6 EtkilerDüşük/orta cinsel çekicilikAşırı cinsel çekicilik Reklamı Tanıma Gelişme ve tanıma (Courtney ve Whipple, 1983) Daha eğlenceli, ilginç, makul ve orijinal (Severn v.d., 1990) Markayı Tanıma Etki yok (özellikle görsel bölüm için) (Chestnut v.d., 1977; Reid ve Soley, 1981) Daha düşük marka tanıma (Steadman, 1969; Courtney ve Whipple, 1983) Markayı Hatırlama Cinsel çekicilik ürün doğasıyla uyumluysa daha yüksek marka hatırlama (Richmond ve Hartman, 1982; Tinkham ve Reid, 1988; Severn v.d., 1990) Etkisi yok (Steadman, 1969) Marka İmajı / Çekiciliği Ürünün duygusal ve objektif değerlendirmelerini canlandırma (Smith ve Engel, 1968; La Tour v.d., 1990) Marka çekiciliğini artırma (Reid ve Soley, 1983) Daha makul firma imajı (Peterson ve Kerin, 1977) Daha az çekicilik, daha düşük kalite, makul olmayan firma imajı (Peterson ve Kerin, 1977; Courtney ve Whipple, 1983) Çıplaklığın farklı seviyelerine ilişkin fizyolojik ve psikolojik tepkiler (La Tour v.d., 1990) Satın Alma Niyeti Ürün cinsellikle alakalı olduğunda daha yüksek davranışsal niyet reytingleri Daha düşük satın alma (La Tour ve Henthorne, 1994; Alexander ve Dudd, 1978; Severn v.d., 1990) Ahlaki YargılarErkekler tarafından daha fazla kabulHem erkekler hem kadınlar tarafından makul görülmeme (Wise, King ve Merenski, 1974)

Bu çalışmanın temel amacı; nihai tüketiciye yönelik olarak hazırlanan ve yayınlanmakta olan cinsel içerikli (cinsel çekicilik unsurları içeren) basılı reklamların üçüncü kişi algısı ve satın alma niyeti açısından ürün grupları bağlamında ve kültürlerarası karşılaştırmaya dayalı olarak incelenmesidir. Ayrıca reklam mesajlarının hedef kitlesinin üçüncü kişi algıları üzerinde etkili olan faktörleri belirlemek de bu çalışmanın amaçlarından birisidir. Bu Çalışmanın Amacı Nedir? Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 7

 Medya mesajına maruz kalan bireyler, en büyük etkinin kendilerinin üzerinde olmayacağına fakat 3.kişi (diğerleri) üzerinde olacağına inanırlar.  Ürünün hangi ihtiyacı tatmin ettiğine ve içinde yaşanılan kültüre bağlı olarak tüketicilerin ürünlere ait reklamları (iletişim çabalarını) değerlendirmeleri farklılaşacaktır.  Bunlara bağlı olarak da üçüncü kişi algısı ve satın alma niyeti farklılaşacaktır. Temel Varsayımlar Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 8

1- Ürünün faydacı ya da hedonik olması durumunda cinsel içerikli reklamlarda üçüncü kişi algısı farklı mıdır? 2- Faydacı ürünler için cinsel içerikli reklamlarda üçüncü kişi algısını etkileyen faktörler nelerdir? 3- Hedonik ürünler için cinsel içerikli reklamlarda üçüncü kişi algısını etkileyen faktörler nelerdir? 4- Cinsel içerikli reklamlarda ürünün faydacı ürün olması durumunda üçüncü kişi algısı ve satın alma niyeti arasında nasıl bir ilişki vardır? Araştırma Soruları? Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 9

5- Cinsel içerikli reklamdaki ürünün hedonik ürün olması durumunda üçüncü kişi algısı ve satın alma niyeti arasında nasıl bir ilişki vardır? 6- Ürünün faydacı ya da hedonik olması durumunda üçüncü kişi algısı ve satın alma niyeti arasındaki ilişki bireylerin sosyo-demografik özelliklerine göre farklılık göstermekte midir? Araştırma Soruları? Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 10

 Reklam iletişim kampanyalarının etkileri ve etkinliği  Bu kampanyalara ilişkin politikaların, uygulama ve yaklaşımların uyumlaştırılması,  Düşünsel, teorik ve metodolojik olarak tutarlı bir çerçeve sunulması,  Literatürdeki boşluğu doldurma iddiası… Önem Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 11

 Üç aşamalı bir araştırma deseni olan üçleme (triangulation) kullanılmaktadır.  Ayrıntılı literatür taraması sonucunda kavramsal modelin geliştirileceği teori aşaması,  Modelin ve kullanılan yöntemlerin geçerliliğinin test edileceği nitel araştırma aşaması, (Odak Grup)  Araştırma modelinin geniş bir örneklemde test edileceği nicel araştırma aşaması (Alan Deneyi) Yöntem Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 12

Veri Toplama: Odak grup görüşmesinde Alan deneyinde tam yapılandırılmış anket formu aracılığıyla... Yöntem Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 13 KadınErkek Karma (kadın+Erkek)

Çalışmanın 3. Aşaması olan nicel araştırma kısmında ise; temel araştırma sorularına deney gruplarından anket aracılığıyla toplanan verilerle cevap aranacaktır. Çalışma için kurgusal reklamlar tasarlanacaktır. Bu reklamlar için ürün grubu ve cinsiyet manipülasyonları yapılacaktır. Cinsiyet manipülasyonu için; kadın cevaplayıcılar erkek model içeren reklamı, erkek cevaplayıcılar ise kadın model içeren reklamı değerlendireceklerdir. Yöntem Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 14

Araştırmanın evrenini Türkiye ve Kanada’da 18 yaş ve üzeri yaş aralığında bulunan ve reklam mesajlarına maruz kalan, lisans ve lisansüstü öğrenciler Örneklem: Ankara, İstanbul, Eskişehir, Karaman, Lethbridge ve Calgary’de eğitim almakta olan, 18 yaş ve üzeri yaş aralığında bulunan ve reklam mesajlarına maruz kalan, lisans ve lisansüstü öğrenciler Yöntem Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 15

Neden öğrenci?  Genç ve iletişim teknolojilerini aktif kullanabilen bir kitle,  Yoğun iletişim kampanyalarının hedefinde yer alan Y jenerasyonuna ulaşmak gerektiği düşüncesi,  Araştırmacıda varolan, öğrenci örnekleminin bu tür deneysel çalışmalarda gönüllü olarak yer alma motivasyonlarının yüksek olacağını ve öğrenci örnekleminin daha ulaşılabilir bir kitle olduğu düşüncesi,  Y jenerasyondaki bireylerin kendi-diğerleri karşılaştırmalarını yapmak konusunda daha net kestirimlerde bulunabilecekleri ve nitelikli veri sağlama konusunda araştırıcıya yardımcı olabilecekleri düşüncesi,  Daha önce yapılan çalışmalarla sonuçları karşılaştırabilme olanağı sunması, Yöntem Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 16

*Ürün grupları ve kültüre göre ayrı ayrı sınanacaktır. **Sosyo - demografik faktörler modelde kontrol değişkeni olarak yer almaktadır ***üçüncü kişi algısı: Diğerlerinin üzerindeki muhtemel etki – kendi üzerindeki etki şeklinde formulize edilecektir. Kavramsal Model 17 Cinsel içerikli reklamda 3. Kişi algısı*** Ciinsel uyarana maruz kalmaya yönelik tutum Yanlı iyimserlik Toplumsal kabul görme Benlik saygısı Satın Alma Niyeti (Diğerleri ) ( +) ( -) Satın Alma Niyeti (Kendi) (+ ) İlgili Reklama karşı tutum ( +)

Ölçekler ve Ölçüm Düzeyleri Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 18 Üçüncü kişi algısı ölçeğiPan Vd. (2012)’den uyarlanmıştır. Satın Alma Niyeti ÖlçeğiShiv vd. (1997)’den uyarlanmıştır. Benlik Saygısı (Öz-saygı) ÖlçeğiRosenberg vd. (1965)’den uyarlanmıştır. Cinsel Uyarana Maruz Kalmaya Yönelik Tutum Crawford ve Crawford (1978)’den uyarlanmıştır. İlgili Reklama-cinsel içerikli- Karşı TutumReichert (1997)’den uyarlanmıştır. Yanlı İyimserlik ÖlçeğiGouveia ve Clarke (2001)’den uyarlanmıştır. Toplumsal kabul görme ölçeği*Stöber (2001)’den uyarlanmıştır. Ön Araştırmada Kullanılan Ölçekler Spangenberg vd. (1997) den uyarlanmıştır. (Ürüne Göre Hedonik ve Faydacı Boyutlar Manipülasyonu 2) Coelho do Vale ve Duarte (2013)’den uyarlanmıştır. (Hedonik ve Faydacı Ürün Manipülasyon 1) Zimmerman ve Dahlberg (2008)’den uyarlanmıştır. (Cinsel İçerik Manipülasyonu )

H 1 = Bireyler, cinsel içerikli reklam mesajlarına maruz kalan diğer kişilerin (3.kişilerin) kendilerine göre daha fazla etkileneceklerini algılamaktadırlar. H 2 = Cinsel uyarana maruz kalmaya yönelik tutum, cinsel içerikli reklam mesajlarına maruz kalan kişilerde gözlenen üçüncü kişi algısı üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkiye sahiptir. H 3 = İlgili reklama karşı tutum, cinsel içerikli reklam mesajlarına maruz kalan kişilerde gözlenen üçüncü kişi algısı üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkiye sahiptir. H 4 = Benlik saygısı, cinsel içerikli reklam mesajlarına maruz kalan kişilerde gözlenen üçüncü kişi algısı üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkiye sahiptir. Araştırma Hipotezleri Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 19

H 5 = Yanlı iyimserlik cinsel içerikli reklam mesajlarına maruz kalan kişilerde gözlenen üçüncü kişi algısı üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkiye sahiptir. H 6 = Sosyal kabul görme eğilimi, cinsel içerikli reklam mesajlarına maruz kalan kişilerde gözlenen üçüncü kişi algısı üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkiye sahiptir. Araştırma Hipotezleri Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 20

H 7 = Üçüncü kişi algısı satın alma niyeti (kendi) üzerinde negatif yönde anlamlı bir etkiye sahiptir. H 8 = Üçüncü kişi algısı satın alma niyeti (diğerleri) üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkiye sahiptir. H 9 = Üçüncü kişi algısı ve satın alma niyeti arasındaki ilişki bireylerin sosyo-demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir. Araştırma Hipotezleri Literatür Çalışmanın Konusu Temel Varsayımlar Araştırma Sorusu Önem Yöntem Deney Araştırma Hipotezleri 21

Ön araştırmaları gerçekleştirdik. Ön araştırma sonuçlarına göre ürün gruplarını belirledik. Tik sonrası reklam kurgusu için çalışmalar başlatıldı. Ölçekler ve ölçüm düzeyleri üzerine çalıştık. Ön araştırma detayları……… Uygulama için neler yaptık? 22 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü

Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi öğrencilerinden final döneminde veri toplandı. Çalışmaya katılan öğrencilere (N:103) ektsra not vaadedildi. TÜİK’in Tüketici Fiyatları Endeksini (2014) hesaplarken baz aldığı ürün gruplarından faydalanılarak araştırmacılar tarafından bir ürün grupları indeksi oluşturuldu. Çalışmanın Kanada’da gerçekleştirilecek kısmı için Amerika ve Kuzey Amerika’da hedonik ve faydacı ürünler üzerine değerlendirmeler…. Ön Araştırma-1 23 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü

Alanında uzman 4 pazarlama akademisyeni tarafından, hibrit ürün olmaması ve öğrenci örneklemi göz önünde bulundurularak 4 faydacı 4 hedonik olmak üzere 8 ürün belirlendi. Bu ürünler; parfüm, flash bellek, güneş gözlüğü, makarna, çikolata, bisküvi, kot pantolon ve diş macunudur. Bu ürünlerin hedonik mi yoksa faydacı olarak mı algılandıklarını kontrol etmek amacıyla (Coelho do Vale & Duarte) (2013)’den uyarlanan ölçek kullanıldı. Ön Araştırma-1 24 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü

Bu değerlendirme öne çıkan ürünler için de (Spangenberg, Voss, & Crowley) (1997)’ den uyarlanan semantik farklılık ölçeği kullanılarak tekrar bir sağlama yapıldı. Ölçek çevirileri, yeminli tercüman bir akademisyenle translate-back translate yöntemi benimsenerek gerçekleştirildi. Ön Araştırma-2 25 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü

103 öğrenciden toplanan veri sonucunda; (1: Çok Faydacı – 7: Çok Hedonik) Ön araştırma-1 sonuçları 26 Ürün GrubuOrtalama Diş Macunu 1,96 1. Faydacı Kot Pantolon4,40 Flash Disk 2,50 2. Faydacı Parfüm 5,04 1. Hedonik Makarna2,59 Çikolata 4,69 2. Hedonik Bisküvi4,10 Güneş Gözlüğü4,28 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü

Ön araştırma-1 sonrasında; Hedonik ürünler olarak; Parfüm ve Çikolata Faydacı ürünler olarak ise; Flash Disk ve Diş macunu ön plana çıktı. Bu ürünlerin faydacı ve hedonik boyutlarını açıklayabilmek amacıyla Açıklayıcı Faktör Analizi yapıldı ve hangi ürünün daha hedonik ve hangi ürünün daha faydacı olduğunu ortaya koymak üzere paired sample t test ile ortalamalar arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığına bakıldı. *Bu çalışma için cevaplayıcılara 200 anket ulaştırılmış, değerlendirilebilir nitelikte 161 anket formu elde edilmiştir. Ön Araştırma-2* 27 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü

Parfüm için; KMO değeri,87 çıkmış, Bartlett Testi sonucu ise anlamlı çıkmıştır (p<.001). Hedonik ve faydacı 24 ifadeyle 2 faktör altında 50,470 varyansla açıklanmaktadır. Çikolata için; KMO değeri,92 çıkmış, Bartlett Testi sonucu ise anlamlı çıkmıştır (p<.001). Hedonik ve faydacı 24 ifadeyle 2 faktör altında 60,73 varyansla açıklanmaktadır. Ön Araştırma-2 (faktör analizi sonuçları) 28 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü

Diş macunu için; KMO değeri,87 çıkmış, Bartlett Testi sonucu ise anlamlı çıkmıştır (p<.001). Hedonik ve faydacı 24 ifadeyle 2 faktör altında 56,62 varyansla açıklanmaktadır. Flash Disk için; KMO değeri,90 çıkmış, Bartlett Testi sonucu ise anlamlı çıkmıştır (p<.001). Hedonik ve faydacı 24 ifadeyle 2 faktör altında 65,849 varyansla açıklanmaktadır. Ön Araştırma-2 (faktör analizi sonuçları) 29 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü

*P<,05 (Faydacı boyutların ortalamaları karşılaştırılmıştır.) *P<,05 (Hedonik boyutların ortalamaları karşılaştırılmıştır.) Ön Araştırma-2 (t-test sonuçları) 30 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü Ort.S.SdftP Diş macunu 1,52, ,140,034* Flash Disk1,43,6888 Ort.S.SdftP Parfüm3,691,161604,038,000* Çikolata3,261,41

Hangi ürünler için reklam kurgulanacak? Hedonik Ürün = Parfüm Faydacı Ürün = Diş Macunu Sonuç 31 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü

AURO Kurgusal Reklam Marka ismi belirleme aşaması 32 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü

AURO ‘nu tamamla! Match your AURO ! Kurgusal Reklam Slogan Belirleme 33 Neler Yaptık? İlk Tik Sonrası Öneriler Literatür Ön Araştırma İlk Manipülasyon Kontrolü İkinci Manipülasyon Kontrolü

TE Ş EKKÜRLER… 34