MARKALARIN SOSYAL İÇERİKLERLE TOPLUMSAL PAZARLAMAYA KATKISI Şahika Burçin Tatar İstanbul Gelişim Üniversitesi

Sunum İçeriği Toplumsal pazarlama kavramı İçerik pazarlaması kavramı ve sosyal medyadan örnekler Model önerisi Model değişkenleri ve hipotezler Metodoloji (veri toplama, örneklem, veri analizi önerisi) Beklenen katkı ve sonuçlar

Özet Bu çalışma markaların toplumla ilişkilerini güçlendirme, toplumsal sorunlara dikkat çekme, topluma değer katma gibi sosyal amaçları ile marka farkındalığı ve tüketici tutumlarını olumlu yönde etkileme gibi özel amaçlarını, sosyal medya mecralarında paylaştıkları toplumsal içeriklerle bir araya getiren bir model önerisidir.

Toplumsal Pazarlama Kavramı Toplumsal pazarlama ilk olarak Wiebe (1952)’ nin kardeşlik, birlik, beraberlik gibi toplumsal kavramların da ürünler gibi sunulabileceği fikriyle ortaya çıkan ve gelişmekte olan bir anlayış olarak bugün, toplum yararını gözetme, birlik olma, farkındalık yaratma, toplumsal fikirleri yayma gibi pazarlama aktiviteleriyle desteklenmektedir. AMA (American Marketing Association), 1985 pazarlama tanımına “marketing of ideas” yani fikirlerin pazarlaması boyutunu koyarak pazarlamanın ürünler ve hizmetlerden ibaret olmadığına vurgu yapmıştır. Daha sonra yine, 2013 yılında AMA pazarlama tanımına “society” yani toplum kelimesini koyarak pazarlamanın toplumsal bir yönü olduğuna dikkat çekmiştir.

Toplumsal Pazarlama Kavramı Önceleri toplumsal pazarlama yalnızca toplumsal bir fikrin kabul edilebilirliği olarak görülürken, daha sonra sosyal bir ürüne (fikir, yenilik, farkındalık çabaları vb.) özel davranışsal amaçları başarmak olarak görülmeye başlandı (Tapp ve Spotswood, 2015; Bloom ve Novelli, 1981; Kotler ve Zaltman, 1971; Shoreibah, 2009; Bartels, 1962; Kotler ve Levy 1969; Elliott, 1991). Bu davranışsal amaç sosyal pazarlamanın temeli olup ondan beklenen davranışsal bir değişime yol açmasıdır ve hatta bu, sosyal pazarlamanın en önemli görevlerinden biridir (Remedios, 2013; Lefebvre ve Flora, 1988; Rangun ve Karim, 1991). Burada bahsedilen davranışsal değişim, yeni bir tutum edinmeyi, eski bir davranışı terk etmeyi, bir davranışı düzeltmeyi veya olası yanlış bir davranışı reddetmeyi kapsar (Kestane, 2014).

Toplumsal Pazarlama Kavramı Toplumsal pazarlama uzun vadede bir toplumsal davranış değişikliğine yol açmayı hedeflerken, örgütün tüm paydaşlarının yararını gözetecek şekilde bu toplumsal değişimin bir parçası olmasını temel alan bir pazarlama yaklaşımıdır (Peattie ve Peattie, 2009; Cuthill, 2010; Kotler ve Zaltman, 1971).

İçerikle Pazarlama Kavramı İçerikle pazarlama, hedef kitleyi etkileme ve tutma amacıyla değerli, anlamlı ve tutarlı bir içeriğin yaratılması, dağıtılması, sonucunda da müşterileri harekete geçirmeye teşvik üzerine kurulu stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır (Nina-Kanttila, 2004; Penpece, 2013; CMI, Content Marketing Institute, 2015; Savar, 2013). Bu içerikler fotoğraf, video, grafik, müzik, dergi, e-kitap, gazete vb. oluşmakta ve yaklaşık % 92’ si sosyal medyada paylaşılmaktadır. Her gün milyonlarca içeriğin sosyal medya mecralarında (Facebook, Twitter, Instagram, bloglar vb.) paylaşıldığı Internet ortamında fark edilebilmek için içeriklerin yerinde ve faydalı olması gerekmektedir (Pophal, 2015). İçeriğin bir değer ifade etmesi gerektiğinin önemi artmaktadır.

İçerik Pazarlaması Kavramı İçeriklerin değeri samimi, anlaşılır, güncel, tutarlı, hedef kitleye uygun, etkileşime uygun, değer yaratan, hayat tarzı oluşturan ve harekete geçiren niteliklerde olmalarına bağlıdır. Çalışma kapsamında içerikleri, sosyal medyadaki toplumsal temalı fotoğraflar, videolar, tweetler, kampanyalar vb. oluşturmaktadır. Toplumsal içeriklerin markalar tarafından yaratılma ve paylaşılma amacı olarak toplumsal bir soruna dikkat çekmek ve bunun yanı sıra markaya karşı farkındalık yaratmak, markaya karşı tutumları etkilemek ve tüketicinin bu içerikleri paylaşmalarını sağlayarak içeriğin hem marka hem de toplum için bir değer yaratmasına yardımcı olmaktır.

https://www.youtube.com/watch?v=XS6ysDFTbLU

Model Önerisi

Model Değişkenleri “Toplumsal İçeriğe Karşı Tutum” Tutumlar bir konuya, kişiye veya olguya karşı zaman içinde edinilen bilgi ve tecrübelerle şekillenir (Mitchell ve Olson, 1981; Shimp, 1981; Lutz, McKenzie ve Belch, 1983; Mosavi ve Ghaedi, 2012; Muehling, 1987). Tutumlar davranışsal eğilimlerde oldukça önemli bir rol oynar, öyle ki pozitif tutumlar davranışsal eğilimleri de pozitif yönde etkiler (MacKenzie ve Lutz, 1989; Mehta, 2000; Keller, 2003). Çalışma kapsamında toplumsal içeriğe (video, fotoğraf, grafikler, tweetler vb.) karşı tutumlar içeriğe karşı kişinin değerlendirme, duygu, pozitif/negative görüş ve düşüncelerini kapsamaktadır. Çalışmada toplumsal içeriğe karşı tutumların bir davranışsal eğilim olan içeriği paylaşma davranışına etkisi ölçülmek istenmekte ve bu ilişkide aracı olan markaya karşı tutum ve marka farkındalığını da pozitif yönde etkileyeceği düşünülmektedir.

Model Değişkenleri “Marka Farkındalığı” Marka farkındalığı markanın tüketicinin aklında kalma gücü şeklinde ifade edilebilir. Farkındalığın markayı hatırlama, ilk akla gelenlerden olma ve akla tek gelen marka olma seviyelerinde şiddeti artarak gider (Brewer ve Zhao, 2010; Keller, 2009; Conradie, Lombard, Klopper, 2014). Sosyal medya aracılığı ile toplumsal pazarlama unsurlarını kullanan markaların tüketicide bir farkındalık yaratacağı düşünülmektedir, bu anlamda tüketicinin zihninde bir yer edinmeye çalışan ve orada uzun süre kalmayı hedefleyen markalar için içerik pazarlaması bir seçenektir (Hoeffler ve Keller, 2002; Heck ve Yidan, 2013). Buna göre; H1: Toplumsal içeriğe karşı tutum ile marka farkındalığı arasında pozitif yönlü ilişki vardır.

Model Değişkenleri “Markaya Karşı Tutum” Tutumlar, geçmişten gelen deneyimler, zaman, tecrübe, çevre, aile, vb. gibi etkenlerle şekillenirler (İslamoğlu, 1987; Schiffman ve Kanuk, 2007). Tutumlar değişebilir ve bu da markalar için bir avantajdır, tutumlar doğru yönlendirildiği takdirde markalar için bu olumlu bir geri dönüş demektir (Karabulut, 1998). Değer yaratan ve olumlu tutumlar oluşturabilen içerikler markaya karşı toplumun pozitif tutum göstermesinde etkili olacaktır. Toplumsal içerik ile tüketicide pozitif bir tutum yaratabilen markaların toplumun içerikteki mesajı benimsemesiyle bir davranışsal eğilim göstermesi beklenmektedir (Miles ve Covin, 2000; Hartmann ve ark. 2005; Hoeffler ve Keller, 2002; Goldsmith ve ark., 2000; Miniard, Bhatla ve Rose, 1990; Mitchell ve Olson, 1981). Buna göre: H2: Toplumsal içeriğe karşı tutum ile markaya karşı tutum arasında pozitif yönlü ilişki vardır.

Model Değişkenleri “Toplumsal İçeriğin Konusu” Toplumsal içeriklerin hedef kitlenin ilgilendiği bir sosyal konuyla alakalı bir içeriğe sahip olmasının önemli olduğu çalışmalarda gösterilmiştir (Zdravkovic, 2010; Öztürk ve Savaş, 2014; Robertson ve Davidson, 2013). Bazı insanlar belirli bir toplumsal fikre veya soruna karşı diğerlerine göre daha duyarlı olabilir. Bu durumda tutumlar da toplumsal sorunun konusuna göre değişiklik gösterir. Buradan yola çıkarak toplumsal içeriğin konusu moderatör değişken olarak modele eklenmiş olup, hangi toplumsal içerik konusunun içeriğe karşı tutum ile marka farkındalığı ve markaya karşı tutum arasındaki ilişkiyi ne şekilde etkilediği görülecektir. Buna göre: H3: Toplumsal içeriğin konusu toplumsal içeriğe karşı tutum ile marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi etkiler. H4: Toplumsal içeriğin konusu toplumsal içeriğe karşı tutum ile markaya karşı tutum arasındaki ilişkiyi etkiler.

Model Değişkenleri “Online İçeriği Paylaşma Eğilimi” Internet ortamı sayesinde sosyal medyada dijital etkileşimin gücü ile tüketici ile markalar arasındaki karşılıklı katılımla oluşan ilişki giderek gelişmekte ve sosyal medyada tüketici faaliyetleri artmaktadır (Heinonen, 2011; Stewart ve Pavlou, 2002). Online paylaşımlar, insanların birbirleriyle ilişkilerini güçlendireceği gibi bir konuya, fikre veya yaşam tarzına bir aidiyet oluşturmaktadır (Baumeister ve Leary, 1995) Gönüllü içerik paylaşımı içeriği yaratan, paylaşan ve paylaşanların çevresini içeren bir sosyal mübadele sürecidir (Blau, 1964; Zhan, Huaxia ve Whinston, 2014). İçerikleri paylaşarak, kişiler paylaşılmış bir bilgiyi tüketir ve içeriği yaratan ise geniş bir kitleye ulaşır. Önceki çalışmalar göstermektedir ki tüketicinin içeriklere karşı olumlu tutumları onların bu içerikleri paylaşma eğilimlerini arttırır (Daugherty et al., 2008; Wasko ve Faraj 2005). Buna göre: H5: Markaya karşı tutum ile içeriği paylaşma arasında pozitif yönlü ilişki vardır. H6: Marka farkındalığı ile içeriği paylaşma arasında pozitif yönlü ilişki vardır.

Model Değişkenleri “Toplumsal Bilinç Düzeyi” Toplumsal bilinç veya toplumsal duyarlılık yaşadığımız çevreyle veya olaylarla ilişki kurmak ve bu konuda sorumluluk almaktır (Uçar, 2007). Toplumsal farkındalık toplumsal konulara karşı bir bilinç geliştirmektir (Bickford ve Reynolds, 2002; Dinev ve Hart, 2004). İnsanların çevreyi nasıl etkiledikleri, toplumsal meseleleri nasıl değerlendirdikleri toplumsal farkındalığın birer parçasıdır (Giroux, 1987; Hepburn, 1985). Markalar da bu duyarlılığın bir parçası olmak ve topluma uyum sağlamak üzere toplumsal bilinci arttırmaya yönelik faaliyetlerde bulunurlar. Önceki çalışmalar toplumsal farkındalık ile kişilerin tutumları arasında bir ilişki olduğundan bahseder (Piaget, 1975; Tsui, 2000; Perry, 1970). Buna göre: H7: Toplumsal bilinç düzeyi markaya karşı tutum ile içeriği paylaşma eğilimi arasındaki ilişkiyi etkiler. H8: Toplumsal bilinç düzeyi marka farkındalığı ile içeriği paylaşma eğilimi arasındaki ilişkiyi etkiler.

Metodoloji “Veri Toplama, Örneklem, Veri Analizi” Bu çalışmada araştırma metodu olarak deney bazlı anket uygulanacak olup katılımcılara önce sosyal medyada var olan, çeşitli markalar tarafından yaratılmış ve toplumsal temalı (kadına şiddet, çevre, hayvan hakları, insan hakları, çocuk istismarı vb.) aynı tip içerikler (fotoğraf, video, metin vb.) gösterilecek olup ardından konuya ilişkin anket uygulanacaktır. Örneklemi, sosyal medya mecralarını aktif şekilde kullanan kişiler oluşturacaktır. Veri analizinde öncelikle açıklayıcı faktör analizi için SPSS yazılımı kullanılacak olup, doğrulayıcı faktör analizi ve model testi için Amos yazılımı kullanılacaktır. Araştırma, Yapısal Eşitlik Modeli ile test edilecektir. Bu yöntemin, modeldeki ilişkilerin her bir değişken karşısındaki hassasiyetinin fark edilmesi, moderatör değişkenlerin etkisinin net bir şekilde görülmesi ve de modeldeki ilişkilerin görsel olarak incelenmesinin kolaylığı açısından kullanılması planlanmaktadır (Hair ve ark., 1998; Bowen, 2011).

Beklenen Katkı ve Sonuçlar Markalar sosyal mesajlar verirken nelere dikkat etmesi gerekir, etkili bir sunum tüketici için ne kadar önemlidir, hangi toplumsal sorun tüketici için ne derece önemlidir gibi sorulara cevap bulmak üzere tasarlanan çalışmanın markaların toplumla etkileşimine yardımda bulunması beklenmektedir. Bunun yanı sıra sosyal medyada toplumsal içeriklerle mesaj vermenin tüketiciyi davranışsal eğilim noktasına ne derece yönlendirdiğinin de cevabı aranacaktır. Beklenen sonuçlar, toplumsal pazarlamayı hayatına katan markalara karşı tüketici tutumunda pozitif gelişme ve farkındalık oluşumu ile markaların yarattığı toplumsal içeriklerin paylaşımı sonucu toplumda uzun vadede bir farkındalık yaratmasıdır.

Teşekkür ederim…