“ Daha Yaşanılabilir Bir Dünya için Sürdürülebilirlik” Prof. Dr. İbrahim Kırcova Özge Doğanay Yıldız Teknik Üniversitesi

Çalışmanın Amacı Günümüz iş dünyasındaki sürdürülebilir pazarlama kavramının incelenmesi Çözüme yönelik görüşler sunulması

Metodolojisi Sürdürülebilir pazarlamanın “Kaynak Avantaj Teorisi” çerçevesinde incelenmesi Markaların güncel uygulamalarının incelenmesi ve analizlerinin yapılması

Giriş Pazarlama; tüketiciler, müşteriler, ortaklar ve toplum için değeri olan tekliflerin yaratılma, iletişim, ulaştırılma ve değiş-tokuş aktivite ve süreçlerinin bütünüdür.” (AMA) Philip Kotler: Pazarlama 1.0; “Her müşteri, istediği renkte bir arabayı satın alabilir, renk siyah olduğu sürece” Pazarlama 2.0; «Müşteri kraldır» Pazarlama 3.0; «pazarlama kavramını insan özlemleri, değerleri ve ruhu düzeyine çıkarır»

Pazarlama Evreleri 1900-1920: Pazarlama Düşüncesi Keşfi 1920 – 1950 2.dönem Bartels (1976) üç aşamaya ayırır; Bütünleşme (integration period) Gelişme (development period) Yenileşme (reappraisal period) 1950-1980 3.dönem Bartels (1976) üç aşamaya ayırır; Yeniden Kavramlaştırma Genişleme Toplumsallaşma 1950-1960 Ürün Yönetimi 1970-1980 Müşteri Yönetimi 1990-2000’lerde Marka Yönetimi

Sürdürülebilirlik Çevresel, sosyal ve ekonomik konuların bütünsel bir bakış açısıyla birbirinden ödün vermeden dengeli bir şekilde yönetilmesidir. Amacı ise uzun vadede şirketin değerini maksimize ederken kısa vadede şirketin performansını ve değerini optimize etmektir (Kotler) Eskiden beri pazarlamacıların düşünceleri Şuan olması gereken İstekler doğal ve sınırsızdır ve bunun sonucunda da sınırsız tüketimi teşvik etmek doğru olandır. İstekler kültürel olarak etkilenmekte ve bu isteklerin şekillenmesinde en büyük pay pazarlama ve diğer güçlerindir. Gezegendeki kaynaklar sınırsızdır. Dünyanın kaynakları sınırlı ve naziktir. Dünyanın atık ve kirlilik taşıma kapasitesi sınırsızdır. Dünyanın atık ve kirlilik taşıma kapasitesi sınırlıdır. Yaşam kalitesi ve kişisel mutluluk artan tüketim ve tatmin isteğiyle artar Yaşam kalitesi ve kişisel mutluluk her zaman daha çok tüketim ve tatmin artışıyla olmaz.

Sürdürülebilirlik ve Kaynak-Avantaj (R-A) Teorisi R-A teorisi; “sadece farklı disiplinler arasında değil ayrıca değişik teori ve araştırmalarla bağı olan disiplinler arası evrimsel bir süreç teorisidir (Hunt) 1) Sürdürülebilir pazarlama; analiz etmek ve beslemek için ağırlıklı bir şekilde “yeşil tüketici” ye odaklanmaktadır. R-A teorisi de rekabetin endüstriye yayılmış şekliyle değil; bağımsız segmentlerin temel alınmasını vurgular. R-A teorisi yeşil tüketici segmentine odaklanmaya uyumludur. 2) R-A teorisi; tüketicilerin kişisel çıkar arayışını onların kişisel ahlaki kodlarıyla sınırlandırır. Tüketicilerin bireysel ahlaki kodları doğayı korumak için fazla düzeyde olduğunda; bu tüketiciler yeşil tüketici segmentini oluştururlar. İnsan motivasyonu etkisiyle, R-A teorisi yeşil segmentleri açıklayabilmektedir. 3) Bütün patronlar, yöneticiler, çalışanlar, yatırım ve hizmetleri karşılığında ödüllendirilmeyi beklemektedirler. Ancak, kişisel ahlaki değerleri sayesinde sosyal ve çevresel istenen sonuçlar için bu ödüllerin bir kısmından vazgeçebilirler. R-A teorisi sürdürülebilirlikle ilgili sosyal sorumluluk davranışlarını açıklamaktadır. 4) Bazen tüketiciye bir ürün sadece yeşil bir ürün olduğu için değil yeşil üretim aşamalarından geçtiği için de cazip gelebilir.

Sürdürülebilirlik ve Kaynak-Avantaj (R-A) Teorisi R-A teorisi sadece yeşil ürün üretim stratejisini değil aynı zamanda yeşil araçlarla üretim stratejisini de sunmaktadır 5) Sürdürülebilir pazarlama bireysel ahlaki değerleri olan, sadece kar maksimizasyonunu düşünen, etik egoistlerin olmadığı çalışanlara sahip firmalarla ilgilidir. R-A teorisi ; çalışanların istihdam edilmesi sırasında bireysel etik değer ile sürdürülebilir pazarlama etiğine sahip çalışan alımına odaklanarak rekabetçi avantaja sahip olabileceklerini ileri sürmektedir. 6) R-A teorisinde firmaların birincil amaçlarının üstün finansal performans olduğunu ifade etmektedir. Zengin firmalar az kazanan firmalara göre sürdürülebilir pazarlamayı daha çok gündemlerine alırlar ve ona daha çok odaklanırlar. 7) R-A teorisi için uluslar, firmalar gibidir. Ulusların firmalar gibi olmasından çıkaracağımız sonuç da aynı firmalar gibi zengin olan uluslar da sürdürülebilirlik konusuna daha çok odaklanmaktadırlar. Aslında fakir toplumların belli bir ekonomik seviyeye gelmelerinin istenilmesindeki amaç sürdürülebilirlik savunucu olmaları değil; bir yandan da kendi ihtiyaçları için gelecek nesillerin kaynaklarını tüketmemeleridir.

Sürdürülebilirlik Uygulamalarından Örnekler Unilever; “Sürdürülebilir Çay Tarımı Projesi” Dupont; sera gazları salınımını azaltmaya yönelik ABD İklim Eylem Ortaklığı (USCAP) destekçisi Wal-Mart; yeşil süper merkezler ve mağazalarında yeşil etiketli ürünler satışı Xerox,; “Varlık Geri Dönüşüm Programı” ile müşterilerinin eski ürünlerini alıp yeniden imal etmekte The Bodyshop “Hayvanlar Üzerinde Deneylere Son” kampanyası

Sürdürülebilirlik Uygulamalarından Örnekler Türkiye’de; Tetrapak; ambalaj malzemelerinin geri dönüşümü Enerjisa; Geri Dönüşüm ve Test Merkezleri

Greenpeace Protestoları Barbie; Yağmur ormanları Shell & Lego Kuzey kutbu petrol aramaları https://www.youtube.com/watch?v=qhbliUq0_r4 https://www.youtube.com/watch?v=8NbsVwzTb_A https://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 Nestle; Bluewashing

Sonuç Pazarlama Karması: Ürün: Kullanılan hammaddeleri, kaynakları ve karbon ayak izi incelenmeli Fiyat: Çevre dostu ürünler için farklı fiyat listeleri oluşturabilmeli Yer: Üretim ve dağıtım merkezlerini nerede konumlandıracaklarını düşünmeli Promosyon: Yapılan çalışmaların ne kadarlık kısmının basılı materyalden online ortama geçirebileceklerini değerlendirmeli Sürdürülebilirlik sözlerini reklamlarla duyurmalı

Ne Yapılabilir? Kolektif bilinç geliştirilmeli Şirketler pazarlama karmasını değiştirmeli Tüketiciler ağızdan ağıza pazarlama ile ve sosyal medya aracılığıyla tüketici satın alma kararlarını etkilemeli Devlet yönetimleri regülasyonlar yayınlamalı (Demarketing: Talep azaltılmasına gidilmeli)

TEŞEKKÜRLER!!!

Kaynakça Baker, M.J. (1995), “The Need for Theory in Marketing”, Marketing – Theory and Practice, Ed. Micheal J. Baker, Third Edition, London: MacMillan Pres Ltd.,10-22 Bartels, R. (1951), “Influences on the Development of Marketing Thought, 1900-1923” Journal of Marketing, Cilt 16, Sayı 1, 1-17 Bartels, R. (1976), The History of Marketing Thought, 2nd Edition, Colombus OH: Publishing Horizons Cassady, R. Jr (1939) “The Consumer and Resale Prices” Journal of Marketing, 3 Ocak, 257-261 Drury, J.C 819379, “Consumers Cooperation” Journal of Marketing, 4 Nisan, 385-389 Hart, S.L. (1997), Beyond Greening, Harvard Business Review, Vol.75, No.1, pp.66-76. https://act.greenpeace.org/ea-action/action?ea.client.id=1844&ea.campaign.id=29635 https://www.ama.org https://www.bd.com/sustainability http://www.dunya.com/sosyal-donusumun-sosyal-medyasi-195430h.htm http://www.greenpeace.org/usa/the-breakup/ http://www.greenpeace.org/international/en/press/releases/Greenpeace-thanks-PG-for-forest-destruction-as-protest-takes-place-at-companys-HQ https://www.pg.com/en_US/sustainability https://www.skdturkiye.org/News/Inovasyon%C3%87alismaGrubuHaberleri-148 https://www.starbucks.com.tr http://www.suhakki.org/2011/10/bluewashing https://www.surdurulebilirlikakademisi.com/site/wp-content/uploads/16.05.2013.pdf https://www.thebodyshop.com.tr https://www.youtube.com/watch?v=qhbliUq0_r4 https://www.youtube.com/watch?v=mLGo5kH-al8 https://www.youtube.com/watch?v=8NbsVwzTb_A https://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso Hunt, Shelby D, (2009), “Marketing Theory”, 359-386 Hunt, Shelby D, (2011), “<sustainable Marketing, Equity, and economic Growth: A Resource-Advantage, Economic Freedom Approach,” Journal of the Academy of Marketing Science, 39 (1), 7-20 Hunt, Shelby D, (2012) “Toward the Institutionalization of Marcromarketing: Sustainable Enterprise, Sustainable Marketing, Sustainable Development and the Sustainable Society”, 406-408 Kotler, P., Sidney, L. (1969a), “Broadening the Concept of Marketing Journal of Marketing, 33, Ocak, 10-15

Kaynakça Kotler, P. Sidney, L. (1969b), “A New Form of Marketing Mypoia: rejoinder to Professor Luck” Journal of Marketing, 33, Haziran, 55-57 Kotler, P and Sidney J. L (1971), “Demarketing, Yes, Demarketing,” Harward Business Review, 49 (6), 74-80 Kotler, P; Kartajaya H.; Setiawan I (2010), Pazarlama 3.0, İstanbul: Optimist Kotler, P (2011), Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative, 132-135 Kotler, P ve Caslione, J.A.(2011), Kaos Yönetimi (Cey, Kıvanç Dündar), İstanbul: Optimist Paylan, Mehmet Ali ve Torlak, Ömer; “ Tarihsel Perspektiften Geleceğe Pazarlamanın Seyri” Peattie, Ken (2001), “Towards Sustainability; The Third Age of Green Marketing” The Marketing Review, 2 (2), 129-146 Peterson, Mark (2012), Sustainable Enterprise: A Macromarkting Approach, Thousand Oaks, CA:Sage Scott, Walter Georgio (2005), “An Introduction to Sustainable Marketing” in Etica Pubblicai Finanza, Globalizzazione, Milan : Medusa Stern, Stefan (2010), “The Outsider in a Hurry to Shake Up His Company” Financial Times, (April 5), (accessed April 21, 2011) Turan, Feryal (2010), “Çevre Dostu Sirketler: Yesil Göz Boyama mı Çevresel Üretim mi?”, 1-26 United Nations World Commission on Environment and Development (1987), Our Common Future, Oxford, UK: Oxford University Press Ünal, N.G.(2011), Sürdürülebilirlik için Hızımız Yeterli Değil, Sustainable Business, Ekim, 10-12 Van Dam, Ynte K. And Paul A.C. Apeldoorn (1996), “Sustainable Marketing” Journal of Macromarketing, 16 (2), 45-56 Wilkie, W. L. Ve Moore, E. S. (2003), “Scholarly research in Marketing: Exploring the 4 Eras of Thought Development” Journal of Public Policy & Marketing, Cilt 22 (2), 116-14 Yeniova,G.(2011b),Unilever Sürdürülebilirliği Yaşam Planı ile Sağlayacak, Capital Sustainable Business, Ekim,pp.78-79.