Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi

‘‘Mutlu ailelerin hepsi birbirine benzer; mutsuz ailelerin mutsuzluğuysa kendine özgüdür.’’

Bir evliliğin mutlu olabilmesi için çeşitli bakımlardan iyi yürümesi gerekir; cinsel arzu, para konularında anlaşma, çocuk terbiyesi, din, hısım akraba ilişkisi ve daha başka önemli bakımlardan. Bu temel konuların birinde başarısızlık evliliğin sonu olabilir. Bu evlilik diğer bütün olumlu maddeleri barındırsa bile…

Bu değerlendirmenin sonucu da şu şekilde ifade edilir Bu değerlendirmenin sonucu da şu şekilde ifade edilir. ‘‘Evcilleştirilebilen hayvanların hepsi birbirine benzer; her evcilleştirilmeyen hayvanın evcilleştirilememe nedeni farklıdır.’’

Anna Karenina ilkesi evliliğin yanı sıra hayatla ilgili başka pek çok şeyi anlatacak şekilde genişletilebilir. Başarısızlıklar için genellikle kolay, tek nedene dayalı açıklamalar bulmaya eğilimli olduğumuzu belirtir. Oysa önemli konuların çoğunda başarı, aslında birbirinden ayrı olası başarısızlık nedenlerinin ortaya çıkmasının önlenmesini gerektirir.

Anna Karenina ilkesi, pazarlama iletişiminde aradığımız ‘‘mutlu aile’’ fotoğrafı açısından da birçok şeyi anlatıyor gibiydi: ‘‘Başarılı reklamların temel özellikleri birbirine benzer; her başarısız reklamın başarısız olma nedenleri farklıdır.’’

Başarı, olası başarısızlık nedenlerinin ortaya çıkmasının önlenmesini gerektirir. Reklamcılıkta başarıyı tanımlayan ölçütleri geliştirmenin peşine düşmenin yerine başarısızlıkların nedenleri tanımlanmalıdır.

ÜÇ FİLTRE Reklamın başarısı için üç genel alana dair başarısızlığın önlenmesi gerekir. Bunlar: Marka (Pazarlama) İletişim (Algı-İkna) Yaratıcılık (Her şey)

Bu üç genel alanın herhangi birindeki başarısızlık ‘‘mutluluğu’’ bozuyor. Reklamların yaratılması ve değerlendirilmesi sırasında bu üç unsurun her birinin dikkate alınması gerekmektedir.

AKILLI İNSANLAR DUYGUSALDIR İşin bir de duygu tarafı var. Bilgisel mesajlar insanları günümüzde mutlu etmemektedir. İnsanları mutlu edebilmek için, onlara artı değerler verebilmek zorundayız. Markalar rakiplerinden farklılaşabilmeleri için bilgisel mesaj yerine tüketicilerin duygularına hitap edebilmelidir.

Markalar farklılaşmanın azaldığı bir ortamda insanlara kendilerini daha iyi anlatabilmeleri için konumlandırma ve imaj çalışmalarını insanların duygularına seslenebilecekleri hikayeler ile yapmalıdırlar.

Çünkü Hikaye Duygulara ait büyülerin yaratılmasına, insanların büyülere ortak edilmesine ve yeniden üretime olanak tanır, konuşturur ve konuşmaya ilham verir.