KRİZ ANLARINDA İTİBARINIZI NASIL YÖNETEBİLİRSİNİZ?

Türkiye’deki beyaz et sektörü, tarihsel süreç içerisinde analiz edildiğinde, sektördeki kuruluşlar kuş gribi virüsüne kadar olan süreçte, 3 önemli kriz ile sarsılmıştır. 1990 yılından itibaren sektör gerek et üretimi gerekse de bunların tüketimi bazında büyüme eğilimi içerisine girmiştir. Bu büyüme Türkiye’de ekonomik krizlerin yaşandığı 1994 ve 2001 yıllarında sekteye uğramıştır. Sektörün yaşadığı 3. kriz ise 2005 yılının başında, spor yorumcusu Erman Toroğlu’nun, beyaz et üreticilerini “hormon” kullanma ile suçlaması yaşanmış ve sektördeki kuruluşlar, medya gündeminde önemli bir yer işgal eden, uzun süre gündemde kalan bu suçlama ile önemli bir itibar kaybına uğramışlardır. Yaşanan itibar kaybının etkisi hızla ekonomik olarak hissedilmiş, kamuoyunun beyaz et üreticilerine olan güvenlerinin sarsılması ile birlikte, sektördeki satışlar %40 oranında azalmıştır. Sektörde faaliyet gösteren kuruluşlar, 3. krize karşı hazırlıksız yakalanmış, itibarlarını kriz esnasında yönetememiş, bunun sonucunda hem ekonomik(maddi) hem de itibar ve güven (manevi) anlamında kayıp yaşamışlardır. Fakat sektör en derin darbeyi, satışların durma noktasına geldiği kuş gribi krizleri ile yaşamıştır.

Piliç Eti Üretimi (Ton) Toplam Kanatlı Eti Üretimi (Ton) Yıllar Piliç Eti Üretimi (Ton) Toplam Kanatlı Eti Üretimi (Ton) Kişi Başına Tüketim (kg/yıl) 1990 162.569 216.759 3,83 1991 179.073 238.764 4,15 1992 216.214 288.285 4,92 1993 276.501 368.668 6,15 1994 233.510 311.347 4,91 1995 313.154 417.539 6,65 1996 415.155 553.540 8,62 1997 493.271 616.589 9,53 1998 497.720 622.150 9,43 1999 557.666 656.078 9,83 2000 662.096 752.382 11,09 2001 592.567 673.371 9,59 2002 620.581 705.206 9,98 2003 768.012 853.345 11,88 2004 885.000 993.000 13,47

Durum Analizi Uzak Doğu ülkelerinde 2003 yılından beri görülmeye başlanan kuş gribi, yabani kuşlar tarafından göç yolları üzerinde bulunan ülkelere de taşındı. Hastalık Avrupa dahil dünyanın pek çok yerinde görüldü, insan ve hayvan sağlığı açısından ölümcül sonuçlar doğurarak ülke ekonomilerine ciddi zararlar verdi. Dünya Sağlık Örgütü (WHO) verilerine göre 15 Ocak 2007 tarihine kadar 163 kişi hastalık nedeniyle yaşamını yitirdi. Türkiye’de ilk kez 08 Ekim 2005 tarihinde ortaya çıkan hastalık, ülkemizde 12 insana bulaşarak dört kişinin yaşamını yitirmesine neden oldu. Diğer yandan yıllık cirosu 3 milyar dolar olan ve yaklaşık 2 milyon kişiye istihdam sağlayan Türk kanatlı sektörü kriz döneminde % 50 oranında küçüldü. Kanatlı sektöründeki bu kaotik ortamdan Banvit’de etkilendi. Türkiye’de krizin patlak verdiği dönemde Banvit’in satış rakamları durma noktasına geldi, hisse senetlerinde ciddi düşüşler yaşandı. Bu etkiler ışığında Banvit krizle mücadele sürecini hızlandırdı.

BU BİR KRİZ MİDİR? BU BİR FIRSAT MIDIR?

ANAHTAR KELİMELER Bütünsellik, Tutarlılık, Kalıcılık Sürdürülebilirlik

Kriz süresince, üretim yapan kuruluşların, yürüttüğü iletişim stratejileri dört temel nokta üzerinde odaklanmıştır. Bu dört nokta kurumların kriz ile mücadelesinin iletişimsel anlamda temel yapı taşlarını oluşturmuştur. Medyanın kazanılması Sektörde faaliyet gösteren işletmelerin kendi aralarında ve resmi kurumlar ile kurdukları ilişkileri sağlıklı temeller üzerine yapılandırmaları Yeni iletişim ortamlarının, yaratılması Kamu oyunun destek ve güveninin sağlanması

Krizler Nasıl Fırsata Dönüşür? Krizlerin fırsat yaratabileceğini savunan pek çok düşünüre göre, kriz sonrası yeniden yapılanmaya (renewal) odaklanmak gerekmektedir. Kriz ve kriz sonrası yenilenme (renewal) döneminde örgütlerin belirleyeceği cevap (response) ve iletişim stratejileri önem kazanmıştır. Liderler krizlere yol açabildiği gibi aynı zamanda krizlerin üstesinden gelme ve yenilenme aşamalarında da enstrümantal rol oynamaktadırlar. Kriz öncesi – sırası – sonrası dönemdeki iletişim çalışmalarını

Kuş gribi iletişim yönetimi programı kriz öncesi – sırası – sonrası dönemdeki iletişim çalışmalarını kapsamaktadır. Kriz öncesi dönemde iç – dış hedef kitlelerin bilinçlendirilmesine yönelik çalışmalar yapıldı, sanal tatbikatlar yürütüldü ve çeşitli duyurum yolları ile kamuoyu bilgilendirildi. Yine bu dönemde; kriz iletişim programının hedefleri belirlendi, hedef kitle ve sosyal paydaşlar ayrıntılandırıldı, kriz sözcüsü seçildi, iletişim planının özü tanımlanarak mesajlar belirlendi. Kriz döneminde uygulamalara ağırlık verilerek öncelikle haber ve röportajlar, gazete reklamları, advertorial çalışmalar, web iletişimi, kurum içi iletişim çalışmaları yürütüldü. Banvit üyesi olduğu Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu (STBP) çatısı altında yapılan iletişim çalışmalarına da katkılarda bulundu. Kriz sonrası dönemde ise eğitim faaliyetlerine ağırlık verildi, kamuoyunun bilgilendirilmesine yönelik çalışmalar sürdürüldü, reklam - halkla ilişkiler uygulamaları ve STBP ile yürütülen iletişim faaliyetleri devam ettirildi.

Planlama Projenin Amacı Hedef Kitle Kamuoyunu kuş gribi hastalığı hakkında doğru olarak bilgilendirmek, Banvit markasının kuş gribi krizinden en az hasarla çıkmasını sağlamak, Hedef kitlenin Banvit markasına beslediği olumlu duyguları ve güveni pekiştirmek, Kuş gribi krizini ‘’markalı ve ambalajlı’’ beyaz et tüketimini artıracak bir fırsata dönüştürmek. Hedef Kitle Banvit çalışanları, Banvit’in sözleşmeli yetiştiricileri, Diğer iş ortakları ve kurumsal müşteriler, Medya, Banvit tüketicileri, Genel anlamda beyaz et tüketicileri.

Planlama Sosyal Paydaşlar İş Ortakları Tarım ve Sağlık Bakanlıkları ve diğer yetkili kurumlar, Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu. İş Ortakları Meta İletişim Danışmanlığı, Kooperatif Reklam Ajansı, Ekip Film Prodüksiyon, Adinteractive Web Yönetimi, Lotus Medya ve Mindshare, Ajanspress ve Medya Takip Merkezi.

Planlama İletişim Hedefi Ana Mesaj Strateji Öncelikli Hedef Kuş gribi hakkında kamuoyunu doğru bilgilendirmek, ortaya atılan yanlış ve asılsız bilgilerin yarattığı negatif algıları silmek. İkincil Hedef Kuş gribinin markalı ve ambalajlı ürünler için bir risk oluşturmadığını anlatarak tüketimi bu kanala yönlendirmek ve Banvit’in marka iletişimini güçlendirmek. Ana Mesaj Kategoriye İlişkin Mesaj Ambalajsız ve markasız ürün tüketmeyin. Markaya İlişkin Mesaj Banvit ile kuşkunuz olmasın. Strateji Kriz yönetimi kapsamındaki iletişim çalışmalarında verilmek istenen mesajları hedef kitlelere çeşitli kanallardan ulaştırmak ve nihai sinerjiyi oluşturacak biçimde planlayıp hayata geçirmek.

Zamanlama

Uygulama Kriz Öncesi Dönem Kriz Öncesi Dönemin Genel Değerlendirmesi Türkiye’de kuş gribi krizi öncesinde beyaz et sektörü antibiyotik krizinin etkileri nedeniyle zaten zor bir durum içerisindeydi ve beyaz ete yönelik olumsuz bir algı mevcuttu. Kuş gribi krizi patlak vermeden önce kriz dikkat edilmesi gereken pek çok sinyal göndermişti. Öncelikle Tayland’da ortaya çıkan hastalık ve bu hastalığın göçmen kuşlarla taşınma riskine ilişkin gelişmeler ilk sinyaller arasındaydı. Bu durum Türkiye’yi potansiyel risk taşıyan ülkeler arasına soktu. Bu durumda yapılması gereken kriz öngörme ve önleme mekanizmalarını harekete geçirerek krize ilişkin sinyallerin değerlendirilmesi ve yaklaşmakta olan krizi önlemek ya da daha az hasarla yönetebilmek için gerekli yönetim ve iletişim çalışmalarının başlatılması olarak belirlendi. Bu düşünceden hareketle Banvit’in kriz öncesi dönemde gerçekleştirdiği çalışmalar aşağıdaki gibi sıralanmıştır.

Uygulama Kriz Öncesi Dönem Şirket Toplantıları İşletme , Canlı Üretim, Kurumsal Gelişim ve İletişim Direktörleri’nin de dahil olduğu yürütme kurulu her hafta Cuma günleri tekrarlanan olağan toplantılarda biraraya geldi. Toplantılarda hastalık hakkında bilgi paylaşımları, durum değerlendirmeleri ve risk analizleri yapıldı. Kuş gribi hastalığının Uzak Doğu ülkelerindeki seyri takip edilerek, Dünya Sağlık Örgütü’nün çalışmaları incelendi.

Uygulama Kriz Öncesi Dönem Çalışanları Bilgilendirme Üretimin odağını oluşturan yetiştirme çiftliklerinin bağlı bulunduğu Canlı Üretim Direktörü ile veteriner hekim ve yetiştiriciler düzenlenen eğitim toplantılarında biraraya geldi. Toplantılarda virüsün bölgede görülmesi ve kümeslere sıçrama olasılığına karşı kuş gribi hastalığı, bio-güvenlik tedbirleri ve dezenfeksiyon sistemleri konusunda bilgilendirmeler yapıldı ve alınacak önlemler değerlendirildi. Kurumsal Gelişim ve İletişim Direktörü, bağlı bulunan Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü ile toplantılar yaparak hastalığın oluşturabileceği kriz ve bu krizin iletişim yönetimi hakkında bilgi paylaşımlarında bulundu. İdari departmanlar ve üretim bölümlerinin katıldığı aylık personel toplantılarında şirket CEO’su Ömer Görener çalışanlara hastalıkla ilgili bilgiler verdi. Gelişmeler kriz dönemindeki toplantılarda da aktarılmaya devam edildi.

Uygulama Kriz Öncesi Dönem Avian Influenza Semineri ve Tatbikat Çalışması Kuş gribi’nin Türkiye’de ortaya çıkması durumunda alınacak önlemleri içeren ve AB uyum çalışmalarının önemli bir maddesini oluşturan Avian Influenza Acil Eylem Planı, 5 - 9 Eylül 2005 tarihlerinde Balıkesir’in Bandırma ilçesinde düzenlenen seminer ve tatbikat ile ele alındı. Bu çalışma; Tarım ve Köyişleri Bakanlığı, Sağlık Bakanlığı, Banvit, bölgedeki diğer sektör firmaları, mahalli idareler ve AB’ne bağlı TAIEX (Avrupa Birliği Komisyonu Teknik Destek ve Bilgi Değişim Merkezi) yetkililerinin katılımı ile yapıldı. Seminerde “Avian Influenza Acil Eylem Planı” başlıklı bir sunum yapıldı. Sanal tatbikatta ise Manyas Kuş Cenneti ve civarında yaşanabilecek olası bir kuş gribi vakası için acil eylem uygulaması gerçekleştirildi.

Uygulama Kriz Öncesi Dönem Yöneticilerin Bilgilendirmeleri (Kurum Bülteni) Şirket bülteni “Birlikte Elele”de, Banvit’in kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı Vural Görener’in yazdığı köşe yazıları ve haberler ile 2004 yılından beri kuş gribi hastalığı hakkında bilgiler verilmeye çalışıldı. Sektörün ve ilgili resmi kuruluşların konuya olan duyarlılıklarının arttırılması ve hastalıkla mücadele konusunda kamuoyu oluşturulması hedeflendi. Aynı paralelde Banvit sponsorluğunda çıkartılan aylık çocuk gelişimi ve sağlığı dergisi “Çocuğum ve Ben” ile yemek kültürü dergisi “Lezzet Güneşi’”nde dergilerin editörlüğünü yapan Kurumsal Gelişim ve İletişim Direktörü İlgi Görener’in yazdığı hastalıkla ilgili yazı ve haberler ile dergi okuyucularının da bilinç düzeyinin yükseltilmesi sağlanmaya çalışıldı.

Uygulama Kriz Öncesi Dönem Kriz Yönetim Ekibinin Oluşturulması ve İşlerliğinin Sağlanması Kriz öncesi dönemde yaşanabilecek kriz sürecini yönetebilmek adına krize yönelik bir örgütlenme gerçekleştirildi ve kriz yönetim ekibi kuruldu. Söz konusu ekip hem kriz öncesi hem de kriz sırasındaki dönemde belirli periyotlarda bir araya gelip bilgi alışverişi gerçekleştirdi ve kriz iletişim ve yönetim politikalarını belirledi. Kriz yönetim ekibinde yer alanlar: CEO Kurumsal Gelişim ve İletişim Direktörü Canlı Üretim Direktörü İşletme Direktörü İletişim Ajansı Temsilcisi

Uygulama Kriz Öncesi Dönem Kriz Sözcüsünün Seçilmesi Yönetim Kurulu’nda kuş gribi krizi süresince medya ve hedef kitlelere bilgi, haber akışını sağlayabilmek için Banvit firmasının kriz sözcülüğünü firma CEO’sunun üstlenmesine karar verildi. CEO’nun sözcü olarak seçilmesinin nedenleri: Beyaz et sektöründe oldukça saygın ve tanınan bir isim olması, Kanatlı hayvan üretim süreçlerinin her aşamasına hakim olması, Yaşanan krizin kamuoyu nezninde ciddi biçimde yankı bulması ve kamu sağlığını ilgilendirmesi bakımından en yetkili ağızdan açıklamalar yapılmasının gerekli görülmesi.

Uygulama Kriz Dönemi Bu projede kriz dönemi Türkiye’de ilk kuş gribi vakasının görülüp medyada yer aldığı dönem olan Ekim 2005 ile Banvit şirketinin satış rakamlarının kriz öncesi döneme ulaştığı Mayıs 2006 tarihleri arası olarak kabul edilmiştir. Haber ve Röportaj Çalışmaları Krizin ilk patlak verdiği hafta şirket CEO’sunun röportajları ulusal gazetelerde yayınlandı. CEO ulusal kanallardan TGRT HABER’in bülteninde ve sonrasındaki haber programlarında 4 kez canlı yayına bağlandı ve bu görüşmeler sırasında sık sık Banvit’in üretim tesislerinin güvenlik ve hijyen şartlarına ilişkin görüntüler yayınlandı. Ek 1: Gazete ve Tv röportaj örnekleri

Uygulama Kriz Dönemi Gazete Reklam Çalışmaları 1. Reklam İlk kampanyada gazetelere yönelik basılı üç farklı reklam çalışması gerçekleştirildi. Gazete reklamları kriz patlak verdikten beş gün sonra yayınlanmaya başladı. Bu reklamlar toplam 22 farklı ulusal gazete ile iki dergide 13 Ekim – 22 Kasım 2005 tarihlerinde yer aldı ve toplam olarak 40 kez yayınlandı. Ek 2: Özet medya planı 1. Reklam Her Kuşun Eti Yenmez Reklamda oldukça uzun bir biçimde kuş gribi nedir, nasıl bulaşır, insandan insana geçer mi, belirtileri nelerdir, korunma ve tedavi yolları nelerdir gibi bilgiler verildi. Banvit ürünlerinde bu risklerin olmadığı, Banvit çiftliklerinde kanatlıların maksimum güvenlik tedbirleri altında yetiştirildiği ve böyle bir vaka ile karşılaşılmadığı vurgulandı. Tüketici bilgi hattının yanı sıra Banvit’in sahip olduğu güvenlik belgelerine yer verildi.

Uygulama Kriz Dönemi Gazete Reklam Çalışmaları 2. Reklam 3. Reklam Kuşkusuz Reklamda artık kuş gribi hakkında bilgi sahibi olan tüketiciye Banvit güveniyle kuşkunuz olmasın mesajı verildi. 3. Reklam Uygunsuz Reklamda markasız ürün kullanılmaması mesajının yanında ambajlı ürünün önemine de vurgu yapıldı. Banvit’in taze pilici poşetleyip tüketiciye sunan Türkiye’nin ilk üreticisi olduğu, 1985’den beri ileri teknoloji ile işlenerek paketlenmiş piliçler ürettiği vurgulandı. Ek 3: Reklam örnekleri

Uygulama Kriz Dönemi İzlenebilirlik Çalışmasının Genişletilmesi Piliç ürünlerinin www.banvit.com adresine taşınan izlenebilirlik sisteminin kapsamı genişletildi ve hindi – ileri işlenmiş ürünlerinin de tüm üretim bilgileri Banvit tüketicilerinin hizmetine sunuldu. Sistemin tüketicilere duyurumunu sağlamak için izlenebilirlik televizyon reklamına ek olarak gazete reklam çalışmaları yapıldı ve konu ile ilgili haberlerin gazetelerde yer alması sağlandı. Gazete Reklam Çalışmaları 1. Reklam Uyanık Olun Kuş gribi konusunda asıl tehlikenin açıkta yetiştirilen kanatlı hayvanlardan geldiği hatırlatılarak, uyanık olun mesajı verildi ve ambalajsız, markasız ürünlerin alınmaması gerektiği vurgulandı.

Uygulama Kriz Dönemi Gazete Reklam Çalışmaları 2. Reklam 3. Reklam Emin Olun Uyanık olun kampanyasının devamı olan reklamda, alınan piliç ürünü ile ilgili üretim bilgilerine yalnızca Banvit ürünleri üzerindeki seri numarasından ulaşılabileceği aktarılarak, marka tercihinde kalite güvence ugulamalarına sahip olan markaların tercih edilmesi gerektiği mesajı verildi. 3. Reklam Ürün Takip Reklamda Banvit piliç ve hindi ürünlerine ait üretim bilgilerine web sitesi aracılığıyla nasıl ulaşılabileceği bilgisi adım adım aktarıldı. Ek 4: Özet medya planı ve reklam örnekleri

Uygulama Kriz Dönemi Advertorial Çalışmaları 08 Ekim 2005 tarihinde Manyas’da görülen kuş gribi vakasının ardından ilk TV advertorial kampanyası 19 Ekim – 31 Ekim 2005 tarihleri arasında ulusal kanallarda yer aldı. Bu süreç içerisinde iki versiyon film gösterildi. Bunlardan ilki toplam 70 sn.’likti. Bu filmin girişindeki 20 sn.’lik bölümde kuş gribinin ülkemize göçmen kuşlar aracılığıyla nasıl geldiği anlatılırken, diğer kalan 50 sn.’de ise entegre bir üretici olarak Banvit’in üretim, hijyen ve kalite güvence standartları vurgulandı. 2. filmde yayın süresi 60 sn. olarak belirlenerek, tamamen Banvit’in üretim standartları, kullanılan üretim teknolojisi, kümes yetiştiriciliğinde uygulanan biogüvenlik uygulamaları ile üretim sürecindeki hijyen prosedürleri aktarıldı. Bu her iki advertorial, 12 günlük süreçte, 14 kanalda, 200 kez yayınlandı.

Uygulama Kriz Dönemi Advertorial Çalışmaları İkinci TV advertorial kampanyası ise 22 Ocak 2006 - 05 Şubat 2006 tarihleri arasında ulusal kanallarda yer aldı. Bu dönem içerisinde 22 Ocak - 05 Şubat 2006 tarihleri arasında ilk advertorialda gösterilen 2. film, görsel ve metin değişiklikleriyle 3. film olarak oluşturuldu ve 14 gün yayında kaldı. 2. advertorial kampanyası, toplam 15 günlük süre içerisinde, 15 ulusal TV kanalında, 221 kez yayınlandı. 29 Mart – 04 Nisan 2006 tarihleri arasında ise yeni çekilen 4. advertorial film gösterime girdi ve ana teması “izlenebilirlik” (ürün takibi) olarak belirlendi. Film, 4 ulusal kanalda 6 gün boyunca 68 kez yayınlandı. Ek 5: Özet medya planı ve advertorial örnekleri

Uygulama Kriz Dönemi Web İletişimi Krizin medyaya yansımasıyla birlikte Banvit internet sayfasında kuş gribi, tehlikeler, korunma yolları ve tedavi süreçleri ile ilgili aydınlatıcı bilgiler yayınlanmaya başladı. Bu bilgiler Banvit tarafından ayrı bir tasarımla 575 bin kişiye mailing yapıldı. Sitede bir soru-cevap alanı kurularak tüketicilerin konu ile ilgili yönelttiği sorular mümkün olduğunca hızlı biçimde cevaplandırıldı. Kriz öncesi dönemde firma tarafından başlatılan “izlenebilirlik” çalışması kriz döneminde web ortamına aktarıldı. İzlenebilirlik sürecinde kriz öncesinde tüketiciler Banvit tüketici hattına telefon edip satın aldıkları ürünlerin üzerinde yazan barkod numarasını okuduklarında ürünün hangi çiftlikte, hangi yetiştirici tarafından yetiştirildiği, kesim ve daha sonrasına ilişkin bilgileri elde edilebiliyordu. Krizle birlikte bu sistem internet üzerine aktarıldı ve tüketiciler barkod numaralarını girerek aldıkları ürünü izleme fırsatı buldular. İnternet üzerinde kurulu 19 e-grupla yazışılarak, kuş gribi hakkında doğru bilgilerin dolaşması ve yöneltilen soruların yanıtlanması sağlandı. Ek 6: Web sitesi ve mailing örneği

Uygulama Kriz Dönemi Outdoor ve Alternatif Mecra Çalışmaları İlanlar - Metro: Kuşkusuz, Uyanık Olun - Emin Olun ilanları İstanbul Metrosu’nda bulunan panolarda yer aldı. Filmler - Metro: İlk advertorial film İstanbul, 3. film ise Ankara Metrosu ve Ankaray’da vagon içi ve istasyonlardaki ekranlarda yayınlandı. Filmler - Sinema: İzlenebilirlik filmi; İzmir, Ankara ve İstanbul sinemalarında Kurtlar Vadisi, Munich, Hacivat ve Karagöz Neden Öldürüldü, Match Point, Big Mamas House 2, Nanny Mcphee, The New World gibi filmlerin arasında yayınlandı. Bannerlar: İzlenebilirlik kampanyası için mynet.com, msnmessenger, bebek.com, yemeksepeti.com, istanbul.com, ailem.com, milliyet.com gibi sitelere bannerlar verildi. Ek 7: Örnek çalışmalar

Uygulama Kriz Dönemi STBP Çalışmaları Banvit CEO’su Ömer Görener, Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu’nda (STBP) Yürütme Kurulu Üyesi olarak görev yapmaktadır. Banvit, kriz döneminde STBP’nin gerçekleştirdiği tüm iletişim çalışmalarında aktif olarak rol üstlendi. STBP ile işbirliği yaparak kategoriye yönelik kuş gribi hakkında bilgilendirme, korunma yolları, markalı ve ambalajlı ürün tüketilmesi konularında çeşitli reklam kampanyaları gerçekleştirildi. Ek 8: Reklam örnekleri Broşür Çalışmaları Pazarlama kanalı aracılığıyla Banvit’in şube, bayi ve tali bayilerine bağlı satış noktalarından tüketicilere ve müşterilere verilmek üzere ortak mesajlar içeren toplam 774.000 adet broşür basıldı. Broşürlerde kuş gribi vakaları ve hastalık hakkında merak edilen konular aktarıldı, Tarım Bakanlığı’nın açıklamasına yer verildi. Ayrıca kanatlı eti için asıl tehlikenin açıkta bulunan kümes hayvanları olduğu belirtildi, markalı - ambalajlı ürünlerin tüketilmesi gerektiği hatırlatıldı ve Banvit ürünlerinin kuşku duyulmadan tüketebileceği mesajı verildi. Ek 9: Broşür örnekleri

Uygulama Kriz Dönemi Kurum İçi İletişim Her ay çalışanlarla CEO’nun periyodik olarak biraraya geldiği personel toplantıları kriz sırasında da devam ettirildi. Toplantılarda krizle ilgili son gelişmeler, sektördeki ve Banvit özelindeki yansımaları aktarıldı. Bu toplantılara ek olarak CEO ve Kurumsal Gelişim ve İletişim Direktörlüğü tarafından kuş gribi ile ilgili şirket içi eğitim ve bilgilendirme mailleri gönderildi. Personelin moralini yüksek tutmak amacıyla tüketicilerden, çalışılan şirketlerden ve bazı eğitim kurumlarından gelen destek mailleri paylaşıldı. İdari personelin üretim süreci bilgilerine yönelik bir seviye tespit sınavı yapıldı. Sınavda yeterli görülmeyenler oryantasyon programına tabi tutularak çalışanların bilgilerinin güncellenmesi sağlandı.

Uygulama Kriz Sonrası Dönem “İyiliğiniz için, Sağlığınız İçin Projesi” Yaşanan kuş gribi vakaları sonrasında toplumun hastalık hakkında yeterli bilgiye sahip olmamasının, spekülasyonların doğması ve panik havasının oluşmasında önemli ölçüde etkisi olduğu görüldü. Kuş gribi ile ilgili benzer bir krizle tekrar karşılaşma olasılığına karşın Banvit, kendi üretim çiftlikleri ve entegrasyonunun bulunduğu Ege ve Marmara bölgelerinde uygulanmak üzere bir sosyal sorumluluk projesi geliştirdi. İzmir, Bursa, Balıkesir ve Çanakkale illerine bağlı 68 ilçe ve 88 köydeki kadın, çocuk ve köylülere kuş gribi hastalığı, mücadele yolları, gıda güvenliği, mutfak hijyeni ve temel hijyen konularında eğitimler verildi. Proje sonunda 74.550 kişiye birebir ulaşıldı. Söz konusu proje ağırlıklı olarak 2006 yılının Mayıs, Haziran, Temmuz ve Eylül aylarında, veteriner hekimler ve profesyonel eğitmenlerden oluşan 27 kişilik bir eğitmen kadrosuyla yürütüldü. Eğitim programları arasında, köy eğitimleri haricindeki diğer iki program Milli Eğitim Bakanlığı işbirliği ile hazırlandı. Eğitimlerin Halk Eğitim Merkezleri (HEM) ve İlköğretim ayağı Banvit eğitmenlerince halen sürdürülmektedir.

Uygulama Kriz Sonrası Dönem Köy Eğitimleri Eğitimler kırsal alanda yaşayan köylülerin hastalık hakkında detaylı olarak bilinçlendirilmesi etrafında odaklandı. Temel olarak; Kuş gribinin ne olduğu ve beraberinde getirdiği tehlikeler, Hastalığın nasıl yayıldığı, hayvanlardaki ve insanlardaki belirtileri, Hasta hayvanlara nasıl yaklaşılacağı, bildirim zorunluluğu ve nedenleri, Hastalığa karşı alınabilecek basit önlemler aktarıldı. Halk Eğitim Merkezleri (HEM) Eğitimleri Gıda alışverişinde söz sahibi ev hanımlarına entegre firmalarca üretilen markalı, ambalajlı piliç ve hindi tüketimlerini rahatlıkla sürdürmeleri için; Kuş gribi hastalığı Gıda güvenliği ve Evde uyulması gereken hijyen kuralları hakkında bilgiler verilmesi amaçlandı.

Uygulama Kriz Sonrası Dönem İlköğretim Eğitimleri Yaşanan kuş gribi deneyimi kırsal alanda özellikle çocukların hastalığa karşı daha açık olduklarını gösterdi. Buradan hareketle; Mikroplar kimdir, neleri sever? Ellerimizi neden, ne zamanlarda ve nasıl yıkamalıyız? Hangi hayvanlarla oynayabiliriz? konularında bilgilendirmeler yapıldı. Eğitim sonunda çocuklara velilerine iletmeleri için bir mektup verildi. Mektupta, eğitim sırasında verilen mesajlar tekrarlanarak, kanatlı hayvanların neden kümeslerde beslenmesi gerektiği anlatıldı. Bu uygulama ile köylerde kuş gribinden korunma yollarıyla ilgili temel bilincin pekiştirilmesi amaçlandı. Ek 10: Proje afiş ve haber örnekleri

Uygulama Kriz Sonrası Dönem Halen Sürdürülen İletişim Çalışmaları Banvit, kuş gribi ve yürüttüğü sosyal sorumluluk projesinin güncel bilgilerinin duyurumu için öncelikle kendi şirket bülteni ve web sitesinde haberlere yer veriliyor. Sosyal proje ve dolaylı olarak kuş gribine karşı tesislerdeki yeni uygulamalar hakkında basın bülteni gönderimleri yapılıyor. Ayrıca röportajlar ve basın toplantılarında konunun iletişim yönetimi sürdürülüyor. Üniversitelerden gelen seminer teklifleri de değerlendirilerek, Balıkesir, Namık Kemal ve Uludağ Üniversiteleri’nde yakın dönemde “Kuş Gribi ve Halkla İlişkiler’de Kriz İletişimi” konularında bilgiler verildi. Önümüzdeki dönemlerde de bu çalışmaların sürdürülmesi hedefleniyor.

Uygulama Kriz Sonrası Dönem Halen Sürdürülen İletişim Çalışmaları Kuş gribinden korunma yolları ve beyaz et tüketimi hakkında bilgi broşürleri bastırılarak, kurum bülteni ile dağıtımı sağlanıyor. Güvenli gıda tüketimi ve gıda güvenliği hakkında kamuoyunun bilgilerini güncel tutacak “Aklımda” isimli bir ilan çalışması tasarlanarak çeşitli yayınlarda yer alması sağlanmaya başlandı. Banvit, üyesi olduğu Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu ile ortak çalışmalarını sürdürerek, platform kanalıyla kuş gribi, sektörün çalışmaları ve gelişmeler hakkındaki bilgiler kamuoyuna aktarılıyor. Ek 11: Aklımda reklam örneği

Uygulama Kriz Sonrası Dönem AI Hızlı Test Prosedürü Uygulaması Banvit, kesim öncesinde kapalı kümeslerdeki kanatlı hayvanlar üzerinde kullanılan ‘Avian Influenza Hızlı Test Prosedürü’nü kriz sonrasında uygulamaya aldı. Virüs serbest dolaşan kanatlılarda görülse bile entegre firmaların kümeslerine sıçrama riski de sözkonusudur. Bu olasılığın ortadan kaldırılması için uygulanan test virüsü saptayarak, kontrol altına alınmasına olanak sağlıyor ve erken teşhisle kesim tesislerine ulaşma riskini sıfırlıyor. Banvit bu yeni uygulamanın haber olarak yazılı medyada yer almasını sağladı ve sektörün genelinde testin yaygınlaşmasını hedefledi. Ek 12: Haber örnekleri

Ölçümleme - Değerlendirme Banvit’in üretim rakamları ile borsada işlem gören hisse senetleri kriz öncesi ve sırasında yapılan iletişim çalımalarının etkisiyle Mayıs 2006 tarihinde kriz öncesindeki seviyelerine ulaştı. Banvit’in yaptırdığı hane tüketim paneli araştırma sonuçlarına göre; kriz öncesinde (Temmuz 2005) Türkiye genelinde ambalajlı ve poşetli ürün tüketimi kriz sonrasına (Temmuz 2006) oranla % 168 artarken, ambalajlı ve poşetli Banvit piliç ürünlerinin tüketimi % 179 oranında artmıştır. Ek 13: Özet araştırma sonuçları

Yaratıcılık Özgünlük Akılda Kalıcılık Sektöründeki hem kategoriye hem de markaya yönelik olarak geliştirilen ve uygulanan en kapsamlı kriz yönetimi ve iletişimi projesi, Kuş gribi krizini yönetebilmek adına farklı iletişim tekniklerinden eş zamanlı ve birlikte yararlanılarak kampanya sinerjisi yaratılması, Benzer bir krizle tekrar karşılaşmamak ve/veya karşılaşılabilecek krizin etkilerini azaltabilmek için kuş gribi krizine yönelik geliştirilmiş ilk sosyal sorumluluk projesi; “İYİLİĞİNİZ İÇİN-SAĞLIĞINIZ İÇİN”. Akılda Kalıcılık Gerçekleştirilen halkla ilişkiler, basın ve reklam çalışmalarında tek seslilik prensibi ile hareket edilmesi, Hedef kitlelere verilmek istenen mesajların sade, doğrudan ve güçlü bir vurguyla aktarılması, Yaratıcı görsel yaratımlarla, en geniş mecra kullanımı.

Ekler Ek 1: Gazete Röportaj Örnekleri – (TV Röportaj Örneği Hardcopy ve CD’de) Sabah - 10.10.2005 Vatan - 10.10.2005 Posta - 10.10.2005

Ekler Ek 2: Özet Medya Planı

Ekler Ek 3: Reklam Örnekleri

Ekler Ek 4-1: Özet Medya Planı

Ekler Ek 4-2: Reklam Örnekleri

Ekler Ek 5: Özet Medya Planı – (Advertorial Örnekleri Hardcopy ve CD’de)

Ekler Ek 6: Web Sitesi ve Mailing Örneği

Ekler Ek 7: Outdoor ve Alternatif Mecra Örnekleri

Ekler Ek 8: STBP Reklam Örnekleri

Ekler Ek 9-1: Broşür Örnekleri

Ekler Ek 9-2: Broşür Örnekleri

Ekler Ek 10: Sosyal Proje Afiş ve Haber Örnekleri Bugün–17.08.2006 Akşam–28.12.2006 Vatan–17.08.2006

Ekler Ek 11: Aklımda Reklam Örneği

Ekler Ek 12: Haber Örnekleri Gıda Teknolojisi-01.10.06 Market Dergisi-01.10.06 Tüketici Raporu-01.10.06

Ekler Ek 13: Araştırma Sonuçları Temmuz 2006 Araştırması’ndan alınmıştır.