Yrd. Doç. Dr. Doğan AYDOĞAN REKLAMCILIK Yrd. Doç. Dr. Doğan AYDOĞAN

Reklam ve İletişim GERİ BİLDİRİM Reklam farkındalık yaratarak tutum ve davranışlar üzerinde etkili olarak mal, hizmet ya da düşünce satışını gerçekleştirmeyi hedefleyen bir iletişim biçimidir. Kaynak Kanal (Mesaj) Alıcı İletişim yapısal unsurları olan bir süreçtir. GERİ BİLDİRİM

İletişimin Kaynak Boyutu Bir reklam metninde kaynak içeriği ve zamanı, mekanı belirleyen reklamveren ya da reklamveren adına hareket eden uzman bir ekip ya da reklam ajansıdır. Tüketiciler ise reklamverenin varlığından haberdar olsalar bile kaynağı metindeki oyuncu, temsilci ya da kahraman olarak algılarlar. Bu nedenle kaynak seçimi son derece önemlidir. Kaynak hedef kitleye ve verilecek mesaja göre değişik özelliklere göre özenle seçilir. Arananan özellikler Güvenilir olmak – Türkler aya ayak bastı. Uzman olmak – Seri üretim süt faydalı değildir. Güzel, Ünlü olmak Sonuçtan etkilenme durumuna göre Hocalar öğrencilere çok fazla not veriyor bu kötü bir durum ( Kaynak olarak Hoca) Hocalar öğrencilere çok fazla not veriyor bu kötü bir durum (Kaynak olarak Öğrenci)

Mesaj Boyutu Temelde üç biçimde kurgulanırlar. Otobiyografi – «Ben» ile ilgili bir öykü. Hikaye – Diğerleri ile ilgili bir hikaye. Drama – Kahramanların canlandırması. Seçilen biçim, yayınlanacak kanala göre biçimlendirilir.

Farklı iletişim ve Reklam Mesaj Stratejiileri Hedef kitle beklentileri, ürünün özellikleri, söylenmek ve duyulmak istenen duruma göre biçimlendirilir. Saat, bir zaman ölçme aracı olarak – Düşünce Mesajı Bir statü göstergesi olarak saat – Duygu Burada önemli olan ürünün imajı ve hedef kitlenin beklentileridir. Yaratıcı strateji, mesajın uygun kanallarda, farklı bir biçimde, etkili olarak sunulması sürecidir. Mesaj Stratejisi Tema Str. Düşünce Duygu Yaratıcı Str. Farklı iletişim ve Reklam Konumlandırmaları

Tv Reklamlarında Anlatım Biçimleri Spokesperson: Ürünü kullandığını söyleyen bir kişi (genellikle ünlü) ürünü anlatır. Tanıklı Reklamlar: Ürünü kullanmış olan tanıklar (sıradan veya ünlü) ürünün başarısını anlatır. Demonstrasyonlar; Ürünün kullanımını anlatan reklam biçimleridir. Tv bu anlatı için önemli bir alandır. İnfomersiyal Reklam: 30 dakikaya kadar uzanan tanıtıcı reklamlardır. Ürünün anlatıldığı bu anlatı reklam hissi vermediği için izleyenler gerçek bir tv programı zannedebilmektedir. Öyküleme: Ürünün dramatik bir öykü eşliğinde verilmesi yöntemidir. Gerçek hayattan kesitler: Gerçek hayatın bir anı gösterilerek, ürüne olan ihtiyaç gösterilir. Animasyon, Canlandırma: Bilgisayar teknolojisi ile oluşturulan reklamlardır. Genel olarak çocuklara yönelik reklamlar ve anlatımı imkansız durumlar için kullanılır. Karşılaştırmalı Reklam: Ürünün rakiplerine olan özelliklerinin konu edindiği reklamdır. Tüketici Mülakatları: Ürünü kullanmış olan sıradan insanların gösterildiği reklamlardır. Karma Reklamlar: Birden çok tekniğin aynı anda kullanıldığı reklamlardır. Belgesel Reklamlar: Geçmişin veya bir olayın belgesel görüntüleri ile kurulan reklamlardır. Seri Reklamlar: Genelde sit-com benzeri mantıkla güldürü öğesinin ön plana çıktığı ve seriler hakkında çekilen reklamdır.

ALICI BOYUTU VISIBILITY (farkındalık) Demografik ve Kültürel hedef kitle analizi önemlidir. Binlerce reklam metni arasından dikkat çekebilmek hem mesajı anlatma biçiminin hem de yayınlanma stratejisinin başarılı olması gereklidir. VISIBILITY (farkındalık) Identity (reklam verenin kimliği) Promise (reklamın vaadi) Single mind (Reklamın Amacı) Bir reklam metni ilk bakışta algılanmak üzere tasarlanmalı, reklam verenin kimliği açık ve akılda kalıcı olarak verilmeli, reklamın vaadi ve amacı net olarak tanımlanmalıdır.

AIDA – NAIDAS MODELLERİ Need (İhtiyaç oluştur) Attention (Dikkat Çek) Interest (İlgi Uyandır) Desire (Satın alma arzusu uyandır) Action ( satın alma davranışı sağla) Satisfaction (Tatmin üret) Pazarlama yapılan bölgenin, ülkenin ve yaş kitlesinin hayat algısı göz önünde tutularak reklam metni biçimlendirilir.

Reklam ve Pazarlama Pazarda artan rekabet. Reklamın inandırıcılığı sorunu. Farklılaşan müşteri beklentileri. Reklam metinlerinin çokluğu. Bu ve benzeri nedenlerden dolayı; reklamın iletişim boyutu kadar pazarlama boyutu da önemlidir. Reklam metni kendi içinde tutarlı ve başarılı olsa bile, toplamda bir pazarlama stratejisi tarafından yönlendirilmiyorsa başarısız olacaktır.

Pazarlama İletişimi Kurumlar artık sadece reklam yoluyla iletişim kurmamaktadır. Toplumsal duyarlılıklar, kurumsal imaj ve reklam çalışmaları birlikte ele alınmaktadır. Ürün veya hizmet tanıtımında reklam ön planda iken, kurumsal imajın oluşturulmasında halkla ilişkiler faaliyetleri ön plandadır. Her iki faaliyetin bir arada ve organize bir şekilde yürütülmesi bütünleşik pazarlama iletişimi’ni oluşturur. Amaç; işletme itibarını arttırmak, ürünlerin satışlarını arttırmak ve sürekli hale getirmek, uzun vadede tutundurmayı gerçekleştirmektir. Bazı firmalar tek başına kurumsal halkla ilişkiler yapmak yerine, ürün halka ilişkileri yapma yönüne de gitmektedir. Örn, Sigara firmaları. Hollywood filmlerine yatırım yapan moda ve kozmetik markaları.

Pazarlama İletişimi (Promotion) Pazarlamanın 4P’si 4P Ürün (Product) Dağıtım (Place) Fiyat (Price) Pazarlama İletişimi (Promotion) Değişen yaşam biçimleri ve küresel ekonominin etkisi pazarlama iletişimini etkilemektedir. Koton, Xara gibi markaların bu çerçevedeki faaliyetlerini değerlendiriniz. Başka örnekleri tartışınız.

Pazarlama İletişimi ve Çevresel Etkenler Yasal Düzenlemeler Teknolojik Dönüşüm Değişen sosyo-ekonomik durum Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tüketicinin Değişen Yaşam Biçimi Ekonomik Eğilimler Günlük Fiyat İndirimleri Yeni perakendicilik anlayışı Satış teşvik ve tüketici ilişkisi Küreselleşme

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Reklam, Halkla İlişkiler ve promosyonlar arasında bir uyum ve etkileşim olmalıdır. Farklı mesajların birbirini yok etmemesi Müşteri ile etkileşim için oluşturulan mesajın, tek yönlü reklamdan daha etkili olması Sürecin uzun soluklu yönetilmesi Bu çalışmalara harcanan büyük miktarda bütçenin boşa gitmesini engeller.

Pazarlama İletişimi Stratejisi Oluşturmak İşletme amaçları üzerine şekillendirilen iletişim karması oluşturma ve sürdürme sürecidir. Pazarlama stratejileri oluşturulurken rakiplerin faaliyetleri yakından takip edilmelidir. İşletmenin fiziki üretim ve dağıtım unsurları, bunu gerçekleştiren insan kaynağı göz önünde bulundurulmalıdır. Tüketicinin, kullanıcının olumsuz veya farklı bir bakış açısı olması durumunda hiçbir iletişim faaliyeti başarılı olamamaktadır.

Bilgisayar Teknolojisi ve Pazarlama Sosyal medya İnternet üzerinden toplanan kullanıcı bilgileri Tüketiciye dair veritabanları Pos makinelerinden toplanan bilgiler Sağlık bilgilerine erişim Kişilerin boş zaman faaliyetleri Bloglar Web siteleri (Küresel ve yerel) Panoptikon’dan Sinoptikona ?

Yeni Medya ve Gelecekte Pazarlama Web siteleri, Mekan ve zaman sınırlaması olmadan interaktif iletişim. Sitenin amacı açık olmalı İkna etmek değil bilgi amaçlı olmalı Değişik araçlara uygun tasarlanmalı Grafikler download hızını ve etkileşimi etkilemeyecek düzeyde olmalı Site dosya ağı anlaşılır olmalı Ziyaretçi profilini toplamalı İletişim olanakları olmalı

Sosyal Değişim ve Pazarlama İletişimi İhtiyaçlar hiyerarşisi Yaş, cinsiyet, toplumsal yaşam, aile yapısı v.b. Hedef kitlenin tanınabilirliği için olanaklar Hedef kitlenin potansiyel eksiklikleri ve üretilen yeni yaşam biçimleri. Önceleri ürün satışıyla sınırlı olan pazarlama anlayışı bugün sosyal pazarlama ile desteklenerek halkla ilişkiler faaliyetlerine yaklaşmaktadır.