Hızlı Tüketim Ürünleri Rekabet Koşulları ve Politikaları Fast Moving Consumer Goods Aydın Çelen, Rekabet Uzmanı Tarkan Erdoğan, Rekabet Uzmanı Erol Taymaz, ODTÜ Ekonomi Bölümü

Konular Amaç Pazarın yapısı Rekabetci stratejiler Rekabet politikaları Fiyatlar Perakendeci-tedarikci ilişkileri Rekabet politikaları Sektörün geleceği

Amaç Hızlı tüketim malları, hanehalkı tarafından alınarak kısa sürede tüketilen ürünleri kapsamaktadır (gıda, kişisel bakım ürünleri, temizlik ürünleri, vb). Bu çalışmada, sözkonusu ürünlerin tüketiciye ulaştığı farklı perakende kanallarındaki rekabet koşulları ve perakendecilerle üreticiler arasındaki rekabetçi davranışlar incelenmiştir.

Pazarın yapısı Tarım/hayvancılık/balıkçılık 61/32 MD Tüketim malları imalatı (tedarik) 53/10 MD Toptan ticaret 28/5 MD Perakende ticaret 32/7 MD Hızlı Tüketim Malları tüketimi 77 MD Oteller/lokantalar 16/7 MD

Pazarın yapısı Hızlı tüketim malları perakende pazarı Pazarın büyüklüğü: 32 milyar dolar GSYİH’ya katkısı: 7 milyar dolar İşyeri sayısı: 280 bin Çalışan sayısı: 580 bin (230 bin ücretli çalışan)

Pazarın yapısı Perakende sektöründe yoğunlaşma düşük: CR4 oranı 2000 yılında %10,8; 2001 yılında %11,5 Tedarikte, bazı sektörlerde, yoğunlaşma oranı yüksek: CR4 oranı %50’den fazla olan belli başlı sektörler: alkollü ve alkolsüz içecekler, çikolata ve şekerlemeler, tütün ürünleri ve temizlik malzemeleri.

Yasal düzenlemeler

Teşvikler ve kayıtdışı Hipermarketler ve alışveriş merkezleri 2002 yılı itibariyle yatırım teşviği kapsamından çıkarılmıştır. Kayıtdışı faaliyetlerin pazar payı Perakende sektöründe % 30 Tedarik sektöründe % 20

Yeni firmalar Yabancı sermaye yatırımları: 1997-2003 yılları arasında yılda ortalama 60 yabancı firma giriş yapmıştır. Hazine Müşteşarlığı verilerine göre, perakende ticaret seviyesinde 6 adet yabancı firma faaliyet göstermektedir. BİM, CarrefourSA, Dia, Real, Metro Ankara ve Metro Bakırköy. 2003 yılında da Tesco Kipa’yı alarak Türkiye perakende pazarına girmiştir.

Zincir marketler 1990’lı yılların ilk yarısında zincir marketler özellikle AB ve C1 tüketici gruplarında büyüyerek önemli pazar payları elde etmişlerdir. 1999-2004 yıllarında ise sözkonusu büyük zincir marketlerin pazar paylarının stabilize olduğu görülmektedir. Ancak, yerel zincirler ve indirim mağazası formatında olan BİM, geleneksel perakende kanallarından (bakkal, büfe gibi) pazar payı almıştır.

Zincir marketler

Rekabetci stratejiler Fiyat davranışları Fiyat düzeyi Fiyat farklılaştırması Perakende-tedarikci ilişkileri Özel markalar (private label)

Fiyat davranışları

Fiyat farklılaştırması

Perakende-tedarikci ilişkileri Perakendecilerin uygulamaları Maliyet-altı (zararına) satışlar Rafa konma ücreti Raf konum ücreti (gondol, palet, vb) Reklamlara katılım ücreti Münhasırlık

Perakende-tedarikçi ilişkileri Tedarikçilerin (iskonto) uygulamaları Miktar Ödeme vadesi Ürün sayısı Raf alanı Münhasırlık

Özel markalar Özel markaların gelişimi Perakendeciler Tedarikçiler Küçük Büyük (zincir marketler) Tedarikçiler Büyük

Rekabet politikaları Maliyet-altı satışlar (15) Ayrımcı uygulamalar (6) Birleşmeler (11) Dikey-kısıtlamalar Frito-Lay İstanbul Gıda Toptancı Tüccarları Derneği/Besler, Eczacıbaşı Procter & Gamble, Marsa Kraft Jacobs, Sezginler, Unilever ve Ülker

Sektörün geleceği Hipermarket/süpermarket Yabancı firmalar Özel markalar Ev-dışı tüketim biçimleri Yeni ürünler Rekabet politikaları

Teşekkürler...