MÜŞTERİ DEĞERİ İLETİŞİMİ REKLAM, SATIŞ TUTUNDURMA VE HALKLA İLİŞKİLER BÖLÜM XIV MÜŞTERİ DEĞERİ İLETİŞİMİ REKLAM, SATIŞ TUTUNDURMA VE HALKLA İLİŞKİLER

TUTUNDURMA Tutundurma , işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak için ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına gerekli diğer değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

İşletmenin ilettiği mesaja alıcının verdiği tepki (AIDA Modeli) A (Attention-awareness): Alıcının dikkati çekilir, bilgi verilir I (Interest): İlgi uyandırılır D (Desire): Arzu yaratılır A (Action): Harekete geçilir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Tutundurma Karması Araçları Reklam / Advertising Satış tutundurma / Sales Promotion Halkla İlişkiler / Public Relations Kişisel Satış / Personal Selling Doğrudan Pazarlama / Direct Marketing Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Tutundurma karmasını etkileyen faktörler Tutundurma bütçesi Pazarın nitelikleri Malın nitelikleri Mal yaşam sürecinin seyri İzlenecek tutundurma stratejisi Alıcının bilgilenme düzeyi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

İzlenecek tutundurma stratejisi İtme Stratejisi (Push Strategy) : Üretici işletme, pazarlama çabalarını aracılara yöneltir, bu çabalar talebi uyarır, aracılar da alıcılara bu malı ulaştırır. Çekme Stratejisi (Pull Strategy): Üretici işletme, pazarlama çabalarını alıcılara yöneltir, alıcılar bu malı aracılardan talep eder, aracılar da bu talebi üreticilere ulaştırarak malı bulundurmak üzere sipariş verirler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Tutundurma karmasını oluşturma süreci Hedef kitlenin tanımlanması Amaçların belirlenmesi Mesajın hazırlanması İletişim kanalının seçimi Tutundurma bütçesinin hazırlanması Uygun tutundurma karmasının oluşturulması Tutundurma eylemlerinin sonuçlarının saptanması Bütünsel pazarlama iletişiminin yönetimi ve koordinasyonu Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

REKLAM (1) Reklam kimliği belirli bir kaynak tarafından gönderilen; bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında kişisel olmayan ve parası ödenmiş bir iletişim biçimidir.

REKLAM Belirli bir ücret karşılığında, bir organizasyonun kitle iletişim araçlarıyla hedef pazara fikirlerini, mallarını, hizmetlerini tanıtmasıdır. Coğrafi olarak geniş bir alana yayılmış alıcılara ulaşılmasını sağlar. Bir mesaj defalarca tekrarlanabilir. Kişisel değildir. Tek yönlü iletişim söz konusudur. Çok maliyetli olabilir (özellikle bazı medya araçları için). Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

REKLAMA İLİŞKİN KARARLAR Reklam Amaçları Bilgilendirmek Hatırlatmak İkna Etmek

REKLAM REKLAMA İLİŞKİN KARARLAR Reklamın Etkilerinin Değerlendirilmesi -İletişim Etkileri -Satış Etkileri

REKLAMA İLİŞKİN KARARLAR Mesaj Stratejisi Reklamda mesaj, reklam aracılığıyla verilmek istenen bilgiyi içerir. Reklam mesajının sunulmasında yaşamdan kesit, yaşam biçimi, tanıklık, bilimsel kanıt, fantezi, sembol kişilikler, korku, cinsellik, mizah gibi tarzlar sıklıkla karşımıza çıkmaktadır.

REKLAMLARDA YENİ EĞİLİMLER İnternet Reklamları Pop-up reklamları: Bir pop-up reklamı bir web sitesi yüklenirken ya da yüklendikten sonra görünen bir internet reklamıdır. Banner reklamları: Reklamı yapılan markanın ya da web sitesinin dışında ilgi duyulan bir müşteri kitlesi veya izleyicisi bulunan bir başka web sitesine ücret karşılığında reklam panosu yerleştirilir.

REKLAMLARDA YENİ EĞİLİMLER: İnternet Reklamları E-posta iletişimi Advergame (Eğlendirici reklam, oyun reklam): Eğlendirici reklamlar, markalı ürünlerin oyunun göze çarpan bir parçası olarak kullanıldığı video oyunlarıdır.

REKLAM A.B.D’de reklamlar için ortalama her yıl 264 milyar dolar , tüm dünyada 550 milyar dolar harcanmaktadır. Reklamlar Kar amacı gütmeyen işletmeler Profesyoneller Sosyal kurumlar Hükümet Tarafından da kullanılır Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

REKLAM KARARLARI Reklam amaçlarının belirlenmesi Reklam bütçesinin belirlenmesi Reklam mesajının hazırlanması Reklam ortamının (medya) seçimi Reklam etkinliğinin ölçümü Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

REKLAM AMAÇLARININ BELİRLENMESİ Bilgi vermek / Inform İkna etmek / Persuade Karşılaştırma yapmak / Compare Hatırlatmak / Remind Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

REKLAM MESAJININ HAZIRLANMASI Mesajlar karmaşıklığı engellemeli Müşterini elde edeceği fayda Yaratıcı bir konsept geliştirme “Big Idea” Anlamlı, inandırıcı ve ayırdedici Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

REKLAM ORTAMININ (MEDYA) SEÇİMİ Reklam aracının seçiminde dikkat edilmesi gereken faktörler: Bütçe olanakları Rekabet Reklama muhatap sayısı ve sıklığı Süreklilik Ulaşılabilirlik Amaçlara uygunluk Mesajın etkinliği Potansiyel müşterilerin özellikleri Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Müşterini elde edeceği fayda tanımla MESAJ STRATEJİSİ Müşterini elde edeceği fayda tanımla Yaratıcı bir konsept geliştirme “Big Idea” Anlamlı, inandırıcı ve ayırdedici Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

REKLAM ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜMÜ Reklam istenilen amaca ulaşılmasını sağladı mı? Hedeflenen etkiyi yarattı mı? Yapılan zaman göre üç gruba ayrılır: Reklam öncesi ölçme Reklam yayınlanırken ölçme Reklam yayınlandıktan sonra etkinliğin ölçümü Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

SATIŞ TUTUNDURMA (1) Satış tutundurma faaliyetleri para ya da benzer biçimde ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak, ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleridir.

SATIŞ TUTUNDURMA Araçların en geniş çeşitlisidir. Tüketicilerin dikkatini çekmek esastır. Satın almak için güçlü teşvikler sunar. Hızlı tepki alınır Etkileri kısa dönemlidir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

TUTUNDURMA FAALİYETLERİNİN AMAÇLARI SATIŞ TUTUNDURMA TUTUNDURMA FAALİYETLERİNİN AMAÇLARI Deneme ve yeniden satın alma Mevcut bir ürünün tüketimini artırma Mevcut müşterileri koruma Spesifik bir pazar bölümünü hedeflemek Bütünleşik pazarlama iletişimini güçlendirmek ve marka değeri oluşturmak

TÜKETİCİLERE YÖNELİK SATIŞ TUTUNDURMA ARAÇLARI Örnek Ürün Dağıtımı Kupon Dağıtımı Armağanlı Paketler(Çoklu ürün paketleri) Armağan Dağıtımı Fiyat İndirimleri Para İadeleri Yarışma ve Çekilişler Sıklık Programları Etkinlik Pazarlaması

Tüketicilere dönük satış tutundurma araçlarının tercih oranları: Fiyat indirimi % 68 Aynı markadan hediye paket % 11,9 Hediye %10,8 Farklı markadan hediye paket % 4 Gönder-çekilişe katıl % 2 Aynı fiyata daha çok miktar % 1,4 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Satış tutundurmanın satışlara etkisi Kozmetik %33 Gıda %28 Züccaciye %17 Turizm %17 Finans %16 Sigorta %16 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

ARACILARA YÖNELİK SATIŞ TUTUNDURMA FAALİYETLERİ Çekilişler, yarışmalar Ürün kolileri içine konulan hediyeler Satış noktası ürün sergileme malzemeleri Ticari indirimler Üreticiler tarafından düzenlenen aracıların satış personeli için satış eğitim programları Bayi toplantıları

SATIŞ GÜCÜNE YÖNELİK SATIŞ TUTUNDURMA FAALİYETLERİ yarışmalar, primler, toplantılar, evrak çantaları, satışa yardımcı gereçler hediyeler

HALKLA İLİŞKİLER/DUYURUM (1) Halka ilişkiler genellikle kurum ve çevresiyle ya da kamuoyuyla onların görüşlerini etkilemek, ilişkiler kurmak, ikna etmek amacıyla birtakım iletişim etkinliklerinin yönetimi olarak görülür. Duyurum haber değeri taşıması nedeniyle medya dışından bir kaynakça medyanın kullanımı için hazırlanan bilgidir.

HALKLA İLİŞKİLER/DUYURUM AMAÇLARI; İyi niyet iletmek. Bir ürün ya da hizmeti tutundurmak İçe dönük iletişimi sağlamak Lobi yapmak Öğüt ve danışmanlık vermek Şirket hakkında çıkan olumsuz haberlere karşı savunmak

HALKLA İLİŞKİLER ARAÇLARI Sponsorluk Lobicilik Kurumsal reklamlar Basın bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel haberler

Satış elemanlarından ve reklamlardan kaçan kişilere ulaşır HALKLA İLİŞKİLER İnandırıcıdır. Satış elemanlarından ve reklamlardan kaçan kişilere ulaşır Ürün ya da işletmeyi tiyatrovari bir biçimde anlatır Planlanmış kullanımı etkili ve ekonomiktir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

KULLANILACAK TEKNİKLER Kuruluş içi reklamlar Kamu hizmeti reklamcılığı Kurumsal reklamcılık Kurum içi yayınlar Görsel sunuşlar (fotoğraflar, konuşmacılar) Sergiler, özel olaylar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

DUYURUM Duyurum: bir işletmenin , kendisi, malları ve sunduğu hizmetleri hakkında basılı yayında, radyoda ve televizyonda haber şeklinde bilgi vermesidir. Ücret ödenmez. Haber bültenleri Basın toplantıları Konuşmalar Özel haberler Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

KİŞİSEL SATIŞ (1) Kişisel satış potansiyel müşterilerin belirlenmesini, bulunmasını ve onların satın almalarına yardım etmeyi, satış yapma ve satış sonrası müşteri ilişkileri oluşturmayı amaçlayan bir iletişimdir.

İki ya da daha fazla kişi arasındaki ilişkiyi içerir. KİŞİSEL SATIŞ İki ya da daha fazla kişi arasındaki ilişkiyi içerir. Tercihlerin oluşmasında en etkili araçtır. En pahalı tutundurma aracıdır. Uzun dönemli bağlılık yaratır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

KİŞİSEL SATIŞ Amaçları; Satış işini gerçekleştirmek Mevcut müşterilere hizmet sunmak Yeni müşteri temin etmek ve araştırmak Müşterilerin mal satışlarına yardımcı olmak Müşterileri ürün dizisindeki ve pazarlama stratejisindeki diğer alanlardaki değişikliklerden haberdar etmek

KİŞİSEL SATIŞ Amaçları; Malların satışında müşterilere yardımcı olmak Özellikle karmaşık mallar için olmak üzere müşterilere teknik bilgiyi ve gerekli yardımı sağlamak Aracılara kendi satış personellerini eğiterek yardımcı olmak Pazar hakkında bilgi toplamak ve bunları rapor etmek

KİŞİSEL SATIŞ

KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ 2 1 3 Satış İşlemi Aşaması Satış Öncesi İşlemi Yaklaşma Müşteri İhtiyaçlarının Analizi Satış Sunuşu İtirazların Karşılanması Satışın Kapanması Satış İşlemi Aşaması 3 İzleme ve hizmet 1 Aday Müşteri Bulma ve Yeterliliğine Karar Verme Müşteri profilinin belirlenmesi Aday müşteri listesinin oluşturulması Müşteri yeterliliğine karar verme Ziyaret Öncesi Planlama Satış Öncesi İşlemi Satış İşlemi Sonrası

DOĞRUDAN PAZARLAMA (1) Doğrudan pazarlama herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepki almak ve/veya bir ticari işlemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Amaç; Müşteriyle bir satışı kapatmak Gelecekte ilişki kurmak için aday müşteriler bulmak Seçilmiş müşterilere derinlemesine bilgi vermek

Yaygın Kullanılan Doğrudan Pazarlama Teknikleri Doğrudan posta: Yazılı ticari mesajların kişilerin adreslerine posta ile gönderilmesidir. E-posta ve metin mesajları: E-posta internet tabanlı bir iletişim aracıdır ve bir kişinin e-posta adresine mesajın elektronik olarak gönderilmesi Telepazarlama: Telefonla pazarlama, önceden belirlenen müşterilere telefon aracılığıyla satış amaçlı iletişim kurma tekniği Kataloglar: Kataloglar, mal ve hizmetlerin görsel ve sözel yollarla sunulduğu listelerdir.

Yaygın Kullanılan Doğrudan Pazarlama Teknikleri Televizyonda Doğrudan Tepki Pazarlaması: Doğrudan tepki reklamları ve alışveriş kanalları Kiosk Pazarlaması (Bilgi ve sipariş makineleri) İnternet Araçları: Banner reklamlar, pop-up reklamlar, e-kataloglar,

Dört temel özelliği vardır: DOĞRUDAN PAZARLAMA Dört temel özelliği vardır: Genel değildir aracısızdır Kişiye özeldir Etkileşimlidir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.