Pazarlama Nedir? Pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için, dağıtım, fiyat ve tutundurma çalışmalarının kullanılarak ürün ve hizmetlerin hareketini etkin biçimde sağlayan eylemlerdir. Pazarlama kavramı, tüketici odaklı bir yaklaşımdır ve rakiplerden daha iyi bir biçimde tüketici ihtiyaçlarına hizmet edebilme ilkesini benimser.

Pazarlamanın Özellikleri Pazarlama Planı Tüketici yönlülük •Tüketiciyi ve ihtiyaçlarını tanımlar. Tüm kararların odak noktasını tüketici oluşturur •Pazarlama eylemleri hizmet/üretim, finans, personel, yönetim gibi diğer işletme fonksiyonları ile uyumlu olmalıdır •İnsanlar ve ihtiyaçları değişmektedir. Bu değişimler en açık ve en iyi biçimde kendini pazarda gösterir. O halde girişimciler de değişebilmelidir •Misyon yeni oluşumlardan yararlanmaya ve uyum sağlamaya olanak verecek şekilde geniş düşünülmelidir •Kısa dönemli kârlardan daha çok uzun dönemli kârların düşünülmesine çalışılmalıdır Eylemlerin bütünleşik olması Değişime açıklık Geniş tanımlanmış misyon Kar amaçlılık

Pazarlama Planı İç Çevre Değişkenleri: Bir işletmenin hedef pazardan istediği tepkiyi alabilmesi için bir araya getirilen unsurlara “Pazarlama Karması” denilmektedir. Bu unsurlar şunlardır: Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma

Pazarlama Karması Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Satışa sunulan hizmet yada fiziksel ürün ile ilgili tüm faktörleri kapsar. Ürün çeşitleri, garantiler, kalite gibi konular bu kapsam içersinde incelenir ve analiz edilir. Bir ürün/hizmetin tüketiciler tarafından tercih edilmesinde belirleyici bir rol oynar. Fiyat belirlenirken maliyet, rekabet, tüketici talepleri gibi konular göz önüne alınır. 2 boyutu vardır: 1. Dağıtım kanalları denilen aracı kuruluşlar 2. Ürünün üreticiden tüketiciye ulaştırılması esnasında gerçekleştirilen fiziksel hareketlerle ilgili olan fiziksel dağıtım Tüketicilere yönelik bilgilendirme ve duyurma faaliyetlerini içerir. Temel olarak, iletişim tekniklerine ve uygulamalarına dayanır. Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma

Dış Çevre Değişkenleri: Pazarlama karması elemanlarının yanında, girişimcilerin etkili olamadığı ve denetleyemediği değişkenler vardır. Bunlara dış çevre değişkenleri denilmektedir.

Pazarlama planı şu 3 temel soruyu yanıtlamak için tasarlanır: Neredeyiz? Şirket hakkındaki bilgiler, güçlü ve zayıf noktalar, rekabet durumu, pazardaki fırsatlar ve tehditler vb. konular ele alınıp incelenir. Nereye Varmak İstiyoruz? •Genellikle bir yıllık bir zaman diliminde, girişimcinin amaçlarını içeren, nereye ulaşmak istediğini cevaplamaya çalışan bir sorudur. Nasıl Ulaşabiliriz? •Uygulanacak pazarlama stratejisi, bu stratejinin ne zaman ve kimler tarafından uygulanacağı, ne kadar harcama yapılacağı sorularına cevap aranmalıdır

Etkin bir pazarlama planı şu özellikleri içermelidir: Şirket misyonunu ve amaçlarını gerçekleştirmeyi sağlayacak bir strateji içermelidir Doğru varsayımlara ve gerçek bilgilere dayanmalıdır Var olan kaynakların kullanımını sağlayabilmelidir (İnsan kaynakları, fiziksel kaynaklar, finansal kaynaklar vb.) Bir kere yapılıp bırakabilecek bir uygulama olmamalıdır. Kısa, basit ve esnek olmalıdır. Performans ölçümlerini içermelidir. Eğer amaçlara erişilememişse, yeni bir strateji ve performans standartları oluşturulmalıdır.

Pazarlama Planı 1.Müşterilerimiz kimlerdir? Nerededir? Ne kadar, neden ve kimden satın alırlar? 2.Rakiplerimiz kimlerdir? Nerededir? Üstün ve zayıf noktaları nelerdir? 3.En büyük rakibimizin kullandığı pazarlama yaklaşımı ve teknikleri nelerdir? 4.Şirketimizin genel amacı nedir? 5.Şirketimizin üstün ve zayıf noktaları nelerdir? 6.Pazardaki fiyat değişmeleri nelerdir? Bu değişimleri ne, kim ve neden başlattı? 7. Rakip ürünler hakkında pazarın tutumu nedir? 8. Ürünlerimiz ve hizmetlerimizin müşterilerimiz için sağladığı yararlar nelerdir? 9. Reklam ve tanıtma çalışmalarımız nelerdir? Hangi yaklaşım daha etkindir? 10. Dağıtımda zayıf ve üstün yönlerimiz nelerdir? Hangi dağıtım konularına odaklanmalıyız?

•DPT Sektör Raporları- ÖİK Raporları Kayıtlı Veriler •Pazar araştırmaları •Mesleki yayınlar •Ticari yayınlar •Teknik dergiler •DPT Sektör Raporları- ÖİK Raporları •İGEME Ürün Profilleri •Borsa kuruluşlarının raporları •Yıllık raporlar •TÜİK üretim, dış ticaret vb. istatistikler Gözlemlenebilir Veriler •Rakiplerin fiyatları •Tutundurma etkinlikleri •Patent başvuruları •Satış gücü geri bildirimi •Rakip ürünleri satın alma •Ürünleri parçalara ayırarak üretim yöntemlerini ve maliyetlerini belirlemeye çalışmak vs. Fırsatlara Dayalı Veriler •Hammadde tedarikçileri •Ekipman tedarikçileri •Ticari gösteriler, fuarlar •Müşteriler (telefonla, yüz yüze, yazışarak) •Ambalaj tedarikçileri •Dağıtım kanalı üyeleri •Taşeronlar •Haber bültenleri •Rakiplerin personeli •Konferanslar •Özel dedektifler

İş Planının Çerçevesi İşletmenin Uygulayacağı Pazarlama Planı Satış ve Pazarlama Çalışmalarında Temel Hedefler Pazarda İlk Yıl Ve Üçüncü Yıl Sonunda Ulaşılması Hedeflenen Bölge ve Pazarı Tarif Ediniz Girişimci öncelikle işletmesinin ilk yılında, daha sonra hedeflediği gelişmeye bağlı olarak ilk 3 yıllık dönem içinde ulaşmak istediği pazarı ve bölgeyi belirlemelidir. Pazar ve bölge kavramı iş fikrinin özelliklerine göre değişebilir. Örneğin hedeflenen bölge, Mahalle, İlçe, İl, Bölge ya da Ülke olabilir.

İşletmenin Uygulayacağı Pazarlama Planı Satış ve Pazarlama Çalışmalarında Temel Hedefler Ulaşılmak İstenen Müşteri Grupları Kimlerdir? İş fikrinin sahip olduğu özelliklere göre (hizmet, tüketim malı, ara mal, sanayi hammaddesi vb.) müşteri grupları kişiler ya da kurumlar olmak üzere çeşitlilik göstermektedir. Bu bölümde müşteri grupları daha detaylı alt gruplar bazında belirlenmelidir. Örneğin ; Çalışan kadınlar, Süpermarketler, Metal eşya imalatçıları vb.

Erkekler de rahatça LIGHT içebilsin diye…

Türkiye'de 300'e yakın ürünün light olarak bulanabildiği ilk ve tek pastane… 1 yıl süren çalışmalar sonucunda enerjisi %25-50 oranında azaltılmış Liva Light ürünler geliştirilir. Bugün Liva Light’ın ürünlerinin tamamı şeker hastaları, tansiyon, kolesterol ve kalp hastaları tarafından güvenle tüketiliyor.

Girişimci müşteri gruplarının, Demografik özellikleri (Nüfus, nüfus artış hızı, eğitim durumu vb.) ile Tüketim ve harcama özelliklerini (Peşin alım, vadeli alım, ihale ile alım, taksitli alım vb.) bu bölümde detaylı olarak açıklamalıdır.

İşletmenin Uygulayacağı Pazarlama Planı Rekabete Yönelik Önlemler Girişimcinin rakipleri karşısındaki güçlü ve zayıf yönleri objektif olarak belirlenmelidir. Güçlü ve zayıf yönler belirlendikten sonra zayıf yönleri ortadan kaldırmaya yönelik önlemler geliştirilmelidir.

Örnek: Güçlü Yön: İş fikri ile ilgili eğitim geçmişi, iş fikrine yönelik geçmiş deneyimler, hammadde ve pazar konularında bilgi birikimi, yüksek sermaye gücü, iş fikriyle ilgili geniş bir çevresinin bulunması, güçlü iletişim ve pazarlama becerisi, iş planına sahip olunması. Zayıf Yön: İşletmenin yeni olması sebebiyle (Makine ve personel sayısına bağlı olarak) üretiminin sınırlı kalacak olmasına bağlı olarak birim başına düşen maliyetlerin yüksek olması ve bunun sonucu karlılığın düşmesi , piyasada tanınırlığının az olması, ilave sermaye ihtiyaçları karşısında zayıf olması. Planlanan Önlem: Girişimcinin işyerini İş Geliştirme Merkezi’nde kurarak merkezin sağladığı düşük kira imkanı, pazarlama ve sekretarya hizmetlerinden yararlanacak olması, işletmenin piyasada tanınırlığının az olması sebebi ile reklam ve tanıtım çalışmalarına ilk yıllarda ağırlık verilmesi, KOSGEB Yeni Girişimci Desteği’nden faydalanma durumu.

Piyasa ve talebin özellikleri, Planlanan kapasite, İşletme sermayesi İşletmenin Uygulayacağı Pazarlama Planı İşletmenin Tahmini Satış Planı İşletmenin İlk Yılında Ulaşılması Planlanan Satış Düzeyi İşletmelerin satış düzeyleri belirlenirken Piyasa ve talebin özellikleri, Planlanan kapasite, İşletme sermayesi İşgücü faktörleri göz önünde bulundurulmalıdır.

İşletmenin Uygulayacağı Pazarlama Planı Satış ve Pazarlama Çalışmalarında Temel Hedefler Müşteri Gruplarının Büyüklüğü ve Harcama Özellikleri Nelerdir? Girişimci müşteri gruplarının, Demografik özellikleri (Nüfus, nüfus artış hızı, eğitim durumu vb.) ile Tüketim ve harcama özelliklerini (Peşin alım, vadeli alım, ihale ile alım, taksitli alım vb.) bu bölümde detaylı olarak açıklamalıdır

Rekabete Yönelik Önlemler Güçlü ve zayıf yönler belirlendikten sonra zayıf yönleri ortadan kaldırmaya yönelik önlemler geliştirilmelidir. Girişimcinin rakipleri karşısındaki güçlü ve zayıf yönleri objektif olarak belirlenmelidir.

Rekabete Yönelik Önlemler Örnek: Güçlü Yön: İş fikri ile ilgili eğitim geçmişi, iş fikrine yönelik geçmiş deneyimler, hammadde ve pazar konularında bilgi birikimi, yüksek sermaye gücü, iş fikriyle ilgili geniş bir çevresinin bulunması, güçlü iletişim ve pazarlama becerisi, iş planına sahip olunması. Zayıf Yön: İşletmenin yeni olması sebebiyle (Makine ve personel sayısına bağlı olarak) üretiminin sınırlı kalacak olmasına bağlı olarak birim başına düşen maliyetlerin yüksek olması ve bunun sonucu karlılığın düşmesi , piyasada tanınırlığının az olması, ilave sermaye ihtiyaçları karşısında zayıf olması. Planlanan Önlem: Girişimcinin işyerini İş Geliştirme Merkezi’nde kurarak merkezin sağladığı düşük kira imkanı, pazarlama ve sekretarya hizmetlerinden yararlanacak olması, işletmenin piyasada tanınırlığının az olması sebebi ile reklam ve tanıtım çalışmalarına ilk yıllarda ağırlık verilmesi, KOSGEB Yeni Girişimci Desteği’nden faydalanma durumu.

İşletmenin Tahmini Satış Planı İşletmenin İlk Yılında Ulaşılması Planlanan Satış Düzeyi İşletmelerin satış düzeyleri belirlenirken Piyasa ve talebin özellikleri, Planlanan kapasite, İşletme sermayesi İşgücü faktörleri göz önünde bulundurulmalıdır.

İşletmenin Tahmini Satış Planı İşletmenin Yıllık Satış Gerçekleşmelerinin Yıl İçi Dönemlere Dağılımı ve Aylara Göre Satış Düzeyi Değişimini Etkileyen Faktörler Nelerdir? İşletmeler genellikle çeşitli faktörlere bağlı olarak yıl içerisinde değişken satış düzeyi sergilemektedirler. Örneğin; İnşaat ve tekstil sektörü için mevsimsel değişimler, Turizm ve seyahat sektörleri için dini ve resmi bayramlardaki tatil süreci, Mobilya sektörü için evlilik ya da ev yenileme oranındaki artışlar satış düzeyinin aylara göre değişimini etkileyen faktörlerdir.

Öncelikle İkinci ve Üçüncü Yıllar Olmak Üzere 10 Yıllık İşletme Dönemi İçin Satış Düzeyinde Beklenen Gelişme Şekli Girişimci bu bölümde Belirlediği üretim planı ile Hedeflenen bölge, pazar, müşteri kitlesi ve Ürüne/hizmete olan talepleri göz önünde bulundurarak ilk 10 yıl içerisinde satış düzeyinde hedeflediği gelişmeyi planlamalıdır. Örneğin bir işletme satış düzeyinde 2. yıl 1. yıla göre % 25, 3. yıl 2. yıla göre yine % 25 oranında artış planlayabilir ve bu artışın 10 yıl süresince ortalama aynı şekilde devam etmesi satış düzeyinde beklenen gelişme şekli olarak hedeflenebilir.

Teşekkürler ebru.kaptan@emu.edu.tr ebrukaptan@hotmail.com