Bölüm 13 Pazarlama Stratejilerinin Uygulanması Doç Dr. Meltem NURTANİŞ VELİOĞLU Abant İzzet Baysal Üniversitesi

Stratejilerin Uygulanmasında Etkinlik Her örgüt için uygulama olmaksızın hazırlanmış en iyi strateji bile yararsızdır. Stratejilerin etkin uygulanmasında karşılaşılan en büyük zorluk: stratejilerin neleri kapsadığı nerede başlayıp nerede bittiğinden tamamen emin olunamamasıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Örgütler, stratejileri uygulama sürecinde etkinlik sağlama yolunda mevcut stratejiyi örgütsel bileşenlerle sürekli uyumlaştırmaya çalışmalıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarlama stratejileri temelinde örgütsel politikalarla dengeyi sağlayacak dört önemli bileşen bulunmaktadır Örgütün tüm varlığıyla hedef pazar çekiciliği ışığında örgütlenmesi gerekliliği, stratejik pazarlama yönetim sürecinin artan öneminin göstergesidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Stratejilerin Uygulanması ve Örgüt Yapısı Pazarlama örgüt yapısı; ürün ve pazar özelliklerinin sorun düzeyinin firma gücünün bir işlevidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama departmanı düzeyinde alternatif örgütleme biçimleri İşlevsel (fonksiyonel) örgütleme Coğrafi örgütleme Ürün/marka yönetimi örgütlemesi Merkezi ürün/marka yönetim örgütlemesi Ürün gruplarına dayalı örgütleme İhtiyaç odaklı örgütleme Kategori Yönetimi Pazara yönelik örgütleme Matriks yönetim örgütlemesi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

İşlevsel (Fonksiyonel) Örgütleme Örgütü oluşturan ayrı türden veya benzer faaliyetlerin gruplandırılmasına dayalı bir yapılanmadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 İşlevsel pazarlama örgütlemesinin Avantajı; yönetsel kolaylıktır. Dezavantajı; büyüyen pazarlarda ve ürünlerde ürün ya da pazardan sorumlu kişi olmadığında planlama sorunlarının ortaya çıkabilmesidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Coğrafi Örgütleme Örgüt yapısının coğrafi hatlar boyunca satış gücü ve bazen de diğer pazarlama işlevlerini kapsayıcı şekilde oluşturulmasıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Coğrafi örgüt yapısının en büyük avantajı: Yüksek pazar payına ulaşmak için satış gücüne destek amacıyla bölgesel/yerel yöneticileri de istihdam edebilmesidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Ürün/Marka Yönetim Örgütlemesi Diğer yönetim kademelerine hizmet eden ve ürün yöneticisinin, ürün kategori yöneticisi olarak görev aldığı bir yapılanmadır. Ürün/marka yönetim örgütlemesi dört farklı biçimde oluşturulabilir: Merkezi ürün/marka yönetim örgütlemesi Ürün gruplarına dayalı örgütleme İhtiyaç odaklı örgütleme Kategori Yönetimi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Merkezi Ürün/Marka Yönetim Örgütlemesi Merkezde bulunan bir ürün/marka yöneticisine bağlı çeşitli departmanlardan oluşan bir yapılanmadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Ürün Gruplarına Dayalı Örgütleme Ürün grupları için ayrı pazarlama yöneticilerinin yer aldığı ancak finansman, araştırma ve üretim vb. faaliyetlerin merkezi oluşturulduğu bir örgütlenme şeklidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

İhtiyaç Odaklı Örgütleme Örgüt yapısı, benzer ihtiyaçları karşılayan iki ya da daha fazla ürün grubuna sahip örgütlere uygunluk gösteren ve ürün yöneticisi pozisyonunu alt ürünler düzeyinde ortadan kaldıran bir yapılanmadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Kategori Yönetimi İşletmelerin, marka yönetimi için ürün kategorileri üzerine odaklandığı, müşteri değeri yaratma yönünde stratejik işletme birimleri (SİB) gibi çalışan, ürün kategorileri düzeyinde tüm operasyonel ve stratejik faaliyetleri bir araya getiren bir örgüt yapısıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazara Yönelik Örgütleme Müşterilerin, satın alma tercihleri ve davranışları açısından farklı kullanıcı gruplarına ayrılması durumunda tercih edilen pazara yönelik örgütleme, ürünlerin farklı pazarları hedef alarak satılmasına yönelik oluşturulan, pazar yöneticilerinin de ürün yöneticilerine benzer görevler üstlendiği örgütsel yapıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Matriks Yönetim Örgütlemesi Fonksiyonel ve ürün temelinde yatay/dikey düzlemde bir yapılanmayı gerektiren, bazı yöneticilerin aynı anda iki üste birden bağlı olduğu matriks yönetim örgüt yapısı genelde çok ürünlü, çok pazarlı örgütlerin tercih ettiği bir örgütleme şeklidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Stratejilerin Uygulanması ve Yönetim Sistemleri İşletmenin amaçlara ulaşmasında yürütülecek politikaların, pazarlama stratejisine uygunluğu, örgütlerde stratejik öneme sahip çeşitli alt sistemler arasında kurulacak dengeye bağlıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Örgütsel bazda stratejik öneme sahip alt sistemler Kontrol sistemi Pazarlama bilgi sistemi Ücret ve ödüllendirme sistemi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Kontrol sistemleri Pazarlama amaçlarına ve örgütsel amaçlara ulaşmada atılan adımların doğruluğunun periyodik olarak izlenmesi ve değerlendirilmesini sağlayan üç aşamalı bir süreçtir: 1. Performans standartları oluşturma 2. Doğru performans ölçme 3. Hedeflenen düzeyde başarı sağlanamadığında doğru hareket şeklini belirleme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 İşletmelerde kontrol sistemleri; bütçeler, istatistiksel teknikler, politika/süreçler ve performans değerleme yöntemleri şeklinde alt bileşenlere ayrılır. İçinde bulunduğumuz rekabet ortamında başarı sağlamak ve hata yapmadan önce önlem almak adına kullanılan kontrol sistemleri, getireceği performans standartları ile örgütlere esneklik ve hız kazandırmada etkin rol oynamaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama Bilgi Sistemi Rekabet avantajı sağlamayı ve korumayı temel alarak, sistemsel ilişkileri düzenleme amacı ile kurulan pazarlama bilgi sistemi, stratejilerin uygulama sürecini izleme ve içsel karar sürecini destekleme olanağı sağlayan bir yönetim sistemidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama bilgi sisteminin bileşenleri 1. İşletme içi raporlama sistemi 2. Pazarlama istihbarat sistemi 3. Pazarlama karar destek sistemleri 4. Veri tabanı yönetimi 5. Pazarlama araştırması sistemi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Ücret ve ödüllendirme sistemi İşletme düzeyinde sinerji yaratmak, etkinlik ve tutarlık sağlamak üzere stratejilere yön veren bir sistemdir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Başarılı bir ödül sisteminin ölçütleri 1. Sosyal ödül/takdir Sözlü takdir Yazılı takdir Kabullenme Terfi/transfer Olumlu geri bildirim 2. Parasal ödül Ücret artışı Prim İkramiye vb. parasal ödüller Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Çalışanların performans değerlemeleri ve ücret/ödüllendirme sistemlerinde dikkat edilmesi gereken nokta, yapılan işlerin neler olduğunu iyi anlayarak , performansı tanımlayacak doğru kriterler belirleyebilmektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Stratejilerin Uygulanması ve Örgüt Kültürü Bireysel ve örgütsel becerilerin kazanılmasından, verimlilik ve rekabet edebilme gücüne kadar performansı etkileyen, stratejilerin uygulanmasında örgüte yön veren kültür, aynı zamanda çalışanların nasıl davranmaları gerektiğini içeren inançlar bütünüdür. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Örgüt kültürünün bileşenleri Paylaşılan değerler Normlar Semboller Örgütsel düzeyde bir yaşam tarzı olarak görülen örgüt kültürünün stratejik önemi ve gücü, çalışanlarda tahmin edilebilir davranışlar yaratabilme başarısında gizlidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Stratejilerin Uygulanması ve İnsan Kaynakları Günümüzde bazı örgütlerin başarılı olup olmadığının finansal, teknolojik ve pazar payı gibi akılcı ve ölçülebilir nedenlerle açıklanamaması, tüm dikkatleri ölçülmesi daha güç olan insan kaynağına yöneltmiştir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarlama stratejilerinin uygulanmasında, örgütün dışa açılan penceresi konumundaki pazarlama çalışanları, özellikle değer yaratma noktasında bütünleştirici ve yaratıcı özelliklere sahip olmalıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarlama stratejilerinin uygulanmasında, örgütün dışa açılan penceresi konumundaki pazarlama çalışanları, özellikle değer yaratma noktasında bütünleştirici ve yaratıcı özelliklere sahip olmalıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlama Örgüt Yapısında Değişim İhtiyacı Pazarlamanın örgüt içinde sahip olduğu stratejik önem, geçmişten günümüze pazarlamanın farklı şekillerde tanımlanmasına neden olmuştur. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Başlangıçta üretim odaklı anlayışın sahip olduğu departman düzeyinde ve tamamen satış odaklı pazarlama bakış açısı, zaman içinde farklı görüşler temelinde bazen işlev olarak, bazen faaliyetler dizisi (reklam, ürün yönetimi, pazar araştırması, satış/müşteri hizmetleri) olarak bazen de bir disiplin olarak ifade edilmiştir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarlamada örgüt yapısındaki gelişimin geçmişten günümüze gelişimi b)Daha önemli işlev olarak pazarlama a)Eşit işlev olarak pazarlama c)Temel işlev olarak pazarlama e)Kontrol eden işlev olarak müşteri ve bütünleştirici işlev olarak pazarlama d)Kontrol eden işlev olarak müşteri Kaynak: Jim Blythe, Pazarlama İlkeleri, çev. Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi, Eskişehir, 2001, s.6. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Çevresel dinamiklerden etkilenen tüm örgütler için, pazarlama işlevini değişen koşullara uyumlaştıracak yeni bir örgüt yapısı tanımlanması yönünde terminolojide güçlü bir fikir birliği sağlanamamıştır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 İşletmeler düzeyinde, pazarlamanın sahip olduğu görevlere bağlı olarak oluşturulacak yapı farklılık gösterebilir. Gelecek için düşünceler, örgütlerin; dikey yapılanmadan öte sahip oldukları öz yeteneklerini iyi kullanan yatay düzeyde stratejik birlikteliklere doğru örgütlenmeleri yönündedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Stratejilerin Uygulanmasında Pazarlama Planlarının Yeri ve Önemi Stratejilerin uygulanmasında hedef pazarların belirlenmesinden pazarlama programlarının geliştirilmesine kadar alınacak kararları öngören stratejik pazarlama planları, yönetimi sistemli düşünmeye sevk eden temel araçtır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Acaba planların önemi azalıyor mu? Pazarlama kararlarının ve eylemlerinin tanımlanması ve uygulanması, plansız bir şekilde rastlantıya bağlı olamaz. Ancak bu konuyu tartışma gündemine getiren nokta, planların gerekliliği/gereksizliği değil, ekonomide ve toplumda ortaya çıkan gelişmelerin planlamada yarattığı belirsizliktir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Örgüt Kültürü ve Pazarlama Stratejilerinin Uygulanmasına Etkileri Örgüt kültürü, bir araya gelen kişi ve gruplar tarafından ortak kabul edilen amaçlar, davranışı yönlendiren kurallar, inançlar ve değerler sistemidir. Örgüt kültürünün pazarlama stratejilerinin uygulanmasına etkisi iki yönde gelişir: Kültür bir taraftan çalışanlara örgütte kalıcı olabilmeleri için nasıl düşünmeleri ve davranmaları gerektiği konusunda yön verir Diğer taraftan müşterilerine yönelik karar ve uygulamaların neler olacağını şekillendiren temel bir anlayış yaratır Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Örgütlerin sahip oldukları kültür ve bu anlamda bireylerin birbirlerine bağlılığı ile ortak hareket etme becerileri, pazarlama stratejilerinin seçimini ve başarılı bir şekilde uygulanmasını etkileyen temel faktördür. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009