IV.BÖLÜM MOTİVASYON VE İLGİLENİM

Tüketici Satın Alım Davranışında Güdülerin Yeri Gözlemlenebilir Birincil Uygun Pazarlama Stratejileri Güvenlik Şehir şebeke suyunun tehlikesini göster. Güvenli, sağlıklı, filtre edilmiş düşük fiyatlı su Şişe Suyu Satın Alma Sağlık Temiz, içim tadı, katkısız ya da tedavi edici makul fiyatlı su Statü Üstün kalite, kullanım kolaylığı, özel tat, yüksek fiyat, lokanta, bar ve marketlerde bulundurma. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Güdü ve Güdülenme 1) Güdü = istekleri, arzuları, gereksinimleri, dürtüleri ve ilgileri kapsayan genel bir kavramdır. 2) Güdü = uyarılmış ihtiyaçlar 3) İhtiyaçlar insanların tepki verme eğilimini güçlendirir; fakat güdüler tepkinin şekillenmezine yardımcı olur. 4) Güdüler sadece insanları uyararak faaliyete geçirmekle kalmayıp, onların davranışlarının belirli amaca yönelik olmasını da sağlar. 5) Güdü tarih boyunca bilinçli ya da bilinçsiz biçimde politikacısından komutanına, yöneticisinden eğitimcisine, anne babadan pazarlamacısına kadar herkesin dikkatini çekmektedir. Çünkü kişinin hemen hemen yaptığı her şeyin ardında güdü vardır 6) Kişiyi harekete geçiren güdü gizlidir. Yapılan bir davranışın arkasında hangi güdü yada güdülerin bulunduğunu tahmin etmekten ibarettir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Güdü ve Güdülenme 7) Tüketicinin güdülenmesi satın alma davranışını harekete geçiren , amacı ortaya koyan ve insanı eyleme yönelten bir güçtür.( örneğin en basit anlatımla karnı acıkan birinin evdeyse mutfağa yönelmesi ya da dışarıdaysa karnını doyurmak için bir şeyler satın almasın güdünün harekete geçmesini bize en güzel anlatan bir örnektir.) 8) Biz güdüyü değil güdülenme sonucu oluşan davranışı görürüz. 9) Güdülenme konusunda 3hususun dikkate alınması gerekiyor. a) güdülenme amaç odaklı olmalı b) belirli amaca ulaşmak için ortaya konan bir davranış olmalı c) belirli davranışlar hedeflere yönelik yapılmalı 10) İhtiyaç, istek ve güdü bazen eş anlamlı bazen de birbirinin yerine kullanılır.oysa bunlar kavram olarak birbirinden çok farklı. Tabi bu kavramları daha iyi anlayıp yorumlayabilmemiz için Hemostatik kavramına kısaca değinmemiz gerekir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Hemostatik Mekanizma Claude Bernard’a göre canlı varlıkların yaşayabilmesi için organizmada beden ısısı, oksijen, su ve kandaki şeker oranı gibi öğelerin belli sınırlar içinde tutulması gerekir. Bunların oranı, ölüme sebep olmaksızın belirli oranda değişebilir. Çevredeki koşullar değişince bu dengede değişebilir. Organizma bu dengeyi korumak zorundadır. İşte organizma içinde en elverişli yaşam koşullarının kendiliğinden devamını sağlayan doğal mekanizmadır. Hemostatik dengenin bozulması bir eksiklik, bir ihtiyaç olarak olarak duyulur ve bu durum organizmada bir sıkıntı hali, bir iç gerginlik yaratır. Dürtü = Bir ihtiyacı gidermek için organizmada beliren güçtür. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

İhtiyaç, Dürtü, Güdü ve Davranış İlişkisi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Güdünün Etkinlik Derecesine Göre Tepki Türü Davranış yok İhtiyaç Dürtü Güdü Otomatik tepki Planlı tepki İstek= tatmin edilmemiş ihtiyaçların bulunduğu durumda ortaya çıkar. Gerek ihtiyaçların ortaya çıkmasında, gerekse güdünün kişiyi eyleme dönüştürmesinde en önemli unsur ihtiyacın ve güdünün algılanmasıdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Buna göre; Tüketici satın alma bağlamında ihtiyacın hissedilmesi tüketici tepkisi için yeterli bir gerekçe değildir. Hissedilen ihtiyacın sebep olduğun güdünün şiddetli veya etkinliği tüketicinin sergileyeceği tepkinin nasıl olacağın en önemli belirleyicisidir. Bazı durumlarda tüketiciler çoğunlukla dışsal uyarıcıların etkisiyle ihtiyacın varlığını hisseder hissetmez tepki verme yoluna gideriz. Buna örnek olarak da marketlere gittiğimizde bazı ürünleri gördüğümüzde plansız olarak yapmış olduğumuz satın alma davranışları verilebilir. Bir diğer tepki veya davranış şekli ise tüketicin ihtiyacını karşılamak ve dolayısıyla da gerginliği ortadan kaldırmak amacıyla planlı bir şekilde satın alma faaliyetinde bulunmadır. Bu tür davranış şeklinde karar verme sürecine göre davranma söz konusudur. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Güdülenme Süreci Modeli Öğrenme Tatmin edilmemiş ihtiyaç istek ve arzular Gerilim Dürtü Davranış Amaç ve İhtiyacın Tatmini Bilişsel Süreçler Gerilim düşürme TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Güdülerin Sınıflandırılması Açıklama Birincil güdüler Bir ürün kategorisinde satın almaya yol açan sebep. Eskiyen bilgisayarın yerine yenisinin alınması. İkincil güdüler Belirli bir markanın satın alınmasında etkili olan sebepler. Toshiba markası yerine Dell’in seçilmesi. Rasyonel güdüler Tüketicinin kendi durumunu da dikkate alarak rasyonel bir değerlendirme neticesinde seçime yol açan sebepler. Toshiba marka dizüstü bilgisayarlarının webcam’inin 4 megapixel özelliğe sahip olması ve indirimde olması nedeniyle satın almaya karar verme. Duygusal güdüler Tüketicinin bir markaya karşı olan duygusal yakınlığı sebebiyle satın alması durumu. Japon markalara olan sempati sebebiyle Toshiba marka bilgisayarların satın alınması Bilinçli güdüler Tüketicinin farkında olduğu güdüler. Yeni bir bilgisayara ihtiyaç duyulduğunun hissedilmesi sebebiyle , bilinçli olarak satın alma. Bilinçaltı güdüler Tüketicinin bilinçaltı seviyesinde oluşan sebeplerden dolayı satın almaya yönlendiren güdüler. Bulunduğu konum gereği prestiji yüksek olan Sony Vaio satın alma isteği. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Güdülerin Özellikleri Tüketici tercihlerinin şekillenmesinde veya etkilenmesinde rol oynayan iç veya dış kaynaklı gücün, yani güdülerin, etki mekanizmasının nasıl olduğunun bilinmesi, pazarlamacılara önemli kolaylıklar sağlayacaktır. Güdüler soyutturlar, dolayısıyla doğrudan gözlemlenmeleri mümkün değildir. Güdüler psikolojik yapılar olduklarından, davranışların şekillenmesinde rol oynarlar. Ancak, sadece davranış şekline bakarak güdülerin belirlenmesi zordur. Güdüler insan ihtiyaçlarının tetiklemesiyle ortaya çıkmaktadır. Her güdülenmiş insan belirli bir ihtiyacı olan insandır, ancak her ihtiyaç neticesinde güdülenme yeterince güçlü olmayabilir veya hiç gerçekleşmez. Güdüler, olumlu olabilecekleri gibi olumsuz da olabilirler. Susuzluk güdüsü, olumlu bir güdüdür. Su bulununca içilir. Olumsuz güdüden ise, kaçılır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Güdülerin Özellikleri Bazı güdüler doğuştan gelmelerine (biyolojik) karşılık, bazıları ise zamanla öğrenilir, sonradan kazanılır. Sözgelimi açlık, susuzluk güdüleri doğuştandır ve fizyolojik yapı ile ilgilidir. Buna karşılık başarma ya da ait olma güdüleri zamanla çevreden öğrenilir Güdülerin şiddeti ve yönü vardır. Bir kişinin belirli bir amacı, başka amaçlara kıyasla, elde etme (başarma) konusunda harcamaya istekli olduğu enerji derecesi, onun güdüsünün şiddeti (motivasyon derecesi) olarak tanımlanabilir. Bir kişinin güdülenme şiddeti (motivasyon seviyesi) iki faktöre bağlıdır: 1- Nihai amacın (hedefin) ne kadar şiddetle istenmekte olduğu ve 2- Amaca ulaşmanın ne derece kolay olduğudur. Güdüler etkileşim içinde davranışın şekillenmesine yol açabilir. Dolayısıyla, gözlenen bir davranış tek bir güdünün etkisiyle değil de , birden çok güdünün etkileşimi neticesinde ve bazen birden fazla amacın gerçekleştirilmesi için ortaya çıkabilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Güdülenme Kuramları Güdülenme sürecinde ihtiyaç ve isteklerin son derece önemli bir rol oynadığı görülmektedir. İhtiyaçların bazılarının içsel, bazılarının da dışsal olduğu, yani sonradan öğrenildiği yukarıda ifade edilmişti. Birincil ihtiyaçlar olarak da bilinen içsel ihtiyaçlar yiyecek, hava, su, barınma, giyinme ve cinsellik gibi temel fizyolojik ihtiyaçlardır. Sonradan kazanılan ihtiyaçlar ise çevresel uyaranlara karşı verilen tepki şeklinde ortaya çıkıp öğrenilen güdülere yol açmaktadır. Saygınlık, prestij, tutku, güç ve öğrenme gibi olgular kazanılarak elde edilir. Bunlara da ikincil güdüler adı verilmektedir. Tüketici davranışları yazınında güdüleme olgusunun nasıl geliştiği veya gerçekleştiğine ilişkin çeşitli kuramlar bulunmaktadır. Bunlardan yaygın şekilde yer alanlara aşağıda değinilecektir. Güdülenme kuramları, güdü kaynaklarına bakış açısına göre farklı bir biçimde ele alınmaktadırlar. Bazıları güdüleri sadece iç etmenlere, bazıları çevre etmenlerine, bazıları da her ikisine birden bağlama eğilimindedirler. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İhtiyaçlar Kuramı Bu kuramın en bilinen temsilcisi Abraham Maslow'dur. Maslow, insanın ihtiyaçlarını beş aşamada ele almaktadır. 1. Fizyolojik İhtiyaçlar; yeme , içme ,barınma, seks v.b. Örnek; yemek ve barınma için yeterli maaş. 2. Güvenlik İhtiyacı; tehlikelere karşı korunma, geleceği güven altına alma. Örnek; uzun süreli iş sözleşmesi, güvenli bir çalışma ortamı, eşit fırsatlar. 3. Sevgi ve Ait Olma İhtiyaçları; sevilme, arkadaşlık, bir gruba ait olma. Örnek; çalışma arkadaşları tarafından kabul görme, yakın dostluklar. 4. Saygı İhtiyacı; şan, şöhret, bağımsızlık, saygı v.b. Örnek; etkileyici ünvan, büyük ofis, şirket arabası. 5. Kendini Gerçekleştirme; kendini ispatlama, güven, yaratıcılık, güç v.b. Örnek; otonomi ve kendini geliştirmesini sağlayacak bir iş imkânı. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

İhtiyaç ve Güdü Uyulması Örnekleri Ürünler Fizyolojik İhtiyaç Gıda Çorba İyi bir akşam yemeği Doğal, katkısız Balık Sağlık, zeka Doğal, kollestrolsüz Bira Canlılık Sosyalleşme Ait Olma Mobilya Taktir edilen grupların kullandığı mobilya Misafirlerinize uygun mobilya Sizden söz ettiren mobilya TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Çevre Kuramı Güdülenmede en büyük rolü oynayan çevredir. Bireyin nasıl güdüleneceği, onun nasıl ödüllendirileceğine bağlıdır. “Ödüllendirilen bir davranışın ödüllendirilmeyene göre tekrarlanma şansı yüksektir" (B.F.Skinner). Ödüllendirilme, değişik biçimlerde olabilir. Övülme, itibar görme, takdir edilme, önderlik gibi ödüller kişiyi eyleme yöneltir. Kişiyi nasıl ödüllendireceğinizi bildiğinizde, kişinin istenen davranışları yapması sağlanır. Bu kuramın pazarlama stratejileri açısından önemi, ürünün tüketiciye ne gibi ödüller sunabileceğine yol göstermesidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Etkileşim Kuramı Sosyal bir varlık olan insan, çevresi, arkadaşları ve sosyal çevre tarafından kabul edilmek ister. İnsanlar aidiyet duygusu ihtiyacını tatmin için, tüketim alışkanlıklarını yaşanılan çevrenin kültürel, sosyal ve spesifik şartlarına göre yapmaktadır. Bu, Maslow'daki sosyal aidiyet ihtiyacına karşılık gelmektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Etkileşim Kuramı Kişisel başarı ihtiyacı ego tatmini ve kendini gerçekleştirme ihtiyacıyla örtüşmektedir. Yüksek bireysel başarı ihtiyacı içinde bulunan kişilerin özgüveni yüksek, makul ölçüde risk üstlenmeyi seven, çevresini sürekli olarak takip eden ve geri besleme konusuna önem veren kişiler olduğu görülmektedir. Bu kişilerin bulundukları ortamlarda sorumluluk almayı seven, öz değerlemeye önem veren ve ileri teknoloji ürünler için potansiyel teşkil eden, kendin-yap türü ürünleri yapmaktan hoşlanan ve hatta spekülatif alım satımları da sevmekte oldukları ifade edilmektedir. Dolayısıyla pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında bu üç ihtiyacın öne çıkarılması ve vurgulanması, tüketicilerin güdülenmesi açısından etkili olacaktır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Güdülerin Ölçülmesi - doyurucu davranış ( consummatory behivair ) : güdüyü doyuran özgül davranış ölçülmesine dayanır. - yoksunluk davranışı : bireyin bir ihtiyaçtan yoksun bırakılma süresinin uzunluğu ile bu ihtiyacın karşılanmasında rol oynayan güdünün gücü arasında bir ilişkinin olup olmadığını ölçmeye dayanır. - başarı : hedefine varmak için önündeki engelleri nasıl aştığı araştırılır. - öğrenme davranışı : bireyin hedefe varması için neleri öğrendiğini belirlemeye dayanır. - kişilik testleri : kişilere resim, tamamlanmamış cümleler vererek yorumlamaları istenir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Güdülerin Ölçülmesi -araçlar-amaçlar zinciri ( means-ends chain ) : tüketicilerin ürünleri tüketmedeki amaçları ve derinde olan ( bilinçaltında) tüketim anlamlarını anlamaya ve ortaya çıkarmaya yardımcı olan bir yöntemdir. -içebakış tekniği : kişinin kendi yaşantısı hakkımda verdiği bilgilere dayanır. -projektif testleri : resim ve şekil yorumlamaya dayanır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Güdülerin Pazarlama Stratejilerine Uygulanması TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI -yaklaşma-yaklaşma (pozitif-pozitif ) çatışmasında bir ürünün iki farklı yararından birinin baskın çıkması (gerçek güdü) ötekinin destekleyici olması (savunma) durumudur. + Yaklaşma + Yaklaşma - yaklaşma-kaçınma (pozitif –negatif) bir güdünün olumluluk yanında olumsuzluğu da çağrıştırmasını ifade eder. + Yaklaşma - Kaçınma - Kaçınma-kaçınma (negatif-negatif) çatışmasında, tüketici iki olumsuz seçenekle karşı karşıya kalır. - Kaçınma - Kaçınma TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tüketici İlgilenimi Güdüleri tüketicilerin yapmak istedikleri fedakarlık derecesi şeklinde yorumlamak mümkündür. Yeterince yüksek motive edilen bir kişi arzu edilen amacına ulaşmak için gerekli olan girişimlerde bulunacak, Amacına ulaşmada yardımcı olacak (vasıta olacak ) ürün ve hizmetleri satın alma ve kullanma konusunda son derece istekli heyecanlı ve kendini sürece verecektir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tüketici İlgilenimi Kişinin belli bir durumda uyarıcı tarafından , harekete geçirilen , algılanan kişisel ilgi ve / veya önem derecesine ilgilenim ve ya ilgi denmektedir. Tüketicinin özellikleri , ürün ve durumsal şartlar etkileşime girdiğinde : İlgilenme Tüketicinin ürünle ilgili araştırması Bilgi işleme Dikkat verme TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İlgilenimin Ölçümü Literatürde üzerinde fikir birliği sağlanmış tek yöntem bulunmaktadır. Zaichkowsky tarafından önerilen 10 maddeden oluşan 7’li semantik farklar ölçeğidir. Araştırmacılar, tüketicinin bir ürüne olan ilgisinin farklı nedenlerden kaynaklanabileceğini ve 5 madde ile sınırlanamayacağını belirtmektedir. Kötü bir satın alma sebebiyle oluşabilecek olumsuz sonuçların önemi Tüketicinin kişisel ilgisi Hatalı satın alma ihtimali Ürün grubunun haz değeri Ürün kategorisinin işaret değeri TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Ürün İlgilenim Ölçeği …. ( sözkonusu ürün )… benim için ; Önemli 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Önemsiz Sıkıcı 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 İlginç İlgili 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 İlgisiz Heyecanlı 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Önemsiz Hiçbir şey ifade etmez 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Çok şey ifade eder Çekici 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Çekici değil Büyüleyici 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Sıradan Değersiz 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Değerli İlgili 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 İlgili değil İhtiyaç yok 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 İhtiyaç var Kaynak: Zaichkowsky, J.. “The Personel Involvement Inventory : Reduction, and Application to Advertising” , Journal of Advertising, Vol.23. December 1994, s.59-70. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI