II.BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Model Gerçeğin görünümüdür. Bir olayın ortaya çıkış sürecini ya da olaylar arasındaki ilişkileri mantık olarak gösteren düşünce yoludur. Nesneler, algılanmış fikir ve düşünceler, olgu ve olaylar arasındaki ilişkilerin kopyası, taklidi ya da temsilidir. Amacı, bir olayın oluş biçimini tüm çıplaklığı ile ortaya koymaktır. 1.0. GİRİŞ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Modellerin Faydaları Tüketici davranışlarına daha bütüncül bir bakış açısından bakılabilmesine imkan tanır. Pazarlama kararlarının alınabilmesi için gerekli olan enformasyon veya bilgi ihtiyacının belirlenmesine yardımcı olur. Tüketici davranışını şekillendiren değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenmesine ve önerilen modellerin test edilmesine imkan tanır. Pazarlama yönetiminin temel fonksiyonlarından olan pazar bölümlendirmesine yol gösterir. Pazarlama stratejilerinin şekillenmesinde ve geliştirilmesinde yönlendirici rol oynamaktadırlar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

İhtiyaç Duyulma Nedenleri Düzenleme ya da örgütleme Yeni yöntem ve teknikler bulma Ölçme Tahminde bulunma TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Kara Kutu (Uyarıcı-Tepki) Modeli UYARICI (Etki) TEPKİ Davranış = f(kişisel etkiler, çevre faktörleri) TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Klasik (Açıklayıcı) Modeller Tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile açıklayan ve bir ürün ya da markanın ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir. Güdü, bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür. İHTİYAÇ GÜDÜ AMAÇ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi KENDİNİ KANITLAMA SAYGI GÖRME SOSYAL AİDİYET GÜVENLİK FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 1 kg Et mi? 1kg Balık mı? TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Ekonomik Model “Satın alma kararları rasyonel ve ekonomik hesaplara dayanır.” Farksızlık Eğrisi Bütçe Doğrusu Et Balık T t B b O Tüketici Dengesi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Freud’un Benlik Modeli İlkel benlik Çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duygular ve en doğal güdüler. Rüyalarda, resimlerin yorumlanmasında, dil sürçmelerinde v.b. Benlik Organizmanın gerçek nesnel dünyayla alışverişe geçme ihtiyacından varlık bulur. Açlığın giderilmesi için aç insanın yiyeceği arayıp, bulup yemesi gerekir. Üst benlik Ülke ve vicdan gibi üst değerler taşır. Örneğin Üst benliği gelişmiş olan bir kişi, kızgınlık vb. duygularını ender ifade eder. İlkel benliği baskın olan birey ise istek ve arzularının tatmin edilmesinin dışında başka hiçbir şeyi göz önüne almaz, yaşamda sürekli toplumla sürtüşme içinde olur. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Pavlov’un “Şartlandırılmış Öğrenme” Modeli Uyarıcı İstek Tepki Güçlü Pekiştirme Zayıf Öğrenmenin Pekiştirilmesi Tepkinin Tekrarı Satın alma davranışı Reklam TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Veblen’in Toplumsal Modeli Tüketicinin ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek veya kendi grubunu aşarak referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın alma davranışı göstermesidir. Örneğin işinde terfi alan veya ekonomik anlamda ciddi değişim kaydeden insanların giyimlerinde, ikamet yerlerinde, yaşam tarzlarında ve eğlence alışkanlıklarında belirgin değişikler yaşanır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Modern (Tanımlayıcı) Modeller Tüketici satın alma karar süreci bir problem çözme sürecidir. Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiği varsayılır. Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görülmezler. Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar. Bu modellerde tükecinin satın alma kararı belirli faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Assael Modeline Göre Değişik Satın Alma Karar Türleri Yüksek İlgi Seviyesi Düşük İlgi Seviyesi Karmaşık Karar Verme KARMAŞIK KARAR ALMA Otomobil Takım elbise ÇEŞİTLİLİK ARAMA Kahve İçecekler Yoğun bilgi toplama, inceleme, değerlendirme Marka veya model değişikliği isteme Alışkanlık Halinde Karar Verme MARKA SADAKATİ Sigara Parfüm SÜREGELEN ALIŞVERİŞLER Kağıt mendil Havlu Alışılmış marka tercihi Tüketicinin değişiklik isteği TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Tanımlayıcı Karar Verme Modeli GİRDİ Dışsal Faktörler Pazarlama Çabaları Sosyo-Kültürel Faktörler Durumsal Faktörler SÜREÇ Tüketici Karar Süreci İçsel Faktörler Psikolojik Kişisel Tüketim Deneyimi ÇIKTI Satınalma Sonrası Davranış TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Karmaşık Karar Verme Süreci İhtiyacın uyarılması ve kabulü Satın alma öncesi bilgi edinme süreci Alternatiflerin değerlendirilmesi Satın alma ve satın alma sonrası TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

İhtiyacın Uyarılması ve Kabulü Algısal Güdü Sembolik Çağrışım Komşunun gözüne kaz gibi gözüken tavuk… TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Tasarlanan Yaşam Tarzı TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Sorunun Farkına Varma Tasarlanan Yaşam Tarzı Mevcut Durum Tüketicinin belirli bir yeni duruma gelmek istemesi Tüketicinin içinde bulunduğu durum Zıtlığın Özellikleri Tüketicinin mevcut durum ile tasarlamış ve algılamış olduğu durumlar arasında farklar Fark yok Tasarladığı durum mevcut durumdan üstün Mevcut durum tasarladığı durumdan üstün Sorun Yok Sorun Var Sorun Yok TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Satınalma Öncesi Bilgi Edinme Tüketicinin bilgi ihtiyacının değerlendirilmesi Hangi değerlendirme kriterlerine gerek vardır? Her çözümün değerlendirme kriterlerine göre performansı nedir? Karar vermek mümkün mü? Bilgi araştırmasına gerek yok EVET Mevcut çözümler nelerdir? HAYIR Araştırmayı sürdür TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Bilgi Edinme Üzerinde Etkili Olan Faktörler Pazarlama Çevresi Alternatiflerin sayısı Alternatiflerin karmaşıklığı Pazarlama bileşenlerinin karmaşıklığı Durumsal Faktörler Zamanın baskısı Sosyal grupların baskısı Parasal baskı Fiziksel ve zihinsel durum Bilgi kaynağına ulaşabilme Ürün Fiyat Sosyal uyumluluğu Algılanan risk Alternatifler Bilgi ve Denetimler Zihindeki birikmiş bilgi Ürünün kullanım sıklığı Bireysel Farklılıklar Yetenekler Sorun çözme yaklaşımları Satın almaya duyulan ilgi Demografik özellikler Yaşam tarzı TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Alternatif Bilgilendirme Stratejileri Marka Bilinirliği Karar Durumları Alışkanlık halinde karar verme Sınırlı sorun çözme Karmaşık karar verme Marka tercih listesinde VAR Koruyucu strateji Ele geçirme stratejisi Tercih stratejisi Marka tercih listesinde YOK Engelleme stratejisi Yol kesme stratejisi Kabul etme stratejisi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Alternatifleri Değerlendirme Değerlendirme Ölçütleri Her bir kritere göre alternatifleri değerlendirme Kararın İlkeleri Alternatifin Seçimi Ölçütlerin Görece Önemi Dikkate Alınan Alternatifler TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Satın Alma ve Satın Alma Sonrası SEÇİCİLİK Girdi Değişkenleri Tüketicinin Psikolojik Seti Güdülere Maruz Kalma Güdülerin Algılanması Tüketicinin Psikolojik Setinde Değişme GERİLİM İhtiyacın Teşhisi Satın Alma Sonrası Değerlendirme Satın Alma Satın Almaya Niyet Beklenen Tatminler İhtiyaçla İlişkilenme DIŞ KISITLAR Satın Almamama TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Alışkanlık Halinde Karar Verme Marka bağlılığı teorileri Edimsel koşullandırma Kavramsal öğrenme Davranışsal açıdan marka bağlılığı Yüksek ulusal markaya bağlılık Ulusal markaya bağlılık Özel markaya bağlılık Tüketicinin, duyularını başka markaya kapatması TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI