TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Tutum, kişinin nesne kanı ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir. Kişilerin oluşturdukları eylemlerin onların satın alma faaliyetlerini doğrudan etkileri olduğu bilinir. Satın alma kararı da belirli bir tutumun pekiştirilmesi ya da değiştirilmesini etkiler

Tutum birçok kavramla eş anlamlı olarak kullanılmaktadır bunlar; inanç değer fikir ya da kanıdır. İnanç, bir nesne ya da olayın nitelikleri hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır. Değer, bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir ve sürekliliği olan davranışlardır. Fikir(kanı),kişinin taşıdığı tutumların yorumlanarak ifade edilmesidir

son zamanlarda güneşin cilt üzerine bıraktığı olumsuz tehlikeli boyutlara ulaştı sağlıklı bir hayat sürmek ve kişisel bakım kişinin önemli sorumluluğudur güneşten koruyucu ürünler, güneşin cilt üzerindeki tahribatına bir önlem olabilir sprey formunda güneş yağları en etkin koruma yolu olup,yaratıcı bir kavrama dayandığı için bu tür ürünler alınabilir. İNANÇ DEĞER FİKİR TUTUM

Tutumları oluşturan temel bileşenler Tutumların gözlenememelerine karşın, gözlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir.Bu eğilimlerin incelenmesi ise,tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılar Tutum= inanç/değer Böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmektedir bu nedenler üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın kabul görmektedir.

Bunlar; 1) Bilişsel Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik düşünce,bilgi inançlarını oluşturur. Kişinin tüm inançlarını kapsar ve doğru yada gerçek olması gerekmez. 2) Duygusal Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir. Kişinin değerleri ile ilgilidir. Kişi nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler. 3) Davranışsal Bileşen: Tutumun konusuna yönelik belirli bir davranış eğilimidir.

BİLEŞEN ÖNEMLİ KAVRAMLAR TUTUM BİLİŞSEL DUYGUSAL DAVRANIŞSAL Farkında olma/İlgi/Blgi/Anlama DÜŞÜN HİSSET İlgi/Arzu/Sevme/Tercih/İnanç Eylem/Deneme/Benimseme YAP (EYLEM)

Tutum Geliştirme Süreci: Hissetme Eylem Düşünme şeklinde gelişir. Tutum Süreci: Düşünme Eylem Hissetmedir Tutum Geliştirme Alternatifi: Eylem Hissettir Düşündür

Tutumların özellİklerİ Güç derecesi: Her tutumun bir gücü vardır. Bu güç üç bileşenin güçleri olarak düşünülebilir. Karmaşıklık: tutumlar,bileşenlerin karmaşıklık derecelerine göre farklı olabilirler Bileşenler Arası Tutarlılık: tutum bileşenlerinin genellikle birbirleriyle tutarlı olduğunu gösterir. Bileşenler arasında tutarsızlık varsa bu durum tutumlarda değişmeye neden olabilir. Diğer Tutumlarla İlişki ve Merkezilik: kişilerin tutumları birbirleriyle farklılık gösterebilir. Bazı tutumların ilişkileri sıkı iken bazılarıyla kopuk olabilir.

5)Tutumlar Arası Tutarlılık: kişilerin tutumları tutarlı olma eğilimi göstermesine karşın tutumların var olması için tutumlar arası tutarlılık şart değildir. Tutarlılık Öğrenilir; bir markaya yönelik tutum, markanın denenmesi reklama maruz kalma sonucu oluşur. Kişiler tek bir tutu değil tutumlar bütününü oluştururlar Tutumlar Değişebilirler; öğrenildiği gibi değişebilirler

TUTUMUN İŞLEVLERİ Yararlı olma İşlevi: Ödüllendirme ve cezalandırma ilkeleriyle bağlantılıdır. Değer İfade Etme İşlevi: Kişinin ana değerlerini yada benliğini ifade etmede tutumlar bir işlevi yerine getirler. Ego Koruma İşlevi: Egoya ya da kişinin öz imajını korumaya yönelik tutumlardır Bilgi İşlevi: elde edilen bilgilerden anlamlıbir biçimde örgütlenebilmesinde rol oynar

Tutumların belirlenmesi ve ölçümü Tutumlar gerçekleştirilebilir ise, Tutumlara olan inancımız yüksek ise, Tutumumuzun ne olduğunu tam olarak bilebiliyorsak, Durumsal faktörler kendini hissettirmiyor ise, Yüksek düzeyde bilgilenimimiz var ve bilişsel bileşeni hemen oluşturabiliyorsak,

3tür yöntem kullanılır; Davranışın Gözlemlenmesi Nicel Araştırmalar Tutum Ölçekleri

Tutum oluşmasında etkili olan bilgi kaynakları TUTUMLARIN OLUŞMASI KİŞİLİK KİŞİSEL ETKİLEME DENEYİM KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI

TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ VE İLETİŞİM Kaynağın Özellikleri: inanılır olmasıdır Mesajın Özellikleri: çift yönlü bir iletişim Ortamın Özellikleri: kamuoyu araştırmaları Hedefin Özellikleri: kendine güven saygınlık zeka eğitim cinsiyet gibi özellikler tutum değişikliğinde önemli rol oynar

TUTUM VE PAZARLAMA UYGULAMALARI (Pazarlama stratejisi tutum ve davranış ilişkileri) Tutumlar Pazarlama Stratejileri Etkileri Davranış Ürünler/Markalar Durumlar İnsanlar/Yerler İnanç Duygular Eğilimler Satın alma Tüketim İletişim

Tutum Değişimi Stratejileri: -Markanın nitelikleri hakkındaki inançları değiştirmek. Örn: ‘ürünlerimizde domuz yağı yoktur’ mesajı -Bu inançların göreceli önemlerini değiştirmek. Örn: zayıf özellikten kuvvetliye doğru yönelmesi -Yeni inançlar ilave etmek. Örn: alkolun kiloya etki etmemesi gibi genel tutumuda olumlu etkilemesi -İdeal mekanın özellikleri hakkındki inançları değiştirmek Tutumlara Bağlı Pazar bölümleme Yeni Ürün Stratejisi Tutundurma stratejileri

DUYGULAR Çevreden gelen Tutum oluşturma + olumlu Fiziksel değişim Yorumlanan duygular Davranış OLAY - olumsuz Tutum değiştirme İçsel süreçten kaynaklanan

DUYGULARA YÖNELİK BİLGİLERİN PAZARLAMADA KULLANIMI Korku Öfke Neşe Üzüntü Kabul İğrenme Beklenti Sürpriz

Hazırlayan ve Sunan: GAMZE ÇAKIR