BÖLÜM VIII Ürün, Hizmet ve Marka

Ürün nedir? Bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir. Fiziksel nesneler, hizmetler, olaylar, kişiler, yer, örgütler, fikirler ya da bunların bileşimi.

Hizmet nedir? Temel olarak dokunulmayan ve bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan, tüketicilere sunulduğunda fayda ya da tatmin yaratan bir ürün çeşidi. Bankacılık, oteller, havayolları, ev tadilatı gibi…

Ürün Düzeyleri Çekirdek Fayda Somut Ürün Zenginleştirilmiş Ürün Müşterinin gerçekte satın aldığı şey. Elde etmek istediği temel yarar. Cep telefonu-iletişim Somut Ürün Marka adı, ambalaj, kalite düzeyi. Cep telefonu, özellikleri, markası, tasarımı Zenginleştirilmiş Ürün Ek hizmet ve fayda; dağıtım ve krediler, garanti, servis, kullanım kılavuzu gibi. Cep telefonu, iki yıl garanti, yaygın servis ağı.

ZENGİNLEŞTİRİLMİŞ ÜRÜN ÜRÜNÜN DÜZEYLERİ SOMUT ÜRÜN Özellikler Tasarım Ambalaj Marka Kalite Düzeyi Satış Sonrası Hizmetler Garanti Teslimat ve Kredi Kurma Montaj ZENGİNLEŞTİRİLMİŞ ÜRÜN ÇEKİRDEK FAYDA

Mal ve Hizmet Sınıflandırması Kullanıcı tiplerine göre; Tüketim Malları Endüstriyel mallar

Tüketim Malları Tüketicilerin kişisel ya da ailesel ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın aldıkları mallar. Tüketicilerin onları “nasıl” satın aldıklarına göre dört gruba ayrılırlar. Kolayda mallar Beğenmeli mallar Özellikli mallar Aranmayan mallar

Kolayda Mallar(1) Sıklıkla ya da acilen satın alınan Düşük fiyatlı Satın almak için çok çaba harcanmayan Çok sayıda satış yeri bulunan Örn, pirinç, şeker, çikolata, diş macunu…

Kolayda Mallar (2) Paz. stratejisi: satışlarda tüketicilere kolaylık sağlamak Yaygın dağıtım; her yerde bulunması Satış yerlerinde kolayca görülmeli; raf dizaynı, ambalajlama Büyük fiyat farklılıkları olmaması Reklamı üreticiler yapar, kitle iletişim araçlarıyla geniş tüketici grubuna ulaşılır.

Beğenmeli Mallar(1) Daha az sıklıkla satın alınan Daha yüksek fiyatlı Daha az satış yeri olan Karşılaştırmalı satın alma yapılan Örn, mobilya, giyim, ev eşyaları

Beğenmeli Mallar(2) Belirli bölgede belirli bir perakendeciyle ilişki kurularak satış sağlanır. Kalite ve fiyat çok önemli. Kaliteye göre fiyat uygulaması yapılabilir. Tutundurmayı hem üreticiler hem perakendeciler yapar. Bağlılık yaratmak önemli.

Özellikli Mallar (1) Tüketicilerin satın almak için yoğun çaba harcadıkları Yüksek fiyatlı Kendine özgü özellikleri olan Marka özdeşleşmesi önemli olan Az sayıda satış yeri bulunan Örn, Rolex saat, otomobil, bilgisayar

Özellikli Mallar (2) Tüketiciler tek tek satış noktalarını gezerek karşılaştırma yaparlar. Pazarlama çabalarına perakendeciler de katılmalı. Fiyatlandırma müşterilerin satın alma isteğine göre yapılmalı

Aranmayan Mallar Yenilikler Tüketicilerin satın almayı düşünmedikleri ürünler Daha fazla reklam ve kişisel satış gerektiren mallar Örn, hayat sigortası, mezar taşı, kan bağışı

Endüstriyel Ürünler (1) Başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanmak ya da tekrar satmak için satın alınan mallar.

Endüstriyel Ürünler (2) Malzeme ve Parçalar: Üretilen malın parçası: Hammaddeler, üretim malzemeleri: Donatım Malları: Üretilen malları parçası olmayıp, bu malların üretilmesi için kullanılırlar. Fabrika binaları, makineler Üretime Yardımcı Mallar: Üretimi kolaylaştıran, tamir kurulum gibi işlere destek sağlayan mallar

Diğer Pazarlama Sunuları Örgüt pazarlaması: Kar amacı güden (işletmeler) ve kar amacı gütmeyen (okullar gibi). Kurumsal imaj reklamları. Birey pazarlaması: Politikacılar, sporcular, doktorlar, avukatlar. Yer pazarlaması: Belli bir yere karşı tutum ya da davranış, yaratma, geliştirme ya da değiştirme (e.g., turizm). Fikir pazarlaması /(sosyal pazarlama): Halk sağlığı kampanyaları, çevre kampanyaları, aile planlaması,

Bireysel Ürün Kararları Ürün özellikleri Markalama Ambalajlama Etiketleme Ürün destek hizmetleri

ÜRÜNÜN UNSURLARI (BİLEŞENLERİ) ÜRÜN BİLEŞENLERİ ÜRÜN ÖZELLİKLERİ Kalite Tasarım Marka Ambalaj ve Etiketleme MÜŞTERİ HİZMETLERİ Satın alma hizmetleri Kullanma hizmetleri

Ürün özellikleri Kalite Tasarım Marka Ambalaj ve etiketleme

Ürün Özellikleri-Kalite TQM ISO 9000 ISO 14001

Ürün Özellikleri-Tasarım TASARIM Evrensel Tasarım C 2 C Tasarım (Geri Dönüşüm)

Marka Mal ve hizmetlerin yaratılması, yerleşmesi, korunması ve geliştirilmesi. Marka, mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, rakiplerinden ayırt eden, bir isim, simge, şekil ya da bunların bileşimi.

MARKA Üretici Markası (Ulusal Marka) Aracı Markası (Özel Markalar) Yüksek kaliteli markalar Jenerik markalar Taklit markalar Lüks ortak marka

Marka Alıcılara faydaları: Satıcıya faydaları: Ürünün kolay tanınmasını sağlar. Kalite güvencesi sağlar. Satıcıya faydaları: Ürün kalitesinin göstergesi. Yasal koruma sağlar. Karlı ve farklı hedef pazarlar oluşturulmasını sağlar Talep ve bağlılık yaratır.

Ürün Özellikleri-Ambalaj ve Etiketleme Malın kullanımını, taşınmasını, korunmasını sağlamak amacıyla kaplanmasıdır. Banvit 2004 yılında jumbo sosis ambalajını değiştirmiş ve satışlarını % 44 artırmıştır. Dimes meyve suyu ambalajını değiştirmiş ve satışlarını % 100 artırmıştır.

AMBALAJ Ürün Hattı Ambalajı Çoklu Ambalaj

Etiketleme Ambalaj üzerinde bulunan ve ürün ile ilgili bilgi veren bölüm. Ürün ya da markanın tanınmasını sağlar. Ürün hakkında çok sayıda bilgi verir. Etkili grafiklerle tutundurmaya yardımcı olur.

Marka Etiketi Tanımlayıcı Etiket Sınıflandırma Etiketi

ÜRÜN HATTI Ürün Hattı Aynı müşteri grubuna satılan, aynı yerlerde ve aynı fiyat aralığında satılan ve benzer fonksiyonel özellikleri olması nedeniyle birbiriyle yakından bağlantılı olan ürün grubudur.

ÜRÜN HATTI KARARLARI Ürün Hattının Uzunluğu Ürün hattındaki farklı ürün sayısı Ürün Hattının Uzatılması iki şekilde yapılabilir: Ürün Hattının Uzatılması Aşağı: fiyat ve kalite yönünden daha düşük düzeyli mal eklemek Yukarı: daha yüksek fiyatlı ve kaliteli mal eklemek Her iki yöne Ürün Hattının Doldurulması Varolan hat üzerine yeni çeşit eklemek.

ÜRÜN KARMASI Ürün karması: Ürün Karması Kararları: Bir işletmenin satışa sunduğu tüm ürünler. Tüm ürün hatlarının bileşimi. Ürün Karması Kararları: Ürün Karması Genişliği Ürün Karması Uzunluğu Ürün Karması Derinliği Ürün Karması Uyumu

ÜRÜN KARMASI KARARLARI Genişlik: işletmenin sahip olduğu farklı ürün hatlarının sayısını ifade eder. Örneğin, Colgate çok sayıda markadan oluşan oldukça geniş bir ürün karmasına sahiptir. Bu ürünler ağız bakımı, kişisel bakım, hane halkının bakımı, kumaşların bakımı ve evcil hayvanların beslenmesiyle ilgili olarak başlıca beş kategori altında toplanmaktadır.

Uzunluk: işletmenin ürün hattında yer alan ürünlerin sayısını ifade etmektedir. Örn, Colgate her bir ürün hattında birçok marka ürün bulundurmaktadır. Örneğin, kişisel bakım ürünleri hattında kalıp sabunları, sıvı sabunları ve vücut şampuanlarını, deodorantları ve traş losyonlarını içermektedir.  

Derinlik : İşletmenin ürün hattındaki yer alan her bir ürünün çeşit sayısı. Örn, Colgate sadece diş macunu olarak Colgate Total, Colgate Tartar Control, Colgate İkisi Birarada, Colgate Cavity Protection, Colgate Sensitive, Colgate Fresh Confidence, Colgate Max Fresh, Colgate Simply White, Colgate Sparkling White, Colgate Kids Toothpastes ve Colgate Baking Soda & Peroxide olmak üzere 11 çeşit ürün sunmaktadır. Uyum: Nihai kullanımda ürün hattının, üretim koşullarının ve dağıtım kanallarının birbiriyle ne kadar yakından bağlantılı olduğunu ifade eder. Örn, Colgate ürün hattının hepsi tüketici ürünlerini içerdiği için aynı dağıtım kanalları kullanılması yönünde bir tutarlılık göstermektedir. Farklı ürün dizilerinin birbiriyle ne kadar ilgili olduğu.

HİZMET PAZARLAMASI Hizmetlerin Doğal Yapısı ve Özellikleri Soyutluk (Dokunulamazlık): Hizmetler, görülemez, koklanamaz, elle tutulamazlar. Bir yerde yemek yiyip geldikten sonra yediğimiz yemeğin tadını arkadaşlarımıza gösteremeyiz. Eşzamanlılık (Eş zamanlı üretim ve tüketim): Aynı anda üretilir ve tüketilirler. Önceden satılırlar. Ör. Eğitim: Dersin anlatımı ve öğrencilerin dersi dinlemesi aynı anlıdır. Heterojenlik (Çeşitlilik): Hizmet kalitesi, hizmeti sunan kişiye, nerde, ne zaman ve nasıl sunulduğuna göre yüksek değişkenlik gösterebilir. Ör: Aynı restoranda, aynı yemeği farklı aşçılaınn yapması). Stoklanamama: Hizmetler satış ya da kullanım sonrası stoklanamazlar.Ör: Bir uçuşta satılamayan koltuklar bir daha asla satılamazlar.

Hizmet Pazarlama Karması 7 P’s: Ürün için olan 4P’s + People / İnsan Process management /Süreç yönetimi Physical evidence / Fiziksel varlıklar

Hizmet Pazarlamasının Üç Şekli Çalışanlar Müşteriler İçsel pazarlama Dışsal pazarlama Etkileşimci pazarlama İşletme

Marka Stratejisi: Güçlü Markalar Oluşturmak Marka Değeri Marka isminin bilinirliğinin müşterinin ürüne karşı tepkisi üzerindeki olumlu farklılaştırıcı etkisi ve her durumda tüketicilerin işletmenin ürününü rakiplerin ürününe tercih etmesi. Ne sağlar? Daha fazla marka farkındalığı ve sadakat Güçlü karlı müşteri ilişkileri oluşturulması

Güçlü Markalar Oluşturmak Marka Stratejisinde Başlıca Kararlar: Marka konumlandırma Marka ismi seçimi Marka sponsorluğu Marka geliştirme

Marka Konumlandırma Üç düzeyde: Ürün özellikleri Üründen elde edilen fayda İnançlar ve değerler

Marka İsmi Seçimi - Kolay telaffuz edilir ve hatırlanabilir olmalı. Ayırt edici olmalı. Ürün özelliklerini ve kalitesini yansıtmalı. Yabancı dillere kolay çevrilmeli.

Marka Sponsorluğu Üretici markası ya da ulusal marka Yayla pirinç Özel marka ya da aracı markası Migros pirinç Lisansı alınan marka Lacoste Marka Ortaklığı (Co-branding) TOYOTASA, HİTONSA

Marka Geliştirme Stratejileri(1) Hat genişletme: Aynı ürün sınıfında yeni özelliklere sahip ürünlerin aynı marka ismi altında pazara sunulmasıdır. (Örn, Eti topkek-çilekli, muzlu, çikolatalı kekler için ayrı ambalaj, Halley, Nestle meyveli sütler, Coca Cola (Light, Zero, Normal). Marka genişletme: Yeni ya da yenilenmiş bir ürünün, mevcut bir ürün sınıfında aynı (başarılı) bir marka adı ile sunulması. Johnson – bebe şampuanı, sabun, kolonya)

Marka Geliştirme Stratejileri(2) Çoklu Marka: Aynı ürün sınıfında yeni ürünler kullanmak. Örn, Eczacıbaşı-Nivea, Solo, Selpak Yeni Marka: Mevcut markanın gücü azaldığında ya da yeni marka ismine ihtiyaç hissedildiğinde kullanılabilir. Örn, bir restoranın işletmecileri aynı olmasına rağmen, restoranın ismini değiştirmeleri; Okan Bayülgen’in aynı formattaki programlarının dönem dönem isim değiştirmesi: Zaga, TV Çocuğu.