SUN TZU’DAN PAZARLAMA STRATEJİLERİ “Mükemmellik her savaşta çarpışarak kazanmak değildir. En iyi strateji savaşmadan kazanmaktır.”

SUN TZU KİMDİR? M.Ö. 544-496 Çinli general ve askeri teorisyen Savaş Sanatı

1-MÜŞTERİYİ ONURLANDIRMA Gereksinimleri karşılamak mı yoksa onları mutlu etmek mi?

1-MÜŞTERİYİ ONURLANDIRMA Hedef müşteriler kim? Ne istiyorlar? İstedikleri verilebiliyor mu? Herkes potansiyel bir müşteri değildir; bunu ürün ve hizmet kapsamı belirler. Müşterilere nasıl hizmet edileceğini firma kendi belirler. Firmanın iş stratejisiyle müşteri gereksinimlerinin kesiştiği yer buluşma noktasıdır.

1-MÜŞTERİYİ ONURLANDIRMA Müşteri değeri Fiyat Ürün Dağıtım Satın alma sonrası hizmetler Müşteri bağlılığı Müşteriler özel bir çaba gösteriyor mu? Coca-Cola & Pepsi Müşteri ile iletişim Önceliklere ilişkin varsayımlarda bulunmama Müşteriye sorma ve uzun ilişkiler kurma

2-İSTİHBARATIN ÖRGÜTLENMESİ Pazarı, kendin kadar iyi tanıma Titiz ve dikkatli bir değerlendirme Ahlaki etki Hava durumu Bölge Komutan Doktrin İç ve dış analiz

2-İSTİHBARATIN ÖRGÜTLENMESİ Diğerlerinin deneyimlerinden ders çıkarma ve aynı hatadan sakınma İyi bir araştırma programı geliştirme Rakipleri iyi tanıma ve rekabet analizi Çevreden gelen sinyallere dikkat etme Sırları saklama Coca-Cola Apple

3-HEDEFİ KORUMA Hedef açıkça tanımlanmalı Hedef basit ve anlaşılır olmalı Hedef ulaşılabilir nitelikte olmalı Bir hedef mi yoksa birden çok hedef mi?

3-HEDEFİ KORUMA Taktik ve strateji Düşünmek her zaman yapmaktan önce gelir.

3-HEDEFİ KORUMA En mükemmeli çarpışmadan kazanmaktır. Kazanan taraf büyük olasılıkla çoktan kazanmış olan taraftır. Stratejik dönüm noktaları Macintosh ve Apple II. Dünya Savaşı Cumhuriyet sonrası dönem Fark oluşturacak stratejik girişimler Hareket planı geliştirme Yön göstermesi açısından kafadaki fikirlerin plan haline dönüştürülüp kağıda aktarılması

3-HEDEFİ KORUMA Savaş ve keşfetme Küçümsememe Hesaplı risklere girme Rakibi tahrik edip tuzağa düşürme Kırılgan ve yetersiz noktalarını keşif Küçümsememe Her zaman en kötüsüne hazırlıklı olma Hesaplı risklere girme Hayatta kalmak için savaş ve zafer Gerilla pazarlama, minimum olanaklarla maksimum başarı

4-GÜVENLİ BİR KONUM Rakiplerin kolayca ele geçiremeyeceği bir konuma sahip olma Yenilmez olma Yenilmezlik savunmada, zafer saldırıda Uygun konumları yakalama Rakibin hazırlıksızlığından yararlanma Beklenmedik rotalardan ilerleme Hiç önlem alınmayan yerlerden saldırma

4-GÜVENLİ BİR KONUM Doğal konumların avantajlarını araştırma Konumlandırmayı çevreye göre yapma Wal-Mart örneği En iyi savunma = iyi bir saldırı planı Yapmayanlar yok olmaya mahkumdur. Sürekli inovasyon Apple Gillette Intel Microsoft

5-SALDIRI EYLEMİ Yenilik saldırısı Saldırının organizasyonu Ürün veya üretim hattında yenilik (Ford örneği) Basit düşünme Odaklanma Küçük başlama ve geliştikçe kendini biçimlendirme Güçlü yönleri temel alma Pazar ile uyum içinde olma Saldırının organizasyonu Kendini rakibin yerine koyup kritik bir kitleye odaklanma Hareketten vazgeçmeme. En zayıf olunan an durduğun andır. İşe yarayan bir şey bulunduğunda peşini bırakmayarak ondan yararlanmaya devam etme

5-SALDIRI EYLEMİ Kaynakları uygun biçimde sıraya koyma Çok kaynak yerine uygun kaynak dağıtımı Önceliği ele geçirme Pazarda ilk olma stratejisi Selpak örneği Devinirlik sağlama Saldırı eylemi sürekli olmalı Firma kaynakları buna göre yapılandırılmalı Apple örneği

5-SALDIRI EYLEMİ Devrimi hedefleme Taktikte esnek olma Saldırmak için olağan, kazanmak için olağanüstü Devrim için sıra dışı olanı yapma Taktikte esnek olma Değişken çevre koşullarına göre hareket etme Her saldırıda farklı taktik kullanma Herkesin bildiği taktik, taktik değildir Değişiklik yapmak kolay, doğru olanı bulmak zor (Coca-Cola ve Ice tea örneği) Hızla kazanılacak bir zafer planı Hızın ne kadar önemli olduğu göz ardı edilmemeli Hızlı yayılma (Subway > 60 ülke 13.000 mağaza önü stant)

6-ŞAŞIRTMACA Şaşırtmaca ile psikolojik baskı oluşturma Rakibi, beklemediği yerlerden vurma Gizlilik şaşırtmacanın ortaklarındandır Philips Company örneği Şaşırtmaca planı En güzel şaşırtma, rakibin zayıf olduğu yerde beklenmedik bir anda başlar. Hızlı davranma Sürekli olma

6-ŞAŞIRTMACA Kafalarda karışıklık yaratma Araldite örneği

7-MANEVRA En kolay rota mı en dolambaçlı rota mı? En iyi manevraları seçme Kişisel keşif ile gerekli yoklamayı sağlama Ayrıntılara dikkat etme ve ekip çalışması Basitlik Kanattan saldırı ile dolaylı yaklaşım Doğrudan güçlü tarafa saldırmaktansa kanattan zayıf kısmı hedef almalı Almanların büyük Amerikan arabalarına doğrudan saldırma yerine minik Volkswagen ile fazla savunulmayan kanada yönelmeleri

7-MANEVRA Başarılmak istenen amaç konusunda büyük, onun nasıl başarılacağı konusunda ise küçük düşünülmeli Küçük gruplara odaklanılmalı Pazarı segmentlere ayırma Demografik özellikler Çevresel koşullar Tüketici alışkanlıkları Coca-Cola küresel düşün yerel hareket et Gücü artırıp zayıflıkları en aza indirme İş yaratan bölümü destekleme Zayıflıkları destekleme merkeziyetçilik ile, gücü destekleme merkezleşmeden uzak (Franchise örneği) Franchise ile marka adı, kimlik, ürün ve hizmetlerin her yerde aynı olması

8-KAYNAKLARIN ODAKLANMASI Sonuca götürecek yer ve zamanda, yeterli miktarda kaynak yığını yapmak gerekli Kaynaklar; Gereksinimlerin belirlenip tanımlandığı Rekabetin zayıf olduğu Kar potansiyelinin yüksek olduğu yerlerde bir araya getirilmelidir. Kaynakları bir araya getirmenin amacı, rakibin zayıflığına karşı kendi gücünü bir araya getirmektir.

8-KAYNAKLARIN ODAKLANMASI Reklama odaklanma Mesaj ve medya ile pazarın hedeflenmesi Reklamın tutarlılığı ve karakteri imajı güçlendirir Zayıflığa karşı güce odaklanma Rakibin zayıf yönünü bulup saldırmak En üst gücün en zayıf noktaya odaklanması Güç, tek bir yere odaklanmalıdır. Gedik açılır açılmaz rakibin dengesi bozulacaktır. Takım çalışması Firmanın bir bütün olarak aynı amaca hizmet etmesi

9-GÜÇ EKONOMİSİ Kaynakların nerede kullanılacağı dikkatle değerlendirilmeli Verimlilik; zaman ve kaynakların boşa harcanmasını engelleme Etkililik; doğru sonuçları elde etme Enerji boşa harcanmamalı Gereksiz masraflardan kaçınılmalı Kazanılamayacak çarpışmalardan uzak durumalı Amaç fazla zafer kazanıp güç gösterisi yapmak olmamalı (Hızlı büyüyen şirketler) Her sektöre uzanmaktansa uzmanlığa yoğunlaşılmalı Aksi taktirde tedarik sınırlarının ötesine geçilir ve yetersizlik ortaya çıkar.

10-KOMUTA YAPISI Misyon odaklı komuta sistemi Moral verme Misyon, net olarak anlaşılır biçimde açıklanmalı, amacı ve nelerin sunulabileceği belirlenmeli İlerleyiş biçiminde özgürlüğe olanak tanınmalı Sadece kesinlikle gerekli kurallar koyulmalı Moral verme İnsan psikolojisi başarıda en önemli etkendir ancak doğru lider tarafından doğru bir biçimde açığa çıkarıldığında Ödüllendirme politikaları Tatil Ücret artışı Hediyeler

10-KOMUTA YAPISI Kaynaşma ve zafer için organize olma İlke olarak büyük bir firma ile küçük bir firmayı yönetmek temelde aynıdır Sadece süreçler farklıdır Karar almada merkezileşme veya merkezileşmemenin etkileri İletişim, anlaşılır biçimde kurulmalı İletişimin etkinliği için duygular uzak tutulmalı Maddi varlıklar ve insan kaynakları arttırılmalı Mükemmel hizmet ve kaliteye ulaşma Müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurma

11-KİŞİSEL LİDERLİK Kazanmak, liderlerin çalışanlarına, çalışanların da liderlerine inanmalarıyla gerçekleşir. İyi liderliğe ilişkin temel kurallar; Doğruluk Kuruluşun zekasını en üst düzeye çıkarmak Önce insanlar sonra strateji İçtenlik Özgüven Tutku Esneklik Kutlamalar Her zaman değer biçme

11-KİŞİSEL LİDERLİK Liderler dinler ve öğrenir Lideri yöneten kuruluştur Ne kadar üst düzeyde yer alınıyorsa öğrenmek o kadar gerekli olur Dengeli bir lider olmayı sürdürme Olaylara ve kişilere tarafsız bir şekilde yaklaşılmalı Liderlik yeteneği geliştirilmeli Kaygının yıkıcı etkisinden kurtulmalı Firma büyüdükçe roller değiştirilmeli Olumlu tavır alınmalı Olumsuz durumlarda kriz yönetimi Serinkanlılık

11-KİŞİSEL LİDERLİK Liderlik sanatlarını öğrenme Hayal gücü Esneklik Doğru karar verebilme yeteneği Kör noktalara dikkat etme (liderler için) Rakibi küçük görme Geçmiş deneyimlerden ders çıkarmama Yeni teknolojiye karşı direnmek Çok az manevi yüreklilik Çok duyarsız ya da aşırı duyarlı olma Ön taraftan saldırmayı istemek Esneklik yerine geleneğe haddinden fazla önem vermek (‘bunu şimdiye dek hep böyle yaptık’)

11-KİŞİSEL LİDERLİK Disiplin Yenilgiye giden yoldan kaçınma Emirlerin düzgün biçimde uygulanması Geribildirim ve kontrol mekanizmaları Yenilgiye giden yoldan kaçınma Müşterinin ne düşündüğü, istediği bilinmeli Müşterilerin birer insan olduğu unutulmamalı Müşteriler sinirlendirilmemeli Müşterilerin yönlendirdiği bir kültür geliştirilmeli Bağlılık kazanma Şirket içi bağlılık Müşteri bağlılığı

12-BASİTLİK En iyi iletişim basit pazarlama planları ile sağlanır Saçma görünüyor ancak işe yarıyorsa saçma değildir Hiçbir plan değişmeden varlığını sürdüremez Önemli şeyler her zaman basittir Basit şeyler her zaman zordur Basitlik akılda kalıcıdır Billboard reklamlarının 14 sözcükle sınırlı olması

12-BASİTLİK Veya daha da basit olarak hiç sözcük kullanılmaması

SONUÇ Eğer stratejiyi doğru yaratırsanız kazanırsınız. Eğer gerçekten mükemmel bir stratejiye sahipseniz savaşmadan kazanırsınız.