TUTUMLAR VE TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ Tutumlar, çevremizdeki bazı nesnelere, kişilere ve olaylara yönelik düşüncelerimizi duygularımızı ve eylemlerimizi içerir. Tutum, kişinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir biçimde tepki gösterme eğilimidir.
TUTUMUN İŞLEVLERİ Tutumların, kişilerin amaçlarına ya da ihtiyaçlarına erişmesinde yardımcı olmak için oluştuğu söylenebilir. Tutum aynı zamanda bir çok işlevi yerine getirir, bu işlevler birbirinden kopuk değil, birbirini destekler nitelikte etkisini gösterir.
Tutumların işlevleri şunlardır: Yararlı olma işlevi: Ödüllendirme ve cezalandırma ilkeleriyle bağlantılıdır. Beraberinde getirecekleri zevk unsurlarına göre ürün ve markalara karşı olumlu ya da olumsuz tutumlar oluşturulur. Değer ifade etme işlevi: Kişinin ana değerlerini ya da benliğini ifade etmede tutumlar bir işlevi yerine getirirler. Tüketiciler, ürünün sadece objektif, rasyonel niteliklerine göre değil aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirirler.
Ego koruma işlevi: Egoya ya da kişinin kendi öz imajını korumaya yönelik bir işlev yerine getiren tutumlar böylece kişinin kendisine saygısını da korumuş olmaktadır. Egoyu endişelerden ve tehlikelerden koruyan ürünler bu amaçla satın alınırlar. ÖRN; kişisel temizlik ürünleri
Bilgi İşlevi: İnsanlar kendilerinin davranışı etkileme gücünde olan kişileri ve nesneleri anlamak ve bilmek isterler. Tüketiciler ilgi duydukları ve ihtiyaçları olan bilgileri arzu ederler. Çocuğu olmayanlar çocuk mamasına ve bezine ilgi duymazlar.
TUTUMLARIN ABC MODELİ AFFECT : Tüketicinin objeye karşı hisleri BEHAVIOR: Tüketicinin objeye karşı ne yaptığı COGNITION: Tüketicinin objeye karşı inançları Araştırmacılar bu üç bileşenin etkilerini açıklamak için etki hiyerarşisi kavramını geliştirmişlerdir. Bunlar:
Yaşam standardı hiyerarşisi: Problem çözme sürecidir. Düşük ilgilenim hiyerarşisi: iyi ve kötü deneyimler üzerine oluşur. Tecrübesel hiyerarşi: duygusal cevaptır.
TUTUMLARIN BİLEŞENLERİ BİLİŞSEL BİLEŞEN Tüketici markadan haberdar olur ve onun hakkında inançları oluşur. DUYGUSAL BİLEŞEN Marka hakkında olumlu ya da olumsuz duygular oluşur. DAVRANIŞSAL BİLEŞEN Markaya karşı olumlu ya da olumsuz davranış ortaya çıkar. Ürün satın alınır ya da alınmaz.
TUTUMLARIN ÖZELLİKLERİ GÜÇ DERECESİ: Her tutumun bir gücü vardır. Bu güç duyguların, düşüncelerin ve eylemlerin güçlerinin toplamı olarak düşünülebilir. Yerleşmiş tutumların gücü ile onu oluşturan bileşenlerin gücü yüksek olur. Aşırı tutumların da güçlü olduğu bilinmektedir. Güçlü ve aşırı tutumların değiştirilmesi aşırı olmayan ve güçsüz tutumlara göre daha zordur. Tutulan futbol takımını değiştirmemek gibi.
KARMAŞIKLIK: Tutumlar, bileşenlerinin karmaşıklık derecelerine göre farklı olabilirler. Bileşenleri karmaşık olan tutumların karmaşık, bileşenleri yalın olan tutumların ise yalın olacakları söylenebilir. Sigara içmeye yönelik tutumda bilişsel bileşen sigaranın kanserojen olduğunu söylerken, duygusal bileşen sigara içerken alınan keyfi hatırlatıyor olabilir. Bu nedenle sigarayı bırakmak çok istenmesine rağmen sigarayı bırakmak güç olabilir.
DİĞER TUTUMLARLA İLİŞKİSİ: Kişilerin tutumları, diğer tutumlarla ilişkileri bakımından farklılık gösterir. Bazı tutumların diğer tutumlarla ilişkileri sıkı iken, bazıları kopuk olabilir. Bir tutumun diğer tutumları da etkisi altına aldığı durumlar da olabilir. ÖRN; Beslenmeye yönelik tutumlar ile tatil tercihleri arasında bağıntının, beslenmeye yönelik tutumlar ile otomobile yönelik tutumlar arasındaki bağıntıdan daha güçlü olması beklenir.
BİLEŞENLER ARASI TUTARLILIK: Yapılan araştırmalar, tutum bileşenlerinin genellikle birbirleriyle tutarlı olduklarını göstermektedir. Eğer bileşenler arasında tutarsızlık var ise, bu durum tutumlarda değişime neden olabilir. TUTUMLAR ARASI TUTARLILIK: Kişilerin tutumları genellikle tutarlı olma eğilimi göstermesine karşın, tutumların var olması için, tutumlar arası tutarlılık şart değildir.
TUTUMLAR ÖĞRENİLİR: Bir markaya yönelik tutum, markanın denenmesi, başkalarından edinilen bilgiler ya da reklamlardan öğrenilir. Hiç kimse kolaya ya da şekere karşı olumlu bir tutum içerisinde doğmaz. Tutumların gelişmesine aile, bilgi, nesnelerle doğrudan ilişki, ve sosyal ilişkiler etkide bulunurlar.
KİŞİLER BİR TEK TUTUM DEĞİL TUTUMLAR BÜTÜNÜNÜ OLUŞTURURLAR: Bir buzdolabına karşı olan tutum onun rengi, fiyatı, stili, rahatlığı gibi değişik özelliklerine karşı olacaktır.
TUTUMLAR DEĞİŞTİRİLEBİLİR: Tutumlar öğrenildiğine göre değiştirilebilir. Bu özellik, tüketici davranışları içerisinde pazarlamacıların yüksek harcama yapmayı göze aldıkları bir özelliktir. Ancak olumsuz tutumların değiştirilmesi, uzun, pahalı ve zor bir iştir.
TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ Tutumlar öğrenme yoluyla kazanıldığına göre değiştirilebilirler. Güçlü olmadığı zaman değiştirmek daha kolay olur. Bunun için de ikna edici iletişim gereklidir. İkna edici iletişimle; * Dinleyicide yeni bir tutum geliştirilir * Dinleyicinin var olan tutumunun şiddeti artar * Dinleyicinin var olan tutumu değiştirilir.
Örnek ürünlerin ücretsiz dağıtılması Arabalar için test sürüşler Film yıldızlarının reklamlarda kullanılması Reklamlarda korku ve mizah kullanımı Yaşamdan kesit
TUTUM DEĞİŞTİRMEYE YÖNELİK STRATEJİLER 1) BİLİŞSEL BİLEŞENE YÖNELİK STRATEJİ. Sigara içmenin kansere yol açacağı gibi. Markanın nitelikleri hakkında inançları değiştirmek. “Ürünlerimizde domuz yağı yoktur” mesajı İnançların göreceli önemlerini değiştirme: zayıf özellikten kuvvetliye doğru değişim. Bira üreticisinin fiyattan tada yönelmesi. Yeni inançlar ilave etmek. Biraların kilo aldırmama özelliğinin katılması.
İdeal markanın özellikleri hakkında inançları değiştirmek İdeal markanın özellikleri hakkında inançları değiştirmek. Kaliteli biranın sert içimli olması. 2) DUYGUSAL BİLEŞENE YÖNELİK STRATEJİ Müziğe yönelik olumlu duygu örnek olarak verilebilir. 3) DAVRANIŞA YÖNELİK STRATEJİ Ürünü tüketicinin satın almasını sağlamak. Ürün dağıtımları, kuponlar
TUTUMLARA BAĞLI PAZAR BÖLÜMLEME Pazarlama uygulamalarının başarısı önemli ölçüde bir Pazar bölümündeki tüketicilerin ihtiyaçlarının bilinmesine bağlıdır. Pazar bölümlemenin ürünün niteliklerinin önemlerine göre yapılması”yararlara göre bölümleme” olarak bilinir. Öncelikle, ürün hakkında tüketicilerin özelliklere verdikleri önemlerin ölçülmesi ve bilinmesi gerekmektedir.
YENİ ÜRÜN STRATEJİSİ Pazarda mevcut ürünlere yönelik olumsuz tutumun olması halinde, bu tutuma neden olan unsurların ortadan kaldırılması isteği yeni ürün fikirleri yaratabilir. Kafeinsiz kahveler, düşük kalorili yiyecekler vb.
İletişim Tüketiciler sürekli olarak tutumlarının değiştirilmesi yönünde mesaj bombardımanına tutulmaktadırlar. İkna pazarlama iletişiminin en merkezi hedefidir. Tutumlarının değiştirilmesi gereken kitle, mesajın nasıl belirtileceği, mesajın iletimi için hangi medyanın kullanılacağı kararları oldukça önemlidir.
İletişim Modeli Kaynak Mesaj Araç Alıcılar Geri Besleme Frankfurt School, alıcıların pasif olduklarını ve medyayla gelen mesajlarla beslendikleri görüşündedir. Uses and Gratification Theory ise tüketicilerin aktif , hedefi olan dinleyiciler olduklarını ve ihtiyaçlarını tatmin etmede kitle iletişim araçlarını bir kaynak olarak gördüklerini belirtir.
Kaynak Kaynağın Güvenilirliği Objektiflik ve güvenilirlik önemlidir. Bilginin aktarılmasında hatalar varsa, tüketicilerin ürün hakkındaki inançları zayıflar. Kaynağın Çekiciliği Kaynağın Saygınlığı. Tüketiciler genellikle satış elemanlarına ve reklamlara karşı şüpheli olabilirler. Yanıltıcı, yöneltici ve abartmalı sözlere karşı, kendi kaynaklarına daha çok güven duyarlar.
Arkadaşlarının, tanıdıkları ve güvendikleri kimselerin görüşlerine daha çok önem verebilirler. Bu yüzden reklamlarda, tüketicilerin güvenini kazanmış, herkes tarafından bilinen ünlü kişilerden yoğun bir şekilde yararlanılır. Bu yöntem çok maliyetli olabilir.
Hale etkisi “Güzel olan iyidir” Fiziksel olarak çekici olan kaynak tutum değişimlerini daha kolaylaştırmaktadır. Güzellik bilginin kaynağı olarak görev yapar.
MESAJ Araştırmalar marka farklılığı yönündeki mesajların tutarlı bir şekilde çok etkili olduğunu göstermektedir. Sözlü mesajlar yüksek ilgilenimli durumlarda çok daha kuvvetlidir. Görsel mesajlar belleğin mesajı almasında ve daha sonra gerektiğinde kullanmasında daha güçlüdür.
Mesajlarda sunulan bilgilerin miktarı ve sırası da tutumları etkilemede ve değiştirmede etkili olabilmektedir. Çok fazla bilginin sunulması, tüketicinin bu bilgileri sınıflandıramamasına neden olmaktadır. Marka ismi, ana fikir gibi önemli bilgiler ya başlangıçta ya da sonuçta verilmelidir. Arada verilenlerin etkileri düşük olabilmektedir.
Korku, mizah, cinsellik içeren mesajların yanında karşılaştırmalı mesajlarda kullanılır. Reklam mesajlarında sonucun gösterilmesi konusunda iki strateji vardır: 1) Nasıl tutum ve davranış gösterileceği belirtilir, 2) Nasıl bir tutum ve davranış gerektiği sonucu tüketiciye bırakılabilir.